Marktonderzoek is onmisbaar voor bedrijven die hun klanten willen begrijpen. Door in een vroeg stadium onderzoek te doen, kunnen bedrijven handige inzichten verzamelen, nieuwe verkoopkansen vinden en hun middelen efficiënt en rendabel verdelen.

Steekproeven zijn een van de meest efficiënte manieren om marktonderzoek te doen. Bij steekproeven gebruiken marketeers data van een kleine groep, zoals een kleine willekeurige steekproef, om conclusies te trekken over een grotere doelpopulatie.

Als u zeker weet dat uw groep een goede afspiegeling is van de populatie en dat de vragen effectief zijn opgesteld, kunt u impact maken en resultaten boeken met uw onderzoek. Zonder steekproeven blijft het gissen naar hoe u uw doelgroep kunt bereiken. Dat is niet alleen inefficiënt, ook loopt u waardevolle kansen mis. En zonder steekproeven kan u uw merk beschadigen.

Gelukkig kunt u essentiële inzichten verzamelen bij uw doelgroep met de juiste steekproeven en door verschillende technieken op de juiste manier in te zetten. In dit artikel beantwoorden we enkele veelvoorkomende vragen over steekproeven van marktonderzoekers en bedrijfseigenaren. Door precies te begrijpen wat steekproeven inhouden en de verschillende soorten er zijn, weet u welke steekproef bij uw organisatie past. 

Een steekproef is een term die het proces beschrijft waarbij gegevens worden verzameld bij een kleine groep (of subgroepen). Daarna kunnen deze gegevens worden toegepast op een groter publiek, zoals de doelmarkt van het bedrijf.

Stel een restaurant richt zich op mensen tussen de 25 en 34 jaar die in een stad wonen. Het restaurant wil een keuze maken over de kleur van het logo. In plaats van iedereen in die leeftijdsgroep te vragen bij welke kleur de kans groter is dat ze het restaurant bezoeken, kan het bedrijf een steekproef nemen van 100 personen uit die groep en hun meningen verzamelen. Zegt meer dan de helft dat blauw de beste kleur is, dan kan het bedrijf conclusies trekken over mensen van 25 tot 35 jaar en hun marketing hierop baseren.

Deze conclusies zijn natuurlijk alleen goed als de steekproef zelf goed is. Als het restaurant in dit voorbeeld willekeurig mensen zou vragen naar hun favoriete kleur in plaats van binnen de doelgroep, dan zijn de conclusies een stuk minder betrouwbaar. In andere gevallen is een eenvoudige willekeurige steekproef (SRS, simple random sample) een beter idee. Voordat u met steekproeven begint, moet u weten welke conclusies u hoopt te trekken en wie u wilt ondervragen. Zodra u dit hebt vastgesteld, kunt u met een kleine steekproef grote conclusies trekken over vrijwel elk onderwerp. 

Onderzoekers kunnen met steekproeven op efficiënte wijze informatie verzamelen over een groep in het algemeen, zonder dat ze de hele groep hoeven te ondervragen. Tijdens een verkiezing zou het bijvoorbeeld onmogelijk zijn om elke stemmer te vragen op wie ze van plan zijn te stemmen. In plaats daarvan stelt een onderzoeker een specifieke groep stemmers vragen over hun voorkeuren en probeert hij of zij conclusies te trekken op basis van de ontvangen reacties. Hoewel deze peilingen zeker de nodige uitdagingen hebben, kunnen ze waardevolle en praktische inzichten opleveren.

Steekproef-enquêtes kunnen voor allerlei vragen worden gebruikt. Onderzoekers kunnen ontdekken hoe mensen hun levens inrichten, hoe ze tegen de wereld aankijken en hoe ze een product of service gebruiken. Met deze informatie kunnen bedrijven betere strategieën ontwikkelen om doelgroepen te bereiken. Er zijn allerlei steekproeven. Al deze methoden kunnen worden toegepast in verschillende situaties voor verschillende soorten marktonderzoek.

