Vijf soorten marktsegmentatie en hoe u ze kunt gebruiken

"Klanten kunnen een auto in elke kleur krijgen, zolang het maar zwart is." Henry Ford

Toen marketing nog in haar kinderschoenen stond, boden bedrijven producten aan die makkelijk te maken waren zonder al te veel rekening te houden met de behoeften van klanten. In 1909 droogde zwarte verf het snelst, dus dat was de kleur van de auto's die iedereen kocht.

Vandaag de dag weten marketeers dat klanten verschillende behoeften hebben. Marketeers hebben geleerd dat mensen ingedeeld kunnen worden in marktsegmenten op basis van hun demografische gegevens, gedrag, locatie, koopgedrag en andere factoren met impact op hun kooppatronen, zodat ze weten wat klanten willen.

Marktsegmentatie is het proces waarbij een grote populatie wordt opgedeeld in subgroepen met bepaalde gelijke kenmerken. Deze groepen kunnen demografische gegevens (leeftijd, gender, enz.) gemeen hebben of bijvoorbeeld de locatie, houdingen, gedrag of een combinatie van vergelijkbare eigenschappen.

Consumenten kunnen bij meerdere marktsegmenten horen. Een vrouw kan bijvoorbeeld een millennial (gender en leeftijd) zijn, in een dorp wonen (locatie) en haar eten op de plaatselijke markt kopen (koopgewoonte) van ondernemers met een humanitair beleid (houding). 

Bedrijven doen marktonderzoek om marktsegmenten met meerdere variabelen samen te stellen. De uitdaging is om potentiële klanten te vinden (de doelgroep), met een combinatie van gedeelde eigenschappen. Dit is de groep consumenten waarbij de kans het grootst is dat ze de producten of diensten kopen.

Afhankelijk van hun doelen kiezen marketeers voor verschillende strategieën bij marktsegmentatie. Het doel van marktsegmentatie is om een doelmarkt of een groep mensen te identificeren. Bij marktsegmentatie ligt de nadruk voornamelijk op de geografische marktsegmenten (bijv. stedelijke gebieden, provincies, regio's, gemeenten). Doelgroep segmentatie wordt ingezet om het gedrag en de houdingen van deze groepen te ontdekken. De segmentatie verdeelt de bestaande klanten in afzonderlijke groepen in. Hoewel de methoden voor onderzoeksontwerp, gegevensverzameling en analyse vergelijkbaar zijn, richten ze zich op verschillende aspecten van segmentatie.

Het doel van marktsegmentatie is om van elk marktsegment een gedetailleerd profiel op te stellen. Zodra deze segmenten duidelijk zijn, kiezen marketeers de segmenten met het meeste potentieel om producten en diensten te verkopen.

Marketeers doorlopen een proces van drie stappen om dit doel te bereiken. Met dit proces verduidelijken ze wie de mensen zijn en waarom ze producten kopen.

Klinkt best makkelijk toch? Toch besteden grote bedrijven miljoenen aan onderzoek om de juiste markt te vinden en de kans op succes voor een product te vergroten. Op elke markt zijn waarschijnlijk andere bedrijven actief met vergelijkbare producten. Dus onderzoek naar concurrenten en hun producten is geen overbodige luxe.

Nadat marketeers hun doelgroep hebben bepaald, moeten ze definiëren wat hun product anders maakt. Is het beter, sneller, goedkoper of geavanceerder dan de producten van concurrenten? Voor een antwoord op die vraag moeten marketeers de problemen van hun doelgroep begrijpen en met een creatieve oplossing komen. Bedrijven creëren een concurrentievoordeel via productdifferentiatie, waarmee producten en diensten opvallen als oplossingen voor de problemen van kopers.

