De kenmerken van uw merkpersoonlijkheid identificeren

Om uw merkpersoonlijkheid te identificeren wilt u begrijpen welke menselijke eigenschappen mensen consequent met uw merk verbinden. Een duidelijke, meetbare merkpersoonlijkheid biedt teams een gedeelde basis voor branding, tone of voice, creatieve richting en positionering.

Deze gids neemt u mee door een op onderzoek gebaseerde beoordeling van merkpersoonlijkheid, geworteld in het vijfdimensionale model van Jennifer Aaker.

U ontdekt ook hoe u de juiste respondenten bereikt, interne en externe percepties vergelijkt en de eigenschappen van uw merkpersoonlijkheid in de tijd volgt. Zo kunt u beslissingen nemen op basis van betrouwbare gegevens in plaats van een onderbuikgevoel.

Merkpersoonlijkheid is het geheel van menselijke eigenschappen die mensen aan een merk toeschrijven op basis van hun interacties met het merk. Een duidelijke merkpersoonlijkheid ontstaat uit consistente eigenschappen die klanten terugvinden in alle kanalen, ervaringen en contactmomenten.

Merkpersoonlijkheid weerspiegelt wat mensen daadwerkelijk waarnemen, niet wat het merk zelf hoopt uit te stralen. De merkpersoonlijkheid krijgt alleen betekenis wanneer de eigenschappen die een merk wil overbrengen overeenkomen met wat het publiek daadwerkelijk ervaart tijdens echte contactmomenten. Bijvoorbeeld het gebruik van een product, marketinguitingen, klantcontact en campagnes binnen de markt.

Merkpersoonlijkheid wordt regelmatig verkeerd geïnterpreteerd, vooral wanneer teams zich baseren op interne aannames in plaats van op daadwerkelijke percepties van het publiek. Twee misvattingen zorgen in het algemeen voor de meeste verwarring:

Het verschil begrijpen tussen merkpersoonlijkheid en visuele identiteit is essentieel om te kunnen interpreteren hoe mensen uw merk echt zien.

De visuele identiteit bestaat uit de visuele elementen die u ontwerpt en waar u invloed op hebt: logo’s, foto's, kleurenpalet, typografie en lay-out. Met deze keuzes laat u zien waar uw merk voor staat en kunt u een persoonlijkheid versterken. 

Merkpersoonlijkheid is hoe mensen deze signalen oppakken. Het is het patroon van eigenschappen dat het publiek ervaart bij elk contact met uw merk, van advertenties en productpagina’s tot onboarding-processen en gesprekken met de klantenservice.

In de praktijk verenigt een merkpersoonlijkheid vier perspectieven:

De visuele identiteit kan veranderen met een nieuwe campagne of rebranding, maar de persoonlijkheid verandert meestal veel langzamer. Daarom zijn persoonlijkheidsscores waardevol voor programma’s om de merkgezondheid te volgen en doorlopend onderzoek naar merkwaarde.

Merkpersoonlijkheid is belangrijk omdat het bepaalt hoe mensen uw merk zien, onthouden en kiezen. Hiermee kunt u zich onderscheiden in markten waar concurrenten vergelijkbare functies of prijzen bieden. Een duidelijke persoonlijkheid stuurt bovendien aan op een consequente tone of voice en gedrag, en zorgt voor een herkenbare uitstraling in alle interacties op het gebied van marketing, product, service en ondersteuning.

Een meetbare merkpersoonlijkheid geeft teams bewijs voor beslissingen op basis van gegevens. Wanneer eigenschappen met een enquête voor merkpersoonlijkheid worden beoordeeld en in de tijd gevolgd, laten ze zien of positionering en creatieve keuzes het gewenste effect hebben. Sterke, consistente persoonlijkheidsscores vergroten de kans dat consumenten uw merk overwegen, verdiepen de klantloyaliteit en bieden meer flexibiliteit om de prijs te bepalen.

Voor een betrouwbare merkpersoonlijkheid hebt u gegevens nodig van de mensen die u wilt bereiken. Met een merkpersoonlijkheidsmeting houden teams het niet bij interne aannames. Er wordt gemeten hoe (potentiële) klanten en zelfs medewerkers de huidige eigenschappen van het merk beschrijven. Deze inzichten vormen de basis om met vertrouwen de tone of voice, positionering en creatieve keuzes aan te scherpen.

Met een enquête over merkpersoonlijkheid meet u welke eigenschappen mensen consequent aan uw merk toedichten. De meeste teams gebruiken het breed toegepaste vijfdimensionale model van Jennifer Aaker als basis. Dit model ordent eigenschappen in vijf groepen: oprechtheid, opwinding, deskundigheid, verfijning en stoerheid. Met deze indeling kunt u percepties makkelijker vergelijken tussen markten en veranderingen in de tijd bijhouden.

In de praktijk komt elke dimensie tot uiting als een iets ander type 'persoon' op de markt. Zo draait de langlopende 'Echte schoonheid'-campagne van Dove om oprechtheid, sluit de merkbelofte van Airbnb aan bij opwinding, leggen veel B2B-softwareplatforms de nadruk op deskundigheid, staan luxemerken als Tiffany vaak voor verfijning en worden outdoormerken zoals Jeep sterk geassocieerd met stoerheid.

