Meer bronnen
Uw marketingplan moet strategieën bevatten om tijdens elke fase van de product life cycle het onderste uit de kan te halen. Maar voordat u strategieën opstelt moet u precies weten wat deze fasen zijn, hoe u kunt bepalen in welke fase uw product zich bevindt en hoe u met marktonderzoek activiteiten tijdens de levenscyclus onderbouwt. SurveyMonkey kan u hier een handje bij helpen.
Wat is een product life cycle?
De levenscyclus van een product bestaat uit vijf duidelijk gescheiden fasen: ontwikkeling, introductie, groei, volwassenheid en afname. Het concept is ontwikkeld door de Duitse econoom Theodore Levitt, die het model voor de productlevenscyclus in 1965 publiceerde in de Harvard Business Review. Ook vandaag maken we nog gebruik van dit model.
Eigenlijk duidt de productlevenscyclus de tijd aan vanaf het productconcept tot aan het moment dat het van de markt wordt gehaald. De productlevenscyclus wordt gebruikt bij beslissingen en strategieën tijdens elke fase.
Marketeers vallen terug op de productlevenscyclus om berichten voor elke fase aan te passen, waarbij ze met marktonderzoek keuzes maken. Managers gebruiken de productlevenscyclus om strategische beslissingen te nemen over prijzen, uitbreidingen naar nieuwe markten, het ontwerp van verpakkingen en meer.
Al binnen een paar minuten (i.p.v. maanden) feedback over uw productconcepten
Met onze analyse van productconcepten kunt u binnen een uur ideeën testen bij een betrouwbaar publiek.
De voordelen van product life cycle management
Levenscyclus management levert verschillende voordelen op. De fase van de cyclus heeft invloed op allerlei factoren: van de marketingstrategie tot aan de winstgevendheid.
Door product life cycle management kunt u:
- Onderbouwde beslissingen nemen die zijn gebaseerd op de fase van de levenscyclus
- Het rendement van de productlancering vergroten
- De winstgevendheid van het bedrijf verhogen
- Op proactieve wijze uw marketingboodschap aanpassen om verbonden te blijven met uw doelgroepen
- De aantrekkingskracht van het product, uw reputatie en de klantenbinding onderhouden en verbeteren
Bedrijven die de productlevenscyclus niet in goede banen leiden, kampen met problemen als:
- Het product voldoet niet aan de verwachtingen
- Een kortere gebruikstermijn
- Te veel voorraad
- Lagere winst
- Te vroege start van de afnamefase
De vijf fasen van de productlevenscyclus
Marktonderzoek speelt een integrale rol in elke fase van de productlevenscyclus. Met de ultieme handleiding voor marktonderzoek van SurveyMonkey leert u hoe onderzoek de sleutel is tot het beheren van de levenscyclus voor uw product.
Elk product brengt een andere hoeveelheid tijd door in elke fase. U kunt dus geen vaste tijdlijn bekijken. Elke fase gaat gepaard met unieke kosten, risico's en kansen. En op basis van de fase in de levenscyclus moet u uw strategieën aanpassen.
1. Marktontwikkeling
De eerste fase van de productlevenscyclus is ontwikkeling. Tijdens deze fase gaat uw marktonderzoek traject van start. Voordat uw product in de winkel ligt, verfijnt u het concept, test u uw product en stelt u een strategie voor de lancering op. Een belangrijke stap is om uw concept te testen onder echte potentiële gebruikers. Door uw concept te testen, kent u de reactie van uw doelmarkt op uw concept en kunt u met deze feedback veranderingen aanbrengen, voordat u begint met de productie.
Deze eerste fase gaat gepaard met allerlei kosten zonder dat uw product inkomen oplevert. Misschien betaalt u zelf voor deze fase of hebt u investeerders benaderd. In beide gevallen is het risico hoog en is externe financiering vaak beperkt. Marktontwikkeling kan vele gezichten hebben, van een schets tot een prototype van uw product. U moet genoeg laten zien aan potentiële investeerders en klanten. Valideer uw potentiële producten in een vroeg stadium, zodat u de financiering voor de lancering rond kunt krijgen.
2. Marktintroductie
Na de lancering van uw product bevindt u zich in de introductiefase van de levenscyclus. Uw marketingteam werkt aan het opbouwen van de bekendheid van uw product en wil de doelmarkt bereiken. Meestal draait het bij alle contentmarketing en inbound marketing om de promotie van het product.
