Het ROI van de klanttevredenheid aantonen en de klantgerichtheid verbeteren

Tevreden klanten zijn het fundament van elk bedrijf. Door u te richten op de klanttevredenheid, vergroot u de loyaliteit, krijgt u meer mond-tot-mondaanbevelingen en trekken uw vaste klanten vaker de portemonnee. Door de klanttevredenheidsscore (CSAT) te kennen, te gebruiken en ernaar te handelen te brengen, is dit ook voor u binnen handbereik.

Het kan lastig zijn om de impact aan te tonen van wat CSAT-verbeteringen doen met de omzet. Hieronder leest u hoe u de CSAT-score kunt optimaliseren om een zo hoog mogelijk rendement op uw investering (ROI) te behalen.

De CSAT-statistiek is een methode om te bepalen hoeveel klanten uw bedrijf met succes bedient en hoeveel een minder goede ervaring hebben. De CSAT meet gewoonlijk hoe tevreden klanten zijn met bepaalde producten of diensten in plaats van de mening in het algemeen over een bedrijf. 

De CSAT wordt bepaald door klanten een enquête te sturen om feedback te verzamelen. Daarna wordt de CSAT-score berekend met door klanten verstrekte beoordelingen. Mensen beantwoorden een enkele vraag. Bijvoorbeeld: 

‘Hoe zou u uw tevredenheid in het algemeen beoordelen met het product (of de service) dat/die u hebt ontvangen?’ 

Respondenten geven antwoord op een schaal met een beoordeling (meestal 1-5) voor elk niveau van tevredenheid: 

We geven een voorbeeld. Stel u hebt een enquête over de klanttevredenheid gemaakt en wil dat klanten hun ervaring met uw bedrijf of service beoordelen op een schaal van 1 tot en met 5. Voor het berekenen van de CSAT van het bedrijf neemt u het aantal tevreden klanten (die de bovenste twee opties van een schaal hebben gekozen, 4 en 5) en deelt u dat aantal door het totale aantal enquêtereacties. U vermenigvuldigt de uitkomst met 100 om het percentage tevreden klanten te krijgen.

Dus als u 1500 klanten hebt die uw enquête hebben ingevuld en 600 kozen een 4 of 5, is de formule als volgt:

600/1500 x 100 = 40% tevreden klanten.

Nu dat u een percentage hebt om te meten hoe goed uw bedrijf zijn klanten helpt, kunt u meer berekeningen uitvoeren om de impact te meten van de initiatieven om de klantervaring te verbeteren. 

Stel dat de levenslange waarde van een behouden klant voor uw bedrijf ongeveer € 4000 per maand is. In dat geval kunt u al snel bepalen dat een stijging van 10 procentpunten van uw CSAT-score (in dit voorbeeld is dat 150 extra klanten) een verhoging van € 600.000 in maandelijkse omzet betekent. 

U kunt met een CSAT-score ook andere belangrijke zakelijke beslissingen onderbouwen, zoals:

Verder lezen: Het ROI van de klantervaring meten

Behalve de theoretische of algemene implicaties van het belang van de CSAT zijn er enkele duidelijke resultaten die u kunt bereiken door de inzichten in de praktijk te brengen die u uit de CSAT afleidt. We nemen er een paar onder de loep.

De NPS is een cijfer dat de loyaliteit, de tevredenheid en het enthousiasme rondom een bedrijf aanduidt. De NPS wordt berekend door klanten één enkele vraag te stellen: ‘Hoe waarschijnlijk is het op een schaal van 0 tot en met 10 dat u dit product/bedrijf aan een vriend of collega zou aanbevelen?’ De Net Promoter Score® kan de totale impact becijferen van operationele beslissingen, marketinginitiatieven, nieuwe investeringen en meer. 

De CSAT kan daarentegen worden gebruikt om te meten hoe tevreden klanten zijn met specifieke interacties. Als u bijvoorbeeld een nieuwe betaalmethode hebt geïntroduceerd, kunt u een CSAT-enquête uitzetten met de vraag 'Hoe tevreden bent u met onze nieuwe betaalmethode?' en komt u er misschien wel achter dat klanten helemaal niet tevreden zijn. De genoemde feedback licht dan onderdelen uit waarmee u aan de slag moet. Door met CSAT-feedback consequent specifieke contactmomenten te verbeteren, zorgt u voor een positievere klantervaring in het algemeen. En dat is weer goed voor uw NPS.

