De belangrijkste soorten enquêteonderzoek kennen

U kunt met enquêteonderzoek doorslaggevende inzichten verzamelen over uw doelpopulatie. Maar uw ideale onderzoeksenquête bestaat uit meer dan uw onbeantwoorde vragen. Uw enquêtestrategie moet aansluiten op uw doelen en fase in het onderzoeksproces.

Denk aan uw huidige onderzoeksproject. Stelt u een hypothese op of probeert u er een te valideren? Omdat enquêtes zo veelzijdig zijn, kunt u ze gebruiken binnen verkennend, beschrijvend en causaal onderzoek. Lees verderop hoe deze soorten enquêtes werken binnen onderzoekstoepassingen en wanneer en hoe u ze inzet.

Waarom zijn enquêtes belangrijk bij onderzoek? Zakelijke professionals, academici, wetenschappers en allerlei anderen verzamelen gegevens met enquêtes om hun werk te onderbouwen. Dit kunnen kwantitatieve en kwalitatieve data zijn die meetbare, informatieve resultaten opleveren.

Bij verkennend onderzoek doet u ideeën en inzichten op in plaats van statistisch nauwkeurige gegevens te verzamelen. De methoden bestaan uit casestudy's, observaties in het veld, focusgroepen en interviews.

U kunt aan het begin van uw onderzoeksproces een verkennende onderzoeksenquête gebruiken om problemen en thema's te vinden of om onderzoeksvragen concreet te maken. Een bedrijf kan bijvoorbeeld zijn doelmarkt bevragen om tot nieuwe productideeën te komen.  

Verkennende enquêtes bevatten vooral open vragen waarbij respondenten zelf hun feedback toevoegen. Dat levert kwalitatieve inzichten op, die subjectief zijn en niet gemeten kunnen worden.

Met verkennend onderzoek kunt u onbekende problemen of nieuwe oplossingen aan het licht brengen naarmate u meer informatie over uw onderwerp krijgt. Deze enquêtes bieden meer context of het 'waarom' achter de cijfers, zoals prestatiestatistieken. Dit type onderzoek kan niet worden gekwantificeerd en heeft meestal een kleinere steekproefgrootte. Dit betekent dat u geen verstrekkende conclusies kunt trekken over hun doelpopulatie.

U hebt gemerkt dat medewerkers minder betrokken zijn. U vermoedt dat dit te maken heeft met het gebrek aan personeel en de lange werkdagen. Maar u weet het niet zeker en moet feedback verzamelen om het probleem te definiëren dat u wilt oplossen. U stuurt medewerkers een feedbackenquête om te luisteren naar wat ze te zeggen hebben:

Uit hun antwoord op de vraag 'Uit welke aspecten van uw functie haalt u het meeste voldoening?' leidt u af dat ze het niet erg vinden om taken te doen die niet in hun functiebeschrijving staan. Zo krijgen ze groeikansen en leren ze bij.

U vraagt uw medewerkers ook welke onderdelen van hun functie uitdagend of frustrerend zijn. U ontdekt dat een groot deel moeite heeft met de lange reistijden. Anderen hebben het gevoel niet eerlijk te worden beloond voor hun werk.

Hoewel u deze gegevenspunten niet kunt meten, kunt u met de inzichten een beter programma met arbeidsvoorwaarden voor uw personeel opbouwen. Nu kunt u een gerichtere enquête over de tevredenheid met de arbeidsvoorwaarden verzenden. Met deze feedback kunt u de arbeidsvoorwaarden dan bijwerken en de tevredenheid met het verloop van tijd meten.

Wilt u meer te weten komen over de methoden voor verkennend onderzoek en hoe u deze effectief implementeert? Ontdek wanneer en waarom u verkennend onderzoek gebruikt om nieuwe inzichten te vinden en betere onderzoeksvragen op te stellen.

Beschrijvend onderzoek is gestructureerd en bevat gesloten vragen. Enquêtes voor beschrijvend onderzoek zijn sectie-overstijgende studies. Deze worden vaak gebruikt om informatie te verzamelen over de kenmerken van een doelpopulatie op een bepaald moment.

Omdat onderzoekers een gestructureerde enquête maken met een theorie of vraag, worden deze enquêtes gebruikt om hypotheses of veronderstellingen te testen. Onderzoekers gebruiken enquêtes binnen beschrijvend onderzoek voor onomstotelijke resultaten. Ze willen statistisch significante conclusies kunnen trekken die zijn gebaseerd op de kwantificeerbare, meetbare gegevens.

