Kwalitatief onderzoek doen: een stapsgewijze handleiding met voorbeelden

Kwalitatief onderzoek is de eerste stap om aan de behoeften van uw klanten te voldoen, de klanttevredenheid te vergroten en de loyaliteit een boost te geven.

Hoe? Kwalitatief onderzoek gaat op zoek naar het ‘waarom’ achter het gedrag en de voorkeuren en gevoelens van klanten. Het is vergelijkbaar met een goed gesprek. U verkent de redenering van klanten tot in detail en ontdekt waardevolle informatie die niet beschikbaar is als u alleen kwantitatief onderzoek zou uitvoeren.

In onze handleiding leest u hoe u zelf kwalitatief onderzoek doet in zes eenvoudige stappen om zo een duidelijk beeld te krijgen van de wensen van uw klanten. 

Kwalitatief onderzoek bestaat uit beschrijvende gegevens die worden gebruikt om de meningen en drijfveren van mensen te onderzoeken. Hiermee krijgt u waardevolle inzichten in hun gedrag. De verzamelde data in kwalitatieve studies leggen uit waarom mensen zich een bepaalde manier voelen en zijn handig voor brand tracking, evenementplanning en productontwikkeling. 

Kwalitatief onderzoek is het tegenovergestelde van kwantitatief onderzoek, waarbij gegevens worden verzameld die numeriek kunnen worden gemeten. Kwalitatief onderzoek vult kwantitatief onderzoek aan door gedetailleerdere inzichten te bieden dan cijfers kunnen. Zie het als alfa- en bètawetenschappen.

Kwalitatief onderzoek kan afzonderlijk worden uitgevoerd of in combinatie met kwantitatieve methoden. Gewoonlijk maakt kwalitatief onderzoek gebruik van interviews, focusgroepen, observaties en enquêtes met open vragen voor schriftelijke reacties die gedetailleerdere inzichten opleveren.

De methodologie voor uw kwalitatieve onderzoek moet toegespitst zijn op uw doelen. Maar het proces heeft wel enkele gestandaardiseerde stappen. Deze stappen vormen de richtlijnen voor uw eigen unieke aanpak. 

Wilt u een duidelijk onderzoeksdoel definiëren, kies dan SMART-doelen (specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden) en denk na over wat u wilt bereiken met het onderzoek.

Misschien wilt u primair onderzoek doen om specifieke zakelijke vragen te beantwoorden. Of u voert verkennend onderzoek uit om een probleem beter te begrijpen. Hoe duidelijker u weet wat u wilt bereiken, hoe beter u de volgende stappen kunt uitvoeren.

Enkele voorbeelden van vragen in kwalitatief onderzoek:

Verder lezen: Een doel opstellen voor uw enquête

Een hypothese is een uitspraak die het fundament vormt van een kwalitatieve onderzoeksstudie. Voor uw hypothese gebruikt u uw onderzoeksdoel bij het opstellen van een verwachting van wat de data aan het licht zullen brengen. De hypothese is eigenlijk het kompas voor onderzoekers.

Stel een productmarketeer wil weten wat de belangrijkste factoren zijn bij de aankoop van een product door een consument. Voor de hypothese bekijkt de onderzoeker het doel van de studie om dan een voorlopige uitspraak te doen. 

Dit is mogelijk de hypothese in dit voorbeeld: ‘Onze klanten voelen zich het meest aangetrokken door de verpakking en branding van ons nieuwe product.’

Laten we onderzoek naar ambachtelijke biermerken als tweede voorbeeld erbij pakken. Onderzoekers naar ambachtelijk bier formuleren bijvoorbeeld deze hypothese: ‘Millennials hebben een voorkeur voor ambachtelijk bier met unieke smaken, zoals fruit- of zuur bier, omdat ze altijd op zoek zijn naar iets nieuws en zich willen onderscheiden.’ 

Met deze hypothese leidt u uw onderzoek in goede banen, bijvoorbeeld via focusgroepen met millennials over voorkeurssmaken of enquêtes over waarom mensen specifieke soorten ambachtelijk bier kiezen.

In de volgende stap stelt u een plan voor uw kwalitatieve onderzoek op om structuur aan te brengen in uw marktonderzoeksstudie. Onderzoekers kunnen dankzij een effectief onderzoeksontwerp hun hypothese testen. U kunt kiezen uit verschillende soorten onderzoeksontwerpen bij het plan voor uw kwalitatieve onderzoek. 

We zetten de soorten onderzoeksontwerpen even snel op een rijtje:

Naast het onderzoeksontwerp moet u ook nadenken over het type onderzoek. Onderzoekers maken gewoonlijk gebruik van vier verschillende benaderingen om kwalitatieve gegevens te verzamelen. Voordat u brainstormt over effectieve onderzoeksvragen, moet u de beste methode kiezen.

