Ken uw klant. Dat is altijd al een fundament van productmarketing geweest. Maar op de markt van vandaag moet u uw doelmarkt op een compleet nieuwe manier kennen.
Het volstaat niet meer om u op de normale kenmerken van klanten te richten, zoals functie, rol, gender, knelpunten of locatie. Productmarketeers (PMM's) krijgen de vraag om zeer specifieke profielen op te bouwen waarbij eerdere activiteiten worden gekoppeld aan gedragsgegevens in real time om zo relevante boodschappen op maat op te stellen.
Dat klinkt veelbelovend. Maar hoewel PMM's worden gevraagd om meer te begrijpen, maken wetgeving tegen tracking en wijzigingen aan privacybeleid het hen tegelijk een stuk moeilijker om klantgegevens te verzamelen. Betrouwbare kanalen, zoals sociale media, merken de impact van de opkomst van AI en het verwijderen van externe cookies.
Gelukkig zijn er nieuwe werkwijzen waarmee PMM's deze uitdaging het hoofd kunnen bieden. Bedrijven verzamelen meer data rechtstreeks bij partijen in plaats van te vertrouwen op data van derden die op andere websites wordt verzameld. AI belooft ook de wereld van PMM-teams op zijn kop te zetten. Uit recent onderzoek door SurveyMonkey onder marketeers is naar voren gekomen dat 90% van de marketeers al AI gebruikt, onder meer om content te genereren en inzichten te vinden die tot betere campagnes leiden.
Voor ons onderzoek vroegen we 507 Amerikaanse marketingprofessionals, waarvan 119 productmarketeers1, naar hun mening over de stand van zaken binnen productmarketing: wat ze willen bereiken, hoe ze dit willen bereiken en wat er sinds vorig jaar is veranderd. Hier zijn twee belangrijke strategieën die we in ons rapport hebben behandeld.
1. Bouw een hechte band op met de klant
Productmarketeers spelen een zeer strategische rol bij het vertalen van de stem van de klant in vereisten voor producten. Maar het kan lastig zijn om te weten wat klanten willen, vooral omdat hun behoeften en de markt verschuiven.
De helft (50%) van de productmarketeers zei dat de veranderende behoeften van hun doelmarkt bijhouden hun grootste uitdaging was in 2024. Bovendien meldde 45% niet de vereiste tools te hebben om feedback te verzamelen. En vier op de tien gaven aan geen duidelijke meetcriteria te hebben om hun doelmarkt te begrijpen.
Dit betekent niet dat PMM's niet weten hoe belangrijk een hechte band met klanten is. Zes op de tien (61%) productmarketeers zeggen dat het versterken van de relatie met klanten het belangrijkste doel van hun bedrijf was.
Personalisatie wordt in 2024 een zeer belangrijke trend. Meer dan de helft (58%) van de PMM's is van plan om meer gerichte marketingcampagnes te ontwerpen. En omdat cookies van derden tot het verleden behoren, willen PMM-teams zelf informatie van klanten verzamelen. Vier op de tien productmarketeers (40%) zeggen rechtstreekse data te gebruiken voor inzichten in hun klanten. Dat is een belangrijke stap voor een meer gerichte ervaring.
Door de focus op personalisering gaan PMM-teams op een compleet nieuwe manier naar data kijken. Meer dan negen op de tien productmarketeers zeggen dat ze met data betere beslissingen kunnen nemen. En bijna een derde (31%) zegt dat alleen data aan de basis zullen liggen van hun zakelijke beslissingen dit jaar. Maar 7% van de marketeers zegt dat data geen invloed hebben op hun beslissingen. Dat is een afname van 11 procent vergeleken met 2023.
2. Zet nieuwe werkwijzen in om meer gedaan te krijgen
Hoe leggen PMM's meer klantgegevens vast? Door gebruik te maken van de modernste tools en technologieën. Omdat het verzamelen van klantgegevens belangrijker wordt, moeten marketeers nieuwe oplossingen en databronnen gebruiken om niet achterop te raken bij de markt en klanten.
Meer dan de helft (52%) van de productmarketeers vindt dat toegang tot tools en hulpbronnen de belangrijkste voorwaarde is om hun werk goed te doen: de meest gekozen reactie. Op plek twee staat toegang tot data en inzichten, dat door 51% van de productmarketeers werd genoemd als de belangrijkste factor.
Productmarketeers vertrouwen ook op nieuwe oplossingen en technologieën (en dan vooral AI) om bij te dragen aan marketingstrategieën en effectieve contactmomenten met klanten. De meerderheid van PMM-teams meldt al op verschillende manieren gebruik te maken van AI.
Door AI verschuift de manier waarop klantinzichten worden vastgelegd en toegepast. PMM-teams voorspellen de behoeften van klanten in plaats van te vertrouwen op activiteiten uit het verleden. Deze voorspellende data worden gebruikt om buitengewoon gepersonaliseerde boodschappen, waardevoorstellen en verhalen op te stellen die bij potentiële klanten in de smaak vallen.
De overgrote meerderheid van de productmarketeers is enthousiast over het potentieel van AI in hun werk. PMM's zijn zelfs enthousiaster over AI dan marketingmedewerkers. In ons onderzoek is 71% van de PMM's enthousiast vergeleken met 69% van alle marketeers. En slechts 6% maakt zich zorgen vergeleken met 14% van alle marketeers.
Negen op de tien productmarketeers zeggen al AI te gebruiken bij hun werk en bijna een kwart (23%) zegt hiervan vaak gebruik te maken. De toepassingen lopen uiteen, van het genereren van content tot het ontdekken van inzichten over hun doelgroep. De meeste PMM's gebruiken AI voor meer dan één onderdeel.
We hebben zelfs nog meer inzichten gevonden over wat productmarketeers vinden van de meer gepersonaliseerde en klantgerichte markt van vandaag. Download het rapport en leer meer over hoe de toekomst eruitziet voor productmarketeers.
Trends in productmarketing voor 2024
Lees ons nieuwste onderzoek over hoe personalisering en AI PMM's helpen om de ontwikkeling van de behoeften van markten en klanten bij te houden.
Methodologie
1 Dit onderzoek van SurveyMonkey is uitgevoerd tussen 8 en 18 januari 2024 onder 707 medewerkers in de Verenigde Staten, waaronder 507 marketingprofessionals (waarvan er 119 werken als productmarketeers). Respondenten voor deze enquête zijn geselecteerd uit de meer dan twee miljoen mensen die elke dag enquêtes op ons platform invullen.
