De productlevenscyclus: wat zijn de vijf fasen?
De vijf fasen van de productlevenscyclus zijn ontwikkeling, introductie, groei, volwassenheid en terugval. Lees hoe u deze kennis kunt gebruiken in uw strategie voor productlanceringen.
- De productlevenscyclus is de evolutie van een product of service van idee tot voltooiing.
- Door gebruik te maken van een productlevenscyclus, kunt u onderbouwde beslissingen nemen, uw bedrijf winstgevender maken en de klanttevredenheid verbeteren.
- De vijf fasen van de productlevenscyclus zijn ontwikkeling, introductie, groei, volwassenheid en terugval.
Uw marketingplan moet strategieën bevatten om tijdens elke fase van de productlevenscyclus het onderste uit de kan te halen. Maar voordat u strategieën opstelt, moet u precies weten wat deze fasen zijn, hoe u kunt bepalen in welke fase uw product zich bevindt en hoe u met marktonderzoek activiteiten tijdens de levenscyclus onderbouwt.
Wat is de productlevenscyclus?
De productlevenscyclus (PLC) bestaat uit vijf fasen: ontwikkeling, introductie, groei, volwassenheid en terugval.
De productlevenscyclus duidt dus de tijd aan vanaf het productconcept tot aan het moment dat het van de markt wordt gehaald. De productlevenscyclus wordt gebruikt bij beslissingen en strategieën tijdens elke fase.
Het concept is ontwikkeld door de Duitse econoom Theodore Levitt, die het model voor de productlevenscyclus in 1965 publiceerde in de Harvard Business Review. Ook vandaag maken we nog gebruik van dit model.
Marketeers gebruiken de productlevenscyclus om hun berichten af te stemmen op elke fase. Ze rekenen op marktonderzoek om hun activiteiten in goede banen te leiden. Afhankelijk van de volwassenheidsfase waarin een product zich in de PLC bevindt, kunnen marketingteams kiezen op welke marketingtaken ze de nadruk willen leggen en hoe ze een product moeten promoten. Dit leidt tot een betere strategie en een optimale productmarketing.
Managers gebruiken de productlevenscyclus om strategische beslissingen te nemen over prijzen, uitbreidingen naar nieuwe markten, het ontwerp van verpakkingen en meer. Met de productlevenscyclus kan een bedrijf de strategie afstemmen op de huidige fase van de ontwikkeling van een product. Op basis van deze afstemming gaan managers op zoek naar nieuwe kansen en kunnen ze de prestaties van een product op de markt gedurende de hele levenscyclus verbeteren.
Verder lezen: Trends in productmarketing voor 2024
Al binnen een paar minuten (en niet maanden) feedback over uw productconcepten
Met onze oplossing voor het testen van concepten test u binnen een uur uw ideeën bij een betrouwbaar publiek.
De vijf fasen van de productlevenscyclus
Marktonderzoek speelt een integrale rol in elke fase van de productlevenscyclus. Met de ultieme handleiding voor marktonderzoek van SurveyMonkey leert u hoe belangrijk onderzoek is om de levenscyclus van uw product goed te beheren.
Hoelang een product in een bepaalde fase zit, is voor elk product verschillend. U kunt dus geen vaste tijdlijn bekijken. Elke fase gaat gepaard met unieke kosten, risico's en kansen. En op basis van de fase in de levenscyclus moet u uw strategieën aanpassen.
1. Ontwikkeling
De eerste fase van de productlevenscyclus is ontwikkeling. In de ontwikkelingsfase van de productlevenscyclus verfijnt u uw concept, test u uw product en stelt u een strategie op voor de introductie.
Een belangrijk onderdeel van de ontwikkelingsfase is om het concept te testen bij echte potentiële gebruikers. Als u concepten test, komt u erachter wat uw doelmarkt van uw concept vindt. U kunt dan op basis van deze feedback veranderingen aanbrengen voordat u begint met het maken.
Deze eerste fase gaat gepaard met allerlei kosten zonder dat uw product inkomsten oplevert. Misschien betaalt u zelf voor deze fase of hebt u investeerders benaderd. In beide gevallen is het risico hoog en is externe financiering vaak beperkt.
Marktontwikkeling kan vele gezichten hebben, van een schets tot een prototype van uw product. U moet genoeg laten zien aan potentiële investeerders en klanten. Valideer uw marktpotentieel in een vroeg stadium, zodat u de financiering voor de introductie rond kunt krijgen.
Hier zijn drie tips om de ontwikkelingsfase van de productlevenscyclus te verbeteren:
- Test berichten en claims: Voer A/B-tests uit van verschillende boodschappen, gebruik enquêtes om feedback te verzamelen over elke potentiële optie en test de verschillende marketingkanalen.