De onderstaande tabel geeft een overzicht van elke dimensie met bijbehorende bijvoeglijke naamwoorden.

Wanneer ze als referentiepanel worden gebruikt, kunnen teams met behulp van deze dimensies ruwe persoonlijkheidsscores vertalen naar praktische richtlijnen. Ze bieden een gedeelde woordenschat voor het kiezen van primaire en secundaire eigenschappen en voor het afstemmen van tone of voice en creatieve uitingen.

U kunt deze items als vertrekpunt gebruiken in de enquêtesjabloon voor merkpersoonlijkheid, die kant-en-klare vragen, logica en rapportagefuncties bevat.

Het scoren is eenvoudig: bereken het gemiddelde van de beoordelingen per bijvoeglijk naamwoord en neem vervolgens het gemiddelde van deze scores binnen elke dimensie. De dimensies met de hoogste scores geven de eigenschappen weer die het sterkst met uw merk worden geassocieerd. De gemiddelde scores kunnen opkomende eigenschappen aanduiden die u in de gaten moet houden.

Sommige teams hanteren eenvoudige drempelwaarden (zoals scores boven de 3,8 als sterke associaties). Andere teams analyseren of eigenschappen binnen een dimensie samen veranderen. Met SurveyMonkey Analyze worden patronen automatisch samengevat, zodat handmatige berekeningen niet nodig zijn.

Nauwkeurige resultaten hangen af van het bereiken van de juiste respondenten. Veel teams starten met bestaande klanten om te begrijpen hoe huidige gebruikers het merk ervaren. Door ook potentiële klanten of een steekproef uit de algemene bevolking toe te voegen, ontstaat een breder perspectief. Volgens de meeste teams leveren 200 tot 400 ingevulde antwoorden per markt stabiele en richtinggevende inzichten op.

Sommige organisaties vragen ook medewerkers om dezelfde enquête in te vullen. Door interne en externe resultaten te vergelijken, worden verschillen zichtbaar. Met name als de gewenste eigenschappen afwijken van hoe klanten het merk daadwerkelijk omschrijven.

Heeft u snel toegang nodig tot specifieke respondenten, zoals kopers in een bepaalde categorie, zeer gespecialiseerde professionals of specifieke demografische groepen? Met SurveyMonkey Audience krijgt u toegang tot een wereldwijd panel, zodat u niet alleen afhankelijk bent van uw eigen adressenbestand.

Het interpreteren van merkpersoonlijkheidsresultaten begint met begrijpen welke eigenschappen voor het publiek het meest in het oog springen. Met grafieken worden persoonlijkheidsscores begrijpelijker gemaakt. Staafdiagrammen of radargrafieken laten teams zien welke dimensies opvallen en hoe deze zich verhouden tot de verwachtingen. Veel organisaties vergelijken het 'gewenste' profiel met het 'waargenomen' profiel om te bepalen waar ze de boodschap, de visuele identiteit of de tone of voice moeten bijsturen.

Deze resultaten geven marketing-, product-, service- en designteams een gedeeld referentiepunt om te bepalen hoe het merk op elk kanaal naar voren moet komen.

Merkpersoonlijkheid verandert geleidelijk, dus een enkele enquête geeft slechts één momentopname. Door dezelfde beoordeling regelmatig te herhalen, bijvoorbeeld na een grote campagne of een aanpassing in de positionering, ziet u of uw merk ook daadwerkelijk wordt waargenomen zoals bedoeld.

U kunt deze terugkerende beoordelingen opnemen in uw algemene programma voor het volgen van merkgezondheid. Door persoonlijkheidsscores naast gegevens over bekendheid, overweging en andere merkgegevens te bekijken, krijgt u beter inzicht in hoe veranderingen in eigenschappen zoals oprechtheid of deskundigheid samenhangen met de algehele merkprestaties.

Door de merkpersoonlijkheid te definiëren krijgen teams een betrouwbare basis voor tone of voice, creativiteit en afstemming op de klant.

Wanneer uw doelgroep de merkpersoonlijkheid begrijpt en waardeert, versterkt dit de merkwaarde, onderscheidt het merk zich in een overvolle markt en draagt het bij aan verkoop en klantbehoud. Scores op persoonlijkheid geven bovendien context aan andere merkgezondheidsgegevens doordat ze inzicht bieden in de mate waarin mensen de gewenste eigenschappen daadwerkelijk herkennen.

In B2B, bijvoorbeeld, zal een SaaS-platform dat hoog scoort op deskundigheid eerder het vertrouwen winnen van inkoopcommissies die verschillende aanbieders vergelijken. Dit kan ertoe leiden dat het merk eerder in overweging wordt genomen en dat er meer contracten worden afgesloten.