De verschillende methoden voor kwalitatief onderzoek hebben allemaal unieke voordelen die uw onderzoeksdoelen kunnen ondersteunen. In dit artikel behandelen we zeven onderzoeksmethoden voor uw onderzoek.

Wat deze methode is: Interviews zijn een traditionele methode voor kwalitatief onderzoek die vaak worden gebruikt binnen marktonderzoek en peilingen. Bij een interview voert een kwalitatieve onderzoeker een een-op-een-gesprek met een consument.

Voordelen:

Wanneer gebruikt u deze methode: U gebruikt interviews om de persoonlijke ervaringen, drijfveren of emoties van consumenten te verkennen.

Wat deze methode is: Focusgroepen worden uitgevoerd met een kleine groep mensen die zijn geselecteerd vanwege hun specifieke demografische gegevens. Een getrainde gespreksleider verzamelt gedetailleerde informatie over de meningen van consumenten.

Voordelen:

Wanneer gebruikt u deze methode: U gebruikt focusgroepen om de nuances van een onderwerp in kaart te brengen en de eerste indruk van consumenten over een nieuw product of idee te krijgen.

Wat deze methode is: Etnografie is een vorm van kwalitatief onderzoek waarbij onderzoekers zich helemaal onderdompelen in de natuurlijke omgeving van een specifieke groep of gemeenschap. De kwalitatieve onderzoekers observeren het gedrag van mensen om hun drijfveren en overtuigingen te begrijpen.

Voordelen:

Wanneer gebruikt u deze methode: Het primaire doel van etnografie is om de nuances van een cultuur te begrijpen door het alledaagse leven te observeren.

Wat deze methode is: Een casestudy analyseert een specifieke groep, persoon of situatie om een vooraf bepaalde stelling of een beginsel te bewijzen. Onderzoekers nemen een kwestie kritisch onder de loep om een oplossing aan te bevelen. 

Voordelen: Casestudy's kunnen het waardevoorstel van een bedrijf op het gebied van marketing verbeteren

Wanneer gebruikt u deze methode: Deze methode wordt vaak gebruikt om problemen op te lossen, belangrijke relaties te vinden en hypotheses op te stellen. Casestudy's worden ook in marketing gebruikt om te laten zien hoe effectief een product of service is.

Wat deze methode is: Bij observationeel onderzoek worden consumenten in hun natuurlijke omgeving geobserveerd.

Voordelen:

Wanneer gebruikt u deze methode: U gebruikt observationeel onderzoek om gedrag waar te nemen dat in een interview minder gemakkelijk ter sprake komt. Onderzoekers kunnen bijvoorbeeld observeren hoelang het duurt voor consumenten om een product in de winkel te kiezen.

Wat deze methode is: In contentanalyse evalueert een onderzoeker kwalitatieve gegevens, zoals tekst, video's en afbeeldingen, om patronen of thema's te vinden. De onderzoeker telt hoe vaak bepaalde woorden, zinnen of concepten voorkomen in de kwalitatieve gegevens.

Voordelen: De contentanalyse is een voordeligere onderzoeksmethode dan andere, zoals focusgroepen.

Wanneer gebruikt u deze methode: Onderzoekers doen een contentanalyse om de onderliggende boodschap of thema's te begrijpen door de aanwezigheid van specifieke elementen te becijferen. 

Wat deze methode is: Bij deze analyse neemt een onderzoeker gesprekken onder de loep om te zien hoe taal wordt gebruikt in verschillende sociale contexten. Onderzoekers analyseren gesprekken, interviews en documenten om te zien hoe taal sociale identiteiten vormgeeft en acties beïnvloedt.

Voordelen: U kunt tekst en gesprekken in hun context analyseren.

Wanneer gebruikt u deze methode: De gespreksanalyse is vooral nuttig om de machtswerking, culturen en maatschappelijke normen te onderzoeken voor specifieke demografische groepen. 

Soms willen onderzoekers niet alleen kwalitatief onderzoek doen. Ze willen hun werkzaamheden ondersteunen met verschillende soorten kwantitatief onderzoek om een completer beeld te krijgen. Door kwantitatieve en kwalitatieve methoden met elkaar te combineren, kunt u gedetailleerde beschrijvingen met een statistische analyse onderbouwen.

Zodra u weet wat u wilt bereiken, de hypothese hebt die u wilt testen en uw aanpak hebt gekozen, is het tijd om het onderzoek te doen. Wilt u effectief kwalitatieve gegevens verzamelen, kies dan de beste methode voor uw specifieke doelen.

Na het afwegen van de verschillende onderzoeksmethoden, kunt u een enquête voor uw doelgroep kiezen. Online enquêtes zijn de meest betaalbare keuze, aangezien u ze via e-mail kunt verzenden, kunt insluiten in websites of kunt delen op sociale media. Als u vragen maakt voor kwalitatieve enquêtes kunt u het best gebruikmaken van open vragen waarop respondenten onbelemmerd kunnen antwoorden. Beperk reacties niet tot vooraf gedefinieerde opties.