Waarom moeten bedrijven het proces voor marktsegmentatie doorlopen en problemen van klanten oplossen? Volgens onderzoek worden er elk jaar meer dan 30.000 nieuwe producten op de markt gebracht. En 95% daarvan falen. Door een doelmarkt te vinden, de problemen te definiëren en een product te maken waarmee deze problemen worden opgelost, hebben marketeers een grotere kans op succes dan hun concurrenten.

Bedrijven gaan verschillend te werk bij doelgroep analyse. Hier vindt u drie voorbeelden:

Geen segmentatie.  Bedrijven gebruiken marketing op grote schaal om producten aan alle klanten te verkopen zonder een strategie voor differentiatie. Bedrijven die bijvoorbeeld zout of algemene items verkopen met veel substituten, besteden waarschijnlijk niet veel aan de segmentatie van hun markt.

Een paar segmenten. Bedrijven kunnen een of meer specifieke doelmarkten gebruiken om een zeer gerichte nichemarkt voor gespecialiseerde producten te creëren. Voorbeelden zijn high fashion, handgemaakte kunst of onderdelen voor machines op maat.

Duizenden segmenten. Bij deze strategie, die ook wel hypersegmentatie wordt genoemd, gebruiken marketeers een één-op-één aanpak voor klanten om langetermijnrelaties te ontwikkelen. Denk hierbij aan kappers en online verkopers zoals Amazon, die op basis van uw aankoopgeschiedenis gericht producten aanbieden.

Marktsegmentatie is de eerste stap voor succesvolle productmarketing. Of bedrijven nu marketen naar consumenten of andere ondernemers, met marktsegmenten kunnen ze problemen van klanten beter begrijpen en met oplossingen komen.

Er zijn allerlei manieren om markten te segmenteren om de juiste doelgroep te vinden. Vijf voorbeelden zijn demografische, psychografische, op gedrag gebaseerde, geografische en firmografische segmentatie.

Demografische segmentatie gaat ervan uit dat mensen met gemeenschappelijke eigenschappen ook vergelijkbare levensstijlen, voorkeuren en interesses hebben die invloed hebben op hun koopgewoonten. De demografische gegevens worden vaak gecombineerd met andere segmentatiecriteria om doelmarkten te ontwikkelen met de meeste potentie om producten te kopen.

Demografische gegevens zijn factoren als leeftijd, geslacht, beroep, inkomen en onderwijsniveau. Enquêtes zijn een manier om demografische gegevens te verzamelen en ze kunnen de volgende vragen bevatten:

Het voordeel van demografische gegevens is dat u ze gemakkelijk kunt verzamelen. Overheidsinstanties, zoals het CBS in Nederland of Bureau of Labor Standards in de VS, bevatten gegevens over huishoudens, inkomens, onderwijs en gezondheid die voor marketingstrategieën en zakelijke doeleinden kunnen worden gebruikt. Bedrijven hebben ook apps ontwikkeld die gedetailleerde demografische gegevens bijhouden voor contactonderzoek en reispatronen. Verder onthullen enquêtes de specifieke demografische gegevens van een doelmarkt in plaats van beschikbare onderzoeksgegevens, zodat u inzichten ontdekt die u in de praktijk kunt brengen.

Na het segmenteren van de markt met demografische gegevens, kunnen marketeers dezelfde informatie gebruiken voor klantsegmentatie. Met demografische gegevens en vormen van gedrag kunnen ze nagaan:

Als demografische segmentatie wordt gecombineerd met gedragskenmerken en andere variabelen, krijgt u waardevolle inzichten in welke specifieke klanten van de doelmarkt producten gaan kopen. Ook ontdekt u hoe ze bereikt kunnen worden met de juiste marketingboodschap.

Psychografische segmentatie verdeelt mensen in groepen op basis van hun persoonlijkheid, levensstijl, maatschappelijke status, activiteiten, meningen en houdingen. Psychografische informatie is een uitstekende aanvulling op demografische gegevens, omdat u weet wat de drijfveren achter bepaalde keuzes zijn.

