De sector voor plantaardige voeding doet steeds meer denken aan een goudmijn.
Volgens sommige schattingen is de markt maar liefst $ 85 miljard dollar waard in 2030. En kleine start-ups, grote fastfoodketens en zelfs enkele van de grootste vleesbedrijven ter wereld houden deze ontwikkelingen scherp in het oog. Op menu's en in de schappen over de hele wereld zijn steeds meer plantaardige eiwitvervangers te vinden.
Een van deze start-ups, Eat JUST, Inc. (JUST) verkoopt een plantaardige eiwitvervanger die lijkt op kippeneieren, hetzelfde smaakt en op dezelfde manier wordt bereid.
Net als alle andere spelers, is dit een onbekend terrein voor het bedrijf.
Wat ligt aan de basis van de populariteit van plantaardige eiwitten? Wie zijn deze consumenten en waarom kopen ze JUST Egg? Waar kan dit product het meest effectief op menu's en in schappen worden geplaatst? Wat zou de prijs van JUST Egg moeten zijn en wat is de elasticiteit bij verschillende prijspunten?
Daniel Scharff stuurt de afdeling Insights and Analytics aan bij JUST. Hij moet antwoorden op deze en andere vragen vinden.
Scharff moest heel veel enquêtes uitvoeren en snel data ontvangen om end-to-end inzichten te verzamelen over allerlei facetten, van marktsegmentatie tot verpakkingsontwerp. En dat allemaal met een beperkt budget. SurveyMonkey Audience biedt de inzichten die dit allemaal mogelijk maakt.
De prijs van een product bepalen bij een beperkt budget
Toen Scharff de prijs van het JUST-product wilde bepalen, deed hij wat veel andere inzichtexperts doen: hij schakelde een extern onderzoeksbureau in voor een studie die aanbevolen prijzen zou opleveren voor het product van JUST. Maar de hoge tarieven en het trage proces vielen bij Scharff niet in goede aarde.
Scharff is al bijna tien jaar actief in marktonderzoek en inzichten en kan een onderzoek naar de juiste prijs daarom net zo goed opstellen als deze onderzoeksbureaus. Wat hij nodig had, was toegang tot een panel van kwalitatieve consumenten, zodat hij veel voordeliger en in zijn eigen tempo zelf onderzoek kon doen.
Dus begon hij met SurveyMonkey Audience een flexibel kader voor marktonderzoek op te zetten om zelf onmisbare inzichten te verzamelen.
"Via het externe bureau kostte het onderzoek meer dan $ 40.000 dollar, terwijl het via SurveyMonkey Audience maar $ 1000 kostte", zei hij. "Dankzij de geld- en tijdsbesparingen kan ik nu snel enquêtes uitvoeren over andere belangrijke onderwerpen."
Dat was dus de eerste en meteen laatste keer dat Scharff een onderzoeksbureau heeft ingeschakeld voor JUST. Sindsdien heeft hij SurveyMonkey Audience als enige onderzoeksengine gebruikt. Hij kan tientallen enquêtes naar verschillende gesegmenteerde doelgroepen sturen en snel resultaten van de bovenste plank ontvangen.
"Ik heb in de afgelopen anderhalf jaar 40 enquêtes uitgevoerd. Ik durf niet eens te schatten wat dat zou hebben gekost als ik hiervoor iemand anders had moeten betalen."
Daniel Scharff, Head of Insights and Analytics, JUST
Zelf marktonderzoek doen
U hebt zonder tussenpersoon toegang tot miljoenen geschikte respondenten, zodat u antwoorden kunt verzamelen voor uw bedrijf.
Verder reiken dan de markt voor vegan voeding
Een belangrijk onderdeel van de taak van Scharff is om aan zijn bedrijf door te geven wie zijn consumenten zijn en hoe het bedrijf ze kan bereiken. Overweegt JUST dus een nieuw product op de markt te brengen, dan moet hij de vraag becijferen en doorgeven.
Om dit te bereiken, doet hij bijvoorbeeld onderzoek naar de koopintentie via SurveyMonkey Audience. Hij begint door een foto van zijn product te laten zien en consumenten te vragen of ze het zouden kopen. Daarna vraagt hij naar eetgewoonten en of consumenten van plan zijn over te stappen op plantaardige voeding.
Uit het onderzoek is naar voren gekomen dat de klanten van JUST niet alleen vegans zijn, maar ook mensen die vlees eten en die om gezondheidsredenen steeds vaker kiezen voor plantaardige alternatieven.
"Bij de trend voor meer plantaardige producten draait het vooral om gezondheid", aldus Scharff. "Dat klinkt misschien wel logisch, maar dit is lastig onder woorden te brengen zonder de data."
