Internationale trends in sociale media: welke platforms gebruiken en vertrouwen mensen het meest?

Gemiddeld zitten we elke dag 135 minuten op sociale media. Hier halen we ons nieuws, ons amusement en tegenwoordig ook een groot deel van onze menselijke interactie. Maar hoe brengen we die 135 minuten door? Op Facebook? Twitter? YouTube? En wie gebruiken al die media eigenlijk?

Via SurveyMonkey Audience hebben we samen met Hubspot 2764 mensen op drie verschillende continenten (Europa, Noord-Amerika en Zuid-Amerika) gevraagd wat ze van de grote sociale netwerken vonden: welke platforms vinden ze leuk, welke platforms vertrouwen ze niet en hebben hun browsegewoonten invloed op hun koopgedrag?

Bent u een marketeer of iemand die op zoek is naar het beste platform voor uw content? Dan moet u eerst de platforms vinden met het meest ontvankelijke publiek. De tweede stap is het winnen van hun vertrouwen.

Snapchat was de duidelijke verliezer en Facebook was de duidelijke winnaar in alle demografische groepen. De meningen over Facebook lopen enorm uiteen. Het was tegelijkertijd het meest geliefde en het meest verguisde platform. Het was het platform waar mensen mee zouden kunnen stoppen, maar ook het platform waar veel mensen niet zonder zouden kunnen. Met twee miljard gebruikers zijn zulke verschillen natuurlijk niet verrassend. Maar de slechte prestaties van Snapchat beloven weinig goeds voor het fotoberichtenplatform.

Facebook is dus het sociale netwerk waarover de meningen het meest uiteenlopen. Respondenten vonden het geweldig (47% noemde het hun favoriete platform) of vonden het afschuwelijk (22% noemde het hun minst favoriete platform), met maar weinig genuanceerde meningen ertussenin. Maar ongeacht de bedenkingen van mensen (en een heleboel negatieve publiciteit) staat Facebooks internationale dominantie buiten kijf. De twee favoriete netwerken in elke regio waren Facebook en Instagram (onderdeel van Facebook).

Intussen was Snapchat het minst 'favoriete' platform van de populaire opties (4%, zelfs het zakelijke netwerk LinkedIn was populairder met 7%). Voor 16% van de populatie was het zelfs het minst favoriete platform in het algemeen. Het was ook het platform waarmee respondenten het vaakst mee zouden zijn gestopt (20%).

Aan onze enquête deden respondenten mee uit de VS, het VK, Duitsland, Mexico, Colombia en Spanje. Deze hebben we ondergebracht in de overkoepelende categorieën VS, Europa en Latijns-Amerika.

In het algemeen leken trends in sociale media overeen te komen in alle regio's, een mogelijke aanwijzing van het globaliserende effect van het internet. De platforms die mensen graag gebruikten en vertrouwden waren in grote lijnen hetzelfde in alle onderzochte regio's.

Hoewel de verdelingen vergelijkbaar waren, zagen we wel een aantal regionale verschillen in de mate van vertrouwen van respondenten. Mensen uit Latijns-Amerika waren eerder geneigd content te vertrouwen van de sociale-mediaplatforms waarover we vragen stelden, terwijl Europeanen en Amerikaanse respondenten sceptischer waren.

Ondanks de nadruk in de Europese media op digitale privacy rond de AVG, aanvullende regelgeving en antitrust-rechtszaken tegen internetbedrijven zoals Google lijkt het wantrouwen ten opzichte van sociale netwerken niet te zijn toegenomen. De hoeveelheid vertrouwen voor verschillende platforms volgde vergelijkbare distributiepatronen in de VS en Europa, die voornamelijk positief waren. Amerikanen waren het meest pessimistisch over de impact van sociale media op de maatschappij en meldden het vaakst dat ze mogelijk de meeste vormen van sociale netwerken zouden verlaten.

Het land met het minste vertrouwen in sociale media was Duitsland, terwijl Colombianen consequent de meest positieve gevoelens hadden. Latijns-Amerikanen gaven ook het vaakst aan dat Facebook hun favoriete vorm van sociale media was (57% vs. 40% in Europa en 47% in de VS.)

U vermoedde misschien al dat de generatie die is opgegroeid in het digitale tijdperk het minste natuurlijke wantrouwen voor technologie zou hebben. En dat klopt. Millennials en Gen Z-respondenten vertrouwden veel vaker dan babyboomers elke vorm van sociale media, maar waren ook significant vaker geneigd te stoppen. Er is misschien meer vertrouwen bij jongere generaties, maar dat geldt niet voor geduld.

Van de millennials is 69% gestopt met een sociaal netwerk, vergeleken met 28% van de respondenten boven de 60. Eén duidelijke complicatie is dat je niet kunt stoppen met iets dat je nog nooit hebt gebruikt. En oudere generaties hebben sowieso minder vaak een account op sociale media gemaakt. Het lijkt er wel op dat ze bestaande accounts vaker houden.

Millennials stopten met vaakst met Snapchat (30%) en Twitter (26%). Babyboomers stopten het vaakst met Twitter (15%).

Jonge mensen lijken met name open te staan voor visuele content. Instagram en YouTube zijn duidelijke favorieten. En volgens Hubspots analyse ontdekken consumenten tussen de 18 en 29 bijna acht keer vaker een product op Instagram dan een ouder iemand.

