Wat is psychografische segmentatie?

Psychografische segmentatie is de onderzoeksmethodologie die wordt gebruikt om consumenten in te delen in groepen op basis van psychologische eigenschappen, waaronder persoonlijkheid, levensstijl, maatschappelijke status, activiteiten, interesses, meningen en houdingen.

Bij psychografische segmentatie ligt de nadruk op kenmerken zoals persoonlijkheid. De waarden verschillen van demografische segmentatie, waarbij specifieke kenmerken (zoals geslacht, leeftijd en inkomen) worden gebruikt om potentiële doelgroepen in te delen. 

Marktonderzoekers maken gebruik van psychografische eigenschappen om producten en marketingboodschappen te ontwikkelen en positioneren voor verschillende doelgroepen.

Marketeers gebruiken demografische en psychografische informatie bij hun marktonderzoek om zo hun marketingstrategie op te stellen. Deze informatie voegt details toe aan kopersprofielen die de basis vormen voor merkpositionering, productontwikkeling en marketingboodschappen.

Met psychografische marketing kunt u met meerdere doelgroepen communiceren op een manier waarbij de impact zo groot mogelijk is. Bij deze aanpak hoeft u geen tijd en geld te steken in werkwijzen die tekortschieten. Ook bouwt u makkelijker een band op met belangrijke groepen.

U kunt psychografie voor marktsegmentatie gebruiken om te ontdekken:

Bij een soort psychografische segmentatie vormen kopersprofielen de basis. Dit is een fictief profiel van een potentiële klant dat de functie of rol op het werk, de persoonlijke voorkeuren, de uitdagingen of aspecten van de levensstijl kan bevatten. 

Het kopersprofiel laat de feiten en redenen van iemands gedrag zien. Kopersprofielen zijn een eerste stap om inzicht te krijgen in het traject van uw potentiële klanten, of de stappen die ze zetten voor, tijdens en na aankoop van uw product.

U kunt met psychografisch onderzoek ook verschillende marketingstrategieën, diensten, ervaringen en zelfs producten ontwikkelen voor uw segmenten. 

Het komt bijvoorbeeld veel voor dat dezelfde producten of diensten met minder functies worden aangeboden bij prijsgevoelige klanten. Klanten die een hoger budget hebben, kunnen voor een hogere prijs hetzelfde product kopen, maar dan met meer functies.

Misschien merkt u wel dat sommige klanten de voorkeur geven aan gebruiksgemak, terwijl voor andere de klantenservice heel belangrijk is. Door het indelen in segmenten kunt u uw marketing en diensten aanpassen aan deze drijfveren.

Enquêtes zijn een voordelige en efficiënte manier om psychografische informatie te verzamelen over uw doelgroep. U kunt allerlei vragen gebruiken om inzicht te krijgen in de persoonlijkheid, levensstijl, maatschappelijke status, activiteiten, interesses, meningen en houdingen van uw beoogde klant.

Open vragen gebruiken een kwalitatieve aanpak. 'Wat is uw grootste uitdaging bij…' leidt tot een gedetailleerder begrip van de problemen van een respondent.

Vragen met een Likert-schaal laten zien in hoeverre ze het eens of oneens zijn met een uitspraak, zodat u weet hoe belangrijk de variabele voor de respondent is.

Bij vragen met een semantische differentiële schaal beoordelen mensen een product, merk of een ander kenmerk, zodat u weet wat hun houding is.

Voor effectief marktonderzoek is het belangrijk om vijf soorten variabelen binnen psychografische segmentatie te begrijpen.

Persoonlijkheid. Mensen nemen vaak aankoopbeslissingen op basis van hun persoonlijkheid. Onder persoonlijkheid vallen veel eigenschappen, van open en plichtsgetrouw tot extrovert of introvert.

Houdingen. De culturele achtergrond, de familie en andere factoren hebben invloed op de houdingen van kopers.

Levensstijl. Marketeers zijn op zoek naar feedback van mensen om problemen in hun leven beter te begrijpen. Atleten, zakelijke professionals, studenten, autocoureurs en moeders met kinderen die voetballen, hebben allemaal verschillende levensstijlen en unieke uitdagingen.

Maatschappelijke status.  Iemands maatschappelijke status, wat vaak gekoppeld is aan het inkomen, heeft invloed op het feit of ze basis, luxegoederen of producten hier tussenin aanschaffen. Door het ontdekken van de maatschappelijke status van klanten kunt u prijzen, berichten, distributiekanalen en marketing aanpassen.

Activiteiten, interesses en opinies (AIO). Wat doen uw klanten graag in hun vrije tijd? Zijn ze actief binnen de politiek, kijken ze graag films, gaan ze laat naar bed? Hun AIO hebben invloed op hoe u uw producten positioneert en de aandacht trekt.

Samen creëren deze variabelen een unieke psychografische segmentatie voor specifieke doelgroepen. In de volgende secties geven we meer informatie over deze eigenschappen.

Een persoonlijkheid kan op allerlei manieren worden beschreven. Maar een van de gemakkelijkste en meest gebruikte manieren is OCEAN.