De verschillende soorten steekproeven kunnen over het algemeen in twee categorieën worden ingedeeld. De eerste categorie is willekeurige steekproeven en de tweede categorie is representatieve steekproeven.

Een willekeurige steekproef bestaat uit willekeurig geselecteerde individuen, zoals de naam al doet vermoeden. Deze variant is ontworpen om de populatie als geheel te vertegenwoordigen. Met eenvoudige, willekeurige steekproeven kunnen bedrijven en organisaties algemene conclusies over mensen trekken. Als een bedrijf een product probeert te verkopen dat eigenlijk iedereen wel gebruikt, zoals tandpasta, kan het algemene conclusies trekken met een eenvoudige willekeurige steekproef. Aan welke smaken tandpasta geven mensen de voorkeur? Wanneer poetsen ze meestal hun tanden? Wat voor soort tandenborstel gebruiken de meeste mensen? Dit zijn vragen die kunnen worden beantwoord door een grote groep mensen om hun mening te vragen, in plaats van een enquête te beperken tot een kleine groep.

Maar onderzoekers die representatieve steekproeven gebruiken willen geen willekeurige steekproef van alle mensen. In plaats daarvan zijn ze op zoek naar een willekeurige steekproef van mensen die een specifieke groep vertegenwoordigen. Stel een bedrijf verkoopt producten die niet door iedereen worden gebruikt, zoals ski's. Dan wil het bedrijf een steekproef van individuen die zulke producten ook daadwerkelijk gebruiken.

Representatieve steekproeven kunnen op verschillende manieren worden opgesplitst. In het bovenstaande voorbeeld zijn 'mensen die skiën' een groep waarmee de algemene populatie kan worden gefilterd. In andere gevallen kunt u de populatie verdelen op leeftijd, demografische gegevens, locatie, inkomen, hobby's, beroep of andere eigenschappen. Als u genoeg enquêtedeelnemers hebt om statistisch significante resultaten te trekken, is er veel flexibiliteit bij het samenstellen van een representatieven groep.

De verschillende soorten steekproeven kunnen ook worden verdeeld in selecte en aselecte steekproeven. Bij een aselecte steekproef heeft elk individu van de doelgroep (die willekeurig of representatief kan zijn) een gelijke kans om voor de enquête te worden geselecteerd.

Maar bij een selecte steekproef hebben sommige mensen in de groep een grotere kans om te worden gekozen. Als u bijvoorbeeld conclusies wilt trekken over Nederlandse volwassenen, maar u voert een enquête uit in een winkelcentrum in Haarlem, dan maakt u voor uw enquête gebruik van een selecte steekproef. In dit geval is het geen willekeurige steekproef van Nederlandse volwassenen, omdat de algemene groep is gefilterd tot 'personen die winkelen in een winkelcentrum in Haarlem'. Hoewel het zeker mogelijk is dat deze mensen resultaten produceren die vergelijkbaar zijn met de mening van Nederlandse volwassenen in het algemeen, is het belangrijk om te herkennen welke delen van de algemene groep systematisch worden uitgesloten door de door u gekozen steekproefmethode. 

Bij selecte steekproeven hebben alle leden van een groep dezelfde kans om te worden gekozen voor de enquête. Selecte steekproeven kunnen ook bij een gefilterde groep (zoals Nederlandse volwassenen) worden gebruikt, mits alle leden van deze subgroep een gelijke kans hebben om te worden geselecteerd.

Er zijn vier primaire soorten methoden voor selecte steekproeven. 

Een eenvoudige willekeurige steekproef is zowel eenvoudig als willekeurig. Dit betekent dat in een groep of subgroep alle leden van de populatie dezelfde kans hebben om te worden geselecteerd als respondent. Eenvoudige willekeurige steekproeven kunnen op allerlei manieren worden uitgevoerd. Elke persoon in de groep kan bijvoorbeeld een nummer krijgen, waarna een specifieke set van deze nummers willekeurig wordt geselecteerd (met een speciaal programma of door lootjes te trekken). Eenvoudige willekeurige steekproeven hebben als voordeel dat ze een 'pure' willekeurige dataset zijn, waardoor onderzoekers algemene conclusies kunnen trekken. Kritiek op deze methode is dat het relatief inefficient is. 

