Twee onweerlegbare feiten: 1) de ervaring van klanten is belangrijk (twee derde van de bedrijven concurreert nu vooral op hun CX) en 2) deze klantervaring wordt alleen nog maar belangrijker. Hieronder vallen nu het product, de service, het merk en meer. Het kan handig zijn om een structurele aanpak te visualiseren en hieraan prioriteit te geven. En daarbij komt de CX-piramide om de hoek kijken.
Volgens Gartner beginnen geslaagde projecten met de klantervaring met een focus op hoe we klantenfeedback verzamelen en analyseren. We hebben Joshua Rossman, VP van CX bij Oracle en adviseur voor meer dan 30 start-ups in Silicon Valley, gevraagd naar zijn kijk op dit onderwerp.
Wat is een piramide voor de klantervaring eigenlijk?
Het idee van een 'piramide voor de klantervaring' kan twee verschillende dingen betekenen: het kan een manier zijn om verschillende aspecten van de CX te beoordelen of een manier om alle componenten te visualiseren.
De eerste optie is ontwikkeld door Gartner in 2018 als een methode om ervaringen van klanten in te delen op hun impact. Net als Maslows piramide van behoeften is het idee dat de onderste laag voldoet aan de basisverwachtingen terwijl de bovenste laag tot een diepe voldoening leidt. Gartner raadt aan de piramide toe te passen op alle contactmomenten met klanten (de verkoop, gesprekken tijdens de klantenservice, enz.) om te zien hoe goed u in elke fase presteert.
Het tweede type piramide doet denken aan een overzicht van het klantentraject, behalve dat deze meer dimensies heeft. Dit type is ontworpen om de klantervaring als geheel in kaart te brengen. Met alle onderdelen samen is de ervaring gemakkelijker te begrijpen. Bij dit type CX-piramide, dat wordt gebruikt door Joshua Rossman, VP van CX bij Oracle, is het makkelijker om de ervaring van klanten te meten.
Het overzicht van het klantentraject vergeleken met de piramide voor de klantervaring
Sommige bedrijven hebben overzichten van hun klantentraject waarvoor net zoveel whiteboards en prikborden nodig zijn als in een detectivefilm. Bij andere draait het alleen om 'bewustzijn', 'aankoop' en 'aanbeveling'. Wat uw stijl ook is, de grondigheid en de stijl van de contactmomenten variëren enorm tussen bedrijven. En de klantentrajecten zijn vrijwel nooit volledig lineair.
De meeste bedrijven ontwikkelen een overzicht van het klantentraject dat van start gaat met de eerste winkelervaring van de klant, zoals dit voorbeeld van CustomerThinks, met een analyse van meer dan 200 CX-initiatieven.
Maar er zijn allerlei aspecten van de klantervaring die voor meerdere contactmomenten gelden, zoals:
- Merk
- Klantenservice
- Digitale interactie (site, mobiel, enz.)
- Prijzen en prijsmodellen
- Communicatie en marketing
Tijdens elke fase van hun onderzoek, aankoop of gebruik van producten kunnen klanten uw website of mobiele app nodig hebben. Uw prijzen of veranderingen in de facturering kunnen altijd invloed hebben op de klanten. Volgens Forrester kunnen nadelige verhalen in het nieuws zelfs impact hebben op hoe uw klanten de klantenservicemedewerkers beoordelen. Met andere woorden: alles hangt met elkaar samen.
Een visueel overzicht van uw klantervaring heeft nog een ander voordeel: afstemming binnen uw organisatie. In een recente enquête onder CX-managers zei 89% dat ze hun overzichten van het klantentraject opstellen met partners uit andere afdelingen. En 37% zei dat afstemming op andere afdelingen rondom de CX en de resultaten een belangrijk voordeel zijn van het overzicht van het klantentraject, terwijl 25% nog steeds vindt dat instemming over prioriteiten hun belangrijkste uitdaging is.
Als u de klantervaring als een geheel ziet, weet iedereen hoe alle losse componenten op elkaar aansluiten.
Uw eigen piramide voor CX opbouwen
Bij het opbouwen van een CX-piramide voert u twee stappen uit: 1) de verschillende aspecten vaststellen van uw klantervaring en 2) nagaan hoe u hun invloed kunt beoordelen.
Onderdeel 1: De piramide visualiseren
Voor een effectieve CX-piramide moet u alle belangrijke elementen van de CX combineren met het overzicht van het klantentraject. Items aan de onderkant van de piramide zijn niet minder belangrijk dan items aan de bovenkant: ze zijn alleen specifieker.
De onderkant: De basis van uw piramide moet bestaan uit specifieke contactmomenten met klanten die wat u betreft belangrijk zijn voor uw klanten en uw merk. Voorbeelden zijn momenten in het traject zoals het verkooppunt, gesprekken met de klantenservice en het proberen van een bepaalde functie.
