Een complete handleiding over doelgroepanalyse

Een doelgroepanalyse (soms ook wel een onderzoek naar gebruik en houdingen genoemd) is een populair onderzoek met enquêtes dat wordt gebruikt binnen marktonderzoek om de markt grondig te leren kennen, te weten wie wat koopt, waar en hoe vaak, en om het verband te verkennen tussen meningen/houdingen en de gewoonten van consumenten. U vindt antwoorden op veelgestelde vragen zoals:

U kunt kiezen uit vier verschillende doelgroepanalyses om deze vragen te beantwoorden. De exacte aanpak is afhankelijk van uw behoeften. Misschien combineert u de volgende werkwijzen wel, of kiest u voor één aanpak.

Een van de belangrijkste voordelen van een doelgroepanalyse is dat het een veelzijdig instrument is en dat u het daarom voor allerlei toepassingen kunt inzetten. Vooral bij de volgende behoeften is een doelgroepanalyse een uitkomst:

De manier waarop kopers over producten en diensten denken, is voortdurend in beweging. En dat heeft gevolgen voor hun koopgedrag. De veranderingen in hun houdingen en gebruik vloeien niet alleen voort uit uw communicatie met hen (bijvoorbeeld via uw marketingcampagnes), maar ook uit de acties van uw concurrenten en algemene verschuivingen op de markt. De Covid-19-pandemie is een geweldig voorbeeld: producenten van alcoholische dranken merkten bijvoorbeeld dat consumenten niet alleen meer uitgaven aan wijn en sterke drank om thuis op te drinken, maar dat de gemiddelde uitgaven per consument ook stegen. Bij zulke verschuivingen in consumptiepatronen, of bij verstoringen in de bedrijfstak, is het tijd om het gebruik en de houdingen van consumenten in kaart te brengen om zo uw vervolgstappen beter te onderbouwen. 

Zodra een klant uw product mee naar huis neemt, is de transactie voltooid. Of toch niet?

Soms steken we alleen energie in de aanbodzijde van ons bedrijf: de omzet verhogen. Maar we vergeten hoe onze producten aansluiten op het alledaagse leven van onze klanten zodra ze de winkel verlaten. Als u het gebruik van klanten tot in detail begrijpt, weet u zeker dat uw product ook echt bij de klant past en dat u aan specifieke behoeften voldoet. Dat kan dan weer tot meer omzet leiden. Stel uw belangrijkste product is een fitnessapparaat voor thuisgebruik. Door rustig na te gaan hoe klanten het gebruiken, zoals in welke kamer, hoe vaak ze sporten en hoe gezinsleden beurtelings het apparaat gebruiken, kunt u de ontwikkeling van nieuwe producten onderbouwen en uw marketingcampagnes relevanter maken. Misschien ziet u dat jongere familieleden het apparaat wel willen gebruiken, maar dat het formaat niet kindvriendelijk is. U kunt dan fitnessapparaten ontwikkelen die speciaal voor kinderen zijn. 

Een ander doel van een doelgroepanalyse is om de vraag van klanten naar uw producten te meten bij een doelgroep. Met die informatie kunt u uw positionering en productaanbod aanpassen, zodat u zich in de best mogelijke positie bevindt om de omzet te verhogen. Stel u verkoopt yogamatten en u wilt uw markt uitbreiden door meer beginners te bereiken. Op basis van de resultaten uit een doelgroepanalyse die niet alleen de algehele vraag naar yoga evalueert, maar ook onderzoekt waar yogamatten worden gebruikt (bijvoorbeeld in huis of in een openbare studio) en hoe (de soorten oefeningen), kunt u een geïllustreerde mat ontwikkelen waarop beginners kunnen zien waar ze hun voeten moeten neerzetten bij populaire oefeningen. Anders gezegd, u creëert een innovatief product dat beter aan de behoeften van uw klanten voldoet en de interesse in uw merk aanwakkert.

Bereidt u zich voor op een significante verandering, zoals een nieuwe reeks producten, een grootschalige reclamecampagne, een uitbreiding van uw merk of het betreden van een nieuwe markt? Dan is onderzoek naar gebruik en houdingen absoluut onmisbaar. U weet pas of uw sprong in het diepe slaagt als u over gedetailleerde, actuele kennis beschikt over uw klanten, hun gebruikspatronen en hun houdingen ten opzichte van uw merk en andere. Met een doelgroepanalyse kunt u duidelijkheid krijgen bij deze kwesties, zodat u uw strategieën kunt vormgeven en optimaliseren.

In het algemeen kunt u via een doelgroepanalyse kansen vinden om uw bedrijf uit te breiden met behulp van een geoptimaliseerde strategie voor uw merk en product. We gaan kijken hoe u dit onderzoek in de praktijk brengt.

U kunt een doelgroepanalyse op een paar verschillende manieren uitvoeren. Maar een van de meest effectieve manieren volgt het traditionele verkoopmodel met een conversietrechter. U begint dan met een algemeen begrip van uw markt en focust dan steeds meer op de specifieke wijze waarop ze met uw merk omgaan en hoe ze het zien. We gaan elke stap bekijken.

