Top 2 boxscores gebruiken bij uw enquêteanalyse

Hoe waarschijnlijk is het dat potentiële klanten uw producten kopen? Zijn uw klanten tevreden? En spreekt uw merk tot de verbeelding?

Al deze vragen krijgen allerlei verschillende antwoorden, waardoor de interpretatie een stuk moeilijker wordt. Om een beter overzicht te krijgen van uw reacties, kunt u een top 2 boxscore gebruiken. Dat is een techniek om enquêtes te analyseren waarbij u bepaalde waarden op een gebruiksvriendelijke manier laat zien.

We bespreken hoe een top 2 boxscore helpt bij uw enquêteanalyse. Verder laten we de verschillende varianten zien. Zo kunt u de volgende keer dat u vragen opstelt of reacties bekijkt profiteren van uw kennis van een top 2 boxscore om het meeste uit uw enquête te halen.

Maar wat is een top 2 boxscore eigenlijk?

Een top 2 boxscore (soms ook wel T2B) is een manier om de positieve reacties van een enquêtevraag met een Likert-schaal samen te vatten. Hierbij worden de twee hoogste reacties op de schaal gecombineerd om een enkel nummer te krijgen. Omdat u de score gemakkelijk kunt berekenen en deze veel waarde toevoegt aan uw enquêteanalyse, worden top 2 boxscores op allerlei manieren gebruikt binnen marktonderzoek. Voorbeelden zijn advertenties testen, productontwikkeling en brand tracking.

We pakken er een voorbeeld bij om te laten zien hoe u een top 2 boxscore berekent.

U bent een marketeer bij een bedrijf voor dierenvoeding. U wilt een paar ideeën voor advertenties testen bij uw doelmarkt: mensen met een huisdier. Met uw enquête wilt u nagaan hoe waarschijnlijk of onwaarschijnlijk het is dat huisdiereneigenaren uw product na een advertentie zullen kopen.

Om een antwoord te krijgen, gebruikt u de volgende vraag over aankoopintentie met een schaal van vijf punten:

Als het product vandaag beschikbaar was, hoe waarschijnlijk zou u het dan kopen?

U verzamelt de enquêtereacties en de data zien er zo uit:

Als een marketeer wilt u natuurlijk weten welk percentage klanten na het zien van de advertentie waarschijnlijk uw product gaan kopen. In dit voorbeeld zijn de top 2 boxscores de eerste twee positieve reacties: Buitengewoon waarschijnlijk en Zeer waarschijnlijk. Voor het berekenen van de top 2 boxscore telt u deze reacties gewoon bij elkaar op:

15% (Buitengewoon waarschijnlijk) + 25% (Zeer waarschijnlijk) = 40% (top 2 box)

Tip: In SurveyMonkey Analyze kunt u gemakkelijk een top 2 boxscore maken door antwoordkeuzes te combineren.

U weet hoe u een top 2 boxscore berekent. Nu gaan we kijken waarom u deze gebruikt.

1) Uw analyse wordt een stuk gemakkelijker. In plaats van dat u meer dan vijf nummers bekijkt, hoeft u er maar eentje te bekijken.

2) Vergelijkingen zijn snel en gemakkelijk. Of u nu resultaten vergelijkt voor merken of stimuli (bijv. bij het testen van concepten), met de top 2 boxscores kunt u resultaten efficiënter naast elkaar vergelijken.

We pakken het voorbeeld van het bedrijf voor huisdierenvoeding er weer bij. Stel dat u niet alleen vragen over de koopintentie hebt gesteld, maar ook over de aantrekkelijkheid en de geloofwaardigheid. Bij top 2 boxscores behoren moeilijk te interpreteren grafieken tot het verleden; ze worden vervangen door duidelijke, simpele scorekaarten.

3) Trends worden gemakkelijker te herkennen. Volgt u cijfers gedurende een langere periode, dan kunt u met top 2 boxscores trends in uw data identificeren.

