Van afwasmiddel tot dure sterke drank en kleding: duurzaamheid is een onderwerp dat impact heeft op alle consumentenmerken. Toonaangevende merken laten duidelijk zien dat ze duurzamere versies van hun producten willen aanbieden, bijvoorbeeld door hergebruik, recycling of een lagere CO2-uitstoot.
Voor bedrijven binnen fast-moving consumer goods (FMCG) betekent dit dat ze moeten overstappen op milieuvriendelijke verpakkingen. Volgens de Consumer Brands Association hebben de 25 grootste bedrijven voor verpakte consumentengoederen toegezegd de hoeveelheid recyclebare materialen te verhogen, minder verpakkingsmaterialen te gebruiken of materialen opnieuw te gebruiken. En 80% van deze bedrijven is van plan om voor al hun producten over te stappen op volledig recyclebare verpakkingen.
Kleding- en apparelproducenten kunnen bijvoorbeeld innovatieve technologie en materialen delen om duurzamere sportschoenen te maken, zoals bij de samenwerking tussen Allbirds en Adidas gebeurt. Deze twee bedrijven maken sportschoenen met de kleinste CO2-voetafdruk ooit.
Zulke aanpassingen zijn echter niet goedkoop. Dus waarom zijn consumentenmerken bereid toezeggingen te doen die de kosten verhogen en de strategieën voor productontwikkeling vertragen?
Het goede voorbeeld geven
Er zijn allerlei drijfveren om duurzamer te werken. Allereerst stappen leidende merken over op duurzame praktijken omdat ze vinden dat dit op milieu- en zakelijk gebied de juiste keuze is.
Innovaties door technologische bedrijven, waaronder Danimer Scientific en Pulpex, hebben geleid tot flessen die uiteindelijk plastic flessen vervangen omdat ze composteerbaar zijn. Drank- en frisdrankproducenten, zoals Diageo, PepsiCo en Bacardi, houden deze ontwikkelingen scherp in het oog en zijn van plan op de korte termijn hun huidige plastic of glazen flessen te vervangen door composteerbare of hernieuwbare opties.
De voordelen voor het milieu? De composteerbare, van planten gemaakte flessen van Danimer Scientific worden na 18 maanden afgebroken. Bij een plastic fles duurt dat maar liefst 400 jaar. En de met pulp gemaakte verpakkingen van Pulpex bevatten geen polyethyleentereftalaat, worden met het verloop van tijd afgebroken en zijn uiteindelijk goedkoper dan glas.
Niet achterop raken op de markt
De tweede reden voor de focus op duurzaamheid hangt samen met de voorkeuren van klanten: consumenten letten steeds meer op milieuproblemen en kiezen merken die aansluiten op hun overtuigingen.
Volgens onze recente studie onder 1097 Amerikaanse consumenten* via de oplossingen van Momentive voor marktonderzoek bleek dat 44% van de consumenten milieuproblematiek nu veel belangrijker vindt dan een jaar geleden. Verder hebben bijna 8 op de 10 consumenten in het afgelopen jaar beslissingen genomen op basis van hun waarden.
Consumenten weten precies welke merken duurzaamheid belangrijk vinden. Respondenten hebben in ons onderzoek Burt's Bees, TOMS en Patagonia genoemd als de drie belangrijkste merken die het milieu beschermen. Al bij de oprichting was duurzaamheid een uitgangspunt voor deze bedrijven. Nu blijft het bewustzijn van klanten rendement opleveren.
De kennis van consumenten over duurzaamheid verandert echter continu, waardoor consumentenmerken dit maar lastig kunnen bijbenen. Slechts 4% van de Amerikaanse consumenten zegt precies te weten hoe hun recycling werkt. Is het dus wel de moeite waard om over te stappen van recyclebare op composteerbare verpakkingen voor consumenten die mogelijk niet weten wat de impact hiervan is?
Volgens ons onderzoek wel. Toen consumenten werden gevraagd over hun voorkeursverpakkingen, rangschikten ze recyclebare verpakkingen na herbruikbare, composteerbare en gerecyclede opties, die moderner en duurzamer zijn.
Dus hoe kunnen bedrijven in FMCG de duurzaamheid, de concurrentie en de voorkeuren van klanten een stap voor blijven? En hoe kunnen ze hun merken afstemmen op de waarden en overtuigingen van consumenten?