Hoewel de data uit een doelgroepanalyse enorm waardevol kunnen zijn, geven veel bedrijven na de eerste horde al op. Dit komt omdat ze geen geschikte steekproef hebben genomen. Het is heel belangrijk dat de steekproef die u gebruikt om gegevens te verzamelen ook echt representatief is voor uw klantenbestand. Bevat uw steekproef bijvoorbeeld te veel oudere respondenten die liever in de stad kleding kopen dan online, dan is uw beoordeling van de houdingen en het gedrag van uw markt waarschijnlijk niet nauwkeurig. Het is belangrijk dat u uw doelgroep zorgvuldig kalibreert, zodat die een goede afspiegeling is van uw klanten wat betreft demografische gegevens, psychografische gegevens en gedrag. Weet u niet zeker hoe u dit aanpakt? Wij hebben een gebruiksklare groep respondenten die u kunt aanpassen op basis van gender, inkomen, arbeidsstatus en meer.

Een doelgroepanalyse wordt vaak gebruikt om een uitgangswaarde vast te stellen voor toekomstige marketingbeslissingen. Op vergelijkbare wijze kunt u met het eerste deel van een enquête over gebruik en houdingen een referentiekader ontwikkelen voor aanvullend onderzoek. Als u respondenten vraagt om merken of producten uit een specifieke categorie te noemen die ze meteen ongevraagd te binnen schieten, dan krijgt u een goed idee of ze zich bewust zijn van uw merk in vergelijking tot concurrerende merken. Ook weet u of uw recente marketingcampagnes effectief waren.

Vervolgens gaat u via de enquête de houdingen en het gebruik van klanten verkennen ten aanzien van specifieke producten of merken. U kunt respondenten actief vragen naar wat ze zich herinneren. Misschien noemt u een lijst met concurrerende merken en vraagt u respondenten dan welke ze kennen, welke ze momenteel gebruiken en welke ze hebben overwogen.

U hebt gevraagd hoe het zit met de kennis en het gebruik rondom een merk. Nu gaat u dieper in op de perceptie van klanten van uw merk en misschien dat van uw concurrenten. Stel u hebt een webwinkel met premium kleding. Zien uw klanten uw merk ook echt als premium? Of zijn er concurrerende winkels die klanten nog luxer vinden? Door te vragen naar de perceptie van uw positionering, krijgt u een beter beeld van de plaatsing van uw merk binnen de bestaande markt en hoe u het doet ten opzichte van concurrenten.

Misschien verkoopt u bestaande producten of diensten aan een bekende markt? Of ontwikkelt u nieuwe producten? Dan is het cruciaal om een profiel van uw doelconsument op te stellen. Door een doelgroepanalyse uit te voeren om de behoeften, wensen en knelpunten van klanten te verzamelen, begrijpt u tot in detail wie uw klanten zijn, wat ze willen en waarom. U kunt voor deze inzichten gesloten en open vragen gebruiken. Kiest u bijvoorbeeld voor open vragen, dan kan dit een optie zijn:

Of misschien stelt u wel gesloten vragen, zoals:

Zoals de naam al duidelijk maakt, moet u de vragen in een enquête over gebruik en houdingen zo formuleren dat u meer te weten komt over de houdingen en het gedrag van consumenten tijdens het klantentraject. Leg de nadruk dus op de perceptie van de producten, wat klanten vinden van uw aanbod en hoe ze uw producten gebruiken in hun dagelijks leven. Een simpel voorbeeld:

Met alleen al de antwoorden op deze vraag kunt u uw markt segmenteren op basis van consumptiegedrag. Misschien ziet u wel dat u drie markten bedient: klanten die niet vaak online winkelen, klanten die nooit online winkelen en klanten die elke dag online winkelen. Door deze antwoorden te analyseren samen met de antwoorden op vragen over de ervaringen van consumenten die online winkelen (of hun houding ten opzichte van online winkelen), verzamelt u gedetailleerde inzichten waarmee u aan de behoeften van elk segment voldoet. Ook kunt u nieuwe producten of diensten afstemmen op de juiste segmenten en zijn uw klanten keer op keer tevreden.

Bij een doelgroepanalyse beoordeelt u niet alleen de houdingen van klanten ten opzichte van uw eigen merk- en productcategorieën. Vergelijkingsvragen kunnen krachtige inzichten opleveren in uw positionering ten opzichte van uw concurrenten. Misschien laat u respondenten wel een lijst zien van concurrerende producten en merken. Ze rangschikken deze lijst dan van hun meest favoriete tot hun minst favoriete. Of u kunt specifieke vragen stellen over de relatieve kenmerken van verschillende producten in een enkele categorie, zoals:

Vragen die het winkel- en koopgedrag vastleggen, zijn onmisbaar om de juiste promotie-, positionerings- en distributiestrategieën op te stellen die de omzet bewezen verhogen. Dit zijn nuttige soorten vragen:

Een doelgroepanalyse levert bedrijven waardevolle basisinformatie op over hun markt en klanten. Maar een slecht ontworpen enquête over gebruik en houdingen kan de bruikbaarheid van de resultaten ondermijnen. Met de volgende tips weet u zeker dat uw enquête over gebruik en houdingen inzichten oplevert die u in de praktijk kunt brengen.

Samengevat: voer een doelgroepanalyse uit om na te gaan wat uw producten en diensten zo aantrekkelijk maakt voor uw klanten en om toekomstige marktkansen te vinden door de patronen in aankoop, perceptie en gebruik van klanten op papier te zetten. Klaar om de mouwen op te stropen?