De beste tips voor het schrijven van kwalitatieve onderzoeksvragen

Uw marketingteam wil weten wat klanten vinden van een recente campagne over een nieuw product. Kwantitatieve gegevens, zoals advertentieweergaven of goedkeuringspercentages, bieden weliswaar interessante inzichten, toch zijn deze vaak oppervlakkig. Een grondiger begrip is alleen mogelijk met kwalitatieve onderzoeksvragen.

Kwalitatieve vragen geven diepere inzichten in klantervaringen en percepties. Zo leert u over het 'waarom' en 'hoe' achter gedrag en overtuigingen. Waar kwantitatieve vragen meetbare data verzamelen, onderzoeken kwalitatieve onderzoeksvragen de niet-meetbare aspecten. 

In dit artikel leggen we uit waarom en wanneer teams kwalitatieve onderzoeksvragen zouden moeten gebruiken in marktonderzoek. We geven ook voorbeelden en tips voor het schrijven van effectieve onderzoeksvragen.

Kwalitatieve onderzoeksvragen zijn open vragen die bedoeld zijn om gedachten, gevoelens, drijfveren en ervaringen van mensen te verkennen. Teams gebruiken kwalitatieve onderzoeksvragen om diepgaande inzichten te verzamelen, de klanttevredenheid te verbeteren en merkloyaliteit op te bouwen door veelzijdige, niet-numerieke gegevens te verzamelen.

Hoewel kwalitatieve vragen uiteenlopen, hebben ze vaak de volgende kenmerken: 

Kwalitatief onderzoek heeft allerlei verschillende vraagtypen, die allemaal bedoeld zijn om verschillende soorten inzichten te ontvangen. U wilt uw vragen natuurlijk interessant houden. Daarom leggen we eerst de belangrijkste typen uit en geven we daarna vijf praktijkvoorbeelden van elk type, zodat u weet wat we bedoelen.

Met beschrijvende vragen kunt u eenvoudige informatie verzamelen over de ervaringen of het gedrag van respondenten. Dankzij deze vragen kunnen zowel kwalitatieve als kwantitatieve onderzoekers de situatie van de respondent beter begrijpen, oftewel het wie, wat, wanneer en waar.

Voorbeeldvragen: 

Verkennende vragen nodigen respondenten uit om hun gedachten, gevoelens en ervaringen uitgebreid te delen. Onderzoekers stellen verkennende vragen om drijfveren en achterliggende redenen voor bepaald gedrag te achterhalen. 

Voorbeeldvragen: 

Bij vergelijkende vragen beoordelen respondenten overeenkomsten of verschillen tussen twee of meer opties. Onderzoekers gebruiken dit type vraag om voorkeuren, waargenomen waarde of afwegingen te identificeren.

Voorbeeldvragen:

Via voorspellende vragen kunnen onderzoekers toekomstig gedrag voorspellen en begrijpen. Deze vragen beginnen vaak met ‘Wat zou u doen als …’ of ‘Hoe waarschijnlijk is het dat u …’

Voorbeeldvragen:

Procesgerichte vragen worden gebruikt om klanttrajecten in kaart te brengen. Ze zijn gericht op het besluitvormingsproces van de klant en onderzoeken welke stappen een klant onderneemt om een specifiek resultaat te bereiken. 

Voorbeeldvragen: 

Ervaringsgerichte vragen behandelen persoonlijke ervaringen en hoe deze de respondent hebben beïnvloed. Deze vragen leveren vaak gedetailleerde, verhalende antwoorden op.

Voorbeeldvragen: 

Het hoeft niet moeilijk te zijn om effectieve kwalitatieve onderzoeksvragen op te stellen voor uw marktonderzoekenquêtes. Wij begeleiden u stap voor stap bij het formuleren van gerichte, open vragen die passen bij kwalitatief onderzoek. Lees verder voor tips van experts en best practices.

Begin bij marktonderzoek met algemene kwalitatieve onderzoeksvragen voordat u deze specifieker maakt. Dit moedigt respondenten aan om open en onbevooroordeeld inzichten te delen, waardoor onverwachte perspectieven aan het licht kunnen komen en u gerichtere vervolgvragen kunt stellen.

Vraag in een focusgroep voor de lancering van een nieuw product bijvoorbeeld eerst naar algemene indrukken. Op basis van de antwoorden kunt u dan vervolgvragen stellen om dieper in te gaan op specifieke functies, tarieven of andere belangrijke details.