Afhankelijk van de complexiteit van uw product, de concurrentie, hoe nieuw en innovatief het is en andere factoren, kan deze fase langer duren dan u had verwacht. Maar als uw marketing goed werkt, gaat u verder met de volgende fase: groei.
Vraag ons salesteam om meer informatie over productoptimalisering nadat u uw product op de markt heeft gebracht.
3. Marktgroei
Tijdens dit punt in de levenscyclus zijn consumenten overtuigd door uw marketing strategie en hebben ze uw product omarmd. De vraag en winst nemen toe en de concurrentie probeert uw succes te onderbreken.
Marketing in deze fase wil niet meer de aandacht van consumenten trekken, maar de aanwezigheid van het merk benadrukken. Laat klanten zien waarom uw product beter is dan dat van concurrenten. Naarmate uw bedrijf groeit, kunt u nieuwe functies toevoegen aan uw product, de klantenservice uitbreiden en nieuwe distributiekanalen openen. Al deze inspanningen nemen een prominente plek in uw marketing in.
4. Merk volwassenheid
Als de verkoop een stabiel punt nadert, gaat de volwassenheidsfase van start. Mogelijk moet u uw prijzen verlagen om concurrerend te blijven.
In dit stadium zijn de marketingcampagnes gefocust op differentiatie in plaats van awareness: u benadrukt de geweldige functies van uw product. De productiekosten nemen in deze fase af en de verkoop is stabiel. Het is verleidelijk om achterover te leunen, maar u moet uw product blijven verbeteren en consumenten laten weten dat het alleen maar beter wordt.
De markt kan op dit punt verzadigd raken. Concurrenten nemen een deel van de markt over. Hoewel consumenten het product gebruiken, zijn er te veel concurrenten. De enige oplossing voor dit dilemma is om uw sterke punten te benadrukken: differentiatie, functies, merkbekendheid, prijs en klantenservice. Zo wordt u het populairste merk. Doet u dit niet, dan neemt uw succes af.
Neem contact op met ons salesteam als u door de volwassenheid van uw product uw prijzen opnieuw wilt bekijken op prijsgevoeligheid en het Van Westendorp onderzoek.
5. Marktdaling
Als u merk niet meer de favoriet is op de markt, gaat de laatste fase van start. U krijgt te maken met meer concurrentie en zij zullen een deel van de markt veroveren. Door de toenemende concurrentie neemt de omzet meestal af.
De marktdaling kan het gevolg zijn van:
- Te veel concurrentie van producten met vergelijkbare functies
Als u uw product niet kunt differentiëren, kunt u zich niet onderscheiden van anderen. Een voorbeeld is hoe de sociale media app van Facebook het einde van MySpace betekende.
- Verouderd of vervangen product
Hiervan kan sprake zijn als uw product niet meer kan worden vernieuwd en marketing niet meer tot de mogelijkheden behoort. Dit gebeurde bijvoorbeeld met videobanden toen dvd's op de markt kwamen en met dvd's toen steeds meer mensen entertainment begonnen te streamen. Dat was een teleurstelling voor Blockbuster, de grootste videoketen in de Verenigde Staten.
- Geen interesse van klanten meer
In 2000 bracht Heinz, de maker van sauzen, EZ Squirt op de markt (kleurrijke ketchup). Maar de nieuwigheid was er al snel vanaf en het product mislukte.
- Schade aan het merkimago
- Het supersize-menu van de fastfoodrestaurants van McDonald’s kregen een klap na een documentaire over het effect van de maaltijden op de gezondheid.
Bij een afname op de markt kan het management het product staken, het bedrijf verkopen of het bestaande product innoveren. Intussen kan uw marketing proberen in te spelen op gevoelens van nostalgie of de superioriteit van uw product om de levenscyclus te verlengen.
Bedrijven die op nieuwe manieren willen groeien en de marktdaling willen bestrijden, kunnen dit proberen:
- Het productaanbod uitbreiden, zoals toen Coca-Cola of Pepsi kersen- vanille- en andere smaken hebben toegevoegd.
- De verpakking van producten aanpassen, zoals bij Listerine, dat in eerste instantie een antiseptisch middel was tijdens operaties. De verpakking en branding zijn toen aangepast en nu is Listerine een product voor een frisse adem.
- Kies een nieuwe strategie voor de tarieven, zoals bij Dollar Shave Club. Het bedrijf maakt gebruik van abonnementen en baseert de tarieven ook op het aantal messen bij elk product.
- Breng nieuwe versies van het product op de markt, zoals bij Apple, waarbij elke nieuwe iPhone een enorme hype is.
