Merkwaarde: een gezond merk meten, bouwen en onderhouden

Merkwaarde of brand equity is de extra waarde die een bedrijf krijgt van een product met een herkenbare naam, of een hoge merkbekendheid, in vergelijking met het generieke alternatief. Er zijn drie basiscomponenten: merkperceptie, het effect van deze perceptie op uw bedrijf en de waarde van dit effect.

Met een sterke merkwaarde behoudt een bedrijf gemakkelijker klanten, kan het een hogere prijs voor producten vragen en nieuwe producten op een ontvankelijke markt lanceren. Sterker nog, 60% van de mensen koopt liever bij een bekend merk dan bij een merk dat ze niet kennen of leuk vinden.

Laten we eens nader bekijken waarom merkwaarde belangrijk is. We geven ook enkele voorbeelden van merkwaarde en bespreken het meest bekende merkwaardemodel. Bij het opbouwen van uw eigen merkwaarde kunt u via enquêtes die merkbekendheid, naamsbekendheid, merkperceptie en merkentrouw meten, uw voortgang bijhouden en uw aanpak verbeteren.

Als klanten van uw merk houden, zijn ze loyaal aan uw producten. Een merk dat merkentrouw en terugkerende klanten stimuleert, kan verkopen zonder voortdurend nieuwe klanten te moeten overtuigen om zijn producten te kopen. En omdat het 5 keer meer kost om een nieuwe klant te werven dan om een bestaande te behouden, geven bedrijven met een loyaal klantenbestand per verkoop minder geld uit aan marketing.

Apple maakt bijvoorbeeld gebruik van merkwaarde om een groot aantal herhalingsverkopen te realiseren. Uit een onderzoek uit 2014 bleek dat 85% van de vroege gebruikers van iPhone 6 eerder een ouder iPhone-model had. Een recentere studie wees uit dat bijna 90% van de iOS-gebruikers iOS trouw blijft wanneer ze van apparaat wisselen. Deze trend gaat ook verder dan de iPhone, aangezien de meeste gebruikers ten minste twee Apple-apparaten bezitten.

Het kost bedrijven met en zonder merkwaarde evenveel om een product op de markt te brengen, maar een bedrijf met merkwaarde kan meer in rekening brengen voor zijn producten (en bij elke verkoop een grotere winst behalen) zonder meer uit te geven aan productontwikkeling.

Neem Heinz-ketchup, die 60% van de ketchupmarkt in de Verenigde Staten beheert. Heinz kost ongeveer 60% meer dan een generiek winkelmerk van de supermarkt, maar zolang het bedrijf een solide merkwaarde heeft, kan het die hogere prijs in rekening brengen en toch meer verkopen. Deze naamsbekendheid van het merk is zeer waardevol.

Als een klant bereid is meer te betalen voor een generiek product dan voor een merkproduct, heeft dat merk een negatieve merkwaarde. Dit kan gebeuren na een grote terugroepactie of een zakelijk schandaal waaraan veel ruchtbaarheid is gegeven. Zo vermeden veel mensen de aankoop van financiële producten van Goldman Sachs in de periode direct na de financiële crisis van 2007-2008.

Merkwaarde is ook waardevol voor productlanceringen. Een bedrijf met merkwaarde zal zijn productlijn veel gemakkelijker kunnen uitbreiden dan een bedrijf zonder merkwaarde. Mensen zijn namelijk eerder geneigd om een onbekend product van een bekend merk te kopen. In feite heeft meer dan 20% van de mensen een nieuw product gekocht omdat het van een merk was dat ze leuk vonden en 15% van de mensen heeft een nieuw product gekocht omdat het van een bekend merk was.

HG heeft bijvoorbeeld veel succesvolle producten gelanceerd, waaronder HG Vlekkenspray extra sterk, HG Kalkweg 3x sterker en HG Vloeibare ontstopper, onder dezelfde merknaam. Bedrijven met duidelijke kernwaarden en sterke merkwaarde, zoals HG, verkopen hun producten vaak onder één merknaam, terwijl bedrijven zonder merkwaarde producten onder meerdere merknamen zullen verkopen. Wanneer een bedrijf namelijk eenmaal merkwaarde heeft, kan het succes van één merkproduct worden vertaald naar andere producten onder dezelfde merknaam.

