De eigenschappen van uw merk herkennen en begrijpen

Hoe schrijft u een merkenquête die in kaart brengt wat klanten verwachten van een product of service?

Als u uw eigen bedrijf hebt of actief bent in de marketing- of reclamebranche, bent u waarschijnlijk wel bekend met de term 'merkeigenschappen'.

De term lijkt vanzelfsprekend: het zijn de eigenschappen die uw merk beschrijven. Maar hebt u wel eens geprobeerd de eigenschappen van uw merk op een rijtje te zetten? Weet u naar welke merkeigenschappen uw klanten op zoek zijn als ze producten uit uw categorie kopen? En hebben uw klanten dezelfde mening over de eigenschappen van uw merk als uzelf?

Een van de beste manieren om deze vragen te beantwoorden (en af te rekenen met giswerk in uw marktonderzoek en advertenties), is door klanten een aantal enquêtes over merkeigenschappen voor te leggen. Zo ziet u waar u aan hun verwachtingen voldoet en waar u nog tekortschiet.

Definitie en voorbeelden van merkeigenschappen

De term merkeigenschappen heeft in de marketingwereld verschillende definities. Laten we dus eerst bekijken wat deze term eigenlijk betekent.

Merkeigenschappen zijn de associaties die mensen hebben bij een product in zijn algemene categorie en de associatie die mensen hebben bij een bepaald merk (waaronder dat van u).

Stel dat pindakaas de merkcategorie is. Welke merkassociaties hebben mensen in het algemeen bij de categorie 'pindakaas'? Zij zouden waarschijnlijk antwoorden dat pindakaas een notensmaak heeft, zacht is of stukjes bevat, en dat er veel proteïne in zit. Als mensen naar de winkel gaan om pindakaas te kopen, hebben zij allemaal een idee van welk soort pindakaas hun voorkeur heeft. Ze kiezen een merk op basis van de eigenschappen die ze belangrijk vinden.

Om een product of service te verkopen, moet u voldoen aan de behoeften van de klant als die (bijvoorbeeld) op zoek is naar pindakaas. Het kan erg lastig zijn om uw eigen merkeigenschappen in kaart te brengen en te laten zien, vooral als u niet weet wat uw klanten van uw merk vinden. Als u wilt weten met welke eigenschappen uw klanten uw merk associëren, is het een goed idee om ze een enquête te sturen met open en gesloten vragen.

Houd eerst een enquête met open vragen

Voordat u uw klanten vraagt wat ze van uw merk vinden, moet u weten wat ze vinden van uw merkcategorie in het algemeen. We raden u aan eerst een enquête uit te sturen naar een klein deel van uw doelgroep en gebruik te maken van open vragen zoals:

  1. Welke eigenschappen vindt u belangrijk als u een pot pindakaas kiest?
  2. Als u aan pindakaas denkt, welke merken komen dan bij u op?
  3. Met welke positieve woorden zou u pindakaas beschrijven?
  4. Met welke negatieve woorden zou u pindakaas beschrijven?

Als uw respondenten de vraag 'Welke eigenschappen zoekt u als u een pot pindakaas kiest?' lezen, geven ze waarschijnlijk antwoorden als 'alleen natuurlijke ingrediënten', 'zoutarm' en 'omroeren overbodig'. Bewaar deze antwoorden. U hebt ze nodig bij het opstellen van de volgende enquête.

Stuur vervolgens een enquête uit met positieve en negatieve merkeigenschappen om meer informatie over uw merk te verzamelen

U weet nu wat consumenten verwachten van pindakaas en wat er volgens hen goed en slecht aan is. Nu kunt u meer enquêtes verzenden die specifiek van toepassing zijn op uw producten of services.

Gebruik de antwoorden die u met de open vragen hebt verzameld om gesloten vragen te stellen. Gesloten vragen zijn kwantitatief (ze leveren meetbare cijfers en gegevens op). Antwoorden op dit soort vragen zijn gemakkelijker te analyseren dan antwoorden op open, kwalitatieve vragen (beschrijvend, niet meetbaar). U kunt bijvoorbeeld de volgende vraag stellen en de antwoorden opnemen die het meest werden gegeven in uw eerste enquête:

Welke van de volgende eigenschappen vindt u belangrijk als u pindakaas koopt? (Vink alle antwoorden aan die van toepassing zijn).

  1. Alleen natuurlijke ingrediënten
  2. Zoutarm
  3. Hoeft niet geroerd te worden
  4. Overig (namelijk)

En als u wilt onderzoeken welk beeld consumenten hebben van uw merk, gebruik dan de antwoorden die de eerste enquête opleverde en maak een lijst met alle positieve en negatieve merkeigenschappen die op uw merk of product van toepassing zouden kunnen zijn.

Als respondenten de vraag 'Met welke negatieve woorden zou u pindakaas beschrijven?' hebben beantwoord met 'vet' of 'ongezond', voeg deze dan toe aan de lijst. Wat pindakaas betreft, weet u nu wat klanten wel en niet zoeken. U zou de vraag dus als volgt kunnen formuleren:

Welke van de volgende eigenschappen beschrijven <voeg uw merknaam in> het beste? (Vink alle antwoorden aan die van toepassing zijn)

  1. Alleen natuurlijke ingrediënten
  2. Zoutarm
  3. Hoeft niet geroerd te worden
  4. Vet
  5. Ongezond
  6. Anders (namelijk)

Bekijk hoe het imago van uw merk het doet

Als u antwoorden hebt verzameld op basis van positieve en negatieve merkeigenschappen en u hebt gevraagd om een beschrijving van de specifieke eigenschappen die uw merk volgens u bezit, ziet u een beeld ontstaan.

Klanten zetten de algemene eigenschappen van producten uit een bepaalde categorie op een rij, vermelden hun associaties bij merken, zeggen waar ze naar op zoek zijn en geven antwoorden die zijn gebaseerd op hun mening over het imago van uw merk. Dankzij deze vergelijking weet u welke eigenschappen mensen aan uw merk toekennen en waar u tekortschiet. Gebruik vervolgens de antwoorden om inzicht te krijgen in hoe trouw klanten zijn aan uw merk.

SurveyMonkey: voor het antwoord op al uw vragen