Systematische steekproeven zijn steekproeven waarbij een willekeurig startpunt in de totale populatie wordt gekozen en steekproefleden met regelmatige tussenpozen worden gekozen. Als een onderzoeker bijvoorbeeld een lijst heeft met alle inwoners van een stad met 300.000 inwoners, kan hij of zij een willekeurige steekproef genereren door elke 100^ste persoon op de lijst te kiezen. In dit geval nemen 3000 personen deel aan de enquête. 

Mits er geen verborgen patroon is in de lijst waardoor het selectieproces vertekend raakt, maakt u via een systematische aanpak een steekproef waarbij leden van de geselecteerde populatie niets gemeen lijken te hebben. Een systematische steekproef heeft de meeste voordelen van een willekeurige steekproef, omdat de populatie eigenlijk wel willekeurig wordt geselecteerd. Tegelijkertijd kost deze gemakkelijke methode aanzienlijk minder moeite dan andere methoden voor steekproeven. 

Bij een gestratificeerde willekeurige steekproef wordt voor de uiteindelijke steekproef een selectie gemaakt uit verschillende subgroepen. Stel dat de onderzoeker inzicht wil in de meningen van Amerikaanse volwassenen. In plaats van dat de onderzoeker simpelweg 500 willekeurige volwassenen kiest, kan hij of zij bijvoorbeeld 10 volwassenen uit de 50 verschillende staten selecteren om zo een 'willekeurige' steekproef te krijgen. Als alle subgroepen een lagere standaardafwijking hebben (de kans op fouten) dan de totale groep, dan kan de foutmarge systematisch worden verlaagd. 

Bij een geclusterde steekproef worden mensen verzameld uit meerdere (maar niet per se alle) subgroepen van een populatie. Idealiter vormen al deze subgroepen, of clusters, een diverse vertegenwoordiging van de populatie als geheel en lijken ze in structurele zin op de andere subgroepen. Geclusterde steekproeven zijn een van de meest voordelige vormen van aselecte steekproeven en ideaal voor relatief grote populaties. Als u dit type steekproef goed wilt gebruiken, moeten de clusters consequent worden ingedeeld en de selecties uit alle clusters willekeurig blijven. 

Hoewel onderzoekers met aselecte steekproeven conclusies kunnen trekken uit willekeurige (hoewel soms iets aangepaste) groepen, gebruiken selecte steekproeven groepen die meer met opzet zijn samengesteld. Selecte steekproeven kunnen willekeurige vooringenomenheid verminderen en in veel gevallen ervoor zorgen dat belangrijke delen van een grotere populatie onderdeel zijn van de populatie voor de steekproef. 

Bij quotasteekproeven manipuleren onderzoekers de populatie van de steekproef om zo de populatie als geheel te vertegenwoordigen. Dit type steekproef is vooral nuttig als de populatie veel verschillende soorten mensen kent. 

Stel de enquête is opgesteld om conclusies te trekken over Amerikaanse volwassenen. In plaats van een willekeurige steekproef te riskeren, waarbij een bepaalde groep (ras, geslacht, regio, enz.) te veel of te weinig wordt vertegenwoordigd, kan de onderzoeker een evenredig aantal individuen kiezen uit alle mogelijke subgroepen. Dus als zwarte Amerikanen 13% van de populatie vertegenwoordigen, zorgt de onderzoeker ervoor dat de populatie voor de steekproef 13% zwart is, en past hij de andere populaties ook aan. Hierdoor werkt de onderzoeker niet met een minder nauwkeurige eenvoudige willekeurige steekproef, die misschien maar 5% of soms wel 20% zwart is. Quotasteekproeven worden vaak gebruikt voor grote, geclusterde populaties, zoals de bevolking van een heel land. 

