Meet uw marketinginspanningen met merktraceringsenquêtes

Ontdek hoe slimme merkmanagers succesvolle merkgebruik- en reclamecampagnes houden

Met een merktraceringsenquête controleert u hoe gezond uw merk is. Aan de hand van deze vragen stelt u vast hoe bekend consumenten zijn met uw merk en of ze klant zijn van u; wat ze vinden van uw merk; wat ze verwachten van u en uw concurrenten; en of ze van plan zijn uw product of service te kopen.

U weet als merkmanager of marketeer hoe belangrijk het is om de gezondheid van uw merk bij te houden. U wilt tenslotte uw concurrenten kunnen bijbenen. Maar door de waarde van uw merk te tracken, komt u ook te weten hoe u op de lange termijn presteert en meet u de impact van marketing- en reclamecampagnes. Deze informatie is ook nuttig om de merkbekendheid of naamsbekendheid te vergroten.

Wat doet een merktraceringsenquête voor uw reclamecampagnes

Stel, u bent een schoenenfabrikant en hebt de laatste reclamecampagne van uw merk gelanceerd met posters in bussen en metro's die de nieuwste hardloopschoen aanprijzen. Hoe weet u of de advertenties invloed hebben op uw doelmarkt en of ze uw omzet verhogen? U kunt met een QR-code of een speciale aanbieding kijken of de posters impact hebben door het aantal scans of downloads te meten. Maar dan weet u nog steeds niet of de campagne daadwerkelijk de mening van consumenten heeft beïnvloed.

Wanneer u samen met uw reclamecampagne een merktraceringsenquête uitvoert, krijgt u een veel beter idee van de invloed. Ook krijgt u klantinzichten die u kunt gebruiken bij toekomstige campagnes. Probeer te achterhalen wat consumenten van uw merk vinden voordat u uw advertenties lanceert, en houd na afloop een evaluatie. Zo ziet u of (en hoe) uw nieuwe merkstrategie uw doelmarkt beïnvloedt. Ook kunt u de gezondheid van uw merk in de loop der tijd meten door benchmarks in te stellen.

Waar moet u aan denken bij een merktraceringsenquête?

Bij een uitgebreide merkenquête zijn de volgende onderwerpen belangrijk:

Merkbekendheid:

Met merkbekendheid, of naamsbekendheid, wordt aangegeven hoe bekend consumenten zijn met uw merk. Als iemand bijvoorbeeld wordt gevraagd een geweldig merk hardloopschoenen aan te bevelen, welk merk noemen ze dan? Raden ze Nike aan omdat dat gewoon één van de bekendste atletiekmerken is? U loopt misschien wel klanten mis als consumenten niet aan uw merk denken. Ontdek uw status bij consumenten met een enquête over merkbekendheid.

Merkgebruik:

Hoe regelmatig kopen consumenten uw product of service? Kopen ze bij uw concurrenten? Als hardlopers Nike aanraden aan al hun vrienden en u probeert een marktaandeel te krijgen, hoe laat u consumenten zien dat uw merk beter is? Door te begrijpen hoe consumenten merken gebruiken, weet u waar u staat en kunt u met een concurrentieanalyse de juiste niche vinden.

Merkeigenschappen:

Wat willen consumenten met uw merk bereiken? Voldoet u aan hun verwachtingen? Welke voor- en nadelen associëren ze met uw productcategorie? De reden dat consumenten een positieve indruk hebben van uw merk is niet alleen gebaseerd op gemak of prijs, maar ook op hoe goed u aan hun behoeften voldoet. Als u weet wat consumenten vinden van uw merkeigenschappen, kunt u bepalen wat u goed doet en wat u nog moet verbeteren om uw boodschap verder aan te scherpen.

Aankoopintentie:

Vraag consumenten of ze van plan zijn uw product of service in de toekomst wel of niet te kopen. Een vergelijking van de aankoopintentie voor en na een reclamecampagne is een geweldige manier om te zien hoe u het doet.

Voorbeelden van merkenquêtevragen

Merkbekendheid:

Als u wilt weten hoe bekend uw merk is bij consumenten, kunt u het beste eerst een enquête uitvoeren zonder dat u de respondenten op weg helpt. Stel dus vragen zonder uw merknaam te gebruiken om te zien of consumenten spontaan aan uw merk denken.

Een voorbeeld: Welke merken schieten u te binnen als u aan hardloopschoenen denkt?