Onderzoekers kiezen een doel voor de enquête, wat hen helpt een enquête te maken met vragen over een bepaald onderwerp. Deze vragen hebben bestaande antwoordkeuzen, waaraan numerieke waarden kunnen worden toegewezen. Zo verzamelt u kwantitatieve gegevens, oftewel objectieve, meetbare waarden.

Onderzoekers kunnen enquêtes naar een steekproef versturen die groot genoeg is dat de foutmarge lager uitvalt. Dit houdt in dat de bevindingen een afspiegeling zijn van hun doelpopulatie. Maar het kan lastiger zijn om te begrijpen waarom mensen bepaalde antwoorden hebben gekozen, omdat respondenten niet in hun eigen woorden feedback kunnen delen.

U wilt met onderzoek meer informatie verzamelen over de ideale doelmarkt van uw product. U hebt een prototype van uw product en wilt weten hoe mensen hierop reageren. Dus u stuurt een enquête naar een statistisch significante steekproef van uw doelpopulatie via een online enquêtepanel.

In uw enquête licht u uw product en zijn belangrijkste functies en voordelen toe. Dan stelt u vraag over wanneer mensen het product zouden kopen. (U stelt ook vragen over de reacties van klanten op het product en wanneer ze het niet zouden kopen.)

U ziet dat 28% van de mensen zegt dat het 'momenteel inspeelt op een behoefte waaraan nog niet wordt voldaan'. Dat lijkt best een laag percentage. Maar u hebt ook een reeks demografische vragen gesteld, bijvoorbeeld over leeftijd, genderidentiteit, etnische afkomst, inkomen en locatie.

Ongeveer 56% van de mensen die aan uw enquête hebben deelgenomen, was 35 tot 54 jaar oud. U past een filter toe bij het antwoord 'Het speelt momenteel in op een behoefte waaraan nog niet wordt voldaan' voor alleen respondenten in die leeftijdsgroep. En 77% zegt uw product te willen. Dit nieuwe inzicht in uw doelmarkt kan een enorme impact hebben op uw toekomstige marketing en productontwikkeling.

Verder lezen: Gegevens verzamelen met enquêtes

Causaal onderzoek is eveneens kwantitatief, vooraf gepland en op dezelfde manier gestructureerd als beschrijvend onderzoek. Maar het gaat verder dan alleen maar de relatie tussen oorzaak en gevolg tussen variabelen vast te stellen.

Onderzoekers manipuleren variabelen via experimentatie en metingen. Een bedrijf volgt bijvoorbeeld de klantenbinding voor nieuwe klanten. Dat is de constante variabele. Het kan bijvoorbeeld een programma voor klantloyaliteit starten voor nieuwe kopers en nagaan of dat invloed heeft op de retentie.

Causaal onderzoek kan een goede manier zij om nieuwe ideeën, producten, arbeidsvoorwaarden en meer te testen. Maar het kan lastig te zijn om de variabelen volledig te beheersen, met mogelijk misleidende resultaten tot gevolg. Ook kunnen deze experimenten veel tijd en geld kosten.

U wilt nagaan of er een rechtstreeks verband bestaat tussen uw klantenservice en de klantenloyaliteit. Omdat dit een experiment is, gooit u nog niet uw volledige strategie voor de klantenservice op de schop. 

In plaats daarvan vertelt u uw klantenservicemedewerkers om elke vijfde klant een korting van 20% te geven op hun volgende aankoop. Bij het aanbieden van de korting moet de medewerker een script lezen waarin wordt benadrukt hoezeer het bedrijf de klant waardeert.

Elke klant die met uw klantenservice praat, ontvangt een enquête over de tevredenheid met de klantenservice. Na een paar maanden wilt u nagaan of er een duidelijk verschil is in een belangrijke statistiek over de klantenloyaliteit tussen klanten die wel en die geen korting hebben gekregen:

De vraag 'Hoe waarschijnlijk is het dat u dit bedrijf aan een vriend of collega zou aanbevelen?' is een statistiek die standaard in de industrie wordt gebruikt voor de klantenloyaliteit en die de Net Promoter® Score wordt genoemd. Bonus: U kunt zelfs benchmarks uit de bedrijfstak voor de klantenloyaliteit bekijken om te zien of uw verbeteringen in lijn zijn met die van uw concurrenten, of die zelfs overtreffen.