- Test advertenties: Voer concepttests uit van elke advertentie bij verschillende demografische groepen.
- Leg de nadruk op onderzoek van een hoge kwaliteit: Voer grondig marktonderzoek uit over wat de markt nodig heeft, wil en wat de voorkeur geniet.
2. Introductie
Tijdens de introductiefase van de productlevenscyclus gaat uw product de markt op. Uw marketingteam werkt aan het opbouwen van de naamsbekendheid van uw product en wil de doelmarkt bereiken. Meestal draait het bij alle contentmarketing en inbound marketing om de promotie van het product.
Afhankelijk van de complexiteit van uw product, de concurrentie, hoe nieuw en innovatief het is en andere factoren, kan deze fase langer duren dan u had verwacht. Maar als uw marketing goed werkt, gaat u verder met de volgende fase: groei.
Hier zijn drie tips om de introductiefase van de productlevenscyclus te verbeteren:
- Leg de nadruk op grootschalige marketingcampagnes: Zorg zo snel mogelijk voor een goede zichtbaarheid door te investeren in marketingcampagnes op meerdere kanalen.
- Betrek uw klanten: Bouw een betrokken klantenbestand op dat uw product aan anderen aanbeveelt.
- Stel de campagnes bij: Pas de campagnes aan op basis van datagestuurde inzichten.
3. Groei
Tijdens de groeifase van de productlevenscyclus leren uw klanten de producten kennen en worden ze overtuigd door uw marketing. De vraag en winst nemen toe en de concurrentie probeert uw succes te onderbreken.
In deze fase hoeft marketing minder inspanningen te verrichten om de aandacht van de consument te trekken, maar zijn ze wel druk bezig om de aanwezigheid van het merk te benadrukken. Laat klanten zien waarom uw product beter is dan dat van concurrenten. Naarmate uw bedrijf groeit, kunt u nieuwe functionaliteiten toevoegen aan uw product, de klantenservice uitbreiden en nieuwe distributiekanalen openen. Al deze inspanningen nemen een prominente plek in uw marketing in.
Hier zijn drie tips om de groeifase van de productlevenscyclus te verbeteren:
- Maak gebruik van klantenfeedback: Verzamel feedback bij klanten om uw aanbod te verfijnen en de klanttevredenheid te verbeteren.
- Schaal op om aan de vraag te voldoen: Versnel de groei door uw marketing op te schalen en meer klanten te bereiken.
- Pas u aan concurrenten aan: Houd uw concurrenten in het oog met marktonderzoek om nieuwe groeikansen te vinden.
4. Volwassenheid
Als de verkoop een stabiel punt nadert, gaat de volwassenheidsfase van start. Mogelijk moet u uw prijzen verlagen om concurrerend te blijven.
In dit stadium zijn de marketingcampagnes gefocust op differentiatie in plaats van awareness: u benadrukt de geweldige functies van uw product. De productiekosten nemen in deze fase af en de verkoop is stabiel. Het is verleidelijk om achterover te leunen, maar u moet uw product blijven verbeteren en consumenten laten weten dat het alleen maar beter wordt.
De markt kan op dit punt verzadigd raken. Concurrenten nemen een deel van de markt over. Hoewel consumenten het product gebruiken, zijn er te veel concurrenten. Wil u het populairste merk worden, dan is de enige oplossing voor dit dilemma om uw sterke punten te benadrukken: differentiatie, functionaliteit, merkbekendheid, prijs en klantenservice. Doet u dit niet, dan neemt uw succes af.
Hier zijn drie tips om de volwassenheidsfase van de productlevenscyclus te verbeteren:
- Snijd in de kosten: Verlaag waar mogelijk uw uitgaven om uw winstgevendheid op peil te houden of zelfs te verhogen.
- Blijf marktonderzoek doen: Probeer met uw marktonderzoek potentiële kansen te vinden om nieuwe markten te betreden of de belangstelling van klanten in uw producten opnieuw aan te wakkeren.
- Leg de nadruk op relaties met klanten: Verbeter klantrelaties door een Voice of the Customer-programma te starten.
5. Terugval
Heeft uw merk te kampen met hevige concurrentie of raakt u uw marktaandeel kwijt? Dan bevindt u zich mogelijk in de terugvalfase van de productlevenscyclus. Bij toenemende concurrentie neemt de omzet gewoonlijk af.
De marktdaling kan het gevolg zijn van:
- Te veel concurrentie van producten met vergelijkbare functionaliteit: Als u uw product niet kunt differentiëren, kunt u zich niet onderscheiden van anderen. Een voorbeeld is hoe de komst van Facebook het einde van de sociale media-app Myspace betekende.