Bovendien ontdekte Scharff dat hun kernsegment het segment van klanten is dat momenteel het minste eieren eet. Dit betekent dat JUST Egg niet alleen een aantrekkelijke optie is voor consumenten die momenteel eieren kopen, maar dat de hele categorie kan worden uitgebreid.
JUST kan zijn pijlen dus op veel meer consumenten richten. En dat heeft gevolgen voor hoe het bedrijf zijn producten op de markt aanbiedt, klantprofielen opstelt en de marktsegmentatie uitvoert: allemaal activiteiten die hij met behulp van SurveyMonkey Audience doet.
Met data verhalen vertellen om meer klanten te vinden
De door Scharff verzamelde gegevens kunnen ook handig zijn om potentiële distributiepartners over de streep te trekken. Een voorbeeld is hoe Scharff ontdekte hoe mensen het product van JUST kopen.
Hij heeft met SurveyMonkey een enquête naar klanten op de mailinglijst van JUST gestuurd om info te verzamelen over hun ervaring met het product, wat ze van de smaak en textuur vinden, hoe vaak ze terugkerende aankopen doen, hoe ze het product thuis gebruiken en meer. Hij heeft bruikbare data verzameld die laten zien dat mensen het product van JUST vaker online ontdekken (sociale media en nieuwsberichten) dan in de schappen of op een menu.
Met alle gegevens die hij via zulke enquêtes verzamelt, die natuurlijk minder wetenschappelijk zijn verkregen dan via een panel met respondenten, kan JUST winkels laten zien waarom en hoe ze het product op voorraad moeten hebben. Inmiddels heeft JUST een nationale distributie bij zowel Kroger als Walmart.
Een ander goed voorbeeld is hoe Scharff data opstelt over het product van JUST om de vraag naar het product aan te tonen aan partners in de foodservice-sector.
Scharff heeft twee versies van een enquête gemaakt: een met een menu met het JUST-product en een zonder. Scharff heeft daarna vragen gesteld over welke versie de voorkeur heeft, wat deelnemers zouden kopen en hoeveel ze zouden uitgeven.
Hij maakt gebruik van deze informatie om de vraag naar de plantaardige eieren van JUST te communiceren bij partners in de foodservice.
"Ik zeg bijvoorbeeld: 'Ik heb X klanten ondervraagd en 27% zegt onze eieren te kiezen in plaats van gewone eieren. Dat zijn de mensen die het vaakst uit eten gaan en die vaker uw restaurant bezoeken omdat u ons product aanbiedt. Ik weet dat ze dan meer bestellen, omdat ik alle gegevens over de typische bestelling heb'."
Belangrijk is ook dat hij respondenten in deze enquêtes vraagt waar ze graag uit eten gaan, zodat hij de data kan personaliseren.
"Zo kan ik een dia aanpassen voor de klanten van een specifiek restaurant. Daarna laat ik het restaurant zien dat klanten JUST Egg willen, omdat ik 500 van hun klanten een enquête heb gestuurd. Omdat alle gegevens toegespitst zijn op dat restaurant, zijn de resultaten buitengewoon relevant."
Onlangs heeft de bakkerij- en restaurantketen Le Pain Quotidien aangekondigd een van hun basisartikelen met eieren op het menu te vervangen door JUST.
"Dat is volgens mij een van de eerste keren dat een grote keten een dierlijk product heeft vervangen door een plantaardig product. Daar zijn we dus razendenthousiast over."
Daniel Scharff, Head of Insights and Analytics, JUST
Net als bij alle snelgroeiende sectoren staat de markt voor plantaardige eiwitvervangers niet stil. En naarmate steeds meer kleine én grote bedrijven de markt betreden, hebben spelers als JUST een enorm voordeel.
Met een flexibel kader voor marktonderzoek en rechtstreeks toegang tot een panel met respondenten van een hoge kwaliteit, kan Scharff enquêtes uitvoeren over vrijwel alle kwesties waarmee JUST te maken heeft. Zo kunnen besluitvormers bij JUST snel goede beslissingen nemen die zijn gebaseerd op data in plaats van onderbuikgevoelens.
Die vrijheid geeft Scharff vleugels.
"Ik zag onlangs een advertentie voor SurveyMonkey in een bus: 'Wees de voorvechter die uw bedrijf nodig heeft' stond er te lezen", aldus Scharff. "Zo voelt het precies als ik data verzamel met de enquêtes van Audience. Al deze informatie is compleet nieuw voor ons. En ik ben echt een voorvechter omdat ik weet hoe ik deze info moet gebruiken."
Wees de voorvechter die uw bedrijf nodig heeft
Verzamel zelf gegevens in uw eigen tempo, zodat u impact kunt maken binnen uw bedrijf.