- Door over te stappen op nieuwe productcategorieën, gaat u opnieuw van start met de productlevenscyclus. En soms is dat net wat u nodig hebt om te overleven. Nintendo is een geweldig voorbeeld. Dit bedrijf maakte eerst video arcade games en produceert nu videogame systemen voor persoonlijk gebruik.
Voorbeelden van de productlevenscyclus
Hoewel alle producten de levenscyclus doorlopen, hebben sommige de hele cyclus al voltooid en zijn ze nu niet meer relevant. Hier zijn een paar voorbeelden van producten die midden in de productlevenscyclus zitten of die niet meer beschikbaar zijn.
Typemachines
- Christopher Latham Sholes uit Milwaukee, WI vroeg in 1868 octrooi aan voor de eerste typemachine. De machine was gedurende bijna 300 jaar in ontwikkeling door uitvinders die een perfect ontwerp wilden.
- Aan het einde van de 19e eeuw begon de introductiefase van de levenscyclus, toen commerciële typemachines al beschikbaar werden.
- Kort daarna, in de groeifase, werden typemachines gebruikt door bedrijven, huishoudens en kantoren.
- Typemachines zaten tot de jaren 80 in de volwassenheidsfase, toen ze door nieuwe technologieën overbodig werden.
- De markt voor typemachines is gekrompen. Typemachines zijn grotendeels vervangen door computers, tablets en smartphones. De meeste typemachines die vandaag beschikbaar zijn, zijn vintage exemplaren voor verzamelaars.
Videorecorders
- Raar maar waar: videorecorders zijn ontwikkeld in de jaren 50 als methode om videobanden te gebruiken om televisieprogramma's op te nemen. Het eerste prototype was even groot als een bureau en kostte bijna $ 50.000 dollar, oftewel meer dan een half miljoen dollar vandaag. Dat is een flink bedrag om een programma op een passende tijd te bekijken.
- In 1977 is de eerste (kleine en betaalbare) videorecorder geïntroduceerd bij het publiek om programma's op tv op te nemen en af te spelen.
- Tussen eind jaren 70 en 2000 hadden de meeste huizen een videorecorder samen met veel videobanden. Dit was zeker een periode van extreme groei.
- Naarmate de videorecorder de volwassenheidsfase inging, waren bedrijven op zoek naar manieren om kosten terug te dringen en functies toe te voegen.
- Technologie leidde tot een afname voor videorecorders, die uiteindelijk werden vervangen door dvd-spelers en streaming voorzieningen.
Elektrische voertuigen
- Elektrische voertuigen werden voor het eerst ontwikkeld in het begin van de 19e eeuw. Maar omdat opladen voor de meeste consumenten een probleem was, waren ze niet erg populair. Dat is vandaag wel anders. Automakers en vooral Tesla, leggen de focus op volledige elektrische of hybride technologieën.
- Ze zijn op de markt geïntroduceerd met een boodschap van innovatie en een lage impact op het milieu.
- Elektrische voertuigen bevinden zich momenteel in de groeifase. Bedrijven blijven het ontwerp en de functies van hun aanbod verbeteren. De groeifase duurt langer omdat doorlopende innovatie op de markt leidt tot verbeteringen die op hun beurt de potentiële omzet verhogen. Voorlopig zet de groei door en is de volwassenheidsfase nog lang niet bereikt.
Artificial intelligence (AI)
- Het concept voor AI is afkomstig uit de jaren 50, maar de kosten waren voor de meeste bedrijven te hoog. De ontwikkeling liep door tot in de jaren 70, toen computers beter en goedkoper werden. Een van de meest gedenkwaardige momenten vond plaats toen het concept werd bewezen. In 1997 werd wereldkampioen schaken Gary Kasparov verslagen door IBM’s computerprogramma voor schaken Deep Blue.
- Er zijn meerdere AI-producten in de productlevenscyclus. Vanwege de aard van AI en de vele verschillende toepassingen is het onmogelijk om ze in een enkele levenscyclus onder te brengen. Sommige producten worden ontwikkeld en veel andere bevinden zich in de introductiefase, terwijl producten zoals Amazon en Alexa momenteel de groeifase doorlopen.
Hoe weet u in welke fase uw producten zijn?
Elk product doorloopt in zijn eigen tempo de fasen. Er is geen regel voor hoelang een product in een bepaalde fase blijft: soms duurt het een paar dagen, soms een paar jaar. Het is handig om de kenmerken van elke fase te kennen. En vaak is het handig om terug te kijken op de fasen waarin u zich bevond, zodat u weet wat u te wachten staat.
