Alles over merkpersoonlijkheid

Als iemand u vraagt om uw merk te beschrijven, welke woorden zou u dan gebruiken? Veel ondernemers vinden deze vraag zeer lastig te beantwoorden. Uw merk gaat niet alleen over de branding, zoals uw logo, kleurenschema of motto. Het is een niet-tastbare vertegenwoordiging van uw bedrijf, waarmee u klanten en de markt laat weten wie u bent. 

Net als mensen hebben merken persoonlijkheden die bestaan uit waarden, doelen, overtuigingen, karaktereigenschappen en ideeën. Het bepalen van de persoonlijkheidskenmerken van uw merk is de eerste stap bij het formuleren van de betekenis en beleving die u aan uw doelgroep wil overbrengen. De sterkste en meest effectieve merken zijn in staat hun merkwaarde te versterken dankzij een herkenbare en consistente set persoonlijkheidskenmerken die weerklank vinden bij hun markt. Lees verder voor meer informatie over hoe u de persoonlijkheidskenmerken van uw merk kunt identificeren en definiëren om beter in contact te komen met uw markt.

Wat bedoelen we precies met merkpersoonlijkheid? Merkpersoonlijkheid is de verpersoonlijking van de identiteit van een merk. Het zijn de menselijke kenmerken die aan een merk worden toegekend en hoe het merk wordt gezien. Mensen hebben de neiging om menselijke kenmerken toe te wijzen, waardoor een merk bijvoorbeeld spannend, avontuurlijk, oprecht of attent kan zijn. 

Volvo's worden bijvoorbeeld in het algemeen gezien als betrouwbaar, terwijl Apple staat voor vooruitgang en innovatie. Deze spraakmakende voorbeelden benadrukken een belangrijk onderdeel van de merkpersoonlijkheid. Merkpersoonlijkheid wordt vaak overgebracht via de toon en stem van een merk, zodat de persoonlijkheid tot uiting komt. Maar de meest succesvolle merken zijn de merken die een merkpersoonlijkheid uitstralen waar de markt het mee eens is. Kortom, de markt, concurrenten en uw bestaande klanten zien uw merk zoals u het ziet.

Het bereiken van harmonie tussen uw merkpersoonlijkheid en uw merk is niet eenvoudig. Het is daarom belangrijk om gegevens te verzamelen van uw doelgroep zodat u weet welke persoonlijkheidskenmerken volgens uw publiek bij uw merk passen. 

Het is belangrijk om onderscheid te maken tussen het concept merkpersoonlijkheid en merkimago. Het merkimago hoort bij uw marketingstrategie en beschrijft de intern opgestelde set creatieve assets die uw waardepropositie en de tastbare voordelen van het merk overbrengt aan uw klanten. In dit opzicht wordt het door uzelf ontworpen en gecontroleerd. 

Een bedrijf kan zich bijvoorbeeld presenteren aan klanten via hun logo, het kleurenschema en het ontwerp van de website. Het is dus de manier waarop u wilt dat uw merk wordt ontvangen. 

Aan de andere kant creëert de merkpersoonlijkheid een emotionele band voor uw doelgroep. Het is gekoppeld aan de emotionele reactie en band die mensen hebben met het merk. Er zijn vier onderdelen:

Hoewel er een verschil is tussen merkpersoonlijkheid en merkimago, vormen ze beide een essentieel onderdeel van uw totale merkgezondheid. In het ideale geval lopen ze synchroon.

Het is belangrijk dat u de merkpersoonlijkheid nauwkeurig definieert zodat het weerklank vindt bij de beoogde klanten. Er is namelijk een rechtstreekse relatie tussen merkpersoonlijkheid en de totale merkgezondheid. Als uw beoogde klanten uw merkpersoonlijkheid begrijpen en de waarde ervan inzien, leidt dit tot een grotere merkwaarde. Hierdoor kan de verkoop stijgen, omdat u zich onderscheidt van de concurrentie. 