OCEAN beschrijft vijf verschillende aspecten van een persoonlijkheid. Elk aspect heeft een bereik van hoog tot laag om dat kenmerk te beschrijven. Marktonderzoek met psychografische segmentatie bestudeert deze aspecten om na te gaan wat de impact is op het gedrag van een koper.

Openheid. Mensen die open staan voor nieuwe ideeën, ontdekken graag nieuwe dingen en zijn creatief. Minder open personen gaan verandering of nieuwe ideeën uit de weg en zijn minder fantasierijk.

Zorgvuldigheid. Mensen die hoog in deze categorie scoren, plannen graag en houden rekening met andere mensen. Mensen die minder zorgvuldig zijn, houden niet van structuur of planningen en houden minder rekening met anderen.

Extraversie. Extroverte mensen zijn vriendelijk en warm, zijn gek op aandacht en praten graag met anderen. Introverte mensen zijn graag op zichzelf, praten minder en houden zich op de achtergrond.

Aanvaardbaarheid. Samenwerking en vriendelijkheid zijn de kenmerken van iemand die prettig in de omgang is. Mensen die anderen niet vertrouwen of maar weinig belangstelling voor ze hebben, scoren lager op het gebied van aanvaardbaarheid. 

Neuroticisme/emotionele stabiliteit. Deze eigenschap geeft aan hoe emotioneel stabiel iemand is. Iemand met een hoge score op het gebied van neuroticisme, is vaak humeurig, angstig of snel geërgerd. Aan de andere kant van de schaal vinden we iemand die stabiel, ontspannen en minder gestrest is.

Marketeers maken gebruik van enquêtes, het OCEAN-model en andere methoden om inzicht te krijgen in de persoonlijkheid van hun doelgroep. 

Bedrijven vertrouwen op eigenschappen van consumenten bij het ontwerpen van de boodschap voor hun doelgroep.

Zelfs als twee personen dezelfde persoonlijkheid hebben, hebben ze vaak een verschillende kijk op het leven. Consumenten gedragen zich anders op basis van hun houding. Onder houdingen vallen aspecten zoals optimisme of pessimisme, specifieke overtuigingen of waarden die mensen hebben. 

Als u de houdingen in kaart wilt brengen, voegt u vragen toe over de overtuigingen of houdingen van respondenten. U kunt ook met een Likert-schaal mensen vragen om eigenschappen te beoordelen via een schaal die loopt van 'helemaal niet belangrijk' tot 'zeer belangrijk'.  

Ingewikkelder onderzoek brengt onbewuste drijfveren aan het licht. Maar zelfs een enquête onder uw doelgroep leidt tot praktische inzichten die u snel kunt implementeren.

Onder levensstijl vallen bijvoorbeeld beroepen, hobby's of levenswijzen. Of ze nu vrijwilligerswerk doen, in een appartement wonen, op kantoor werken of reizen, uit deze activiteiten blijkt op welke manier consumenten graag van hun leven genieten.

Gewoonten zijn ook onderdeel van de levensstijl van een persoon. Hoe brengen ze hun dag door, van het wakker worden op een bepaalde tijd tot een kop koffie in hun favoriete koffiezaakje: deze gewoonten leiden tot patronen. En met deze gewoonten kunnen marketeers producten maken voor mensen die 's morgen gaan hardlopen of bijvoorbeeld een menu samenstellen voor drukke moeders die geen tijd hebben om een uitgebreide lunch te koken. 

Een handige manier om een gewoonte te stimuleren is door als bedrijf beloningen aan te bieden voor frequente aankopen. Dit levert voor zowel de consument als het merk voordelen op.

Zodra u de lifestyle van uw doelgroep kent, kunt u uw producten en diensten beter positioneren om ideale klanten te bereiken. 

Hoe verzamelen marketeers informatie over patronen op gebied van levensstijl? Ze enquêteren om inzicht te krijgen in de gewoonten en activiteiten van consumenten. Zodra ze patronen vinden die goed passen bij hun producten en diensten, kunnen ze hun merk en boodschap hierop afstemmen.

Bedrijven kunnen ook een 'levensstijl-merk' creëren, een product dat een belangrijk onderdeel is van iemands leven. Denk aan koffie van Starbucks, hardloopschoenen van Nike en iPhones en computers van Apple, die elke dag door klanten worden gebruikt. 

Mensen identificeren zich graag met een groep, waaronder hun maatschappelijke status. Het inkomen is een belangrijk onderdeel van deze maatschappelijke groep. De maatschappelijke status van een individu heeft gevolgen voor het koopgedrag.

Demografische gegevens, waaronder het inkomen, zijn een belangrijke manier om mensen in een maatschappelijke klasse in te delen. Vijf categorieën die vaak worden gebruikt zijn  hogere klasse, hogere middenklasse, middenklasse, werkklasse of lagere inkomens. Al deze (Amerikaanse) klassen hebben hun eigen overtuigingen en vormen van gedrag die invloed hebben op koopvoorkeuren.