Ondanks de negatieve berichtgeving zijn de meeste mensen optimistisch over de impact van sociale media. 52% van de mensen vindt dat sociale media een zeer of enigszins positieve invloed hebben op de maatschappij en slechts 38% vindt dat de impact negatief is (10% antwoordde dat er geen impact was).

Hoogstens 20% van de respondenten was bereid een platform op te geven en 34% had zelfs nog nooit overwogen te stoppen met sociale media (in welke vorm dan ook). Hoewel de populariteit van de individuele platforms dus schommelt, lijkt het publiek sociale media te beschouwen als een essentieel onderdeel van het moderne leven en communicatie.

De belangrijkste redenen dat consumenten wel zouden stoppen met een platform? Als het niet langer nuttig voor ze was (47%), te veel advertenties toonde (30%) of 'bedenkelijke content' had (26%). Dit kan echter worden geïnterpreteerd dat tot wel 53% van de mensen een sociaal netwerk ook zou blijven gebruiken als het niet meer nuttig voor ze was.

Sociale-mediacontent speelt een belangrijke rol bij het bepalen van de mening van het publiek, inclusief koopgedrag. Volgens het Hubspot-rapport gebruikt meer dan 50% van de mensen jonger dan 45 een vorm van sociale media om nieuwe producten te ontdekken.

De afgelopen jaren hebben we vaak te maken gehad met 'fake news’ of nepnieuws in de krantenkoppen. Hoe bereid zijn consumenten dan nog om hun wantrouwen te laten varen op sociale media? Volgens ons onderzoek hangt het af van het platform.

Google is zonder twijfel de meest vertrouwde plek om toegang te krijgen tot nieuwe content. 91% van de gebruikers zegt dat ze altijd of soms vertrouwen wat ze daar vinden. Interessant genoeg stond YouTube op een goede tweede plaats: 88% zei hier hetzelfde. Op zich is dit niet verbazingwekkend, maar het verschil met LinkedIn (65%) en Twitter (63%) was aanzienlijk.

Mensen zijn of meer bereid content te vertrouwen die ze zelf hebben opgezocht, of ze geloven dat videocontent betrouwbaarder is dan geschreven woorden (wat overeenkomt met Hubspots onderzoek van vorig jaar over contentmediums en ons recente inzicht dat YouTube de belangrijkste app is ‘waar mensen niet zonder zouden kunnen’.)

De populariteit van video geldt echter niet voor de korte, vluchtige versies van Snapchat. Slechts 49% van de respondenten vertrouwde zelfs maar een deel van de content op Snapchat, de enige optie die onder de 50% kwam.

Hoe maakt u content die de aandacht trekt in de overvloed van een nieuwsfeed en krijgt u de aandacht die u verdient? U moet niet alleen zorgvuldig uw platforms kiezen, maar ook uw werk aanpassen aan de zwakke kanten van de sociale media waarmee u werkt en aan de voorkeuren van de gemiddelde browser.

Tip 1: Vertel uw verhaal met cijfers. In eerder onderzoek ontdekten we dat 73% van de mensen artikelen die gebaseerd zijn op gegevens overtuigender vindt dan andere soorten artikelen. En 74% vindt dat gegevensverhalen meer vertrouwen wekken.

Als u in de marketing zit of een bladerende lezer wilt verbazen, is het verleidelijk om terug te vallen op emotionele oproepen en dramatische taal ('Deze originele content zal u VERBIJSTEREN!!!'). Maar als u het vertrouwen van de lezer wilt winnen, hebt u hier niets aan.

Jonge mensen zijn zeer goed in het scheiden van feiten van meningen, volgens Pew Research. Als u zich richt op millennials, kunt u beter de gegevens voor zichzelf laten spreken.

Tip 2: Een afbeelding zegt meer dan 1000 woorden. De opvallende rol van YouTube en Instagram in alle demografische groepen van onze studie betekent dat visuele content een schat aan mogelijkheden biedt. Afbeeldingen vallen ook consistent meer op en leiden tot meer betrokkenheid dan andere soorten content.

Diagrammen, infographics en andere gegevensvisualisaties zijn een goede manier om ingewikkelde ideeën instant over te brengen.

Tip 3: Gebruik gewone taal, geen marketingtaal. De meeste sociale media zijn gebaseerd op relaties en persoonlijke netwerken. Zelfs op zakelijke platforms als LinkedIn zijn gebruikers van sociale media in het algemeen meer geïnteresseerd in persoonlijke interactie.

30% van de mensen zou stoppen met een sociaal netwerk vanwege advertenties en slechts 8% van de respondenten vindt dat marketeers te vertrouwen zijn. Als de stem van een merk niet overtuigt, lukt dat de stem van een individu misschien wel. Volgens ons recente rapport over kopersvertrouwen vertrouwt 82% van de mensen de beoordeling van een klant meer dan die van een merk- of productboodschap.
Het mooie van social media is dat boodschappen viraal kunnen gaan. Als u de juiste toon aanslaat, krijgt u content (en producten) die mensen willen delen. Meer dan de helft van de mensen in onze studie praat ten minste eenmaal per week over hun favoriete producten. Op het juiste platform kunnen deze persoonlijke aanbevelingen ongelooflijk veel invloed hebben.