Zo was er in maart een boycot van bedrijven in Atlanta nadat een controversiële stemrechtenwet werd aangenomen. Delta en Coca-Cola moesten hun in eerste instantie terughoudende verklaringen intrekken toen consumentengroepen en bedrijfsleiders hun ontevredenheid niet onder stoelen of banken staken. Beide bedrijven lieten daarna hun mening horen over deze kwestie die waarschijnlijk een impact had op hun belangrijke klantsegmenten.
Het feit dat deze grote ondernemingen al na een paar dagen van koers wijzigden in respons op verontwaardigde reacties in de media toont wel aan hoe kwetsbaar bedrijven zijn in de verhitte omgeving van vandaag. Dit kwam naar voren in ons onderzoek onder 1097 Amerikaanse consumenten in maart:*
46% van de respondenten zegt dat ze sociale waarden vandaag veel belangrijker vinden dan een jaar geleden
Bij vooruitstrevende merken is een duidelijke mening over sociale waarden geen eendagsvlieg maar een tactiek op de lange termijn. Bedrijven moeten de impact van hun berichtgeving, beslissingen over partners, de selectie van leveranciers en nog veel meer zorgvuldig overwegen. Ook moeten ze investeren in de ontwikkeling van merkwaarden die weerklank vinden bij hun doelgroep en hun doelen.
Hoe toonaangevende merken omgaan met de stemmingen van consumenten
Er zijn veel voorbeelden van bedrijven die de gevolgen van hun beslissingen aan den lijve hebben ondervonden, vooral ten aanzien van diversiteit, gelijkwaardigheid en inclusie, en de impact daarvan op bedrijfsbeslissingen. Denk aan Nike en hun onvoorwaardelijke steun aan Colin Kaepernick. Of de beslissing van Harley-Davidson om de samenwerking met een grote dealer stop te zetten vanwege racistische opmerkingen op Facebook: allerlei bedrijven hebben standpunten ingenomen die rechtstreeks invloed hebben op hun winstgevendheid.
Consumenten kiezen steeds vaker voor merken met waarden die aansluiten op hun overtuigingen. Uit ons onderzoek bleek dat 78% van de consumenten in het afgelopen jaar een aankoopbeslissing heeft genomen op basis van hun waarden. En verder:
55% van de consumenten meldt dat de kans groter is dat ze producten bij een bedrijf kopen met dezelfde waarden
Maar 4% van de consumenten vindt het niet belangrijk dat een bedrijf hun waarden deelt.
De beslissing om bij sociale kwesties een standpunt in te nemen is niet alleen om de schade te beperken. Harley-Davidson wilde al jarenlang de aandacht trekken van vrouwen en minderheden, aangezien de meeste klanten oudere blanke mannen waren. Het bedrijf verkocht in de jaren 70 zelfs nog Confederate Edition-motorfietsen. Maar licentiehouders en dealers mogen nu geen logo's, verkoopartikelen en producten meer gebruiken met de Confederatievlag, een historisch symbool van de zuidelijke staten die in de Amerikaanse Burgeroorlog vochten voor het behoud van de slavernij.
Sociale waarden en de impact op de winst
COVID-19 en de Amerikaanse verkiezingen van 2020 leidden tot nieuwsberichten en gesprekken die de stemming van consumenten in vuur en vlam zetten. Ons onderzoek stelde vast welke sociale kwesties het meeste leefden bij consumenten. Hieronder staan de kwesties die consumenten zeer of buitengewoon belangrijk vonden:
- 73% noemde gelijke salarissen voor mannen en vrouwen, en eerlijke arbeidsvoorwaarden
- 71% noemde bescherming van het milieu
- 68% noemde rassengelijkheid
- 64% noemde een gelijkwaardige behandeling van genders
- 51% noemde een gelijkwaardige behandeling van de LGBTQ-gemeenschap
Als kwesties belangrijk zijn voor consumenten, herkennen de slimme merken van vandaag dat meteen. Onlangs is gebleken dat de sociale waarden van een merk steeds meer gekoppeld zijn aan andere bedrijfsdoelen, vooral die op financieel vlak. Consumenten hebben duidelijk laten merken dat ze graag producten bij bedrijven kopen die op één lijn liggen met hun overtuigingen en dat betekent dat ze willen weten wat de waarden van een merk zijn.
53% van de consumenten is bereid meer te betalen voor een product dat aansluit op hun sociale waarden
En maar 8% van de consumenten zegt dat ze de sociale waarden van een bedrijf niet belangrijk vinden. Deze statistieken onderstrepen nogmaals dat de merkwaarden voor consumenten een stuk belangrijker zijn geworden in vergelijking tot hun oorspronkelijke drijfveren.