Respondenten kunnen allerlei merken invullen, en u kunt de antwoorden gebruiken om uw merkbekendheid te meten onder de consumenten. Ook weet u nu wie uw grootste concurrenten zijn en kunt u in toekomstige enquêtes uw merk met dat van de concurrenten vergelijken. Meet de kennis van consumenten over uw merk met het sjabloon voor enquêtes over merkbekendheid.

Merkgebruik:

U wilt met vragen over merkgebruik meten of mensen uw merk in het verleden hebben gebruikt, of ze het nu gebruiken en hoe regelmatig ze uw product of dienst kopen. Ook kunt u vragen of ze andere merken kopen. U weet al welke andere merken u in uw enquêtevragen kunt opnemen omdat u aan de consumenten hebt gevraagd om merken te noemen in de vraag over merkbekendheid.

Een voorbeeld: Geef aan welke van de volgende merken u regelmatig koopt of gebruikt. (Selecteer alles wat van toepassing is.)

  • Brooks
  • Nike
  • Mizuno
  • Asics
  • New Balance
  • Andere (Graag toelichten)

Zet er ook de optie "Andere (Graag toelichten)" bij zodat u respondenten geen antwoord dwingt te kiezen dat niet weergeeft wat ze echt vinden. Ook kunt u andere concurrenten ontdekken door een tekstvak toe te voegen waarin respondenten hun eigen antwoord kunnen invullen.

Merkeigenschappen:

Stel bij een initiële enquête open vragen om te zien wat consumenten verwachten van dergelijke producten.

Voorbeelden:

  • Wat zijn positieve woorden die u zou gebruiken om hardloopschoenen te beschrijven?
  • Wat zijn negatieve woorden die u zou gebruiken om hardloopschoenen te beschrijven?
  • Welke eigenschappen moeten hardloopschoenen volgens u vooral hebben?

Om meer inzicht te krijgen, vraagt u de respondenten vervolgens om uw concurrenten te beoordelen op de belangrijke eigenschappen. Zo kunt u zien welke eigenschappen consumenten associëren met uw merk (en uw concurrenten) en bepaalde concepten in uw reclamecampagne benadrukken.

Een voorbeeld: We willen graag weten of u de volgende kenmerken wel of niet associeert met deze merken. Selecteer alle kenmerken die bij elk merk horen. Als u nog nooit van een bepaald merk hebt gehoord, laat de vakjes dan leeg.

Tabel met vergelijkende kenmerken voor verschillende merken hardloopschoenen

Aankoopintentie:

Wilt u weten hoe de aankoopintentie is veranderd na uw campagne, dan meet u voor en na deze campagne met dezelfde Likert-schaal hoe waarschijnlijk het is dat consumenten uw product gaan kopen.

Een voorbeeld: Hoe waarschijnlijk is het dat u in de toekomst hardloopschoenen van Brooks koopt?

  • Buitengewoon waarschijnlijk
  • Zeer waarschijnlijk
  • Enigszins waarschijnlijk
  • Een beetje waarschijnlijk
  • Helemaal niet waarschijnlijk

Ook kunt u aankoopintentievragen stellen over waar consumenten hun aankoop gaan doen (online of in de winkel). Als ze online gaan kopen, via welke site; en wanneer (in de komende maand, 6 maanden, 12 maanden), zodat u het aankoopgedrag kunt bijhouden en voorspellen. Op basis hiervan bepaalt u de timing en locatie van uw volgende campagne.

Wie stelt u vragen over uw merk (en hoe vaak)

U kunt een initiële demografische enquête afnemen om mensen te vinden die geneigd zijn hardloopschoenen te gaan kopen en vervolgens regelmatig blijven afstemmen op deze demografie. Nadat u uw merktraceringsenquête hebt uitgevoerd en uw eerste reeks gegevens hebt, herhaalt u deze enquête regelmatig om trends over een langere periode te traceren. Met SurveyMonkey Audience kunnen we u helpen om duizenden gekwalificeerde respondenten te vinden.

Voor snel groeiende bedrijven of ondernemingen in een snel veranderende markt is het belangrijk om ieder kwartaal een merktraceringsonderzoek te houden. Bedrijven in andere markten kunnen volstaan met één tot twee keer per jaar. Houd de gekozen interval aan om zo de positieve en negatieve trends nauwkeurig te volgen. Op deze manier bereikt uw volgende reclamecampagne de juiste mensen op het juiste moment (en wordt de juiste boodschap overgebracht).

Wilt u meer weten over het beheren van de prestaties van uw merk? Ga naar de hulpbronnenpagina Merkgebruik en Merkidentiteit.

SurveyMonkey: voor het antwoord op al uw vragen