De invloed van reclame op uw merkwaarde volgen

Bepalen of uw reclamecampagne de kracht van uw merk bevordert of schaadt

Schermopname 19-03-2014 om 02.11.00Wanneer u geld uitgeeft aan reclame, probeert u twee hoofddoelstellingen te verwezenlijken: Het verhogen van omzet en het beïnvloeden van meningen van mensen over uw merk.

Als u wilt controleren of de reclame doeltreffend is en opweegt tegen de kosten, moet u dit meten. Omzetcijfers kunnen in kaart worden gebracht via kwantitatieve gegevens, maar hoe meet u de indruk die mensen van uw merk hebben?

Het blijkt dat u de subjectieve gevoelen en indrukken van mensen ten aanzien van uw merk kunt meten door het meten van uw merkwaarde. Een veel gebruikt methode voor het meten van merkwaarde is, mensen merkwaarde-enquêtes laten invullen vóór en na een reclamecampagne.

Het gebruik van merkwaarde-enquêtes vóór en na een reclamecampagne dient meerdere doelen: Dit stelt u in staat om te doorgronden welke indruk mensen van uw merk hebben voordat u reclame maakt (wat van invloed kan zijn op de boodschap die u voor uw campagne hanteert) en het maakt duidelijk of de reclame de manier waarop mensen tegen uw merk aankijken na de reclame, heeft beïnvloedt.

Bepaal de kracht van uw merk met onze enquêtesjabloon voor merkwaarde.

Aan de slag →

Wat is de waarde van uw merk? Wordt uw merk gemakkelijk onthouden en maakt het indruk? Merkwaarde wordt gebruikt om te meten hoe invloedrijk uw merk is. Wanneer u merkwaarde beoordeelt, houdt u rekening met meetwaarden, zoals:

  • Merkbekendheid (of mensen wel of niet stilstaan bij uw merk)
  • Merkrelevantie (of mensen vinden dat het merk relevant voor ze is)
  • Differentiatie (in welke mate vinden mensen dat uw merk zich onderscheidt van concurrerende merken)
  • Kennis (wat denken klanten al te weten over uw merk)

Zijn uw reclames van invloed op uw merkwaarde?

Het ontwikkelen van een creatieve strategie voor een campagne kan een tijdrovende, dure aangelegenheid zijn en zelfs dan bent u er mogelijk niet zeker van dat uw inspanningen leiden tot een verhoogde merkwaarde. Om dit te illustreren, gebruiken we een voorbeeld. Stel dat u eigenaar bent van het pastasausmerk Nonna’s. U wilt vervolgens een campagne verzorgen die de merkbekendheid zal verhogen en u wilt reclame maken voor uw merkkenmerken.

Eén kernmerk is mogelijk dat uw merk ‘uniek’ is (vanwege de ingrediënten die u gebruikt en de productherkomst). Hoe wordt Nonna’s momenteel door mensen gezien? Beschouwen ze dit merk als exclusiever dan bijvoorbeeld Prego-saus? Wat is momenteel de waarde van uw merk?

U besluit om een merkwaarde-enquête uit te voeren voordat u de campagne start. U wilt in kaart brengen welke indruk mensen momenteel van uw merk hebben en een deel van deze feedback gebruiken om de boodschapstrategie vorm te geven. Na de campagne verstuurt u opnieuw een merkwaarde-enquête, waarmee u meet of de indruk die uw pastasaus bij mensen achterlaat, is verandert nadat ze de boodschap hebben gezien. Anders gezegd, is de waarde van uw merk toegenomen door de campagne?

Een enquête tot leven brengen: Uw merkwaarde meten en uw reclame verbeteren

Wanneer u merkwaarde meet via enquêtes, zult u vragen stellen die rechtstreeks meten of de indruk van mensen van uw merk verandert ten opzichte van vóór de reclame, en u zult enkele van de vragen gebruiken om te bepalen hoe uw campagne moet worden vormgegeven.

Vragen voor een voorbeeldenquête over merkwaarde

Als u de algemene merkwaarde wilt meten, stelt u vragen, zoals:

Hoe bekend bent u met de afzonderlijk merken op een schaal van 1 t/m 7?

U vermeldt vervolgens merken van concurrenten en uw merk. In ons pastasausvoorbeeld vermeldt u enkele populaire sausen, zoals Prego en Ragu, plus uw eigen merk.

Via dit soort vragen stelt u externe benchmarks vast voordat een campagne van start gaat. Als u vaststelt dat mensen niet erg bekend zijn met uw pastasausmerk voor de campagne en dat na de campagne veel meer mensen bekend zijn met uw merk, beschikt u over bewijs dat uw merkwaarde is verhoogd als gevolg van de reclame.

Het type vragen dat helpt om uw campagnestrategie op een directere manier vorm te geven, moet betrekking hebben op associaties van mensen met merken. Bijvoorbeeld:

Welke typen kenmerken beschrijven de volgende merken? Selecteer de woorden die u zou associëren met de volgende merken:

Vervolgens somt u bijvoeglijke naamwoorden voor merkassociatie op, zoals onderscheidend, uniek, beste in categorie, om na te gaan of mensen een of meer van deze kenmerkassociaties aan uw pastasaus verbinden.

De tweede merkwaarde-enquête die u uitstuurt na de campagne, helpt u bepalen of de reclame de indruk heeft veranderd die mensen van de aard van uw merk hebben, zoals de uniekheid van het merk. De enquêteresultaten bieden u bovendien een meetwaarde die aangeeft wat de merkwaarde van uw pastasaus is.

De combinatie van de merkwaarde-enquêtes vóór en na de campagne levert u meetbare gegevens op die u kunt gebruiken om te bepalen wat de waarde van uw merk is, of uw boodschapstrategie werkt en of uw reclameactiviteiten opwegen tegen het budget dat u hebt geïnvesteerd.

Meer informatie over de indruk die mensen hebben van uw merk

Bij SurveyMonkey hebben we artikelen, enquêtes en tal van tips om u te helpen onderzoeken welke indruk mensen hebben van uw merk. Naast merkwaarde-enquêtes hebben we ook enquêtes gemaakt voor het meten van merkbekendheid en merkentrouw. Bezoek ook onze pagina met naslaginformatie over branding om alvast aan te slag te gaan met het ontdekken, identificeren en versterken van uw merkidentiteit.