Waar steken mensen tijd en geld in? Hun activiteiten hebben invloed op de producten die ze kopen. 

Sport, hobby's, maatschappelijke evenementen, entertainment en andere categorieën zijn voorbeelden van activiteiten. Naarmate u meer informatie verzamelt over de activiteiten van uw doelgroep, ontdekt u de producten en diensten die nodig zijn of tekortkomingen op de markt in het aanbod. Interesses werken op dezelfde manier.

Netflix is een prima voorbeeld van een bedrijf dat inspeelt op de interesses van de doelgroep. Omdat gebruikers thuis kunnen genieten van uiteenlopend video-entertainment, was Netflix een pionier binnen de videostreaming.

Door het enquêteren van uw beoogde doelgroep over hun hobby's, weet u wat de passies en interesses zijn. Daarnaast kunt u de boodschap van uw merk aanpassen.

Ook de hobby's van uw klanten kunnen een kans bieden. Zo hebben steeds meer millennials de hobby om hun eigen bier te brouwen. Hierdoor is de sector voor thuisbrouwen met meer dan tien procent gestegen, omdat deze hobby nu een stuk gemakkelijker en leuker is.

Mensen hebben een sterke mening over henzelf, maatschappelijke of politieke kwesties, bedrijven, geld, onderwijs en andere zaken. 

Hoewel het niet aan u is om iemand op andere gedachten te brengen, kunt u met enquêtes inzicht krijgen in wat iemand vindt van een onderwerp. Met deze informatie positioneert u uw merk en boodschap om deze mening te onderstrepen.

Tropicana, dat meer gezondheidsbewuste individuen wil bereiken, legt uit dat hun product een gezond alternatief is voor softdrinks en dranken met veel suiker. 

Tropicana geeft consumenten graag meer informatie over gezondheid. Ze werken aan een community-gerichte aanpak samen met blogger Tropimamma om een grote doelgroep van jonge moeders advies te geven over gezondheid. Tropicana verzamelt actief feedback van klanten via sociale media en deelt advies over gezondheid.

BMW past bij mensen die op het hoogtepunt van hun carrière zijn, met een hogere maatschappelijke status en die een kwaliteitsauto op waarde weten te schatten. Premium technologie en een exclusief karakter vallen bij BMW-eigenaren in de smaak.

Voor BMW-bestuurders is het meer dan in een auto zitten: ze willen een auto ervaren. BMW, dat wereldwijd als premium merk bekendstaat, combineert status en rijplezier voor klanten als het toonaangevende luxemerk voor auto's wereldwijd.

Harley Davidson is voor de motorrijder die op zoek is naar een lifestylemerk voor outsiders of rebellen. Klanten kunnen hun motoren omwisselen en technologie voor een hogere prijs aanschaffen. De markt van Harley groeit niet alleen in de VS, maar ook in ontwikkelingslanden waar het beeld en de houding van een rebel populair zijn.

De Harley Owners Group (HOG) is een groep mensen die zich niet alleen identificeert met het merk, maar met de lifestyle die erbij hoort. Deze consumenten, die gek zijn op het asfalt en een 'born to ride'-houding hebben, houden veel van hun motoren, zijn meestal 25-40 jaar oud, hebben een gemiddeld inkomen en hebben wat extra geld om uit te geven.

Hoewel u met enquêtes bij een grote populatie snel reacties kunt krijgen, moet u soms wat gedetailleerder te werk gaan om de drijfveren van kopers te begrijpen.

In gesprekken met klanten ontdekt u wat de drijfveren, problemen en de redenen van een aankoop zijn. Of het nu één-op-één-gesprekken of focusgroepen zijn, u vindt gegarandeerd gedetailleerde informatie over het gedrag van uw klanten. 

Via panel-enquêtes die u met verloop van tijd uitvoert, zoals de maandelijkse enquêtes van ApartmentList, verzamelt u meer informatie over de drijfveren van klanten.

Behalve gestructureerde vragen, worden er ook open vragen gesteld in gesprekken met klanten. Marketeers willen weten wat de basis is van problemen van klanten, om er achter te komen waarom ze op zoek gingen naar een product als oplossing van dat probleem. Als ze het probleem van een klant begrijpen en andere mensen met hetzelfde probleem worstelen, leidt dat tot een betere marktsegmentatie.

U hebt de enquête- en gespreksgegevens verzameld en u hebt nu waardevolle informatie over wie uw klanten zijn en waarom ze bepaalde producten kopen.

Nu gaat u met uw team vaststellen welke klantinzichten aansluiten op uw producten en diensten. Maak gebruik van uw inzichten om uw kopersprofielen, het stappenplan van uw product, de merkpositionering en de marketingmaterialen bij te werken. Misschien kunt u ook wel nieuwe concepten voor producten en services testen. 

Psychografisch onderzoek levert geweldige inzichten op voor uw merkpositionering en marketing. U kunt bij SurveyMonkey terecht voor allerlei verschillende marktonderzoeksoplossingen om met uw producten, verpakkingen, logo en website uw beoogde doelgroep te bereiken.