U bent bijvoorbeeld bezig met het ontwikkelen van een nieuwe lijn voor fitnesskleding. Welke persoonlijkheid zou het meeste weerklank vinden bij uw doelgroep? De natuurlijke neiging is om een merkpersoonlijkheid te creëren die duidt op actieve, prestatiegerichte activewear. Maar misschien hebben andere concurrenten zich al als zodanig gepositioneerd. Als u hetzelfde doet, krijgt u alleen maar meer concurrentie en kunnen uw marketingboodschappen ondergesneeuwd raken. Om op te vallen kunt u zich unieker in de markt positioneren door een luxe merkpersoonlijkheid te creëren. Hiermee kan het merk zich onderscheiden als een hoogwaardig, luxe alternatief, maar het kan ook klanten aantrekken die meer te besteden hebben.

Ontdek meer over het tracken van de algemene merkgezondheid. 

Wie is uw droomklant? Misschien denkt u dat zakelijk succes volledig draait om aan zo veel mogelijk mensen te verkopen, maar sommige klanten zijn waardevoller dan anderen. Het beste type klant is de klant met een persoonlijkheid die overeenkomt met die van uw merk; als u een verfijnd merk hebt, hebt u verfijnde klanten nodig. Maar als u uzelf positioneert als technologisch innovatief, moet u vooruitziende klanten hebben die op zoek zijn naar nieuwe dingen en innovaties in hun producten en diensten. Als u klanten hebt die willen hebben wat u te bieden hebt, bent u beter in staat om een trouwe klantenkring te onderhouden die veel te besteden heeft en die bereid is om positieve dingen over het merk en uw aanbod te zeggen.

Een sterke merkpersoonlijkheid die terugkomt in de toon en stem van uw merk, kan uw ideale klant aantrekken omdat het ze een reden geeft om uw merk te kiezen in plaats van een ander merk. Door uw merk te vermenselijken kunt u een speciale en waardevollere band met de klant creëren.

Merkpersoonlijkheid geeft het merk dus een gezicht, maakt het toegankelijk en maakt het onderscheidend in een overvolle markt. Het kan een bepaald klantsegment aanspreken en zorgen dat de klant een betere band krijgt met het merk. Het is dus zeer belangrijk om te weten wat de persoonlijkheidskenmerken van uw merk zijn. 

Hoewel het ontwikkelen van een merkpersoonlijkheid een belangrijk onderdeel vormt van een merkstrategie, kan deze ook organisch ontstaan. Het is daarom cruciaal om te ontdekken hoe klanten deze persoonlijkheid zien. Hoewel een identiteit eenvoudig kan worden opgebouwd via kleuren, logo's,etc. is het definiëren van uw merkpersoonlijkheid een ingewikkelder en genuanceerder proces. Dit betekent dat u uitgebreid op jacht moet naar feiten over hoe uw merkpersoonlijkheid op dit moment is gedefinieerd en wordt gezien. En of dit overeenkomt met uw eigen verwachtingen en die van uw klanten.

Enquêtes zijn een geweldige manier om de percepties van uw merkpersoonlijkheid te verkennen. Enquêtes en andere tools voor marktonderzoek zijn met name nuttig voor het verkrijgen van inzicht in hoe consumenten de persoonlijkheid van een merk ervaren. De manier waarop consumenten merkpersoonlijkheid ervaren en hun reactie hierop, verschilt per persoon. Op consumenten gebaseerd onderzoek is daarom van belang. Door het onderzoek te structureren met demografische vragen ontdekt u hoe de perceptie van merkpersoonlijkheid per groep verschilt.

We delen een aantal enquêtesjablonen waarmee u gegevens kunt verzamelen over uw merkpersoonlijkheid:

Op enquêtes gebaseerd onderzoek kan op twee belangrijke momenten worden gebruikt in het onderzoeksproces naar merkpersoonlijkheid:

Verzamel gegevens van uw consumenten over percepties van uw bestaande merkpersoonlijkheid, voordat u begint met het ontwikkelen van een merkpersoonlijkheid. Het is belangrijk dat u een nullijn bepaalt zodat u weet wat uw vertrekpunt is. En hoewel consumenten uiterst belangrijk zijn, adviseren we u ook een enquête te houden onder uw werknemers om te controleren of ze de persoonlijkheidskenmerken op dezelfde manier ervaren.