De kunst is om prioriteit te geven aan de juiste momenten. Of u nu een B2B- of B2C-bedrijf bent, veel CX-experts zeggen dat meer dan tien contactmomenten in een klantentraject overdreven is. Het kan slim zijn om bij een eerste audit grondig te werk te gaan, maar het is goed om de nadruk te leggen op de belangrijkste zaken.
De middelste laag: Bij de middelste laag draait het minder om de individuele gesprekken en meer om de algemene ervaringen, zoals de klantenservice, het merk en het product. Dit zijn allemaal onderdelen waarbij u moet voldoen aan de basisverwachtingen, maar waarbij u uzelf ook kunt onderscheiden.
Bovenste laag: Dit is het topje van de ijsberg, het minst specifieke onderdeel dat verwijst naar de ervaring van uw klanten in het algemeen. Wat vinden uw klanten van uw bedrijf als geheel?
Hier zijn een paar voorbeelden van een mogelijke CX-piramide voor een B2B- en B2C-bedrijf.
B2B
B2C
Deel 2: De CX-piramide gebruiken voor metingen en analyses
Zodra u de CX-piramide op papier hebt staan, kunt u uw feedback op dezelfde manier indelen: van de breedste, overkoepelende inzichten in de klantervaring tot aan het kleinste detail door de onderdelen van de oorspronkelijke piramide te koppelen aan een feedbackbron.
Hier is een type piramide dat Joshua mogelijk gebruikt.
Laag 1
Bent u actief in CX, dan kent u de bovenste laag van uw CX-piramide voor metingen waarschijnlijk al door en door: Bains Net Promoter Score®. (Hint: u kunt ook SurveyMonkeys gratis NPS-calculator gebruiken om uw score te begrijpen nadat u de reacties hebt ontvangen.)
Laag 2
Algemene enquêtes over de klanttevredenheid die u regelmatig verzendt, kunnen ongelooflijk veel informatie opleveren als u vragen toevoegt over de merkeigenschappen. Dit zijn vragen met een matrix waarmee klanten uw bedrijf op zes tot tien verschillende factoren beoordelen.
Voorbeelden van merkeigenschappen zijn productinnovatie, prijzen, gebruiksgemak, ethische bedrijfspraktijken, het pakket met services, en meer. Het is erg handig om deze antwoorden te hebben wanneer een CEO wil weten waarom de NPS-score is gedaald. En belangrijker, ze duiden op meer dan alleen maar de NPS-score. Deze vragen (die u moet beperken tot 1-3 per enquête omdat ze veel tijd kosten) kunnen verhelderend zijn om te zien hoe uw klantervaring met het verloop van tijd verandert.
De rest van de feedbackcijfers variëren aan de hand van de verschillende aspecten van de klantervaring en voor welke onderdelen u een budget hebt.
Laag 3
U kunt enquêtes automatisch activeren nadat klanten een bepaalde actie ondernemen om zo gemakkelijk en consequent een contactmoment met klanten te onderzoeken. De Zapier-integratie van SurveyMonkey kan u hierbij een handje helpen. Of u kunt natuurlijk ook een e-mail als follow-up versturen.
Niet alle CX-feedback komt op hetzelfde moment binnen. U ontvangt klantenservicereacties soms sneller dan u ze kunt verzamelen. Marktonderzoek naar uw merk, dat door uw marketingteam vaak over het hoofd wordt gezien, komt soms maar één keer per kwartaal binnen, of zelfs minder. Dat is prima. Zolang u regelmatig feedback ontvangt en die op een centrale plek bewaart, bevindt u zich in een ideale positie om de juiste inzichten te krijgen.
Bij het opzetten van feedbackprogramma's wilt u waarschijnlijk de nadruk leggen op de onderdelen van de CX die volgens u het meeste impact hebben op uw klanten. Dat is de juiste aanpak. Maar vergeet de anekdote van Forrester niet over slechte PR en lage scores voor de klantenservice. Feedback van klanten is het effectiefst als u het als een totaalplaatje ziet.
Met de CX-piramide uw succes volgen
Bedrijven staan niet op zich. En trends in de ervaring van klanten worden meestal niet bepaald door één aspect van het bedrijf. Als u de verschillende onderdelen van de CX-piramide gezamenlijk bijhoudt, voorkomt u dat u verkeerde conclusies trekt over de oorzaken van veranderingen en hebt u meteen een goed overzicht van de successen die u hebt geboekt.
De CX-piramide kan een handige manier zijn om resultaten te visualiseren. Zo zien alle belanghebbenden wat er verandert en wat de impact is van deze veranderingen op de ervaring van klanten in het algemeen. Een gedeeld dashboard leidt tot een duidelijke afstemming en (hopelijk) tot minder vergaderingen over prioriteiten. En dat willen we toch allemaal?
