Hogere reactiepercentages dankzij enquêtestimulansen

Een laag reactiepercentage op uw enquête is een groot probleem.

U hebt iedere best practice gevolgd. U hebt het doel goed gedefinieerd, er ligt een perfect concept klaar en er is een duidelijke doelgroep. Maar uiteindelijk staat of valt het succes van uw project met uw potentiële respondenten.

Hoe zorgt u ervoor dat mensen een enquête invullen? En hoe creëert u een stimulans die niet leidt tot vooringenomenheid en zo de resultaten in gevaar brengt?

Als u wilt weten hoe stimulansen invloed kunnen hebben op de resultaten van een enquête, moet u eerst begrijpen waarom mensen überhaupt enquêtes invullen. Uit eerder onderzoek is gebleken dat daar vaak drie redenen voor zijn:

Vanwege deze laatste reden overwegen enquêtemakers vaak om een stimulans, prijs of beloning te verbinden aan een enquête. Als u dit ook wilt doen, zijn er een aantal dingen waar u rekening mee moet houden.

Respondenten die een enquête invullen, ontvangen een stimulans, meestal geld of 'punten' die kunnen worden ingewisseld voor geschenken. Stimulansen zijn er in allerlei soorten en maten. Ze zijn een geweldige manier om niet alleen de reactiepercentages te vergroten, maar ook om respondenten te bedanken voor hun tijd.

Hoewel het aanbieden van een stimulans een win-winsituatie lijkt, is het soms te mooi om waar te zijn. Als u niet oplet, kan uw stimulans de verkeerde populatie (of groep respondenten) aantrekken. Respondenten die de enquête alleen maar invullen vanwege de stimulans raffelen soms hun antwoorden af en denken niet goed na over hun reactie.

We bespreken hieronder de verschillende soorten stimulansen die u kunt aanbieden, de verschillende tijdstippen waarop u een stimulans kunt aanbieden en ten slotte de voor- (en nadelen) van stimulansen voor uw enquête. Zo weet u zeker dat u de juiste aanpak kiest.

Stimulansen zijn er meestal in twee hoofdvormen: monetair en niet-monetair. Monetaire stimulansen zijn beloningen met een geldwaarde, zoals contant geld, cheques, postwissels, cadeaubonnen en coupons. Niet-monetaire stimulansen zijn vaak kleine bedankjes, zoals een gratis pen of notitieblok. Maar het kan ook een brochure of zelfs een donatie aan een goed doel zijn. Dat is de stimulans die wij gebruiken voor onze SurveyMonkey Audience-panelleden.

Uit onderzoek blijkt dat geld de grootste stimulans is als het gaat om een hoger reactiepercentage. Met klinkende munt haalt u dus meer reacties binnen. Niet-monetaire stimulansen (zoals bedankjes) zijn hierbij minder effectief dan monetaire stimulansen. En hoe hoger het bedrag of hoe leuker het bedankje, des te hoger het reactiepercentage (maar dat spreekt voor zich). Wel is er een punt waarbij een stimulans met een hogere waarde niet meer leidt tot hogere reactiepercentages.

Het perfecte bedrag of de ideale waarde voor een enquêtestimulans bestaat niet. Er zijn echter drie zaken waarmee u rekening kunt houden om het type stimulans en de waarde ervan te bepalen:

U hebt bijvoorbeeld gekozen voor een geldbedrag als stimulans en uw doelgroep bestaat uit artsen. U kiest voor een stimulans met een hoge waarde. Artsen hebben het tenslotte erg druk met hun patiënten. Als het bedrag niet hoog genoeg is, nemen ze de moeite niet om te reageren. Het is niet ongebruikelijk om een arts een bedrag van € 100 te beloven voor het invullen van een enquête. Voor studenten hebt u zulke bedragen waarschijnlijk niet nodig.

En als u nu hebt gekozen voor een niet-monetaire stimulans? Zorg er dan voor dat de stimulans bij de hele doelgroep in de smaak valt. U wilt bijvoorbeeld studenten en docenten stimuleren om uw feedbackenquête in te vullen na afloop van uw conferentie. Het is misschien geen goed idee om gratis studieboeken als stimulans te gebruiken, omdat studenten dan uw enquête en masse invullen en docenten en onderwijsprofessionals juist niet. Kies bijvoorbeeld voor praktische spullen, zoals notitieblokken en pennen. Hier hebben zowel studenten als docenten iets aan. Als u een korting aanbiedt voor de conferentie van volgend jaar, zullen mensen die de conferentie leuk vonden de enquête wel willen invullen. Maar voor mensen die niet meer willen deelnemen, is dit geen stimulans om hun mening te delen.