Bedrijven kunnen met psychometrische segmentatie van de markt inzicht krijgen in:

Marketeers verzamelen psychografische gegevens met drie soorten enquêtevragen.

Open vragen maken gebruik van een kwalitatieve aanpak. Het voorbeeld van 'Wat is uw grootste uitdaging bij…' leidt tot een gedetailleerder begrip van de problemen van een respondent.

Vragen met een Likert-schaal laten zien in hoeverre respondenten het eens of oneens zijn met een uitspraak, zodat marketeers weten hoe belangrijk het onderwerp voor ze is.

Bij vragen met een semantische differentiële schaal beoordelen mensen een product, merk of andere kenmerken, zodat marketeers weten wat hun mening is.

Op gedrag gebaseerde marktsegmentatie beschrijft de stappen van het koopproces van de beoogde klant, zoals wat de klant wil en waarom, de vereiste voordelen en hoe de beoogde klant het vervullen van de behoeften aanpakt.

Gedragssegmentatie wordt gebruikt om B2C- en B2B-marktsegmenten te analyseren. Als bedrijven weten waarom mensen iets kopen, kunnen ze de marketingboodschap gerichter maken. Voorbeelden van gedrag zijn:

Reden voor aankoop. Zijn klanten op zoek naar de laagste prijs, een goede beoordeling, veiligheid of andere criteria? Welk probleem proberen ze op te lossen?

Gelegenheid of gebeurtenis. Kopen consumenten iets voor een feestdag of jubileum? Proberen B2B-klanten hun budget te besteden voor het einde van het jaar? 

Productkenmerken. Is de klant op zoek naar de nieuwste technologie, het veiligste product of willen ze de eerste zijn die een nieuw product koopt?

Fase in traject van klant. Wil de klant informatie over een toekomstige aankoop? Of proberen ze het merk voor de eerste keer? 

Betrokkenheidsniveau. Is de klant een doorgewinterde fan die het nieuwste product wil kopen?

Dit zijn een paar voorbeelden van gedrag van klanten wanneer ze producten kopen. Als marketeers weten waarom consumenten of bedrijven hun producten kopen, kunnen ze dat gebruiken voor hun marketingstrategie en inspelen op deze vormen van gedrag.

Met geografische segmentatie kunnen marketeers mensen indelen op basis van waar ze wonen, werken of reizen. Een locatie heeft een grote invloed op koopgewoonten. Marketeers kunnen dit gebruiken bij het opstellen van de marketingboodschap.

Marketeers gebruiken verschillende variabelen voor geografische segmentatie, zoals het land, de regio, de provincie, de stad, het klimaat of de postcode. Cultuur en bevolkingsdichtheid (stedelijk of landelijk) zijn ook belangrijke variabelen bij marktonderzoek. Deze variabelen op basis van locatie, hebben invloed op de problemen van mensen in die regio en de oplossingen van marketeers.

Een voorbeeld van geografische segmentatie is de marketing van planten op basis van klimaat. Geraniums doen het beter op een warme plek met veel zon, terwijl een blauwe spar niet terugdeinst voor een stevige winter. Als marketeers de geografische regio kennen, kunnen ze de beste planten, grond en tuinartikelen vinden voor dat klimaat. Hier is een vergelijkbaar voorbeeld voor een koffiebedrijf: als marketeers de gemiddelde temperatuur weten, kunnen ze inschatten wanneer warme dranken en koele dranken op de plaatselijke markt kunnen worden verkocht.

Waar iemand woont kan invloed hebben op allerlei zaken: van wat ze eten tot welke auto ze hebben. De culturele normen van de regio hebben invloed op hun overtuigingen, waardoor ze voorkeur voor bepaalde producten krijgen. Als iemand bijvoorbeeld op kantoor werkt in een grote stad in plaats van thuis, heeft dat impact op wat deze persoon draagt en welke technologie er wordt gebruikt. Reisbestemmingen maken ook gebruik van geografische marketing om hotels, activiteiten en restaurants in de regio te promoten.