Merkwaarde is een duidelijke indicator van de kracht en prestaties van een bedrijf, vooral ten opzichte van de concurrenten. Het investeren in uw merkwaarde is een belangrijke factor in het succes van uw bedrijf op de lange termijn.

Op de klant gebaseerde merkwaarde (Customer-Based Brand Equity, CBBE) is gebaseerd op het idee dat de houding van klanten ten opzichte van uw merk een directe invloed heeft op het algehele succes van uw merk. Het bekendste CBBE-model is bedacht door Kevin Lane Keller, hoogleraar Marketing aan de Universiteit van Dartmouth en auteur van Strategic Brand Management .

De merkwaardepiramide van Keller verdeelt de ontwikkeling van merkwaarde in vier opeenvolgende fasen: merkidentiteit, merkbetekenis, merkreactie en merkresonantie. Deze fases ondersteunen samen een positieve klantperceptie van uw merk.

1. Merkidentiteit beantwoordt de vraag 'Wie bent u?' en bevat de meest zichtbare elementen van uw merk, zoals uw naam, uw logo, uw kleurenschema en uw merkstem. Dankzij deze basiselementen kunnen mensen uw merk identificeren en onthouden. Dit vergroot de merkbekendheid en u onderscheidt uzelf van de concurrentie.

2. Merkbetekenis is de uitdrukking van uw merkwaarden, die de waardepropositie of de kernwaarden vormen voor uw klanten. Met een duidelijk waardevoorstel weten klanten precies wat ze krijgen als ze zaken doen met uw merk. Merkbetekenis is het antwoord op de vraag 'Wat bent u?' en wordt op twee manieren uitgedrukt:

3. Merkreactie geeft antwoord op de vraag 'Hoe zit het met u?' en is de manier waarop klanten reageren op uw merk zodra ze een aankoop hebben gedaan. Sommige klanten worden merkambassadeurs door hun positieve klantervaring te delen. Andere klanten worden mogelijk merkcriticasters door een negatieve ervaring te delen. Hun ervaring, of merkreactie, valt over het algemeen in twee categorieën:

4. Merkresonantie is de sterke relatie die een klant in de loop van de tijd met uw merk vormt. Een klant is dan loyaal aan uw merk, een pleitbezorger en overweegt niet om een ander merk te kopen. Wanneer uw merk weerklank vindt bij klanten, willen ze hun positieve ervaring met zoveel mogelijk mensen delen. Dit genereert meer omzet dan welke andere vorm van marketing dan ook. Merkresonantie beantwoordt de vraag 'Hoe zit het met u en mij?' en is het ultieme doel voor elk bedrijf dat merkwaarde wil opbouwen.

Aangezien merkwaarde volledig draait om de perceptie van de klant, gaat het bij het opbouwen van merkwaarde om het vormgeven wat klanten van uw merk vinden. Hoe groter uw merkbekendheid, hoe meer klanten uw merk herkennen en vertrouwen, en dus hoe sterker uw merkwaarde.

Deze 3 stappen kunt u nemen om merkwaarde op te bouwen:

Zodra u de definitie van merkwaarde en de stadia van de piramide onder de knie hebt, gaat u uw merkwaarde volgen en meten. U kunt dit doen door uw doelgroep of klantenbestand in elke fase van Kellers merkwaardemodel te onderzoeken. Voer 2 tot 4 keer per jaar enquêtes uit om de impact van uw initiatieven te meten, de sterke en zwakke punten van uw merk te identificeren en te zien hoe u het doet ten opzichte van concurrenten. 

Als u regelmatig een enquête houdt onder uw doelmarkt en klanten, kunt u uw merkwaarde-initiatieven baseren op echte gegevens over merkperceptie, impact en waarde.