Het is van essentieel belang dat u nadenkt over uw stimulans (monetair of niet-monetair) en de waarde ervan. Gebruikt u de verkeerde stimulans, dan loopt u het risico dat een bijzonder vooringenomen groep respondenten uw enquête invult (en dat u vervolgens met onbruikbare gegevens zit).

U weet wat voor stimulans u gaat aanbieden. Nu moet u kiezen of u deze aan uw doelgroep geeft voordat ze de enquête hebben voltooid (vooraf betaalde stimulans), of juist erna (beloofde stimulans).

Tientallen jaren onderzoek naar enquêtestimulansen hebben aangetoond dat vooraf betaalde stimulansen zorgen voor hogere reactiepercentages. Deze methode is alleen vaak lastig te realiseren voor online enquêtes. Daarnaast is deze methode een stuk duurder, omdat de stimulans ook wordt gegeven aan mensen die niet deelnemen. Beloofde stimulansen zijn daarom een stuk praktischer: u kunt na afloop iemand een cadeaubon e-mailen of een klein bedankje per post opsturen.

Als u hebt gekozen voor een beloofde stimulans, dan zijn er nog een aantal vragen. Organiseert u een soort loterij en kent u de stimulans alleen toe aan een kleine groep mensen? Of beloont u iedereen die reageert? U kunt bijvoorbeeld één cadeaubon van € 200 verloten onder alle deelnemers, of iedere respondent een cadeaubon van € 2 geven.

Bij internetenquêtes is gebleken dat individueel beloofde stimulansen zorgen voor hogere reactiepercentages, omdat iedereen die de enquête voltooit, wordt beloond voor zijn of haar tijd. Of dit ook geldt voor een loterij is nog niet helemaal duidelijk. Onderzoek heeft nog niet aangetoond of een loterij bij online-enquêtes zorgt voor hogere reactiepercentages dan helemaal geen stimulans.

Kiest u echter voor een loterij, dan zijn er twee zaken waar u rekening mee moet houden. Ten eerste moet een loterij voldoen aan wettelijke vereisten. Deze eisen verschillen per regio en land. Laat een jurist dus controleren of u geen regels overtreedt.

Ten tweede is er de vertrouwelijkheid. Respondenten maken zich vaak zorgen over de vertrouwelijkheid en anonimiteit van hun enquêtereacties. Als u stimulansen belooft, moet u mogelijk persoonsgegevens verzamelen (zoals e-mailadressen of postadressen). Neem dus voldoende voorzorgsmaatregelen om de gegevens van uw respondenten te beschermen en laat ze ook weten dat hun reacties niet worden gekoppeld aan hun persoonsgegevens. Anders geven ze bijvoorbeeld geen antwoord op gevoelige vragen, omdat ze niet willen dat hun identiteit kan worden afgeleid uit hun antwoorden.

Stimulansen kunnen dus zorgen voor een hoger reactiepercentage. Toch is een hoger reactiepercentage geen garantie dat er geen vooringenomenheid is in uw enquête. U kunt bijvoorbeeld een groep respondenten hebben die totaal niet lijkt op uw doelgroep. Of doordat het type stimulans juist zorgde voor vooringenomenheid, kan er een groot verschil zijn tussen de mensen die de enquête hebben ingevuld en de mensen die niet hebben gereageerd.

En soms hebben enquêtes niet eens een stimulans nodig. Met name bij klanttevredenheidsonderzoeken kunnen stimulansen juist averechts werken omdat respondenten vaker positieve feedback geven als ze een betaalde stimulans ontvangen. Of ze geven misschien alleen feedback om de stimulans te krijgen. In zulke gevallen kunt u enquêtestimulansen beter achterwege laten en investeren in een follow-upenquête.

U kunt met een stimulans bijvoorbeeld wel een lastige doelgroep bereiken of een enquête houden onder een groep die vaak niet reageert. Voor lastige doelgroepen (zoals artsen) die moeilijk te vinden zijn en vaak weinig tijd voor dergelijke zaken hebben, is een stimulans een heel erg effectief hulpmiddel. Als u uw enquête al naar uw doelgroep hebt verzonden en meer reacties wilt van niet-reageerders, kunt u kijken of het zin heeft om ze opnieuw te benaderen en ze een extra stimulans aan te bieden. Zo voorkomt u vooringenomenheid in uw steekproef.

Weet u niet waar u moet beginnen? U kunt verschillende stimulansstructuren testen onder een klein groepje respondenten voordat u uw enquête naar iedereen verstuurt. Zo weet u of uw stimulans effectief is en of deze de best mogelijke, niet vooringenomen steekproef met respondenten oplevert.

Dit artikel is onderdeel van het Surveys 101-project van SurveyMonkey. We willen graag meer mensen helpen om slimme enquêtes te maken. Lees meer over het project en over onze betrokkenheid bij onderzoeksinitiatieven.