Waarom enquêtes?

Hoe onderzoek middels enquêtes en methodologie het verschil maken.

concept-imageOnze serie Basisprincipes van enquêtes gaat eigenlijk over de wetenschap van enquêteonderzoek, zoals deze zich in de afgelopen eeuw heeft ontwikkeld. Het hoofddoel is om u te informeren over het recentste wat wetenschappers en beoefenaars te melden hebben over aanbevolen procedures voor enquêtemethodology bij enquêteontwerp, gegevensanalyse en nu ook gegevensvisualisering.

Of u nu geïnteresseerd bent in hoeveel vrienden komen opdagen voor uw etentjes, wat uw klanten vinden van uw recentste productassortiment, of hoe mensen zullen stemmen bij de volgende verkiezingen, enquêtes zijn meestal de beste, en in veel gevallen de enige betrouwbare manier om te ontdekken wat mensen denken en willen.

Mensen voeren ook enquêtes uit op basis van een verlangen naar ‘sociale vergelijking,’ dat ons ertoe aanzet om van anderen te leren, en enquêtes zijn de ideale manier om deze informatie te verkrijgen. Het draait tenslotte om context.

Er zijn minimaal vier redenen waarom mensen enquêtes houden. We zeggen ‘minimaal’ omdat het SurveyMonkey-platform met meer dan 20 miljoen klanten steeds interessantere toepassingen van enquêtes mogelijk maakt.

Gratis eGuide over het schrijven van enquêtes
Profiteer van tips van onze enquête-experts voor het schrijven van fantastische enquêtes waarmee u betrouwbare resultaten kunt verkrijgen.
De eGuide downloaden →

Enquêtes bieden harde cijfers

In het nieuws worden enquêtes gebruikt om verhalen verder te onderbouwen dan alleen via de enkele personen die in een artikel mogelijk worden geciteerd. Verhalen spreken veel meer tot de verbeelding als ze iets tot uitdrukking brengen dat betrekking heeft op een groot deel van de mensen in plaats van op een handjevol personen.

Evenzo is het met betrekking tot klantenservice-enquêtes belangrijk om te weten of een boze klant een unieke of een algemene klacht uit. Op een vergelijkbare manier betekent één tevreden klant tenslotte ook niet dat een startup op weg is om een enorm beursgenoteerd bedrijf te worden. Enquêtes kunnen de representativiteit van individuele zienswijzen en ervaringen helpen meten.

Wanneer deze goed worden uitgevoerd, bieden enquêtes harde cijfers over meningen en gedraging van mensen die kunnen worden gebruikt voor het nemen van belangrijke beslissingen. Evenals het voor daar naar strevende politici waarschijnlijker is dat ze een verkiezing winnen als ze begrijpen wat kiesgerechtigden werkelijk willen, is het voor de manager van een voetbalcompetitie waarschijnlijker dat hij of zij slaagt wanneer deze persoon snel problemen in een trainingsprogramma kan identificeren door een enquête te houden onder coaches en ouders.

Enquêtes leveren essentiële benchmarks op

Enquêtes worden vaak gebruikt voor afzonderlijke beslissingen, zoals of een bepaalde reclamecampagne moet worden gebruikt of dat er een nieuwe service in het leven moet worden geroepen, maar ze vormen een nog krachtiger hulpmiddel als ze in de loop der tijd worden herhaald.

Een door enquêteonderzoekers veel gebruikte Engelse zin is ‘trend is your friend’. Als u in de loop der tijd met tussenpozen telkens dezelfde vraag stelt, krijgt u een duidelijk beeld van hoe dingen veranderen.

De U.S. Census, een Amerikaanse enquête (maar wel een bijzonder omvangrijke), is een zeer krachtig hulpmiddel voor het vastleggen van de belangrijkste demografische veranderingen in het land, zoals wat de etnische samenstelling is van de Verenigde Staten. De NPS- score heeft misschien op zichzelf niet zo veel te zeggen, maar een belangrijke daling in de score in het tweede kwartaal, zou er, terecht, toch toe leiden dat de leidinggevenden van het bedrijf onmiddellijk op zoek gaan naar een uitleg en een oplossing.

Enquêtes legen het ‘waarom’ bloot

Big data zijn helemaal in tegenwoordig. Maar big data kennen ook grote beperkingen. De term verwijst in grote lijnen naar impliciete gegevens of gegevens die worden afgeleid uit het waarnemen en analyseren van uw gedrag en het gedrag van anderen, online en elders.

De hoeveelheid van dit type gegevens blijft maar toenemen, wat niet wegneemt dat er ook wel het een en ander mis mee is. Denk maar eens aan het aanbevelingsprogramma van Amazon. Het programma is niet in staat om te bepalen of Ellen, een oma, de nieuwste versie van de videogame Madden NFL voor zichzelf of voor de aanstaande verjaardag van haar kleinzoon aan haar winkelwagen toevoegt, en het valt haar lastig met aanbevelingen over allerlei videogames.

Er zijn expliciete gegevens nodig die een aanvulling vormen op wat de algoritmes van Amazone laten zien, om aan het licht te brengen waarom Ellen de game Madden aan haar winkelwagen heeft toegevoegd. Expliciete gegevens zijn informatie die volledig bekend wordt of die volledige wordt uitgedrukt, zonder vaagheid en dubbelzinnigheid.

Expliciete gegevens zijn inzichten die rechtstreeks worden ontleend aan het individu, meestal via enquêtemethodologie. Deze zijn wezenlijk betrouwbaarder wanneer het gaat om het doorgronden van de motivatie achter handelingen. Als Amazon enkele expliciete gegevens zou verzamelen door een eenvoudige vraag te stellen, (zoals Koopt u dit product als een cadeau) zouden ze onzinnige aanbevelingen aan hun klanten kunnen vermijden.

Enquêtes geven een stem

Het belang van enquêtes wordt misschien wel het beste duidelijk gemaakt door een boek dat niet over enquêtes gaat. In zijn klassier Exit, Voice, and Loyalty onderzoekt de aan Princeton afgestudeerde econoom Albert Hirschman de manieren waarop mensen reageren wanneer ze te maken hebben met een organisatie die slecht presteert: Ze kunnen vertrekken en het elders zoeken of hun zorgen onder woorden brengen en proberen om zaken van binnen uit te veranderen. Hoe trouw mensen zijn aan een doel of een bedrijf, is van invloed op of ze vertrekken of blijven en hun meningen duidelijk uitspreken.

Hirschman wijst er op dat mensen en bedrijven over het algemeen afgaan op vertrekken als het gaat om het identificeren van een kwestie (zijn er bijvoorbeeld minder klanten dan vorige maand)? Maar op het punt waarop u deze kennis hebt verworven, is het mogelijk te laat. Vertrekken is een indicator waar u pas naderhand iets aan hebt.

Organisaties in alle soorten en maten hebben er het meeste baat bij wanneer ze het zich uitspreken aanmoedigen boven vertrekken. Wanneer u uw klanten aanmoedigt om hun zorgen uit te spreken, bevordert u betrokken en verkleint u de kans dat ze vertrekken en hun tijd en geld ergens anders besteden.

Met andere woorden, het zich uitspreken is als het ware uw kanarie in de kolenmijn.

Terug naar Basisprincipes van enquêtes →