Het voordeel van geografische segmentatie is dat de gegevens relatief gemakkelijk te verzamelen zijn via online gegevensbronnen. Marketeers kunnen hun boodschap ook richten op de doelgroep van een specifieke locatie, of deze combineren met andere segmentatievariabelen, zoals demografische gegevens. Zo ontstaat er een compleet profiel van de doelmarkt.

Firmografische segmentatie is voor B2B-marketeers wat demografische gegevens zijn voor B2C-marketeers. Firmografische gegevens verduidelijken de eigenschappen van de zakelijke doelmarkt en bestaan uit de sector, het aantal medewerkers, de wettelijke status, de bedrijfsgrootte, de financiële stand van zaken en andere zakelijke variabelen.

Een B2C-markt telt misschien wel duizenden klanten, terwijl de doelmarkt van een B2B soms maar uit een paar grote commerciële ondernemingen bestaat. Firmografische gegevens bevatten info voor marketeers die willen weten wat de sterke kanten van bedrijven zijn op de doelmarkt en of ze daar kans maken. Ze richten zich op financiële prestaties en groeitrends om na te gaan of de markt groeit of krimpt.

Firmografische gegevens zijn verkrijgbaar via online bronnen zoals landelijke en provinciale websites, vakbladen en andere bronnen uit de sector. Marketeers verzamelen ook specifieke informatie over de B2B-doelmarkt via enquêtes. 

Voorbeelden van firmografische gegevens zijn:

Sector classificatie: code van de Europese activiteitennomenclatuur (NACE).

Eigendom en rechtsvorm: de status van de eigenaar, waaronder eenmanszaken, een vennootschap onder firma, een besloten vennootschap of bijvoorbeeld een naamloze vennootschap. 

Actieve jaren: het aantal jaren dat het bedrijf actief is kan een indicatie zijn van de financiële status en ervaring in de sector.

Aantal medewerkers: het aantal medewerkers geeft aan hoe groot het bedrijf is. 

Locatie: locaties zijn bijvoorbeeld kantoren, fabrieken of winkels. 

Klanten en producten: de producten die het bedrijf maakt of verkoopt en de doelgroep.

Marktomvang: hoe groot is de markt en wie zijn de concurrenten.

Marktsegmentatie vormt de basis voor geslaagde productconcepten, lanceringen, marketingberichten, advertenties en andere belangrijke marketingactiviteiten. Bedrijven willen graag de problemen van beoogde klanten kennen en deze oplossen met waardevolle producten en diensten.

Wat is eigenlijk het voordeel voor bedrijven nadat ze tijd en moeite hebben gestoken in marktsegmentatie?

In 2019 heeft Procter and Gamble, producent van consumentengoederen als Tide en Gain, $ 10,7 miljard uitgegeven aan advertenties. Er was maar één bedrijf dat een hoger budget had. Welke? Amazon, dat $ 11 miljard heeft uitgegeven.

Bedrijven besteden miljarden euro's aan marketing en reclame als ze precies weten wat de doelgroep is en wat deze doelgroep wil. Marketeers verzamelen enorme hoeveelheden gegevens over doelgroepen om de marketingboodschap aan te laten sluiten op de juiste klanten, op het juiste moment en voor de juiste producten.

Enquêtes zijn een geweldige manier om te testen of marketingboodschappen positief worden ontvangen door de doelgroep. Bedrijven stellen eerst een hypothese op over hoe ze denken dat de enquête respondenten zullen reageren. Met de enquêteresultaten kunnen ze dan een betere boodschap opstellen en geslaagde campagnes opzetten.

Bedrijven hebben vaak geweldige ideeën voor nieuwe producten. Maar ze moeten wel weten of deze ideeën een probleem oplossen voor hun doelgroep. Zonder marktsegmentatie verspillen bedrijven tijd en moeite aan producten die goed klinken, maar in realiteit niet verkocht worden.