Met een merkpersoonlijkheid trekt u klanten aan die goed bij uw merk passen. Mensen kiezen en blijven vaker bij merken die hun eigen waarden weerspiegelen. De beste match ontstaat wanneer de kenmerken van een merk aansluiten bij wat de ideale doelgroep zoekt, in plaats van te proberen iedereen aan te spreken.

In B2C kan een outdoor- of lifestylemerk dat als stoer en avontuurlijk wordt gezien, opvallen bij consumenten die uitdaging en avontuur waarderen. Zo bouwt u gemakkelijker een trouwe klantenkring op die ook bereid is meer te besteden.

Een afgebakende persoonlijkheid met een duidelijke tone of voice maakt het merk menselijker, herkenbaarder en geeft mensen een overtuigende reden om juist voor uw merk te kiezen boven vergelijkbare alternatieven.

Met enquêtes ontdekt u hoe mensen uw merk daadwerkelijk omschrijven. Dat is essentieel om persoonlijkheidseigenschappen te valideren. Zelfs met een duidelijke visuele identiteit blijft het lastig te weten hoe het publiek het merk dagelijks beleeft. Begrijpen hoe klanten uw merk omschrijven (en of dat overeenkomt met wat u als bedrijf verwacht) is een belangrijk uitgangspunt voor het werken aan merkpersoonlijkheid.

Met de volgende SurveyMonkey-sjablonen kunt u dit onderzoek gestructureerd aanpakken:

Omdat merkpersoonlijkheid zich langzaam ontwikkelt, hebben organisaties baat bij periodieke controles. Deze terugkerende beoordelingen kunnen worden opgenomen in een breder programma voor het volgen van de merkgezondheid, zodat persoonlijkheidsscores samen met gegevens als bekendheid, overweging en voorkeur kunnen worden bekeken.

Merkpersoonlijkheid is het meest effectief wanneer de eigenschappen die een merk wil uitdragen overeenkomen met hoe mensen het merk daadwerkelijk en consequent omschrijven. De onderstaande voorbeelden laten zien hoe die afstemming eruit kan zien in zowel consumenten- als zakelijke sectoren.

Volvo wordt algemeen geassocieerd met veiligheid en betrouwbaarheid, terwijl Apple vaak wordt verbonden aan innovatie en creativiteit. Deze eigenschappen zijn het resultaat van jarenlang productbeleid, ontwerpkeuzes en communicatie die deze kenmerken continu bevestigen. Veiligheid blijkt uit hoe Volvo techniek en beschermingsfuncties communiceert; Apple straalt innovatie uit met de nieuwe categorieën, interfaces en werkmethoden die het introduceert.

In beide gevallen komt de persoonlijkheid tot uiting via tone of voice, en wordt deze versterkt door de volledige merkbeleving. Wanneer consumenten in onderzoek woorden als 'veilig', 'betrouwbaar' of 'innovatief' gebruiken, geeft dat aan dat de gewenste merkpersoonlijkheid ook daadwerkelijk wordt overgebracht.

In B2B-sectoren worden platforms als Salesforce of ServiceNow vaak geassocieerd met deskundigheid en betrouwbaarheid. Hun communicatie legt de nadruk op duidelijkheid en meetbare resultaten, terwijl de productervaring draait om stabiliteit, integratie en controle. Samenwerkingstools zoals Slack of Jira worden juist omschreven als energiek en modern, met een meer informele toon en zichtbare innovatie in hun functionaliteit.

Wanneer kopers en gebruikers eigenschappen als 'betrouwbaar', 'professioneel' of 'dynamisch' noemen in enquêtes, wijst dat erop dat persoonlijkheid en perceptie op één lijn liggen. Maar als ze woorden zoals 'verwarrend' of 'onpersoonlijk' gebruiken, is dat een signaal om de boodschap, onboarding en support bij te sturen zodat de gewenste persoonlijkheid duidelijker naar voren komt in de markt.

Een duidelijke merkpersoonlijkheid geeft teams een gezamenlijke manier om het merk uit te dragen en een betrouwbare methode om te meten of deze uitstraling werkt. Wanneer u beslissingen baseert op daadwerkelijke feedback van uw doelgroep, wordt het eenvoudiger om tone of voice, creativiteit en beleving op elkaar af te stemmen, zodat klanten precies de eigenschappen zien die u wilt overbrengen.

Een eenvoudige, herhaalbare beoordeling van merkpersoonlijkheid houdt dit proces op koers. Uw vragenlijst laat zien welke eigenschappen nu aanslaan, vervolgenquêtes tonen hoe percepties veranderen en consistente scores maken zichtbaar of nieuwe boodschappen of creatieve keuzes het gewenste effect hebben. In de loop der tijd vormen deze inzichten een praktische basis voor richtlijnen voor de branding, de uitvoering per kanaal en het in het algemeen volgen van de merkgezondheid.

Wilt u uw merkpersoonlijkheid meten en verfijnen? Begin dan met de enquêtesjabloon voor merkpersoonlijkheid of bereik de juiste doelgroep via SurveyMonkey Audience. Met de juiste gegevens kan uw merk zich overal duidelijk, vol vertrouwen en consistent presenteren.