De enquête bestond uit maar liefst 57 vragen. Het duurde een uur om ze allemaal te beantwoorden en de enquête werd door minder dan 18% van de bevraagden ingevuld. De rapporten die tot stand kwamen op basis van deze enquête waren bedoeld om stationsbeheerders feedback te geven, maar waren langdradig, lastig te interpreteren en leverden te veel data op. “In de enquête werden uiteenlopende vragen gesteld, zoals: vanaf welk station bent u vertrokken, wat is uw bestemming, in welke hotels hebt u in de afgelopen 12 maanden overnacht?,” verklaarde Matt Schoolfield, manager commerciële analyse bij Greyhound. “Deze informatie was voor het bedrijf niet waardevol."
Na een tijdje werd de 'na afloop van de reis' enquête niet meer gebruikt, omdat het te complex was om de verzamelde gegevens te analyseren en te gebruiken om actie te ondernemen. De NPS (Net Promoter Score®) ging omlaag, klachten over stations werden niet goed begrepen en managers hadden geen plan van aanpak.
Een vereenvoudigde enquête
Matt wist dat klantenfeedback een cruciaal onderdeel uitmaakte van het verbeteren van de klantenservice. Hij nam het initiatief om een nieuw platform te zoeken voor het vereenvoudigen van het enquêteproces en stationsbeheerders begrijpelijke klantenfeedback te geven waarop actie kon worden ondernomen.
Greyhound koos SurveyMonkey Enterprise om via hun Salesforce platform te werken aan de enquête-behoeften van het bedrijf. “We zijn een Salesforce bedrijf," verklaarde Matt. "SurveyMonkey voldeed aan twee belangrijke voorwaarden: SurveyMonkey begrijpt de AVG. SurveyMonkey begrijpt hoe Salesforce werkt. Dat is uiterst belangrijk voor ons.”
Het bedrijf begon ook met het gebruik van Thematic , een AI-platform dat integratie met SurveyMonkey biedt om thema's te identificeren, kwantificeren en visualiseren met open feedback van klanten. Na de implementatie van de nieuwe platforms, ging Matt aan de slag met het verfijnen van de enquêteprocedure.
De lange enquête werd vervangen door een nieuw exemplaar met slechts vijf vragen, waaronder één over NPS en één open vraag. Het reactiepercentage was maar liefst 94% en gegevens werden gedeeld via de dashboards van Thematic, waar de belangrijkste problemen van klanten werden uitgelicht. Hierdoor kon een stationsmanager de opmerkingen van klanten wekelijks binnen 3 minuten lezen in plaats van 3 uren. “Onze NPS-score ging binnen enkele maanden bijna 15 punten omhoog,” verklaarde Matt. “Het veranderende de manier waarop mensen data in handen kregen. En het veranderde wat ze ermee konden doen.”
Daarnaast verfijnde Matt de manier waarop enquêtes na afloop van de reis worden verstuurd. “We versturen momenteel 24 uur na afloop van de reis een enquête via e-mail,” zegt hij. “De enquête wordt gegenereerd binnen een Salesforce-traject zodat deze kan worden gepersonaliseerd en het geeft aan dat een reis voorbij is.” Van alle reacties komt 85% bij Greyhound binnen via de link in de e-mail. Matt is van plan vragen over de plaats van vertrek en de bestemming te schrappen en die informatie in Salesforce te verbinden met het bevestigingsnummer.
Inzoomen op gegevens om de prestaties van stations te verbeteren
Dankzij de integratie van SurveyMonkey met Thematic kan Greyhound de handmatige analyse van feedback uit open antwoorden schrappen. Thematic detecteert automatisch thema's in open reacties en berekent vervolgens de impact ervan op scores of beoordelingen zoals NPS.
Dankzij SurveyMonkey en Thematic is feedback veel inzichtelijker. “Vroeger stuurden we grote, handmatige rapporten. Ze waren moeilijk te lezen en bevatten veel gegevens.” Na een jaar logt 85 - 90% van de stationsbeheerders in om dagelijks een bepaald station in hun stad te bekijken. In plaats van duizenden reacties te lezen, kunnen Greyhound-analisten, stationsbeheerders en leidinggevenden inloggen op Thematic-dashboards en snel ontdekken welke punten bijdragen aan loyale en tevreden klanten.
De mogelijkheid om de link te leggen tussen open antwoorden, NPS en andere statistieken uit korte enquêtes, bracht bruikbare inzichten aan het licht die met andere benaderingen onopgemerkt zouden zijn gebleven. In één geval koppelde Thematic klachten over toiletten aan een daling van de NPS. Er werd gecontroleerd of de toiletten schoon waren, maar de negatieve feedback bleef binnenstromen. Uiteindelijk kwam het probleem duidelijk naar voren via open feedback in Thematic: omdat er maar één conciërge dienst was, waren de damestoiletten tijdens het drukste deel van de dag gedurende 45 minuten gesloten voor schoonmaak. Toen het echte probleem was vastgesteld en het station actie ondernam, steeg de NPS aanzienlijk.
Minder klantverloop, hogere omzet
Greyhound zet onderzoeksgegevens nu in om waarde te genereren op bedrijfsniveau. Door onderzoeksstatistieken te koppelen aan inkomsten, heeft het bedrijf mogelijkheden geïdentificeerd om zowel kansen als verbeterpunten aan het licht te brengen.
“We hebben onlangs een grootschalige enquête over klantverloop gehouden via SurveyMonkey,” verklaarde Matt. “We wilden weten welk percentage van onze klanten slechts één keer reist met Greyhound en nooit meer terugkomt. En waarom komen deze klanten niet meer terug?”
Matt analyseerde transactiegegevens en verstuurde een enquête naar klanten die niet terugkwamen om te achterhalen waarom ze niet meer wilden reizen met Greyhound.
“Dat onderzoek maakte kristalhelder dat er onder meer problemen waren met stiptheid, ticketprijzen en omstandigheden in de terminal,' zei Matt. “We begrepen waarom onze klanten niet terugkwamen.”
Matt ging nog een stap verder met het onderzoek. “We konden vaststellen dat onze score voor stiptheid in de enquête gerelateerd is aan het genereren van extra omzet. En dat leverde een doorbraak op.” Deze resultaten werden gedeeld met de CEO, die de waarde van feedback van klanten vervolgens breed onder de aandacht bracht.
“Het deed ons inzien hoe waardevol de meetwaarden zijn die enquêtes opleveren, maar ook het belang van de perceptie van onze klanten kwam kristalhelder in beeld”, aldus Matt. "Daarnaast bracht het aan het licht op welke vlakken er ruimte is voor verbetering en waarmee we onze winstgevendheid kunnen verbeteren.”
Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS en de NPS-emoticons zijn geregistreerde handelsmerken van Bain & Company, Inc., Fred Reichheld en Satmetrix Systems, Inc.