Meer informatie: Met NPS-enquêtes de beste klantervaring bieden

De statistieken voor behoud en verloop laten zien van hoeveel klanten een bedrijf terugkerende gebruikers heeft gemaakt of juist hoeveel na eenmalig gebruik of een paar maanden het bedrijf de rug toekeren. 

Pas de CSAT-vragen aan om te identificeren wat aan de basis van het behoud of verloop ligt. Een organisatie met een abonnementsmodel kan dit bijvoorbeeld vragen:

Met CSAT-enquêtes hoeft u niet meer te gissen bij vragen over de klantenbinding en het verloop. In plaats daarvan verzamelt u specifieke informatie waarmee u uw producten en diensten afstemt op de wensen van klanten. Ook kunt u de specifieke positieve eigenschappen van uw merk benadrukken.

Een CLV-score is het bedrag dat de totale waarde van een klant voor uw bedrijf aangeeft bij het gebruik van uw platform, service of product. 

Met enquêtes over de klanttevredenheid kunt u de NPS en de klantenbinding verhogen, waardoor meer klanten uw product of service langer gebruiken. Door met de CSAT het klantbehoud te verbeteren, kunt u de CLV van bestaande klanten gemakkelijk verhogen terwijl u tegelijkertijd investeert in initiatieven om nieuwe klanten te vinden.

Leidinggevenden kunnen met de CSAT en de beschikbare benchmarks uit de bedrijfstak de prestaties vergelijken met die van concurrenten. Zo weet u waar u achterstand hebt opgelopen. 

Benchmark uw CSAT met die van uw sector en met de sectoren die hogere scores hebben behaald. Klanten vergelijken hun ervaring met u tegenwoordig niet alleen met uw directe concurrenten, maar met al hun ervaringen.

Kijk eerst hoe hun ervaring bij u tekortschiet in vergelijking met hun ervaring bij andere bedrijven. Een andere manier om deze vraag te stellen? Wat gebeurt er als u niet met dit probleem aan het werk gaat? 

En als uw scores ver onder de CSAT liggen van een andere bedrijfstak, stel uzelf dan de vraag waarom die categorie een hogere score heeft. Wat doen ze goed? Wat kunt u overnemen in uw eigen bedrijfsvoering en kan uw personeel iets vergelijkbaars doen? Welke tekortkomingen of veelvoorkomende problemen herkent u?

Wat is de beste manier om uw beste klanten te houden? In sommige gevallen kunt u ze belonen. 

Dat is moeilijk als u niet weet welke klanten hun ervaringen met u zo prettig vinden. Via de CSAT kunt u de klanten vinden die waarschijnlijk echte ambassadeurs zijn van uw merk. Ook kunt u hun ervaringen dan nog beter maken. 

Door deze voorstanders te vinden, kunt u een adviesraad voor klanten samenstellen en de ervaring samen met hen inrichten. Dit zijn uw meest waardevolle klanten. Zij zullen uw producten of diensten langer gebruiken, meer uitgeven en uw merk aan anderen aanbevelen.

Door te investeren in deze groep klanten en hun tevredenheid, kunt u de levensduurwaarde van klanten verhogen. Bij een samenwerking met uw klanten voelen ze zich gehoord en gezien.

De CSAT is een waardevolle maatstaf waarmee bedrijven de klanttevredenheid beoordelen, de klantgerichtheid verbeteren en de klantenbinding stimuleren. De CSAT speelt een belangrijke rol om onweerstaanbare klantervaringen te ontwikkelen en lange relaties met klanten aan te moedigen. 
Door benchmarks in te stellen, KPI's te definiëren en een plan voor doorlopende verbeteringen op te stellen, toont u de positieve impact van de CSAT op uw organisatie aan. Bekijk meer opties voor enquêtes en ontdek hoe u met SurveyMonkey klanten centraal stelt in uw bedrijf.