MaxDiff-analyse

Is uw bedrijf succesvol, dan zijn er waarschijnlijk allerlei aspecten van uw producten of diensten die klanten op prijs stellen.

Toch is het op bepaalde momenten belangrijk om te weten wat klanten het meest waarderen: eigenschappen waardoor ze loyale en terugkerende klanten worden die uw merk aanbevelen bij anderen.

Dan komt MaxDiff-analyse goed van pas bij uw marktonderzoek. Deze methodologie biedt nuttige gegevens over de voorkeuren van uw klanten. Hiermee kunt u voldoen aan hun behoeften en hun verwachtingen overstijgen door uw producten en diensten doorlopend te verbeteren.

MaxDiff-analyse is een analytische methodologie die wordt gebruikt om de voorkeursscore van respondenten te meten voor verschillende items. Deze score resulteert in een beste/slechtste-rangschikking van die kenmerken.

Met een MaxDiff-analyse kunt u de voorkeuren van klanten in kaart brengen voor vrijwel alle producten, diensten of problemen. Stel uw bedrijf maakt fitnessapparaten. U kunt dan via een MaxDiff-analyse klanten vragen om te kiezen wat ze het beste vinden aan uw loopbanden, zoals hoe stil ze zijn, de online coaching, de statistieken over hun gezondheid of de draagbaarheid. Een hotelketen kan op dezelfde manier te werk gaan om te ontdekken wat klanten het belangrijkst vinden tijdens hun verblijf. Of een kledingverkoper wil vaststellen wat klanten het meest waarderen als ze in de winkel aan het shoppen zijn.

Deze inzichten via een enquête met een MaxDiff-analyse kunnen doorslaggevend zijn voor betere, meer onderbouwde beslissingen en investeringen die de groei kunnen bevorderen. Ook kunt u met de info dure misstappen voorkomen die het gevolg zijn van veronderstellingen die niet door data worden ondersteund.

Bij MaxDiff-analyse moeten mensen de meest en minst belangrijke eigenschappen kiezen uit een lijst die ze in een enquête te zien krijgen. Omdat respondenten moeten kiezen via de MaxDiff-enquêtevraag, laat u het zware werk aan hen over. Zelf ziet u snel wat voor de meeste klanten het meest belangrijk is.

Een enquêteontwerp met MaxDiff-analyse gaat dus verder dan standaard beoordelingsvragen waarbij mensen feedback geven over in hoeverre ze een product, service of specifieke functie wel of niet graag gebruiken, of vragen waarbij respondenten moeten aangeven wat ze bevalt zonder dat ze doorgeven wat ze het meeste waarderen.

Een mogelijk probleem met dit soort enquêtes is dat mensen vaak positief zijn over allerlei functies van een product of service. Maar zonder informatie over wat ze het meest bevalt, is het moeilijk om beslissingen te nemen over specifieke investeringen en verbeteringen.

We pakken het hotelvoorbeeld er weer bij. Uw gasten stellen waarschijnlijk allerlei voorzieningen op prijs. Misschien zijn ze positief over de handige locatie, het gratis ontbijt, de wifi-service, de parkeerservice, de comfortabele bedden en de fitnessruimte met een binnenzwembad.

Als uitbater van een hotel is het geweldig dat klanten al die voorzieningen zo op prijs stellen. Hiermee wordt de klantervaring tenslotte alleen maar beter. En dat leidt tot geweldige recensies, terugkerende gasten en positieve mond-tot-mondreclame.

Stel dat uw hotel zo druk is dat u nog een vergelijkbaar hotel wilt openen in een andere wijk van de stad. Uw budget en middelen zijn beperkt. U wilt zeker weten dat u optimaal rendement haalt uit de nieuwe locatie door zoveel mogelijk bezoekers aan te trekken uit uw doelgroep. Hierbij komt MaxDiff-analyse echt van pas.

Nadat u de groep of groepen hebt gevonden waarvan u feedback wilt, kunt u een MaxDiff-enquête maken waarmee u meer inzichten in de voorzieningen en diensten krijgt die de leden van die groepen het meest waarderen.

Uit deze enquête haalt u leerzame inzichten waarmee u betere beslissingen over het nieuwe hotel kunt nemen. Misschien ziet u dat de groep die u ondervraagt de meeste waarde hecht aan een locatie op loopafstand van de binnenstad. Op basis van dat inzicht kan het logisch zijn om meer te betalen voor een goede locatie waarvandaan gasten snel de binnenstad kunnen verkennen.

Maar leidt het woord 'gratis' tot de meest positieve reacties van uw gasten, dan kunt u overwegen minder te investeren in de locatie en andere luxere voorzieningen, en juist de nadruk leggen op gratis ontbijt, wifi en parkeren.

Door uw respondenten te verplichten een keuze te maken, kunt u een stuk gemakkelijker prioriteiten aanbrengen.

U kunt ook aan het werk met een MaxDiff-enquête om na te gaan welke functies voorrang verdienen bij een product of service.  

Bij productontwikkeling kan MaxDiff bijvoorbeeld een handig hulpmiddel zijn als u aan een compleet nieuw project werkt of een 'nieuwe en verbeterde' versie van een bestaand product maakt waarvoor de omzet onlangs een plateau heeft bereikt. Misschien bent u een bakker die bagels, gebakjes en andere lekkernijen verkoopt. Maar doordat steeds meer mensen glutenvrij eten, vraagt u zich nu af of uw klanten gezondere keuzes willen maken.

