De invloed van reclame op uw merkwaarde in kaart brengen

Als u wilt weten of de reclame doeltreffend is en opweegt tegen de kosten, kunt u bijvoorbeeld de omzetcijfers in kaart brengen via kwantitatieve gegevens. Maar hoe meet u de indruk die mensen van uw merk hebben?

Het blijkt dat u de subjectieve gevoelens en indrukken die mensen hebben van uw merk kunt meten door uw merkwaarde vast te stellen.

Met merkwaarde-enquêtes vóór en na een reclamecampagne slaat u twee vliegen in één klap: u weet welke indruk mensen van uw merk hebben voordat u gaat adverteren (wat van invloed kan zijn op de boodschap die u voor uw campagne creëert). En u ziet of de reclame beïnvloedt hoe mensen na de campagne tegen uw merk aankijken.

Wat is de waarde van uw merk? Wordt uw merk gemakkelijk onthouden en maakt het indruk? Met de merkwaarde meet u hoeveel invloed uw merk heeft. Bij de beoordeling van de merkwaarde houdt u rekening met meetwaarden als:

Het is duur en tijdrovend om een creatieve strategie voor een campagne te ontwikkelen. En dan weet u vaak niet eens of uw inspanningen een hogere merkwaarde opleveren. We geven een voorbeeld. Stel dat u eigenaar bent van het pastasausmerk Nonna’s. U wilt een campagne opzetten waarmee de merkbekendheid wordt verhoogd en de eigenschappen van uw merk onder de aandacht worden gebracht.

Een kenmerk van uw merk is bijvoorbeeld dat het 'uniek' is (vanwege de gebruikte ingrediënten en hun herkomst). Hoe wordt Nonna’s momenteel door mensen gezien? Beschouwen ze dit merk als unieker dan bijvoorbeeld de saus van Bertolli? Wat is de huidige waarde van uw merk?

U besluit een merkwaarde-enquête uit te voeren voordat u de campagne start. U wilt weten welke indruk mensen momenteel van uw merk hebben en u wilt een deel van deze feedback gebruiken om de boodschapstrategie vorm te geven. Na de campagne verstuurt u opnieuw een merkwaarde-enquête. Hiermee meet u of de indruk die uw pastasaus bij mensen achterlaat is veranderd nadat ze de boodschap hebben gezien. Is de waarde van uw merk gestegen door de campagne?

Bij het vaststellen van de merkwaarde via enquêtes stelt u vragen die rechtstreeks meten of de indruk die mensen hebben van uw merk is veranderd vergeleken met vóór de reclame. Verder bepaalt u met de antwoorden hoe u uw campagne gaat vormgeven.

Als u de algemene merkwaarde wilt meten, stelt u vragen als:

Hoe bekend bent u met elk merk op een schaal van 1 t/m 7?

Daarna noemt u de merken van uw concurrent en uw eigen merk. In ons pastasausvoorbeeld geeft u enkele populaire sauzen, zoals Bertolli en Heinz, plus uw eigen merk.

Met dit type vragen stelt u externe benchmarks op voordat een campagne van start gaat. Merkt u dat meer mensen na de campagne uw merk kennen, dan hebt u bewijs dat uw merkwaarde is gestegen dankzij de reclame.

De soorten vragen waarmee u uw campagnestrategie op een directe manier kunt vormgeven, gaan over de associaties die mensen met merken hebben. Bijvoorbeeld:

Welke typen kenmerken beschrijven de volgende merken? Kies de woorden die u associeert met de volgende merken:

Via de lijst van bijvoeglijke naamwoorden voor merkassociatie, zoals onderscheidend, uniek en beste in zijn categorie, stelt u dan vast of mensen deze eigenschappen verbinden met uw pastasaus.

Met de tweede merkwaarde-enquête die u verzendt na de campagne bepaalt u of mensen een andere indruk hebben van de aard van uw merk als gevolg van de enquête, zoals hoe uniek het is. Ook hebt u een meetpunt voor de merkwaarde van uw pastasaus.

De combinatie van de merkwaarde-enquêtes vóór en na de campagne levert u meetbare gegevens op waarmee u kunt bepalen wat de waarde van uw merk is, of uw boodschapstrategie werkt en of uw reclameactiviteiten rendabel zijn.

Bij SurveyMonkey hebben we artikelen, enquêtes en tal van tips waarmee u kunt onderzoeken welke indruk mensen hebben van uw merk. Naast merkwaarde-enquêtes kunt u ook bij ons terecht voor enquêtes waarmee u merkbekendheid en merktrouw meet. Bezoek verder onze pagina met naslaginformatie over branding en ga meteen aan de slag met het ontdekken, identificeren en versterken van uw merkidentiteit.