Vijf tips van experts om uw marketing content een boost te geven met onderzoek

Goede content kan een effectieve manier zijn om de aandacht van de media te trekken, een merk in het zonnetje te zetten en met klanten in contact te komen. Door content op te stellen kunt u ook nieuwe klanten vinden: volgens DemandGen meldt 47% van B2B-kopers dat ze content meestal drie tot vijf keer bekijken voordat ze een verkoper benaderen. 

Het nadeel? Er is al een stortvloed aan content. Hoe zorgt u ervoor als marketeer dat u content creëert die opvalt?

"Mensen hebben geen behoefte aan middelmatige artikelen met wat algemeen advies", aldus Andy Crestodina, medeoprichter van Orbit Media Studios. "Mensen zijn op zoek naar statistieken en citaten die hun boodschap onderbouwen." 

We hebben onderzocht wat mensen zeggen over hoe belangrijk onderzoek naar content is:

Elke marketeer kan van start gaan met contentonderzoek dat waardevolle gegevenspunten en verrassende inzichten oplevert. Enquêtes zijn een snelle, eenvoudige manier om met uw eigen marktonderzoek te beginnen. Ook verzamelt u zo gegevens waarmee u een contentstrategie kunt opstellen die uniek, actueel en interessant is. 

Dankzij onderzoek kunnen contentmarketeers informatie onderbouwen op gebieden die belangrijk zijn voor hun boodschap of waardevoorstel. Kies een onderwerp dat relevant is voor uw bedrijf en maak daar een enquête over. Met de gegevens die u verzamelt, legt u meteen meer gewicht in de schaal, komt u geloofwaardig over en bereikt u meer mensen. Na het beantwoorden van de vraag 'wat is content marketing', gaan we nu kijken naar hoe u content marketing kunt toepassen.

Vijf stappen om succesvolle content op te stellen met marktonderzoek.

Ga bij uw onderzoek eerst na wat uw doelstellingen zijn en stel content op waarmee u aan deze doelen voldoet. Gebruik dan onderzoek om met uw content op te vallen. Hier zijn enkele doelen die u voor uw contentonderzoek kunt gebruiken:

Wilt u meer aandacht van de media? Richt uw onderzoek een keer op thought leadership dat voor een groot publiek interessant is. Gebruik de verzamelde gegevens om een opiniestuk te schrijven dat door uw communicatieteam kan worden gepitcht.

Wilt u leads genereren, dan is een rapport met statistieken dat waarde toevoegt aan uw website misschien wel het beste idee. Gebruik de individuele statistieken in advertenties om het rapport te promoten via betaalde of organische sociale kanalen.

Wat uw doel ook is, met actueel en relevant onderzoek is het een stuk gemakkelijker om bruikbare content te maken.

Soms valt het niet mee om ideeën te vinden voor content die interessant zijn en om uw content nieuw en boeiend te houden.

Daar komt onderzoek om de hoek kijken. Hiermee kunt u ook nieuwe onderwerpen verkennen die gerelateerd zijn aan uw bedrijfsdoelen. Dat levert via statistieken en inzichten creatieven manieren op die de interesse van uw publiek prikkelen.

Kies bij aanvang van uw onderzoek een idee voor content dat aansluit op uw merk en waarover uw bedrijf wat te vertellen heeft. Neem de tijd om een onderwerp te vinden dat bij uw publiek in de smaak valt, beantwoord onbeantwoorde vragen of vind aansluiting op de boodschap van uw merk.

Misschien bent u wel van plan om een nieuw B2B-product te lanceren, zoals een tool voor webontwikkeling. Schrijf dan eens niet over de schaalbaarheid en het gebruiksgemak, maar begin met een statistiek die herkenbaar is voor gebruikers. 

Maar mythen weerleggen of onbekende gebieden verkennen zijn ook prima manieren om van start te gaan. Wij bij SurveyMonkey weten dat HR-teams volop enquêtes gebruiken om de ervaring van medewerkers in kaart te brengen. Een paar maanden geleden kreeg de term 'microagressie' ineens veel aandacht. Er bestond veel onduidelijkheid over dit begrip.  Daarom zijn we een onderzoek begonnen om inzicht te krijgen in wat mensen vonden van microagressie en wat HR volgens hen hieraan kon doen.

Er kwamen enkele verrassende bevindingen aan het licht, bijvoorbeeld dat 60% van de mensen getuige waren geweest van een microagressie, terwijl maar 40% wilde dat HR op zou treden. Met zulk onderzoek kunt u dus niet alleen profiteren van de belangstelling voor een onderwerp, ook verstrekt u waardevolle informatie aan een publiek dat u kennis wil laten maken met uw bedrijf.

Met de beste enquêtes vindt u inzichten die verrassend zijn, tot nadenken uitnodigen en een duidelijke vraag beantwoorden. Vragen die tot dit resultaat leiden, vormen de sleutel tot effectieve en overtuigende onderzoeksresultaten.

De beste manier om effectieve enquêtevragen op te stellen is om het resultaat van uw enquête als uitgangspunt te nemen. Stel dat u een artikel wilt schrijven waarin u een bepaald idee of thema verkent, zoals innovatie op de werkplek. Uw stelling is dan misschien wel dat bedrijven die innovatie stimuleren, succesvoller zijn. Dit zijn dan de soorten inzichten die u hoopt te vinden:

Hoewel uw stelling natuurlijk de belangrijkste conclusie van uw enquête is, verzamelt u met de rest van de enquêtevragen informatie die uw overtuiging ondersteunt (of weerlegt). En misschien ontdekt u ook nog andere interessante inzichten.

