Kwalitatief onderzoek uitvoeren

Kwalitatief enquêteonderzoek is een minder gestructureerde onderzoeksmethode die wordt gebruikt om gedetailleerde informatie te verzamelen over de onderliggende redenen en drijfveren van mensen.

Dit soort onderzoek is bedoeld om grondig inzicht te krijgen in een onderwerp, kwestie of probleem vanuit een individueel oogpunt.

Kwalitatief onderzoek is elke vorm van informatieverzameling die gericht is op beschrijven en niet op voorspellen, zoals het geval is bij kwantitatief onderzoek. Kwalitatieve enquêtes worden meestal gebruikt om een hypothese op te stellen, die vervolgens wordt getoetst door middel van kwantitatief onderzoek.

Als u een enquête ontwerpt terwijl u niet op de hoogte bent van de houding of mening van een groep (of zelfs niet goed weet welke woorden ze gebruiken om uw onderwerp te beschrijven), lijkt u op iemand die geblinddoekt de straat wil oversteken: u weet welke kant u op wilt, maar u loopt ernstig risico als u zomaar op pad gaat zonder dat u weet hoe de omgeving eruitziet.

Kwalitatief onderzoek is bedoeld om het onderwerp te verkennen en inzicht te krijgen in gedetailleerde informatie. Vervolgens kunt u een hypothese formuleren voordat u gegevens verzamelt waarmee u bepaalt of uw hypothese juist of onjuist is.

Hoewel kwalitatief onderzoek gedetailleerde informatie kan opleveren over een onderwerp of probleem, wordt dit meestal uitgevoerd onder een kleine groep mensen (steekproef). Dit zorgt ervoor dat dit type onderzoek puur beschrijvend van aard is; kwalitatief onderzoek biedt dus geen uitkomst als u een beslissing moet nemen of een conclusie wilt trekken. Met kwalitatief onderzoek kunt u wel zien hoe mensen het verpakkingsontwerp van uw product beschrijven, maar niet welk ontwerp ze mooier vinden.

Stel dat u een feedbackenquête voor een restaurant maakt en dat u hiermee graag de zwakke punten van uw restaurant in kaart wilt brengen en verbeteren. U kunt uw respondenten dan vragen hoe tevreden ze zijn over uw restaurant, klantenservice, menu en voedselkwaliteit.

Deze lijst ziet er op het eerste gezicht bijzonder uitgebreid uit. Toch is het goed mogelijk dat een groot deel van de respondenten ontevreden is over dingen die over het hoofd zijn gezien of die niet belangrijk genoeg werden geacht om in de enquête op te nemen. Denk bijvoorbeeld aan de hygiëne of de sfeer in het restaurant. Door middel van een klein kwalitatief onderzoek kunt u in kaart brengen welke dingen belangrijk zijn om naar te vragen, voordat u de enquête opstelt. Slaat u deze stap over, dan vallen er mogelijk belangrijke onderwerpen buiten de boot.

Verder kunt u via kwalitatief onderzoek informatie krijgen over specifieke woorden die u kunt gebruiken om zo dicht mogelijk bij uw respondenten te komen. Als restauranthouder bent u waarschijnlijk bekend met het begrip POS-systeem (Point Of Sale), maar veel van uw respondenten zijn dat niet. Met kwalitatief onderzoek vooraf kunt u in kaart te brengen welke termen uw respondenten kennen en welke volslagen vreemd zijn.

Kwalitatief onderzoek is bijzonder veelzijdig. Hieronder staan een paar manieren om kwalitatieve gegevens te verzamelen:

Met interviews verzamelt u gedetailleerde informatie tijdens een één-op-één-gesprek voor meer inzicht in een onderwerp of kwestie. Stel dat u bijvoorbeeld wilt peilen hoe tevreden de medewerkers in uw bedrijf zijn door middel van een enquête.

Voordat u uw enquête gaat opstellen, is het een goed idee om interviews af te nemen en zo context te verzamelen over de bedrijfscultuur, werkomstandigheden en andere zaken die specifiek zijn voor uw bedrijf of vakgebied. Tijdens een interview kunt u bovendien doorvragen, iemands lichaamstaal lezen en andere, meer subtiele hints observeren die bij een meer kwantitatieve methode over het hoofd worden gezien. Behalve voor het verzamelen van meer informatie over een onderwerp, kunnen interviews ook worden gebruikt om casestudy's op te zetten en meningen van experts te verzamelen.