Verder lezen: Handleiding voor flexibel marktonderzoek: Uw marketingstrategie verbeteren

U weet inmiddels welke verschillende soorten enquêteonderzoek er zijn. Nu gaan we kijken op welke verschillende manieren u deze enquêtes kunt uitvoeren. U kunt kiezen voor allerlei enquêtesoorten en onderwerpen. We noemen vier voorbeelden van enquêtemethoden waarmee u uw respondenten kunt bereiken.

Onderzoekers gebruiken online enquêtes om via het internet antwoorden te verzamelen bij hun doelgroep. Online enquêterespondenten kunnen enquêtes op hun mobiele apparaat of desktop invullen wanneer het hen uitkomt.

Dit zijn de voordelen en aanbevolen werkwijzen voor online enquêtes:

Enquêtedeelnemers kunnen worden gevraagd een papieren enquête in te vullen als ze antwoorden geven tijdens een persoonlijke focusgroep of onderzoekssessie.

Hoewel papieren enquêtes nog steeds worden gebruikt, zijn ze een stuk minder populair. Omdat het vaak fysieke mailers of papieren zijn, zijn ze minder milieuvriendelijk en kosten ze tijd en geld om te verzenden. En mensen reageren soms niet op een papieren enquête als ze weten dat ze die per post of persoonlijk terug moeten bezorgen.

Via papieren enquêtes verzamelde gegevens zijn moeilijker te analyseren. U moet waarschijnlijk de gegevens handmatig invoeren, inclusief de schriftelijke reacties, om de bevindingen vast te leggen en de cijfers te analyseren.

Onderzoekers voeren telefonische enquêtes uit voor politieke peilingen. Of ze voeren gesprekken met onderzoeksdeelnemers via video-oproepen of andere soorten onderzoeksessies. Hiermee willen ze gedetailleerdere inzichten verzamelen om ideeën te genereren of nieuwe hypotheses op te stellen.

Tegenwoordig maken minder organisaties gebruik van telefonische enquêtes. Dat komt doordat online enquêtes aan populariteit hebben gewonnen en omdat steeds minder mensen een vast nummer hebben.

Gegevens van telefonische enquêtes kunnen vertekend raken wegens transcriptiefouten. En respondenten zijn soms minder openhartig omdat ze rechtstreeks met de interviewer praten.

Net als bij videogesprekken of interviews stellen onderzoekers deelnemers rechtstreeks hun vragen.

Onderzoekers en interviewers zijn getraind om lichaamstaal te herkennen, relevante vervolgvragen te stellen en om meer informatie te verzamelen als dat nodig is.

Net als bij andere vormen van vraaggesprekken en focusgroepen is het moeilijk om de inzichten uit persoonlijke enquêtes toe te passen op de doelpopulatie als geheel.

Verder loopt u het risico op vooringenomenheid bij de enquêtes bij persoonlijke interviews, vooral omdat de interviewer de enquête uitvoert. Ze kunnen hun vooroordelen laten zien, sturende of strikvragen stellen, of andere fouten maken waardoor de bevindingen vertekend raken.

Bij enquêteonderzoek kunt u alleen goede conclusies trekken als u een goed enquêteontwerp hebt. Is uw enquête ongefocust, onduidelijk of misleidend, of als deelnemers zich niet op hun gemak voelen, dan krijgt u lage reactiepercentages en slechte gegevens. Met een degelijk plan voor het ontwerpen van uw enquête kunnen alle soorten enquêteonderzoek betrouwbare resultaten opleveren.

Als u uw zakelijke, academische of andere enquêtedoelen wilt bereiken, moet u een goede mix gebruiken van verkennend, beschrijvend en causaal onderzoek.

Met een goed gestructureerd onderzoeksplan dat kwantitatieve en kwalitatieve enquêtes bevat, verzamelt u bruikbare inzichten waarmee u strategische beslissingen onderbouwt.

Ga nu aan de slag. En als u hulp nodig hebt om enquêterespondenten te vinden, ga dan naar SurveyMonkey Audience of kies het abonnement dat het beste is voor uw onderzoek.

NPS, Net Promoter en Net Promoter Score zijn geregistreerde handelsmerken van Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company en Fred Reichheld.