De soorten vragen die u stelt kunnen ook invloed hebben op het type gegevens dat u verzamelt. Hier is een lijst met de soorten vragen die u kunt overwegen:

Meerkeuzevragen leveren vaak erg veel informatie op die gemakkelijk te verwerken en analyseren is. U krijgt gestructureerde reacties in de vorm van enkele antwoorden of 'selecteer alles wat toepassing is'. Wel kan dit kan leiden tot gegevens die niet overtuigend een bepaalde kant op leunen.

Bij vragen met schalen kunnen respondenten kiezen uit allerlei opties om zo gevoelens of stemmingen rondom een bepaald onderwerp te ontdekken. In marktonderzoek bieden vragen met een Likert-schaal een uiteenlopend bereik aan reacties, zoals 'Veel meer' tot 'Veel minder', en 'Buitengewoon' tot 'Helemaal niet'.  Deze reacties kunnen worden gegroepeerd om zo de statistieken verder te onderbouwen.

Polariserende vragen zijn ontworpen om duidelijke statistieken te produceren. Door maar een paar opties te tonen waarmee mensen het waarschijnlijk helemaal eens of oneens zijn, kunt u met een polariserende vraag uw conclusie benadrukken.

Met open vragen, waarbij deelnemers zelf een antwoord kunnen invullen, verzamelt u vaak zeer interessante meningen en citaten. Uit de enquête over microagressie bleek hoe deze variant numerieke statistieken op een zeer overtuigende manier kon onderbouwen.

Het kan lastig zijn om de juiste deelnemers voor uw enquête te vinden, vooral als u net van start gaat met B2B-onderzoek. Veel marketeers stellen zorgvuldig hun eigen lijst met respondenten samen via sociale media, zoals LinkedIn of Twitter. Maar als u uw enquête naar uw eigen contactlijst stuurt, is de kans op vooringenomenheid een stuk groter. 

Online panels kunnen dan echt een uitkomst zijn voor uw onderzoek. Via een online enquêtepanel krijgt u toegang tot gekwalificeerde enquêterespondenten wereldwijd. Ook kunt u precies de goede doelgroep vinden op basis van demografische gegevens, arbeidsstatus, functienaam en meer.

Hoeveel mensen moet u benaderen? Uit ons onderzoek is gebleken dat 66% van de mensen vindt dat 1000 de kleinste steekproefgrootte is die ze zouden vertrouwen in content waarin onderzoek en gegevens worden genoemd. Maar marktonderzoek is niet hetzelfde als medisch onderzoek: u hoeft alleen maar een boodschap of marketingdoel te ondersteunen. Afhankelijk van hoe u uw statistieken gebruikt, kunt u zelfs met een paar honderd respondenten een overtuigend standpunt verdedigen. 

Een uitgebalanceerde groep respondenten is vaak belangrijker dan de steekproefgrootte om ervoor te zorgen dat een bepaalde demografische groep geen te grote stem krijgt. Gender en leeftijd zijn meestal de belangrijkste demografische gegevens. 

Ook door kwalificerende vragen toe te voegen, kunt u het publiek in segmenten verdelen. Als u op zoek bent naar een bepaald gebruikerssegment dat lastig te vinden is in een panel, dan voegt u gewoon een paar enquêtevragen toe waarmee u precies het juiste publiek bereikt.  

Met vragen als 'Is uw bedrijf een B2B- of B2C-bedrijf?' of 'Hoeveel jaar ervaring hebt u' kunnen marketeers inzoomen op respondenten met genoeg ervaring om verstandige antwoorden te geven.

Helaas is de beste content niet altijd de populairste content. Soms is de best gepromote content het populairst. Daarom moet u een plan voor uw contentonderzoek hebben en zoveel mogelijk zichtbaarheid voor uw inspanningen genereren.

U kunt de zichtbaarheid van uw content bijvoorbeeld stimuleren door sleutelzinnen te gebruiken die zijn geoptimaliseerd voor SEO. Stel dat een journalist, influencer of blogger op zoek is naar specifieke content over bijvoorbeeld winkeltrends tijdens de feestdagen. Dan komen ze misschien wel in aanraking met uw onderzoek als ze statistieken nodig hebben. En is uw onderzoek origineel, dan linken ze ernaar, delen ze het via sociale media en gebruiken ze soms uw grafieken of afbeeldingen.

Een andere strategie is om met uw onderzoek meerdere soorten content te creëren, zoals blogposts, infographics of webinars. Al deze typen content kunnen een ander publiek aantrekken waarmee u uw doelstellingen kunt bereiken.

We hebben allerlei hulpbronnen waarmee u uw eigen succesvolle onderzoeksproject voor uw content kunt beginnen. Lees meer over de rol van onderzoek binnen contentmarketing en thought leadership in onze ultieme gids.

Klaar om meteen te beginnen? Op onze website leest u hoe u een enquête opstelt en uw doelgroep bereikt met uw onderzoek. 

Bron: SurveyMonkey Audience-enquête onder 1054 Amerikaanse volwassenen van 18-65 jaar