Met enquêtes neemt u poolshoogte bij uw doelmarkt. Binnen een paar uur weten bedrijven of:

Als ze de juiste antwoorden van een specifiek bepaalde doelmarkt krijgen, kunnen bedrijven zich richten op succesvolle producten die door de doelgroep worden gekocht.

Trends veranderen snel. Sociale media kunnen inzichten opleveren in het gedrag van nieuwe klanten. Maar marketeers weten pas of dit waardevolle mogelijkheden zijn totdat dit gedrag wordt gemeten. 

Inzicht in het gedrag van een doelmarkt is de basis van marktsegmentatie. Naarmate nieuwe trends voet aan de grond krijgen, moeten marketeers nagaan welke nieuwe mogelijkheden bieden en welke trends snel weer zullen verdwijnen.

Marketeers zijn verantwoordelijk voor het vinden van nieuwe problemen van klanten, het ontwikkelen van nieuwe marketingboodschappen en het testen van nieuwe productconcepten. Om nieuwe mogelijkheden te ontdekken moeten marketeers vaak doelgroepen testen op nieuwe inzichten en bevestigen of klanten de bestaande producten nog steeds graag gebruiken.

Millennials doen bijvoorbeeld 25% van alle aankopen en zijn dus een onmisbare groep voor marketeers. Ze zijn gek op technologie, geven veel uit en stappen een stuk sneller over op een ander merk dan eerdere generaties. Als millennials onderdeel zijn van een doelgroep, is het een enorme uitdaging om betrokken te blijven en de klantenbinding te stimuleren.

Marktsegmentatie biedt belangrijke data met klantgegevens die verschillende afdelingen kunnen gebruiken voor succesvolle initiatieven binnen uw bedrijf. In B2B-bedrijven werken de afdelingen marketing en sales vaak nauw samen. Sales is afhankelijk van marketing voor belangrijke leads die de omzet verhogen. Ook de afdeling die de prijzen bepaalt heeft gegevens over markten en concurrenten nodig om optimale prijspunten te kiezen, zodat het bedrijf een concurrentievoordeel behoudt. Geen enkele productieafdeling wil overwerken vanwege een plotseling behoefte aan 100.000 widgets om aan de toegenomen vraag te voldoen. Door trends van kopers te delen, houdt u de productie op het juiste pad.

Marktsegmentatie gegevens zijn niet alleen voor de afdeling marketing. Het is belangrijk om deze informatie te delen met het gehele bedrijf om klanten te helpen.

Bedrijven willen niet alleen producten verkopen aan hun doelgroep. Ze willen een relatie bouwen met klanten, zodat ze producten blijven kopen. Als klanten de producten van een bedrijf kennen, deze graag gebruiken en keer op keer opnieuw kopen, vertrouwen ze het merk.

Met marktsegmentatie vindt u de doelgroep die het meest waarschijnlijk uw producten aanschaft. Door een merkidentiteit op te bouwen die door klanten op prijs wordt gesteld, vergroten ondernemingen de merkbekendheid en ontwikkelen ze een vertrouwensrelatie met de doelmarkt. Ze blijven gefocust op dat vertrouwen met marketingboodschappen, nieuwe producten, waardevolle content en actuele informatie. Zo ontstaat een klantervaring waarbij consumenten en B2B-klanten terug blijven komen voor meer aankopen.

Gebruikers van Apple iPhones, eigenaren van een Harley Davidson en klanten van Starbucks zijn een paar voorbeelden van mensen die een merk vertrouwen. Deze bedrijven hebben geïnvesteerd in hun producten en diensten om van klanten echte fans te maken.

Met segmentatie van doelmarkten leren marketeers de problemen en het gedrag van hun ideale klanten kennen om oplossingen te ontwikkelen waarbij vertrouwen in hun merk op de lange termijn wordt opgebouwd. Dit levert beide partijen voordelen op.