Het marketingteam van Elephant Insurance, een Amerikaanse tak van het Britse autobedrijf Admiral Insurance met vestigingen in acht staten, kent de kracht van klantenfeedback en enquêtes bij het opbouwen van een merk. Elephant Insurance, dat zich richt op jonge bestuurders en de digitale ervaring, heeft enquêtes gebruikt als brand tracker om het bewustzijn en het sentiment te meten gedurende de 10 jaar dat ze bestaan.
Elephant gebruikte Qualtrics als brand tracker van het bedrijf. Maar Jacob Wright, de manager van het marketingteam (die ook wel de 'sultan van enquêtes' werd genoemd) had het gevoel dat de ervaring op het platform en het merk Elephant Insurance steeds minder goed op elkaar aansloten.
"De resultaten van de brand awareness (naamsbekendheid) enquêtes waren vertekend naar een oudere populatie. Dit had invloed op de perceptie- en stemmingsresultaten die we via de brand tracker kregen", zei Wright. Behalve dat het marketingteam door de hoogte van de prijzen niet regelmatig een enquête kon uitvoeren, maakten de teamleden zich ook zorgen dat ze belangrijke inzichten misliepen over hun werk, omdat ze geen specifieke doelgroep konden bereiken.
Brand awareness opbouwen in nieuwe aangewezen marketinggebieden
Wright ging op zoek naar een nieuw platform waarmee de marketing en branding teams specifieke aangewezen marktgebieden (DMA's) konden vinden (vooral die waar het bedrijf zich op richt voor uitbreiding). Met de brand tracker nam Wright specifieke onderwerpen onder de loep, zoals de perceptie van mannen in vergelijking met vrouwen in een bepaalde DMA, het bewustzijn onder bestuurders in gezinnen met meerdere auto's, bepaalde inkomens, etc.
Verder is de mogelijkheid om enquêtes op te schalen voor specifieke doelgroepen, met name de jongere doelgroep van Elephant Insurance, van groot belang om de brand tracker relevant en toepasbaar te maken.
"Met de tracker valideren we de strategie en de keuzes die we maken voor marketing."
Na het beoordelen van verschillende platforms, koos Elephant voor SurveyMonkey als nieuwe oplossing. Wright voelde een persoonlijke connectie met het supportteam van SurveyMonkey. De lagere tarieven en de gedetailleerde segmentatie van de doelgroepen waren de kers op de taart. "We kozen voor gebruiksvriendelijke tools, een betere demografische verdeling voor filters en waarschijnlijk het belangrijkste: een betere prijs," legde hij uit.
Reacties segmenteren voor direct toepasbare inzichten
Door over te stappen op een voordeliger platform kom het team van Wright wekelijks enquêtes versturen, twee keer zoveel als eerder. Deze extra feedback leidde tot meer inzicht in subtiele veranderingen van de perceptie: belangrijke informatie bij beslissingen of nieuwe marketingcampagnes moeten worden onderbroken. "Dankzij de toegang tot wekelijkse inzichten konden we initiatieven meer tijd geven om na te gaan of er sprake was van verborgen rendement", aldus Wright.
De wekelijkse enquêtes bestaan uit vragen om de volgende zaken aan het licht te brengen: bewustzijn van het aanbod van het bedrijf, de perceptie van verschillende verzekeraars en de intentie van de respondent om een offerte aan te vragen bij Elephant Insurance. Wright gebruikt SurveyMonkey om respondenten door verschillende vragen te leiden op basis van hun antwoorden. Daarnaast houdt hij inzichten bij in een wekelijks dashboard. Vooral belangrijk is het vermogen van het platform om respondenten in meerdere demografische categorieën te segmenteren.
Deze wekelijkse dashboards worden gedeeld met het uitvoerende team om recente inzichten te laten zien en hoe dingen op de lange termijn trending zijn. Wright zei dat rapporten de inspanningen van het marketingteam bewijzen en een belangrijke rol spelen bij het bewijzen van de waarde van initiatieven. Sinds de overstap naar SurveyMonkey, heeft het team verschillende gevallen gezien waarin betere toegang tot gegevens over de perceptie zich vertaalden in beter geïnformeerde beslissingen en uiteindelijk een return on investment.
De marketingstrategie valideren door bekendheid bij de doelgroep
Op het hoofdkantoor in Richmond, Virginia, was Elephant Insurance al redelijk goed bekendheid. Volgens Wright kan bekendheid moeilijk te beïnvloeden zijn. De verzekeraar heeft een plekje op meerdere billboards in de regio gekocht om te zien of de bekendheid zo zou stijgen. Via SurveyMonkey kon het team een steekproef doen van een specifieke doelgroep in de regio en zo de veranderingen in perceptie en bewustzijn meten.
Na drie weken was Elephant Insurance getuige van toename in naamsbekendheid en vertrouwen, samen met een afname van de bijbehorende risico's. Ook was er een piek het aantal offerte aanvragen.
"Dankzij SurveyMonkey weten we nu zeker dat we strategisch goed bezig zijn."
Wright noemde een vergelijkbaar incident met een televisiecampagne in Indianapolis, Indiana. Volgens hem kunnen verzekeringen een wat 'trage' sector zijn voor actie van consumenten naar aanleiding van een advertentie. Het is dus moeilijk om advertentie uitgaven te verantwoorden zonder nieuwe klanten. Het bedrijf overwoog zijn televisiespotjes te stoppen na twee weken, totdat resultaten van enquêtes voor een nieuwe kijk op de zaak zorgden.
"We hebben gemerkt dat het ondersteunde brand awareness rapport in die weken aanzienlijk is gestegen, "zei hij. Het marketingteam was in staat om vroege positieve signalen op te vangen, de advertentiespots live te houden en de bekendheid verder te vergroten.
Terwijl het marketingteam van Elephant Insurance naar de toekomst kijkt, merkt Wright het langetermijneffect op dat COVID-19 kan hebben op het consumentengedrag. Hij ziet meer mogelijkheden om ad-hoc enquêtes te verzenden over tijdige, gerichte vragen die van invloed zijn op zowel huidige als potentiële markten om naar uit te breiden.
"Deze soorten enquêtes kunnen een barometer zijn van welke berichten aanslaan, zodat we vol vertrouwen door kunnen gaan met ons werk", aldus Wright. "Er zijn kwantitatieven en kwalitatieve toepassingen. Deze enquêtes en cijfers geven ons meer richting dan focusgroepen."
Op zoek naar een betere manier om de stemming van consumenten en naamsbekendheid in kaart te brengen? Lees meer over SurveyMonkey Audience.
Leer meer over brand tracking
Ontdek hoe u met de oplossingen van SurveyMonkey voor marktonderzoek uw marketingactiviteiten kunt bijhouden.