Groene initiatieven, zoals composteerbare verpakkingen of boodschappen over duurzaamheid, kunnen veel invloed hebben op de gezondheid van een merk. En oplossingen voor marktonderzoek, zoals het volgen van merken, kunnen na verloop van tijd een verband aantonen tussen duurzaamheidsinitiatieven en de prestaties van merken.
Merken volgen: een nieuwe aanpak
Het volgen van merken is van oudsher een traag proces dat miljoenen kan kosten en maanden kan duren om statische rapporten op te leveren die vaak al snel verouderd zijn. Meestal krijgen bedrijven een overzicht van eerdere prestaties in plaats van actuele inzichten die zijn gebaseerd op periodieke metingen.
Voor de consumentenmerken van vandaag is een flexibelere aanpak geen overbodige luxe. Met nieuwe technologieën, zoals de oplossing van Momentive voor het volgen van merken, kunnen bedrijven de prestaties van merken doorlopend volgen en de stemming van consumenten altijd checken. Merken kunnen hun status momenteel op allerlei onderdelen peilen, van bewustzijn tot reputatie en aankoopoverwegingen. Veranderingen worden dan in realtime weergegeven.
Verder kunnen merken hun trackers aanpassen en gegevens verzamelen over hun duurzaamheidsdoelen. Door een lijst met opties samen te stellen over kenmerken die ze nastreven (zoals 'duurzaam' of 'vindt het milieu belangrijk') of door consumenten te vragen in te stemmen met uitspraken over gedrag, kunnen bedrijven belangrijke kenmerken volgen. Ook kunnen ze vragen toevoegen over hun initiatieven op het gebied van duurzaamheid.
Deze nieuwe technieken leveren actuele inzichten op over de gezondheid van merken. Ook kunnen bedrijven de effectiviteit vaststellen van merkcampagnes en -initiatieven. Maar het belangrijkste is dat ze zien hoe investeringen in duurzaamheid rendement opleveren bij consumenten door hun merken te volgen.
Wat levert dit op?
Door merken op lange termijn te volgen, kunnen bedrijven meten of hun waarden bijval vinden bij de consumenten in hun doelgroep en uiteindelijk leiden tot bewustzijn, voorkeuren en loyaliteit. Als ze worden gecombineerd met andere tools voor marktonderzoek, zoals concepten testen of studies over gedrag, kan het volgen van merken nog meer impact hebben.
Zo kan een studie van Momentive voor gebruik en houding bedrijven helpen bij het definiëren van de belangrijkste consumentensegmenten, wat ze belangrijk vinden, hoe ze winkelen en de beste manier om hun aandacht te trekken. Als ze deze inzichten in een aanvullend onderzoek verzamelen, kunnen bedrijven verschuivingen in trendgegevens beter verklaren.
Door concepten voor de lancering te testen kunnen bedrijven ook te weten komen of hun duurzame verpakkingen bij consumenten in de smaak vallen. Ze kunnen dan feedback verzamelen bij een doelgroep over verpakkingsontwerpen door meerdere concepten te vergelijken en hieraan scores toe te kennen om zo het uiterlijk en de waarde te optimaliseren.
Consumenten trekken de portemonnee voor duurzaamheid
De conclusie? Merkwaarden zijn onlosmakelijk verbonden met andere doelen van bedrijven, zoals financiële prestaties. Het is prima om duurzaamheid te promoten, maar uiteindelijk laten aankoopbeslissingen van klanten zien of dit de moeite loont.
In ons onderzoek zei 70% van de consumenten dat ze zeer waarschijnlijk producten zouden kopen bij een bedrijf met waarden op milieugebied die aansluiten op die van hen. En meer dan 75% van de consumenten meldde dat hogere prijzen voor milieuvriendelijke producten het waard zijn.
Consumenten zijn dus bereid de portemonnee te trekken. Het is aan de merken om hun beloften rondom duurzaamheid na te komen en met onderzoek te bepalen welke onderdelen van een milieuvriendelijk, duurzaam merk het belangrijkst zijn.
Kom te weten hoe u de prestaties van uw merk kunt volgen en de belangrijke trends in uw branche kunt bijbenen met de oplossingen voor marktonderzoek van Momentive.
Methodologie: Dit onderzoek is uitgevoerd met de oplossingen van SurveyMonkey voor marktonderzoek in maart 2021 onder een steekproef van 1097 volwassenen in de Verenigde Staten. De steekproef is afgestemd op leeftijd, gender en Amerikaanse regio's op basis van de American Community Survey door het Census Bureau.