SurveyMonkey stroomlijnt het proces voor gegevensverzameling. U kunt dus snel kwalitatieve gegevens verzamelen en analyseren. 

‘Met SurveyMonkey kunnen we gemakkelijk trends bekijken en die informatie onderbrengen in grafieken’, aldus Bill Wilson Center Division Director Laura Foster.

‘Ik vind het erg prettig om resultaten op allerlei manieren te kunnen filteren en de samengevoegde data te bekijken. En we stellen altijd open vragen om eerlijke feedback van mensen te krijgen. Dankzij SurveyMonkey is het gemakkelijk om thema's te ontdekken in die kwalitatieve data.’

Verder lezen: Het Bill Wilson Center gebruikt gegevens om gemeenschapsdiensten te verbeteren

Bij het uitvoeren van interviews of focusgroepen noteert u open vragen die bij deelnemers beschrijvende inzichten oproepen. Als u kiest voor observationeel onderzoek, bereid dan criteria voor uw observaties voor. Zo weet u dat u consequent werkt.

Hierna gaat u op zoek naar deelnemers die passen bij de doelen van uw onderzoek. Vergeet bij het kiezen van deelnemers niet om geïnformeerde toestemming te krijgen door het doel van het onderzoek uit te leggen en te vertellen waarvoor de gegevens worden gebruikt. 

Vooral bij interviews of focusgroepen is het belangrijk dat u een comfortabele omgeving voor deelnemers creëert. Stel de deelnemers verder gerust dat er geen goede of foute antwoorden zijn, en dat ze openhartig moeten reageren. 

Het mooie aan kwalitatief onderzoek is dat onderzoekers enorm veel flexibiliteit hebben. Hoewel u vooraf geschreven vragen aan deelnemers stelt, moet u wel open blijven om andere onderwerpen te verkennen die ter sprake komen. Als u enquêtes gebruikt als uw methode voor kwalitatief onderzoek, controleer dan dat alle reacties zijn ingevuld en doe navraag bij respondenten als u verduidelijking wilt. 

Na het verzamelen van kwalitatieve gegevens analyseert u ze om te zien of ze uw hypothese ondersteunen. Maak u bekend met de data door transcripties of opmerkingen te lezen, enquêtereacties te bekijken of te luisteren naar opnamen. Zodra u de beschikbare gegevens goed kent, verzamelt u observaties in uw datasets die u verder wilt onderzoeken. En analyseer documenten voor latere rapportage.

Een populaire analysetechniek bij kwalitatieve gegevens is om trends in een dataset te coderen of categoriseren. Bij coderen organiseert u de ongestructureerde gegevens met labels voor terugkerende ideeën, woorden/zinnen, thema's en meer. Door de gegevens te scheiden in nuttige categorieën, kunt u waardevolle inzichten opdoen.

U kunt ook algemene inzichten over een steekproef vinden door vergelijkbare reacties te groeperen. Dat noemen we een thematische analyse. Onderzoekers gebruiken deze methoden om de perspectieven van deelnemers te identificeren, interpreteren en begrijpen. 

Vergeet niet dat thematische analyse een iteratief proces is. Tijdens de analyse van uw kwalitatieve gegevens ziet u misschien specifieke thema's die keer op keer de kop opsteken. Zodra u weet dat deze thema's relevant en betekenisvol zijn, kunt u opnieuw van start gaan met het analyseproces en de data opnieuw bekijken om naar nieuwe inzichten te zoeken als onderdeel van die thema's. 

Uiteindelijk moet u uw bevindingen samenvatten en die terugkoppelen naar uw hypothese. Vergeet het volgende niet bij het presenteren van uw bevindingen:

Met deze zes simpele stappen voert u beter kwalitatief onderzoek uit en krijgt u een concreter beeld van uw doelmarkt.  

Bij onderzoek onder consumenten kunt u kiezen uit vier basisvarianten van kwalitatief onderzoek. Elk type kwalitatief onderzoek heeft verschillende voordelen voor onderzoekers. We gaan de typen bekijken, zodat u kunt kiezen welke het meest relevant is voor uw onderzoek. 

Deze variant van kwalitatief onderzoek is voor inzichten in de gedeelde essentiële kenmerken van een fenomeen of een menselijke ervaring. Eenvoudig gezegd, fenomenologisch onderzoek bekijkt universeel meegemaakte ervaringen om te begrijpen hoe een groep nadenkt. Onderzoekers willen weten wat een ervaring betekent voor een groep mensen.

Fenomenologisch onderzoek stelt deze vraag: ‘Hoe was het om ______ te ervaren?’ Bij het onderzoek komen uiteenlopende gezichtspunten aan bod. 