Dus hoe kunnen merken een leidinggevende rol blijven spelen op het gebied van sociale waarden, concurrerende initiatieven en eisen van consumenten? En hoe kan hun merk meegroeien met de waarden en overtuigingen van hun klanten?
De oplossing hangt samen met gegevens. Merken moeten weten wanneer en hoe ze moeten reageren. Maar data waarop beslissingen over diversiteit, gelijkwaardigheid en inclusie worden gebaseerd, moeten wel actueel zijn. Via oplossingen voor marktonderzoek, zoals het merk volgen, kunnen merken initiatieven voor sociale waarden aan laten sluiten op de prestaties van hun merk over een langere periode.
Volgen hoe uw merk wordt gezien door consumenten
Het volgen van merken is van oudsher een langzaam proces, waarbij resultaten soms wel maanden op zich laten wachten. Meestal kunnen bedrijven terugkijken op prestaties na periodieke metingen en tijdrovende rapportage.
De bedrijven van vandaag hebben een flexibelere aanpak nodig. Met de SurveyMonkey Brand Tracker kunnen bedrijven doorlopend de prestaties van hun merk meten en op elk moment de stemming onder consumenten peilen. Merken kunnen allerlei cruciale meetpunten bijhouden, van bewustzijn tot reputatie, en veranderingen in realtime zien.
Bedrijven die initiatieven voor diversiteit, gelijkwaardigheid en inclusie hoog in het vaandel hebben staan, kunnen een tracker creëren om zo gegevens te verzamelen over de specifieke kenmerken die aansluiten op hun doelen voor sociale waarden. Zo kunnen ze een lijst opstellen met eigenschappen die ze nastreven (zoals 'inclusief' of 'eerlijke arbeidsvoorwaarden') en consumenten vragen of ze het eens zijn met uitspraken over vormen van gedrag. Met de antwoorden kunnen ze de belangrijkste kenmerken volgen.
In plaats van dat ze maanden moeten wachten, krijgen bedrijven actuele inzichten in de status van hun merk en weten ze of de initiatieven op het gebied van diversiteit, gelijkwaardigheid en inclusie effectief zijn door te filteren op markt, periode, demografische gegevens en meer.
Sociale initiatieven die de juiste toon aanslaan
Door merken op lange termijn te volgen, kunnen bedrijven meten of hun waarden rondom diversiteit, gelijkwaardigheid en inclusie bijval vinden bij de consumenten in hun doelgroep en uiteindelijk leiden tot bewustzijn, voorkeuren en loyaliteit. Als ze worden gecombineerd met andere tools voor marktonderzoek, zoals het testen van concepten of studies over consumentengedrag, kan het volgen van merken nog meer impact hebben.
Zo helpt de oplossing van SurveyMonkey voor gebruik en houding bedrijven bij het definiëren van de belangrijkste consumentensegmenten, wat ze belangrijk vinden, hoe ze winkelen en de beste manier om hun aandacht te trekken. Als ze deze inzichten in een aanvullend onderzoek verzamelen, kunnen bedrijven verschuivingen in trendgegevens beter verklaren.
Door berichten of beweringen te testen, kunnen bedrijven ook nagaan hoe berichten over diversiteit, gelijkwaardigheid en inclusie door consumenten worden ontvangen. Met de analyse door SurveyMonkey van boodschappen en uitspraken verzamelen bedrijven feedback van doelgroepen over hun taalgebruik en berichtgeving door meer berichten met elkaar te vergelijken en zo de aantrekkingskracht en waarde te optimaliseren.
Niet alleen voor de grote merken
Niet alleen grote bedrijven kunnen hun merk volgen, ook kleinere ondernemingen kunnen nu een concurrentievoordeel opbouwen. Vooral Millennials en GenZ houden rekening met de sociale grondbeginselen van de bedrijven waarbij ze shoppen. En er zijn talloze voorbeelden van nieuwe merken die voet aan de grond hebben gekregen door optimaal te profiteren van dat bewustzijn bij hun merkboodschap.
Grote en kleine bedrijven hebben nu allerlei oplossingen voor marktonderzoek tot hun beschikking waarmee ze de impact van hun beslissingen op het gebied van sociale waarden en de stemming van consumenten kunnen meten en volgen.
Methodologie: Dit onderzoek is uitgevoerd met behulp van SurveyMonkey Audience in maart 2021 onder een steekproef van 1097 volwassenen in de Verenigde Staten. De steekproef is afgestemd op leeftijd, gender en Amerikaanse regio's op basis van de American Community Survey door het Census Bureau
Ontdek de op AI gebaseerde inzichten met het verloop van tijd
Meer informatie over de SurveyMonkey Brand Tracker.