Door te weten wat de volgende fase is, kunt u zich aanpassen om nog meer waarde uit uw product te halen of om de volwassenheids- of afnamefase nog even uit te stellen.
Maak gebruik van tools voor marktonderzoek om de groei, verkooptrends, concurrentie en prijzen te analyseren en vast te stellen in welke fase u zich bevindt.
De productlevenscyclus gebruiken
- De concurrentiestrijd aangaan
In de introductiefase positioneert u uw product als de beste, goedkoopste, meest luxe optie (of een ander voordeel) op de markt. De strategie is om u zich met uw product te onderscheiden van de concurrentie en als expert in de branche over te komen.
- Strategieën voor prijzen ontwikkelen
De strategieën voor uw prijzen veranderen tijdens de productlevenscyclus. Het doel van de prijzen tijdens de introductie is om u te onderscheiden van de concurrentie. Tijdens de groei kunnen prijzen schommelen afhankelijk van nieuwe functies en voordelen, de beschikbaarheid en andere factoren. Tijdens de volwassenheid kunnen de prijzen van concurrenten tot een lagere verkoop leiden. En in de afname moet u vrijwel altijd de prijzen verlagen of opnieuw van start gaan met de introductie.
- Een geslaagde marketingstrategie opzetten
De prestaties van uw product zijn rechtstreeks gerelateerd aan uw marketing. Elke fase van de productlevenscyclus biedt kansen om uw marketingstrategie te testen en aan te passen. Tijdens de introductiefase verkent u kanalen, test u advertenties en komt u in contact met uw doelgroep. In de groeifase gebruikt u de beste content om een band op te bouwen via de door u gekozen kanalen. En is uw product volwassen, dan kunt u nieuwe kanalen, boodschappen en andere manieren proberen om de afnamefase uit te stellen.
Factoren die de productlevenscyclus beïnvloeden
Intern bepaalt u uw concept, positionering en marketing. Maar er zijn externe factoren die invloed hebben op de levenscyclus van uw product.
De nieuwe markt betreden
Betreedt u een markt met veel concurrenten? De concurrentie kan een rechtstreekse impact hebben op het succes van uw product. Zijn er weinig concurrenten, lage kosten, een kleine markt en maar weinig andere belemmeringen, dan kan de levenscyclus van uw product korter uitvallen. Bij meer uitdagingen is het moeilijker om de markt te betreden, maar valt de levenscyclus waarschijnlijk langer uit.
Technologische vooruitgang
Als u een product aanbiedt in een sector waarin technologie zich snel ontwikkelt (zoals mobiele telefoons, tablets of computers), dan is de levenscyclus van uw product waarschijnlijk redelijk kort. Om zo lang mogelijk relevant te blijven, moet u weten hoe snel de technologie zich ontwikkelt, welke veranderingen uw doelmarkt wil en wanneer u uw product moet verbeteren om concurrerend te blijven.
Snelheid van acceptatie door de markt
Hoe snel consumenten uw product accepteren heeft ook invloed op de levenscyclus. Bestudeer de levenscycli van vergelijkbare producten voor een schatting van uw mogelijke acceptatiesnelheid. Met marktonderzoek kunt u beter voorspellen hoe snel uw product geaccepteerd en gebruikt wordt.
Economische factoren
De staat van de economie kan een rechtstreekse impact hebben op de levenscyclus van een product. Denk bijvoorbeeld aan de pandemie. Over het algemeen gaven mensen minder uit of waren ze selectiever bij hun aankopen, waardoor de introductiefase van producten langer duurde. In een goede economie kan de introductiefase korter uitvallen omdat klanten meer uitgeven. Het effect van economische factoren is afhankelijk van uw product, doelmarkt en sector.
Marktonderzoek tijdens de hele productlevenscyclus
Wat uw product ook is, tijdens de hele levenscyclus maakt u gebruik van marktonderzoek om uw huidige positie op de markt te beoordelen en om betere beslissingen te nemen. Uw onderzoek vergroot tijdens elke fase de kans op succes.
Marktonderzoek tijdens de marktontwikkeling
Tijdens het ontwikkelen van uw product is het onderzoek gericht op de huidige markt van uw product, wie het wil kopen en waarom, of het idee aanslaat en welk soort concurrentie er is. SurveyMonkey heeft oplossingen voor al deze soorten onderzoek:
- Bepaal de omvang van de markt voor uw product.