Als u een bepaalde persoonlijkheid probeert over te brengen via uw marketing- en outreachactiviteiten en uw interacties met uw markt, moet u ervoor zorgen dat klanten het merk ervaren zoals u dat hebt bedoeld. Verzamel de geschikte gegevens na het implementeren van een nieuwe merkpersoonlijkheid zodat u het succes van uw activiteiten kunt meten.

Wat is de beste strategie voor het ontwikkelen en definiëren van uw merkpersoonlijkheid? U kunt het beste beginnen bij de klant, want uiteindelijk werkt u aan uw merkpersoonlijkheid om een betere band met de klant te krijgen. Zodra u weet wie uw klant is, wat hun verwachtingen zijn en wat ze van u willen, kunt u een merkpersoonlijkheid creëren die ze aantrekkelijk vinden. Denk hierbij aan uw merk alsof het een persoon is en wijs daarna kwaliteiten toe aan deze persoon die u in al uw merkboodschappen kunt gebruiken. 

Er zijn veel verschillende definities om uw merkpersoonlijkheid te beschrijven. Jennifer Aaker, onderzoeker aan de universiteit van Stanford, definieerde 5 archetypes voor merkpersoonlijkheid. Deze vormen een geweldig startpunt en u kunt merkkenmerken kiezen die passen bij één van deze archetypes: oprechtheid, enthousiasme, bekwaamheid, verfijning en robuustheid.

Oprechtheid geeft bedachtzaamheid aan en een oriëntatie op familiewaarden. Het persoonlijke verzorgingsmerk Dove heeft zijn merkberichten opgebouwd op oprechtheidskenmerken via bijvoorbeeld de campagne en belofte “Echte schoonheid”, die draait om het vieren van de innerlijke schoonheid van vrouwen en het vergroten van hun zelfvertrouwen.

Enthousiasme heeft kenmerken als levendigheid, jeugdigheid, fantasierijk, actueel en zorgeloos zijn. Merken die een enthousiaste persoonlijkheid overbrengen willen hun klanten nieuwe en vernieuwde ervaringen bieden die ze nooit zullen vergeten. De missieverklaring van Airbnb “Mensen van over de hele wereld het gevoel geven dat ze zich overal thuis kunnen voelen,” weerspiegelt het enthousiasme van het merk.

Bekwaamheid is terug te vinden in persoonlijheidskenmerken zoals prestaties, succes en thought leadership. Merken die bekwaamheid overbrengen willen dat klanten voor hen kiezen in plaats van de concurrentie, omdat ze het merk associëren met hoge kwaliteit en effectiviteit, Een aantal van de meest bekwame merken is te vinden in het segment voor consumentengoederen: denk aan Stanley-messen, Creuset voor pannen en Saddleback-portemonnees.

Verfijning communiceert elegantie, prestige en luxe. Merken die dit type persoonlijkheid aannemen zijn vaak te vinden in het hogere segment van de luxemarkten. Goede voorbeelden zijn Tiffany en Louis Vuitton. 

Robuustheid houdt in ruig, stoer, een buitenmens en atletisch zijn. Jeep is een uitstekend voorbeeld van een merk dat wordt geassocieerd met robuustheid.

Deze begrippen zijn slechts een beginpunt en u kunt uw merk op veel verschillende manieren definiëren. 

Het is belangrijk dat u uw merkpersoonlijkheid consistent communiceert. Consumenten komen op veel plekken en via veel media in aanraking met uw merk. Daarom is een consistente branding van levensbelang. Het is dus cruciaal dat u een goed inzicht hebt in hoe consumenten merken zien, begrijpen en er een band mee hebben.