Wat is merkpositionering?

Elk jaar worden er meer dan 30.000 producten op de markt gebracht. Slechts 5% tot 10% redt het. 

Dit betekent dat meer dan 27.000 producten elk jaar mislukken. Vaak komt dit door het niet begrijpen van de behoeften en voorkeuren van de markt. Daarnaast is het moeilijk om klanten te bereiken als er zoveel verschillende opties zijn.

Een manier om uw producten aantrekkelijker te maken voor klanten, is door uw merk te definiëren. Wie bent u? Wat maakt u uniek? Waarom moeten klanten u vertrouwen en hoe lost u problemen van klanten op? Dat zijn vragen die worden beantwoord met een positioneringsstatement.

Kan de merkpositie van een product de kans op succes vergroten? Zeker weten. Want een merk is net als een bekend gezicht of een logo, en helpt klanten uw product te begrijpen en te vertrouwen. Met een duidelijke merkpositie trekt u nieuwe klanten aan en overtuigt u ze om voor uw bedrijf te kiezen.

Een positioneringsstatement laat zien wie u bent als bedrijf, welke producten en diensten u aanbiedt, wat uw doelmarkt is en wat u uniek maakt.

Door merkpositionering kunt u zich onderscheiden van uw concurrenten. Consumenten beschouwen merken als een individuele identiteit die ze kunnen onthouden. Het merk Coca-Cola is anders dan Pepsi, hoewel het in beide gevallen om cola gaat. De merken hebben een unieke look, smaak, geschiedenis en associaties.

Merkpositionering kan betrekking hebben op kenmerken van uw producten, zoals speciale eigenschappen of materialen van een hoge kwaliteit, klantenservice, uw bedrijf (bijvoorbeeld of u goede doelen steunt) en meer. 

Uw merk helpt klanten herinneren wie u bent en hoe ze over u denken. Mensen hebben een sterke mening over merken, zowel positief als negatief. Die sterke meningen zullen van invloed zijn op wat ze van uw nieuwe producten vinden.

Philip Kotler, de 'vader van moderne marketing', formuleerde een definitie voor merkpositionering:

"De handeling van het ontwerpen van het aanbod en het imago van het bedrijf om een onderscheidende plaats in de geest van de doelmarkt in te nemen."

Uw merk moet opvallend en uniek zijn. Mensen moeten aan uw verpakking, logo en productontwerp kunnen zien dat ze uw product met plezier gaan gebruiken. Als ze over uw product of bedrijf lezen in een tijdschrift, moeten ze een duidelijk idee krijgen van waar u voor staat en wat u doet.

Hoe beter uw klanten uw merk onthouden, hoe groter de kans dat ze iets van u kopen.

Als marketeer van een product is het belangrijk dat u een krachtige, duidelijke verklaring hebt van waar uw bedrijf voor staat en waarom mensen voor u moeten kiezen in plaats van de concurrent. Uw onderzoek, discussies en observaties van de markt helpen om te bepalen wat uw merk is en wie uw klanten zijn.

Een positioneringsstatement moet worden opgeschreven, gedeeld en besproken. Het kan dagen, weken of maanden duren om een brand statement te formuleren waar mensen het over eens zijn en die uw aanwezigheid op de markt weerspiegelt. 

Uw klanten laten u ook weten wat ze van u en uw merk vinden. Die feedback is waardevol bij het definiëren van uw identiteit.

Het is belangrijk om uw merkpositionering vast te leggen. U kunt bijvoorbeeld de lege plekken in deze zinnen invullen:

Voor [onze doelgroep] is [ons merk] degene in [onze markt] die [onze merkbelofte] het best waarmaakt, omdat alleen [ons merk] kan [bewijs van uw waarde].

Hier zijn enkele voorbeelden van de merkpositionering van grote, succesvolle bedrijven.

De merkpositionering van Walt Disney

"Voor jong en oud is Walt Disney World het themapark dat de beste meeslepende en magische ervaring biedt, omdat alleen Walt Disney World je verbindt met de personages en werelden waar je het meest naar verlangt."

De merkpositionering van Amazon

“Voor consumenten die veel producten online willen kopen met een snelle levering, biedt Amazon een one-stop onlinewinkel. Amazon onderscheidt zich van andere online retailers door zijn obsessie voor klanten, passie voor innovatie en inzet voor operationele topprestaties.”

Als u op meerdere markten actief bent, hebt u meer dan één positioneringsstatement voor uw merk. Uw verklaring moet aansluiten op alle soorten klanten en een oplossing voor hun problemen bieden.

Stel eerst vast hoe de huidige stand van zaken is. Hoe ziet de markt u en wat vinden ze van uw marketing? U moet een stapje terugzetten om het totaalplaatje te bekijken. Komt uw boodschap geloofwaardig over? Reageren klanten op een positieve manier? Is de markt veranderd en moet u uw verklaring bijwerken?

Wat is uw doelgroep? U kunt beginnen door een profiel op te stellen dat aanduidt wie uw klanten zijn en wat voor levensstijl ze hebben. Bedrijven hebben vaak meerdere kopersprofielen waaraan ze verkopen. Uw merkpositionering kan voor elk profiel weer anders zijn.