- Inzichten in concurrentie laten zien wie uw concurrenten zijn en hoe zij de marketing van hun producten aanpakken.
- Met de gegevens van segmentatie van consumenten kunt u uw marketing en advertenties aanpassen.
- De oplossing voor gebruik en houdingen geeft meer duidelijkheid over de markt en de kansen om te groeien.
- Test concepten om potentiële klanten kennis te laten maken met uw idee voor een product, zodat u weet of uw product levensvatbaar is.
Marktonderzoek tijdens de introductie op de markt
Tijdens de introductiefase van de productlevenscyclus van uw product, onderzoekt u welke boodschap in uw advertenties aanslaat bij uw doelgroep, bevestigt u claims die u doet over uw product en verzamelt u feedback van uw eerste klanten. Met dit onderzoek bent u goed voorbereid op de groeifase.
- Door berichten en claims te testen, meet u hoe doeltreffend uw boodschap is en controleert u de claims over uw product.
- Test advertenties om vast te stellen of uw digitale advertenties, webpagina's en meer effectief zijn.
- Met feedback van klanten verzamelt u informatie van potentiële klanten over de behoeften aan uw product of service.
Marktonderzoek tijdens de marktgroei
Tijdens de groei vraagt u klanten nog steeds om feedback, maar houdt u ook de merkprestaties scherp in de gaten. Denk aan de awareness, concurrentie, perceptie, reputatie en meer. Deze fase is ook bij uitstek geschikt om het ontwerp van uw verpakking te beoordelen, zodat uw product zo aantrekkelijk mogelijk is.
- Door uw merk te volgen ontdekt u trends en hebt u cijfers om inzicht te krijgen in hoe uw merk wordt gezien door de doelgroep.
- U kunt het ontwerp van verpakkingen testen om feedback te krijgen over het ontwerp van uw verpakking in het algemeen, zodat u gegarandeerd indruk maakt op uw klanten.
Marktonderzoek tijdens de volwassenheidsfase van uw product
Houd uw merk, concurrenten en trends in de gaten om de toekomst van uw product vorm te geven. Misschien moet uw merk worden opgefrist, gaat u op zoek naar een nieuwe markt of kunt u uw productaanbod uitbreiden.
- Volg uw merk en statistieken om te zien hoe uw merk zich ontwikkelt en om trends te vinden die invloed kunnen hebben op uw marketing.
- Verzamel informatie over concurrenten om op de hoogte te zijn van hun prijzen, marketing en productverbeteringen.
Marktonderzoek om marktverzadiging tegen te gaan
Is de concurrentie toegenomen en zijn er ontzettend veel producten zoals die van u? Dan kunt u met onze tools een nieuwe koers bepalen. Bepaal de grootte van de markt, doe onderzoek naar klantsegmentatie om nieuwe markten toe te voegen, ga op zoek naar nieuwe functies en vind nieuwe manieren om producten te innoveren.
- Dankzij marktmeting weet u of er nog genoeg vraag is naar uw product.
- Met onderzoek naar klantsegmentatie gaat u na of er nieuwe groepen zijn met belangstelling voor uw product.
- Gegevens over gebruik en houdingen kunnen aantonen dat klanten geïnteresseerd zijn in nieuwe functies of u kunt uw product innoveren.
- Test concepten om innovaties te vinden waarmee uw product opvalt.
Marktonderzoek tijdens marktdaling
Ontdek waarom u minder producten verkoopt. SurveyMonkey helpt u om te testen of uw boodschap nog steeds werkt bij uw doelmarkt, of de productclaims nog kloppen, of het tijd is voor nieuwe advertenties en of u met klantenfeedback de reden van afname kunt ontdekken.
- Test uw boodschap en claims om na te gaan of deze nog steeds toepasselijk en aantrekkelijk zijn voor uw doelgroep.
- Test uw advertenties om de beste manier te vinden om op te vallen bij uw doelgroep.
- Vraag klanten om feedback en ontdek hoe uw product wordt gezien. Zo kunt u eventueel dingen veranderen of updaten.
Aan de slag met productconcept analyse
Klaar om te beginnen met uw productlevenscyclus? Test dan eerst de concepten, functies en ideeën voor uw product met onze Productconcept analyse. Tijdens uw productlevenscyclus kunt u met ons flexibele platform voor marktonderzoek betere strategische beslissingen nemen die positieve resultaten opleveren.
Neem nu contact met ons op voor meer informatie over marketing oplossingen.