Stel u volgt de aantrekkelijkheid van uw merk in vergelijking tot dat van uw belangrijkste concurrent. U gebruikt een vraag met vijf punten die de relatieve perceptie van elk merk meet. U neemt de resultaten elk kwartaal onder de loep om te zien hoe elk merk het doet.

Met top 2 boxscores kunt u in een enkele afbeelding een bepaalde termijn analyseren.

De top 2 boxscores hebben enkele variaties. Hier zijn er een paar:

U kiest een top boxscore als u alleen het bovenste vak nodig hebt. U wilt bijvoorbeeld de klantenbinding verbeteren en gaat met een sterrenscore de klanttevredenheid meten. Misschien bent u dan wel meer geïnteresseerd in het verhogen van het percentage klanten dat u een score van vijf sterren toekent.

Hoe zou u onze dienstverlening beoordelen?

Voor het berekenen van de top boxscore zoekt u het percentage respondenten dat de hoogste score selecteert. Dus als 20% van uw respondenten een score van vijf sterren kiest, is uw top boxscore gewoon 20%.

Gebruik een top 3 boxscore voor vragen met een Likert-schaal die uit meer dan vijf punten bestaat. De berekening is gelijk aan de top 2 boxscore, behalve dat u de drie beste positieve scores bij elkaar optelt.

Hoe tevreden of ontevreden was u met de klantenservice die u hebt ontvangen?

Wilt u de negatieve reacties van een vraag met een Likert-schaal bij elkaar optellen, dan kunt u de onderste 2 box gebruiken. Neem bijvoorbeeld deze vraag over merktrouw uit onze enquêtesjabloon voor merkconversie:

Hoe waarschijnlijk is het dat u bij uw volgende aankoop overstapt op een ander merk?

Voor een statistiek van uw trouwe klanten gebruikt u een onderste 2 boxscore. Hierbij telt u de onderste 2 reacties ('Niet erg waarschijnlijk' en 'Helemaal niet waarschijnlijk') bij elkaar op.

Soms wilt u de top 2 boxscore wat gedetailleerder bekijken. Bekijk het overzicht van de volgende top 2 boxscores voor een vraag over de koopintentie voor twee verschillende productconcepten:

Product A
Top 2 boxscore: 40%
Buitengewoon waarschijnlijk om te kopen: 15%
Zeer waarschijnlijk om te kopen: 25%

Product B
Top 2 boxscore: 40%
Buitengewoon waarschijnlijk om te kopen: 30%
Zeer waarschijnlijk om te kopen: 15%

In dit geval zijn de top 2 boxscores van de twee producten aan elkaar gelijk, dus trekt u misschien wel dezelfde conclusie. Maar product B heeft twee keer zoveel reacties voor 'Buitengewoon waarschijnlijk om te kopen', waardoor de koopintentie aanzienlijk hoger ligt dan bij product A.

Dit voorbeeld toont aan dat u niet altijd kunt rekenen op de totale top 2 boxscore in isolatie, vooral als vergelijkingen dicht bij elkaar liggen. Bij een gewogen top 2 boxscore (of een enkele top boxscore) kunt u meer duidelijkheid krijgen. U hoeft de advertenties niet opnieuw te testen en de enquête niet opnieuw uit te voeren voor een grotere steekproef.

Zo berekent u een gewogen top 2 boxscore:

(Top boxscore x Gewicht top box) + (Tweede boxscore x Gewicht tweede box) = Gewogen top 2 boxscore

Het ietwat subjectieve deel van deze rekensom zijn de gewichten. Enkele vuistregels voor het bepalen van de top 2 boxscores:

Top 2 boxscores zijn voor alle marktonderzoekers onmisbaar. Of u nu resultaten verzamelt over advertenties testen, productfeedback of merkbekendheid, de top 2 boxscores vergroten de efficiëntie van uw enquêteanalyse en helpen u bij het nemen van de juiste beslissingen.