U moet ook weten met welke uitdagingen en problemen uw doelmarkt te kampen heeft. Vinden ze gemak belangrijk, willen ze tijd besparen of moeten ze zich gewaardeerd voelen? Uw merk moet deze problemen oplossen als u wilt dat klanten uw producten kopen.

Ook moet u nagaan of u als bedrijf merkwaarde heeft: de hoeveelheid aandacht die u onder consumenten krijgt. Als u loyale klanten hebt die u kennen en die ervaring hebben met uw producten en diensten, hebt u merkwaarde opgebouwd. Vaak is dat de factor waarmee u nieuwe klanten aantrekt. 

Met SurveyMonkeys ultieme handleiding voor het testen van concepten kunt u snel en gemakkelijk uw eigen concepten testen. Zo weet u waar u staat, kunt u ideeën testen en dit proces herhalen.

Het is ook belangrijk om de merkidentiteit van uw concurrenten onder loep nemen. Zo weet u zeker dat de verklaring voor uw merkpositionering verschillend is en klanten u meteen kunnen herkennen. Op markten met veel concurrentie is het belangrijk om u als merk te onderscheiden.

Allereerst stelt u vast wie uw belangrijkste concurrenten zijn. Wat doen ze? Wat is hun marktaandeel in uw bedrijfstak? Welke belangrijke voordelen bieden ze? Waarom kiezen klanten voor ze? Waarom zijn ze uniek en betrouwbaar?

Met de antwoorden op deze vragen weet u wat uw concurrenten goed doen. Ook ziet u op welke gebieden u het beter kunt doen. Misschien ontdekt u een kloof in de markt, wat kansen kan bieden om producten en diensten te verkopen. In onderstaande video ziet u hoe Allbirds brand tracking aanpakt.

Netflix vulde een kloof op de markt door mensen thuis films te laten kijken zonder naar een videotheek te gaan. Eerst konden mensen films online bestellen en kregen ze een dvd in de post van hun favoriete film. Later stapte het bedrijf over op streaming. Het resultaat? Het bedrijf vulde een kloof op de markt, had een concurrentievoordeel en maakt een einde aan zijn concurrent, Blockbuster Video. Het merk benadrukte vooral het gebruiksgemak. En die reputatie werd door klanten verspreid onder vrienden en familie.

Andere factoren om onder de loep te nemen zijn de marketing, communicatie en prijzen van concurrenten. 

Welke kanalen gebruiken uw concurrenten voor hun marketing? Zijn hun producten verkrijgbaar in een winkel, online of beide? Adverteren ze op social media, op televisie of kiezen ze voor een programma met multi-levelmarketing? U kunt voor dezelfde werkwijze kiezen als deze effectief blijkt te zijn.

Wat is hun boodschap? Hoe communiceren ze wat hun product doet en waarom is het uniek op de markt? U wilt uw merk een unieke stem geven en niet de boodschap van een ander kopiëren.  

Hoe zit het met hun prijsstructuur? Zijn het premium producten met een hoger prijskaartje? Of gaat het om een prijsvechter? U moet een strategie voor uw prijzen ontwikkelen, waarmee u als bedrijf winst maakt, maar tegelijkertijd concurrerend bent.

Uw marketingstrategie moet gericht zijn op de strategie van uw concurrentie en op die van uzelf. Het kost tijd om de zwakke en sterke kanten van uw concurrentie en van uzelf te onderzoeken.  

Via gedetailleerd onderzoek naar uw concurrenten wordt uw identiteit als merk duidelijker en aantrekkelijker voor uw beoogde klanten.

Hoe verschilt Coke van Pepsi? Gaat het alleen om de smaak? De ingrediënten? Of draait het alleen om perceptie? De twee merken besteden meer dan $ 2 miljard dollar per jaar om hun merken te promoten en klanten aan te trekken.

U kunt de factoren die u uniek maken toevoegen aan uw positioneringsstatement. Wel moet uw bewering juist zijn (u mag deze niet verzinnen), waarde toevoegen (uw klanten zijn bereid de portemonnee te trekken) en bewezen kunnen worden.

U kunt de diverse unieke voordelen van uw product voor klanten noemen om te laten zien hoe uw product zich onderscheidt.  Hieronder staan enkele verschillen en de producten die hiervan profiteren.

Uw merk moet verschillen van uw concurrenten op het gebied van waarde, prestaties, verpakking en andere aspecten. Zo stellen klanten uw merk op prijs, vertrouwen ze u en kopen ze uw producten.

Uw merkpositionering strategie is afhankelijk van de producten, doelen en markt van uw bedrijf.   

Sommige bedrijven positioneren hun product op basis van de producteigenschappen. Voorbeelden zijn snelheid, technologische innovatie, een unieke vorm of de timing op de markt.

Toen Apple iPod in 2001 op de markt kwam, was dit de enige manier om '1000 nummers in je broekzak mee te nemen'. Het product had unieke eigenschappen en was als eerste verkrijgbaar op de markt. Later kwam Apple met andere innovatieve producten en breidde het zijn merk naar andere klanten uit.