Met flexibele kwalitatieve onderzoeksvragen in focusgroepen kunt u grondig onderzoek doen.

Stel kwalitatieve vragen die beginnen met ‘hoe’ of ‘waarom’ om ervaringen van mensen tot in detail te onderzoeken. Dit soort kwalitatieve onderzoeksvragen helpt de drijfveren, gevoelens en gedragingen achter klantgedrag te achterhalen. Vraag bijvoorbeeld waarom iemand voor een product koos of hoe ze zich voelden tijdens de aankoop: dat levert waardevolle inzichten op.

Dit type kwalitatieve data is vooral waardevol voor marketingteams. Ze kunnen een belangrijke input vormen voor campagneboodschappen en klantbelevingsstrategieën. Bovendien kunnen deze data de positionering van producten verfijnen op basis van oprechte klantinzichten.

Vermijd bij kwalitatief onderzoek ja/nee-vragen, omdat deze vaak leiden tot beperkte en minder diepgaande antwoorden. Formuleer vragen zo dat ze veelzijdige, meer gedetailleerde reacties uitlokken. Ja/nee-vragen zijn niet per definitie fout, maar leveren doorgaans minder inzicht op dan open vragen.

Vraag bijvoorbeeld niet: ‘Hebt u vandaag genoten van uw online shopervaring?’, maar stel de vraag: ‘Hoe zou u uw online shopervaring van vandaag omschrijven?’ 

Vermijd ook sturende vragen, omdat deze de antwoorden kunnen beïnvloeden door een voorkeursantwoord te suggereren.

Bijvoorbeeld: ‘Hoeveel hebt u vandaag genoten van onze uitstekende klantenservice?’ Deze vraag suggereert dat de service uitstekend was, waardoor het antwoord kan worden beïnvloed.

Bij deze aanpak krijgt u feedback die eerlijker en genuanceerder is.

Soms denken onderzoekers dat ze een gedetailleerde vraag moeten stellen om een uitgebreid antwoord te krijgen. Dat is meestal niet nodig. Ook op eenvoudige vragen kunnen zeer contextuele en gedetailleerde antwoorden volgen. 

Maak onderzoeksvragen niet te ingewikkeld. Houd de taal duidelijk en eenvoudig, en vermijd vaktermen. 

U kunt bijvoorbeeld een vrij gedetailleerd antwoord verwachten op een vraag als: ‘Waarom winkelt u bij ons bedrijf?’ 

Vermijd ook samengestelde vragen of het samenvoegen van twee vragen in één. Dit kan verwarring veroorzaken bij respondenten en leidt vaak tot vage of ongefocuste antwoorden. 

Bijvoorbeeld: ‘Hoe was uw ervaring en hoe waarschijnlijk is het dat u ons aan vrienden zou aanraden?’ 

De reikwijdte is cruciaal bij het opstellen van kwalitatieve onderzoeksvragen. Een te beperkte vraag verkleint de kans op waardevolle antwoorden, terwijl een te algemene vraag verwarring kan veroorzaken en tot vage, ongefocuste reacties leidt. U moet dus de juiste balans vinden.

Laat uw vragen aansluiten bij uw onderzoeksdoelen, maar houd ook ruimte voor verschillende perspectieven.

Vraag bijvoorbeeld niet: ‘Wat vindt u van ons volledige productaanbod?’, maar ‘Hoe heeft onze recente productlancering uw beeld van ons merk beïnvloed?’ Zo houdt u de vraag gericht, maar toch open genoeg voor waardevolle inzichten.

Kwalitatief onderzoek is voor teams in marketing en marktonderzoek erg handig. Met SurveyMonkey kunnen teams klantgegevens verzamelen om zo betere beslissingen te nemen. Voer op grote schaal marktonderzoek uit met ons gebruiksvriendelijke, geïntegreerde wereldwijde enquêtepanel, SurveyMonkey Audience.

Beoordeel gebruik en houding met diepgaande data over consumentvoorkeuren, gewoonten en koopgedrag. SurveyMonkey heeft meer dan 500 door experts samengestelde enquêtesjablonen, bijvoorbeeld voor marktonderzoek, verpakkingsonderzoek, merkmonitoring en feedback over evenementen. Ga vandaag nog aan de slag door u te registreren voor SurveyMonkey.