Dat is een logische conclusie. Maar klopt die wel? Met MaxDiff-analyse vindt u het antwoord. U kunt uw klanten vragen de kenmerken van uw producten te rangschikken met opties zoals:

Als uw eerste hypothese klopt, dan is het logisch om te verkennen hoe u uw glutenvrije en gezonde opties kunt uitbreiden om beter tegemoet te komen aan bestaande klanten en om nieuwe te vinden.

Maar stel u ontvangt de resultaten en dit is de volgorde, van meest tot minst gewaardeerd:

Deze resultaten bieden een compleet nieuw en onverwacht inzicht. Op basis van de reacties lijkt het heel aannemelijk dat de meeste van uw klanten niet bij u winkelen om gezonde keuzes te maken. Misschien zijn uw producten gewoon hun favoriete keuze als ze trek hebben in iets lekkers of zelfs een zoete beloning voor de gezonde keuzes die ze de rest van de dag maken.

Bij dit voorbeeld zou u zonder MaxDiff-analyse uw aanbod op de schop hebben gegooid en meer gezonde en glutenvrije opties hebben toegevoegd. Dat zou een dure fout zijn omdat uw beste klanten dan misschien wel overstappen op een andere bakker.

Stel u hebt een nieuw product met allerlei geweldige eigenschappen.

Dat is goed nieuws, maar roept ook deze vraag op: Welke eigenschappen moet u benadrukken in uw productaanbod? 

Anders gezegd, u wilt de meest overtuigende aspecten van uw product in uw advertenties en marketing noemen die uw doelgroep van prospects en klanten effectief over de streep trekken.

Advertenties vereisen focus. U hebt maar heel kort de tijd om iemands interesse vast te houden en uw boodschap over te brengen. Denk maar aan het onwetenschappelijke experiment van marketingexpert Ron Marshall, die wilde weten aan hoeveel advertenties hij werd blootgesteld tijdens een normale dag. Marshall staakte het experiment al snel, toen hij 487 advertenties had geteld en zijn ontbijt nog niet eens op had.

Dus inderdaad, u moet weten welke beweringen in advertenties het effectiefst indruk maken op uw doelgroep. En dat is met een MaxDiff-analyse zo gebeurd. U kunt verschillende boodschappen opstellen waarin u de diverse kenmerken noemt van een bepaald product dat u adverteert. En dan vraagt u klanten welke boodschap het best aansluit. Als u dus een nieuw schoonmaakproduct wilt pitchen, kunnen dit enkele boodschappen zijn:

Reclamebudgetten zijn meestal krap. De feedback die u met zo'n enquêtevraag verzamelt, kan helpen om de meest effectieve boodschap te bepalen. Ook weet u wat de andere nuttige berichten zijn voor langere advertenties of marketing.

Segmentatie in marketing is niks nieuws. U sorteert uw klanten en deelt ze in logische groepen in om ze beter te targeten en te voldoen aan hun productbehoeften. Populaire segmentaties zijn leeftijdsgroepen, gender, geografische locatie of producten die klanten vaak kopen.

Deze segmentatie is handig, maar u krijgt meestal geen duidelijk beeld van wat aan de basis ligt van de acties en beslissingen van uw klanten. De op behoeften gebaseerde marktsegmentatie voorziet in deze leemte door uw klanten te segmenteren op basis van hun onderliggende houdingen en gedragingen. Met MaxDiff-analyse kunt u de eigenschappen en vereiste prioriteiten vinden die samenhangen met deze houdingen en dit gedrag. U kunt dan uw inspanningen en berichten toespitsen op deze behoeften.

Zo kan een op behoeften gebaseerde MaxDiff-enquête over een nieuwe keukenblender een vraag bevatten over de belangrijkste drijfveer van de ondervraagden. Is het:

Als in dit geval de belangrijkste behoefte van de meeste respondenten samenhangt met het gebruiksgemak, dan kunt u het beste de gebruiksvriendelijkheid en snelheid van het product benadrukken. En richt u met toekomstige productverbeteringen op het vergroten van dat gemak.

MaxDiff-analyse kan dus duidelijk een verschil maken door door te dringen in de belangrijkste voorkeuren van uw klanten. Daarna ontvangt u bruikbare data waarmee u gericht beslissingen neemt. We noemen enkele belangrijke voordelen:

MaxDiff-analyse gaat ook gepaard met enkele mogelijke nadelen. We noemen er een paar:

MaxDiff is een van de verschillende methodologieën voor marktonderzoek waarmee u de voorkeuren van klanten bepaalt en rangschikt om gegevens over beste-slechtste te produceren. We zetten op een rijtje hoe MaxDiff-analyse verschilt van andere veelgebruikte methoden: 

Nu u weet wat MaxDiff-analyse inhoudt, wat de impact op uw marktonderzoek kan zijn, en wat de voor- en nadelen ervan zijn, kunt u beter inzicht krijgen in de voorkeuren van uw klanten.

Hoe meer u weet over wat ze prettig vinden en op prijs stellen, hoe beter u bent uitgerust om uw klanten tevreden te houden en nieuwe klanten te vinden waarmee uw merk en bedrijf doorgroeien. MaxDiff-analyse kan een sleutelrol spelen bij het versterken van uw merk. Werk samen met het deskundige onderzoeksteam van SurveyMonkey en gebruik MaxDiff-analyse om prioriteit te geven aan functies en uw product te optimaliseren.