Vaak onderscheiden bedrijven zich met een lage prijs. Ze hebben kortingen, coupons of andere voordelen voor mensen die het product kopen. Dit is vooral relevant nu veel bedrijven overstappen op een abonnementsmodel. De prijs kan een strategie zijn die u doorlopend aanpast, met name als u diensten of digitale producten aanbiedt. 

Een andere marketingstrategie is om het merk als een kwaliteits- of luxeproduct te positioneren, waardoor u meer kunt rekenen dan de marktprijs. Chanel en Gucci presenteren zich als haute couture en hebben een flink prijskaartje. De merkpositionering van Ferrari beweert dat 'het een wereld vol dromen en emoties mogelijk maakt'. Tiffany's heeft de bekende blauwe doosjes die de merkbelofte ondersteunen om met 'een prachtig ontwerp een prachtig leven' mogelijk te maken.

Andere producten hebben misschien een unieke toepassing. Uw klanten hebben mogelijk producten nodig voor hun krulhaar of droge huid. Ook diensten voor specifieke klanten vallen in deze categorie. Voorbeelden zijn bijzondere diëten die uniek zijn.

Producten kunnen ook worden gepositioneerd om de strijd met concurrenten aan te gaan. De fastfoodketen Wendy’s heeft in de jaren '60 zijn deuren geopend als reactie op hamburgers met een matige kwaliteit in de fastfood sector. Het bedrijf wil 'superieure kwaliteitsproducten en -diensten leveren'. Ze onderscheiden zich op deze manier van de belangrijkste concurrent, McDonald’s, en zijn voormalige motto 'I’m lovin it'.

Nadat u positioneringsstatement hebt opgesteld, moet u deze testen. U kunt hiervoor een speciale enquête gebruiken. Hiermee ontdekt u of uw merkpositionering nauwkeurig is en hoe mensen uw product zien.

U kunt uw enquête zo uitgebreid of beknopt houden als u maar wilt. Eerst vraagt u uw klanten bijvoorbeeld of ze uw merk kennen. Is dat het geval, dan kunt u een gedetailleerde lijst toevoegen om hun mening en indruk van uw producten en diensten te krijgen.

Stel in de enquête vragen over hoe uniek, innovatief, oprecht, spannend of betrouwbaar uw merk is. Met de resultaten weet u wat klanten van uw merk vinden en kunt u eventueel uw positionering aanpassen.

Waarom is een enquête over de merkpositionering belangrijk?

Uw merkpositionering is geen statische aangelegenheid. U moet er opnieuw mee aan het werk als uw product verandert of als u merkt dat de voorkeuren van klanten of markttrends zijn gewijzigd.

Apple is ervan overtuigd dat zijn klanten (de doelmarkt) innovatief, vindingrijk en creatief zijn, en dat ze best wat meer willen betalen voor computers en telefoons. Ze komen graag in contact met klanten en voegen waarde toe via innovatieve producten, zoals iPad en iPhone.

Aldi is een keten van buurtwinkels. De winkel heeft een goede band opgebouwd met klanten die het niet erg vinden om naar de supermarkt te gaan en graag goede producten voor een lage prijs willen. Van lage prijzen tot knotsgekke advertenties: klanten zijn al meer dan 60 jaar trouw aan deze keten.

Nike had zijn bekende slogan 'Just Do It', maar ze kijken ook in de toekomst door te beweren dat ze 'de toekomst van sport durven te ontwerpen'. Michael Jordan heeft meer dan $ 1 miljard dollar verdiend aan alle Air Jordans die zijn verkocht aan mensen die 'net als Mike' wilden zijn.

Southwest Airlines staat garant voor een unieke ervaring, voor een deel dankzij de belofte van zijn medewerkers. Werknemers beloven 'hun Warrior Spirit' te laten zien door het onderste uit de kan te halen en nooit op te geven. Ik omarm mijn 'Fun-LUVing Attitude' door mezelf niet te serieus te nemen en van mijn familie bij Southwest te houden'.

Salesforce legt vol trots uit: "Wij zijn de link tussen bedrijven en klanten." Dat is een simpele slogan voor geraffineerde software. De slogan laat duidelijk zien wat het belangrijkste voordeel van het platform is en toont aan hoe belangrijk mensen zijn voor het bedrijf. 

Een bedrijf past de positionering van zijn merk aan wanneer de wensen van klanten veranderen en het bedrijf hierop moet inspelen. Wijzigingen aan het product, de prijzen of promoties veranderen ook op basis van de behoeften van klanten.

Wanneer moet u uw merk opnieuw positioneren? Continu! Omdat u meer klanten krijgt en zij zich ontwikkelen, moet u doorlopend deze nieuwe voorkeuren bijbenen. Dit betekent niet dat u het wiel helemaal opnieuw moet uitvinden, maar misschien een extra facet aan uw merkidentiteit moet toevoegen. 

Hoe meer u meet, hoe beter u in staat bent uw doelgroep betrokken en gericht op uw merk te houden.