De naam zegt het al: steekproeven op gemaksbasis zijn steekproeven waarbij een groep mensen wordt benaderd die het gemakkelijkst te bereiken is. Bij dit type steekproef bezoekt een onderzoeker bijvoorbeeld een drukke plek en vraagt hij of zij of mensen willen deelnemen aan een enquête. Deze populatie wordt niet willekeurig geselecteerd, maar dat geeft niks (afhankelijk van het type informatie dat de onderzoeker wil verzamelen). Steekproeven op gemaksbasis worden vaak ingezet tijdens een pilotonderzoek waarbij een bedrijf wil weten of een voorgesteld product haalbaar of populair is. 

Sneeuwbalsteekproeven zijn een selecte methode voor steekproeven waarbij informatie wordt verzameld van populaties die moeilijk te vinden of 'verborgen' zijn. Bij deze variant moedigen onderzoekers de al bestaande populatie aan om meer leden van de populatie te bereiken om de dataset te verbeteren. Hoewel hierdoor wel systematische vooringenomenheid ontstaat, is dit een van de beste manieren om populaties te bereiken die liever geen willekeurige enquêtes beantwoorden, zoals individuen die zich bezighouden met illegale activiteiten. Sneeuwbalsteekproeven worden niet vaak ingezet door marktonderzoekers. Hoewel ze problematisch kunnen zijn, hebben ze gegevens opgeleverd in situaties waarbij andere steekproefmethoden de plank missloegen. 

Bij een gerichte steekproef selecteren onderzoekers zelf (in plaats van willekeurig) een subpopulatie die naar verluidt representatief is voor de populatie als geheel. Bij dit type steekproef, dat ook wel een 'expertsteekproef' wordt genoemd, kiest iemand die de groep en zijn basiseigenschappen kent, de steekproef. Gerichte steekproeven lijken vaak op andere selecte steekproeven, zoals die met een quota, maar hebben een extra menselijke handeling.

Benieuwd naar de beste werkwijzen voor steekproeven? Lees dan onze ultieme handleiding voor marktonderzoek.

Door steekproeven te nemen uit een panel voor marktonderzoek, zoals het geïntegreerde wereldwijde panel van SurveyMonkey, kunnen onderzoekers en organisaties snel een grote, willekeurige populatie bereiken. Bij deze soorten panels hebben onderzoekers de vrijheid om te kiezen welke vragen ze willen stellen, welke populatie ze willen gebruiken en welke soorten enquêtes ze willen inzetten.

Populaties kunnen op allerlei manieren worden verdeeld: demografische gegevens, regio's, professionele profielen en andere opties kunnen worden overwogen. Deze panels kunnen worden gebruikt voor waardevolle inzichten, waaronder basismarktonderzoek, productontwikkeling, merken volgen en consumentengedrag. Door via een panel een specifieke groep mensen te onderzoeken, kunnen bedrijven belangrijke conclusies trekken over hun doelgroep in het algemeen. 

Alle soorten steekproeven hebben voor- en nadelen. Een eenvoudige willekeurige steekproef kan bijvoorbeeld minder vooringenomen zijn en tot algemene conclusies leiden, maar het genereren van een echte willekeurige steekproef is vaak erg inefficiënt. En misschien wilt u wel informatie over een specifieke subgroep in plaats van de populatie als geheel. Daarentegen kunt u met steekproeven op gemaksbasis snel data genereren. Maar deze steekproeven kunnen buitengewoon vooringenomen zijn en de uiteindelijke conclusies vertekenen.

Onze conclusie is duidelijk: is er geen 'beste' steekproef. Om de meest logische steekproef voor uw campagne te kiezen, moet u precies weten wat u wilt leren van de enquête. Daarna moet u rekening houden met andere relevante variabelen, zoals tijd en geld, de verwoording van de enquêtevragen en of u gemakkelijk toegang hebt tot de populatie die u wilt ondervragen.

Door wat extra tijd te steken in de planning van uw enquête, kunt u gemakkelijker de beste steekproef kiezen. Als u de verschillende soorten steekproeven kent en toegang hebt tot waardevolle hulpbronnen, zoals het publiek van meer dan 80 miljoen personen van SurveyMonkey, kunt u veel leren over een populatie en beter marktonderzoek uitvoeren.