Bij gefundeerde theorie verzamelen onderzoekers data en analyseren ze die om theorieën te ontwikkelen op basis van waargenomen patronen. Deze vorm van onderzoek gebruikt een inductieve methode, waarbij theorieën zijn gebaseerd op de verzamelende gegevens en niet andersom. Dit is een iteratief proces waarbij analyse en gegevensverzameling tegelijk plaatsvinden. 

Onderzoekers vertrouwen op gefundeerde theorie om maatschappelijke processen of de dynamiek en het gedrag van een groep te onthullen. 

Bij etnografisch onderzoek verkent u het natuurlijke gedrag, de cultuur en de tradities van een groep mensen. Dit onderzoek gaat een stap verder, aangezien de onderzoeker zelf ook gaat wonen bij de subjecten in hun natuurlijke omgeving. Onderzoekers kunnen met etnografisch onderzoek gedetailleerde inzichten verzamelen door zelf de alledaagse levens van mensen te ervaren.  

Bij etnografisch onderzoek krijgen onderzoekers een grondig beeld van de houdingen en het gedrag van mensen.

Bij historisch onderzoek maakt u gebruik van primaire bronnen, zoals documenten, brieven en dagboeken, om eerdere gebeurtenissen te bestuderen. Onderzoekers verzamelen informatie via deze primaire bronnen en interpreteren die in een historische context om actuele gebeurtenissen te begrijpen. Met deze onderzoeksvariant kunnen onderzoeksteams voorspellingen over toekomstige gebeurtenissen doen. In historisch onderzoek analyseren teams data om terugkerende thema's en patronen te herkennen.

Historisch onderzoek probeert met oude data belangrijke gebeurtenissen, mensen en culturen uit het verleden beter te begrijpen.

Er zijn vier basisvarianten van kwalitatief onderzoek. Maar er zijn ook andere opties, zoals narratief onderzoek. Als u met de juiste onderzoeksmethode werkt, weet u zeker dat uw bevindingen aansluiten op de doelen van uw marktonderzoek.

Kwalitatief onderzoek wordt ontworpen om onderzoekers een duidelijk beeld te geven van de unieke perspectieven, meningen, vormen van gedrag en ervaringen van een bepaalde groep. De resultaten kunnen niet worden becijferd en zijn gericht op het verzamelen van beschrijvende feedback van subjecten via bijvoorbeeld interviews, focusgroepen en enquêtes. 

Bij de kwalitatieve onderzoeksmethode worden primaire onderzoeksgegevens verzameld. Maar voordat u uw definitieve rapport opstelt, kunt u ook secundaire onderzoeksresultaten toevoegen. Door uw oorspronkelijke onderzoeksgegevens te integreren met kwalitatieve methoden, kunt u een grondiger verhaal vertellen met uw data.

Kwantitatief onderzoek is numeriek meetbaar en maakt gebruik van gesloten vragen om gegevens van een steekproef te verzamelen. Methoden voor kwantitatief onderzoek testen hypothesen over een steekproefpopulatie. De numerieke data worden verzameld via enquêtes met gesloten vragen, experimenten, peilingen en tests. 

Verder lezen: Kwalitatief en kwantitatief onderzoek: verschillen, voorbeelden en wanneer u welke methode gebruikt

Vraagt u zich af wat de voor- en nadelen zijn van methoden voor kwalitatief onderzoek? Elke medaille heeft twee kanten. Daarom zullen we de positieve en negatieve aspecten van dit type onderzoek nader bekijken.   

Net als bij al het onderzoek moet u uw doelen evalueren en kiezen of kwalitatief onderzoek aansluit op wat u wilt bereiken. Hoewel het gepaard kan gaan met uitdagingen, is kwalitatief onderzoek een buitengewoon effectieve manier om informatie te verzamelen over het gedrag van consumenten.  

Als u de stappen voor kwalitatief onderzoek in dit artikel volgt, krijgt u de data om een product te ontwikkelen, een evenement te plannen of de ervaring van uw klanten te verbeteren. Vergeet niet uw doelen te verduidelijken, een hypothese op te stellen, de beste methode voor uw behoeften te kiezen, de data te analyseren en uw bevindingen te rapporteren.    

Bij kwalitatief onderzoek zijn enquêtes nog steeds een effectieve manier om op schaal waardevolle feedback te verzamelen. Dankzij SurveyMonkey kunt u uw proces voor kwalitatief onderzoek zeer efficiënt maken en ontvangt u de info over gebruik en houdingen die u nodig hebt. 

Klaar om zelf onderzoek te doen? Kies uit honderden door experts geschreven enquêtesjablonen en open vragen om betrouwbare resultaten te verzamelen. Maak online formulieren en verzamel vandaag nog feedback van consumenten.