Veel bedrijven zien de Net Promoter® Score als een soort schoolrapport. Een lage score is net als een onvoldoende. Bij een hoge score zit het met de klantenbinding wel snor.
Maar dat is niet altijd het hele verhaal. De NPS is de norm voor het beoordelen van de klantervaring en gebaseerd op één vraag: Hoe waarschijnlijk is het dat u een bedrijf of product aanbeveelt? Hoewel u bij deze simpele aanpak meteen het kaf van het koren scheidt, ziet u niet waarom klanten voor een bepaalde beoordeling kiezen.
Als u bovendien een NPS-enquête buiten de Verenigde Staten verzendt, zijn de resultaten minder eenduidig. Uit een recent onderzoek onder bijna 5000 consumenten uit negen verschillende landen is gebleken dat de NPS-scores met 100 punten uiteenliepen: van zeer negatieve scores tot scores in de hogere segmenten.
Een eenvoudige conclusie is dat er veel ontevreden klanten zijn in de landen met lage NPS-scores. Maar we hebben de resultaten onder de loep genomen met als hypothese dat andere factoren een rol spelen. Een enkele vraag, vooral een die mogelijk niet precies is vertaald in andere talen of die ingaat tegen culturele normen, duidt mogelijk niet op dezelfde negatieve score als in de Verenigde Staten.
In ons onderzoek hebben we de enkele NPS-vraag uitgebreid en consumenten gevraagd waarom ze hun antwoord hebben gekozen. Was het de kwaliteit van het product? Een persoonlijke aanpak? Innovatie? Door deze vragen te stellen, ontdekten we contextuele gegevens over wat voor klanten belangrijk is en hoe het aanbevelen van een bedrijf of product in verschillende landen een verschillende betekenis heeft.
Japan en Brazilië: een onderzoek naar de verschillen
Japan en Brazilië bevonden zich aan de twee uiteinden van het spectrum voor de NPS en bij andere onderdelen van ons onderzoek. Brazilië had de hoogste NPS van alle landen. De score van 62 zou in vrijwel alle bedrijfstakken hoog zijn.
Japan had een zeer lage NPS: de score van -52 zou in alle sectoren rampzalig zijn. Maar wat deze score vertegenwoordigt, staat ter discussie.
Andere studies toonden vergelijkbare resultaten. Sommige onderzoekers hebben voorgesteld dat het doen van aanbevelingen cultureel niet acceptabel is in Japan, een land waar het geven van persoonlijke aanbevelingen wordt gezien als een risicovolle activiteit die voor problemen kan zorgen. In dat geval moeten bedrijven met een andere vraag de klanttevredenheid in kaart proberen te brengen.
Reacties op andere vragen die we Japanse consumenten hebben gesteld, lijken deze theorie te ondersteunen. Zo zegt 41% van de Japanse consumenten dat een merk nooit de laagste score van nul verdient. De neiging om nooit de laagste score te kiezen, ligt meer dan twee keer zo hoog ten opzichte van het mondiale gemiddelde van 20%. In vergelijking tot India, het land met de op één na hoogste NPS in ons onderzoek, is de kans drie keer zo groot dat Japanse consumenten zeggen dat een bedrijf de laagste score niet verdient. Deze bevinding lijkt tegenstrijdig en trekt de aanname in twijfel dat een land met een NPS van -52 meer geneigd zou zijn een bedrijf de laagste score te geven.
In Brazilië, het land met de hoogste NPS, is de kans het grootst dat consumenten een merk op sociale media volgen: drie van de vier consumenten beweren dit te doen. Verder zegt 66% van de consumenten in Brazilië feedback of recensies te schrijven over producten en diensten die ze kopen. In India, een land met een vergelijkbaar hoge NPS, wordt ook veel gedeeld en geschreven op sociale media.
Voor consumenten in Brazilië en India is het delen van feedback en tips dus heel normaal. Maar in Japan volgt slechts 18% van de consumenten een merk op sociale media en voegt 12% feedback toe.
Engelstalige landen laten vergelijkbare patronen zien
Uit ons onderzoek blijkt dat Groot-Brittannië, de VS, Australië en Canada allemaal zeer vergelijkbare NPS-scores hebben, variërend van 24 tot 30. Dit ondersteunt de hypothese dat er bij de vertaling veel verloren kan gaan. De Verenigde Staten en Australië hebben zelfs identieke scores, met het Verenigd Koninkrijk twee punten lager.
Consumenten in deze landen hebben andere overeenkomsten, zoals hoe ze sociale media gebruiken. In Australië en de Verenigde Staten meldt 32% van de consumenten een merk op sociale media te volgen. Consumenten in Australië (34%), het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten (33%) delen ongeveer even vaak feedback met een merk en schrijven een online recensie. Ook is de kans even groot dat ze negatieve feedback achterlaten: ongeveer 53%.
Feedback verzamelen over de factoren die klanttevredenheid beïnvloeden
We hebben een analyse van belangrijkste drijfveren (KDA) uitgevoerd om onze mondiale NPS-resultaten te verklaren. Dat is een techniek waarbij factoren met invloed op resultaten worden vastgesteld. Onze enquête vroeg naar meer dan alleen een NPS-score. Klanten moesten rangschikken hoe belangrijk negen verschillende kenmerken, of drijfveren, waren bij het beïnvloeden van hun tevredenheid.
Kwaliteit is de belangrijkste variabele bij de NPS in de negen landen die we hebben ondervraagd. Het was zelfs de belangrijkste drijfveer in de Verenigde Staten, Canada, Brazilië en Nederland, en een van de vier belangrijkste drijfveren in het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk, Australië, Japan en India.
Een voordelige prijs was verrassend genoeg gemiddeld belangrijk in de meeste landen, met een ruime achterstand op gebruiksgemak, de koopervaring en het ontwerp.
Innovatie was de belangrijkste drijfveer voor Japan en de op een na belangrijkste eigenschap in het Verenigd Koninkrijk. De merkwaarde, die in de meeste landen onderaan bungelde, stond op de vierde plek in Nederland, het land met de op één na laagste NPS.
Welke conclusies kunnen worden getrokken? Dat hang ervanaf waar u wilt groeien. Maar u moet sowieso de doelen voor uw omzet en het marktpotentieel goed begrijpen. Hiervoor is het cruciaal dat u weet wat aan de basis ligt van de klanttevredenheid in een bepaald land. Maatschappelijke en culturele factoren hebben in alle landen impact op consumenten, evenals individuele ervaringen. Het loont de moeite om uw doelgroep te kennen.
De NPS is een belangrijke methode om de klanttevredenheid en klantenbinding te meten. Maar u beperkt uzelf door uw inzichten te beperken tot een enkele vraag en score. Gebruik uw NPS-onderzoek in plaats daarvan om meer info te verzamelen over consumenten op een nieuwe markt of zelfs bestaande klanten op markten waar u al actief bent. Door ze te vragen wat ze belangrijk vinden, kunt u ze een betere klantervaring bieden, waardoor uw bedrijf beter door kan groeien.
Lees meer over de NPS wereldwijd in het volledige rapport. Klaar om van start te gaan? Lees meer over het starten van uw eigen NPS-onderzoek en hoe u bij uw volgende studie onderzoek kunt doen naar klanten.
NPS, Net Promoter en Net Promoter Score zijn geregistreerde handelsmerken van Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company en Fred Reichheld.
