Wat zijn psychografische enquêtes en hoe gebruikt u ze?

In marktonderzoek worden psychografische enquêtes gebruikt om mensen te bestuderen en in te delen op psychologische criteria, zoals hun opvattingen, aspiraties, waarden, levensstijl en karakter. Het woord psychografisch komt van het woord 'psyche', de menselijke ziel of geest, en het Engelse 'graphics', een duidelijk en effectief beeld schetsen. Een enquête over religieuze overtuigingen of politieke opinies is bijvoorbeeld psychografisch. In marketing wordt psychografische informatie ook wel 'attitudinal targeting' of 'AIO' (activiteiten, interesses en opinies) genoemd.

Demografische enquêtes verzamelen 'harde' gegevens, zoals leeftijd, locatie, etnische achtergrond, enz. Bij psychografische enquêtes draait het om 'zachte', subjectieve gegevens over hoe mensen leven en wat ze denken. Met alleen demografische gegevens krijgen alle klanten in een bepaalde categorie (alumni, babyboomers, Amsterdammers) dezelfde marketing te zien. Bij demografische informatie krijgt u een vage indruk van uw klant en weet u tot op zekere hoogte of ze belangstelling hebben voor uw product.

U richt uw marketing bijvoorbeeld op babyboomers. Dan is leeftijd uiteraard een zeer belangrijk gegeven. Maar babyboomers zijn er in allerlei soorten en maten die samenhangen met hun religieuze en politieke overtuigingen en interesses. Met psychografie krijgt u een idee van wie op een bepaald moment belangstelling zou kunnen hebben voor een specifiek product: of babyboomers bijvoorbeeld eerder geneigd zijn uw product te kopen in het jaar voordat ze met pensioen gaan. Uit één onderzoek bleek dat psychografische informatie tot wel vier keer efficiënter was dan demografische informatie bij de afstemming op klanten.

Het draait bij psychografie om het gedrag en de motivatie van uw klanten. Als u de gedachten van uw klanten beter kent, kunt u uw producten afstemmen op wat ze nodig hebben. Psychografie is een ontzettend effectief hulpmiddel. U leert uw doelgroep beter kennen en kunt gerichte klantprofielen opstellen. Als marketeer kunt u specifieke subsecties van uw klanten onderzoeken. Thuiswerkvaders bijvoorbeeld, of milieubewuste bedrijfseigenaren. En u weet ook wie ze zijn, hoe ze denken en hoe ze hun geld uitgeven. Deze informatie kan invloed hebben op de verpakking en promotie van uw producten.

Wat vindt u van elektrische auto's?

Welk merk en model auto('s) hebt u gehad in de afgelopen zes jaar?

Als een elektrische auto even duur zou zijn als een benzineauto, zou u er dan één kopen?

Ik maak graag lange reizen.

1 = Helemaal niet mee eens
2 = Niet mee eens
3 = Niet mee eens en niet mee oneens
4 = Mee eens
5 = Helemaal mee eens

Dit zijn allemaal voorbeelden van psychografische enquêtevragen. Het kunnen open vragen zijn, zoals 'Wat vindt u van elektrische auto's?' of gesloten vragen. Hierbij kiest de respondent een antwoord uit een lijst. Ze hebben allebei voor- en nadelen: bij open vragen is de respondent niet beperkt tot de beschikbare antwoorden en wordt hij waarschijnlijk minder beïnvloed door een lijst met reacties. Wel is het lastiger om de antwoorden te organiseren en verzamelen.

Soms hoeven vragen niet direct over een product te gaan, maar gaan ze over de motivatie van klanten. U vraagt uw respondenten bijvoorbeeld niet naar elektrische auto's, maar hoe belangrijk ze het milieu vinden of wat ze denken van de opwarming van de aarde.

Nog een aandachtspunt: bij open vragen (zoals 'Waarom koopt u schoenen?') krijgt u soms vage antwoorden als 'Omdat ik van schoenen houd'. U kunt beter vragen 'Om welke reden hebt u de laatste keer nieuwe schoenen gekocht?' Of laat respondenten aangeven wat het belangrijkste is: het comfort, de kosten of het uiterlijk van de schoen.

De afgelopen jaren heeft de autofabrikant Subaru steeds vaker psychografische gegevens ingezet om de interesses en passies van klanten te begrijpen. 'Fabrikanten richten zich vaak op klanten op basis van pure demografische gegevens. We proberen een stap verder te gaan en mensen te vinden met dezelfde interesses, behoeftes en passies als Subaru, zodat we precies weten wat ons verbindt,' vertelde Alan Bethke van Subaru aan Inc.

Als u een product of service op de markt brengt, is het vooral nuttig om te weten hoe klanten zich gedragen. Het succes van een product wordt vaak bepaald door hoe goed een bedrijf zijn klanten kent. En dit kan een rechtstreeks effect hebben op de winst. In de huidige wereld met zijn snel veranderende technologie, modes en trends kunnen bedrijven met psychografische enquêtes zich aanpassen aan de veranderende interesses van hun klanten. Daarnaast hebben de meeste aankoopbesluiten een diepere achterliggende gedachte en zijn ze vaak niet rationeel. Veel aankoopbeslissingen komen voort uit emoties, waarden of sociale druk.

Met de gegevens uit uw enquête kunt u gerichtere nieuwsbrieven en e-mails aan klanten sturen, betere trefwoorden voor uw website vinden, betere content voor uw website schrijven op basis van de interesses van uw klanten en effectievere advertenties creëren.

Bovendien kunt u na de lancering van een product met een psychografische enquête laten zien dat het product aanslaat bij klanten. Met deze resultaten kunt u het bedrijf laten groeien en extra financiering aantrekken.