Uw klanten kunnen op meerdere manieren uw omzet verhogen. Denk maar eens aan hoe populair beoordelingen op Yelp en Amazon zijn. Veel mensen lezen beoordelingen van derden voordat ze beslissen welk product ze gaan kopen of welk restaurant ze gaan bezoeken. Aanbevelingen of 'het verhaal' van uw trouwste klanten zorgen er dus voor dat u nieuwe klanten kunt binnenslepen.

Uit uitgebreide interviews met klanten komen vaak de meest interessante casestudy's naar voren. U kunt deze verhalen ook verzamelen door een open vraag toe te voegen aan uw enquête. Gebruik dan de antwoorden die u ontvangt (vraag wel altijd toestemming om de uitspraken van een klant te gebruiken voordat u hun opmerkingen openbaar maakt).

Veel mensen gebruiken de mening van deskundigen om informatie over een bepaald onderwerp te verzamelen. Misschien hebt u wel interesse in een onderwerp waarover u maar weinig weet (denk bijvoorbeeld aan best practices voor het houden van enquêtes). Dan kunt u daarvoor mensen interviewen die veel afweten van het onderwerp. Stel tijdens zo'n interview meerdere open vragen; zo kunt u dieper ingaan op het onderwerp en meer te weten komen over een bepaald onderwerp.

Tijdens een focusgroep (of deze nu persoonlijk of online plaatsvindt) stelt u vragen aan een kleine groep mensen, zodat zij hun mening over een bepaald onderwerp kunnen geven. Hierbij onderzoekt u in een gecontroleerd, maar ongestuurd groepsgesprek wat de reacties zijn van een klein deel van uw doelpubliek. Deze onderzoeksvariant is een geweldige manier om te testen wat uw doelpubliek vindt van een nieuw product of een bepaalde marketingstrategie.

Hierbij observeert u uw doelgroep in alledaagse situaties. Een perfect voorbeeld is het bestuderen van klanten die uw winkel bezoeken. Hoe lang duurt het voordat ze vinden wat ze zoeken? Voelen ze zich op hun gemak bij uw personeel? Waar gaan ze eerst naartoe? En daarna? Wanneer verlaten ze de winkel zonder iets te kopen? Deze levensechte observaties kunnen inzichten opleveren die u bij meer directe vormen van onderzoek, zoals focusgroepen en interviews, wellicht over het hoofd ziet.

Nu u alles weet over de technieken voor kwalitatief onderzoek, kunt u meer lezen over de technieken voor kwantitatief onderzoek. Of ontdek hoe u de combinatie van deze twee technieken kunt gebruiken om betere inzichten te halen uit uw informatie.

Ja, dat kan.

Op open enquêtevragen (meestal met een tekstvak) kunnen uw respondenten in eigen woorden antwoord geven, in tegenstelling tot een lijst met vooraf opgestelde antwoorden waaruit ze moeten kiezen. Zo hebben respondenten de kans om precies te zeggen wat ze vinden van een onderwerp. U ontvangt meer inzicht in mogelijke kansen, kwesties of citaten en kunt hiermee de harde cijfers die u in de enquête hebt verzameld, verder onderbouwen. Vaak spreken deze citaten of voorbeelden meer tot de verbeelding dan al die gemiddelden en percentages.

Zeker weten! Stel respondenten tijdens een enquête open vragen om snel de kwalitatieve gegevens te verzamelen die u nodig hebt om een hypothese op te stellen. Anders dan bij andere vormen van kwalitatief onderzoek kunt u een grotere groep mensen ondervragen, waardoor uw resultaten geloofwaardiger en waardevoller worden.

Kortom: kan een enquête kwalitatief zijn? Ja! Kunnen enquêtes gebruikt worden in kwalitatief onderzoek? Zeker weten! Kom er snel en efficiënt achter of uw intuïtie klopt door uw vragen te stellen in een enquête. Zo weet u direct of u de goede kant op gaat.

Dit artikel is onderdeel van het Surveys 101-project van SurveyMonkey. We willen graag meer mensen helpen om slimme enquêtes te maken. Lees meer over het project en over onze betrokkenheid bij onderzoeksinitiatieven.