- Verouderd of vervangen product: Hiervan kan sprake zijn als uw product niet meer kan worden vernieuwd en zijn verkoopbaarheid daarmee verliest. Dit gebeurde bijvoorbeeld met videobanden toen dvd's op de markt kwamen en met dvd's toen steeds meer mensen entertainment begonnen te streamen. Dat was een teleurstelling voor Blockbuster, de grootste videoketen in de Verenigde Staten.
- Minder belangstelling van klanten: In 2000 bracht sauzenmaker Heinz, EZ Squirt op de markt (kleurrijke ketchup). Maar de nieuwigheid was er al snel vanaf en het product mislukte.
- Schade aan het merkimago: Het supersize-menu van de fastfoodrestaurants van McDonald’s kreeg een klap na een documentaire over het effect van de maaltijden op de gezondheid.
Wanneer een product in de terugvalfase zit, kan het management het product uit de markt halen, het bedrijf verkopen of het bestaande product innoveren. Intussen kan uw marketing proberen in te spelen op gevoelens van nostalgie of de superioriteit van uw product om de levenscyclus te verlengen.
Hier zijn vijf strategieën die een bedrijf dat kampt met een terugval kan inzetten om deze fase in de productlevenscyclus achter zich te laten.
- Het productaanbod vergroten, zoals frisdrankmerken Coca-Cola en Pepsi hebben gedaan door cherry, vanille en andere smaken toe te voegen.
- Listerine koos een nieuwe verpakking. Eerder was het een ontsmettingsmiddel voor chirurgische ingrepen. Maar Listerine kreeg een nieuwe verpakking en branding, en werd een merk voor mondwater tegen een slechte adem.
- Probeer nieuwe prijsstrategieën, zoals de Dollar Shave Club in Amerika deed. Het bedrijf maakt gebruik van abonnementsprijzen en tarieven op basis van het aantal mesjes in elk scheermes.
- Breng nieuwe versies van het product op de markt, zoals Apple, dat bij elke release van een nieuwe iPhone de hype vergroot.
- Als u overstapt op nieuwe productcategorieën, gaat u weer naar het begin van de productlevenscyclus. Soms moet dat ook wel. Nintendo is een geweldig voorbeeld. Eerder maakte dit bedrijf videogames voor arcadehallen, maar legt zich nu toe op gaming voor persoonlijk gebruik.
Het belang van een productlevenscyclus
Het beheer van de levenscyclus levert verschillende voordelen op. In welke fase van de cyclus het product zich bevindt, heeft invloed op allerlei factoren: van de marketingstrategie tot aan de winstgevendheid.
Door uw productlevenscyclus te beheren, kunt u:
- Onderbouwde beslissingen nemen op basis van de fase in de levenscyclus: Elke fase van de productlevenscyclus heeft andere ideale marketingstrategieën. Met kennis van elke fase draagt u bij aan een succesvolle introductie en aan een duurzaam product.
- Het ROI bij de lancering van een product vergroten: Bedrijven kunnen hun winst maximaliseren door met een gedegen planning van de productlevenscyclus de markt op te gaan.
- De winstgevendheid van het bedrijf verhogen: Aanpassingen aan elke fase van de productlevenscyclus promoten de interactie en verhogen de omzet tijdens de levensduur van het product.
- Uw marketingboodschappen proactief bijsturen: Door uw marketingboodschappen en -strategieën af te stemmen op de volwassenheid van een product, kunt u ervoor zorgen dat uw klanten betrokken blijven bij uw product.
- De aantrekkelijkheid, reputatie en klantenbinding rondom uw product behouden en verbeteren: Door hun productlevenscyclus te beheren, kunnen marketingteams beoordelen hoe aantrekkelijk het product is en variaties aanbrengen om de interesse te prikkelen.
Bij effectief beheer van de productlevenscyclus vindt u strategieën die de betrokkenheid van klanten boost met een product en dan op peil houdt tijdens de hele levenscyclus van dat product.
De gevolgen van een slecht beheer van de productlevenscyclus
Bedrijven die de productlevenscyclus niet goed regelen, zullen hier de gevolgen van ondervinden.
Zonder de structuur en richting van de productlevenscyclus kunnen bedrijven met de volgende problemen te maken krijgen:
- Het product voldoet niet aan het potentieel: Bij een verkeerd beheer van de productlevenscyclus bereikt een product soms zijn doelgroep niet. En hierdoor valt de omzet lager uit.
- Een kortere beschikbaarheid: Een slecht beheer van een product kan ertoe leiden dat consumenten voortijdig hun belangstelling verliezen.
- Overtollige voorraad: Als uw bedrijf zich niet aan het gedrag van consumenten aanpast tijdens alle ontwikkelingen van uw product, produceert u mogelijk te veel en verkoopt u te weinig.
- Lagere winst: Een ineffectief beheer leidt tot hogere marketingkosten tijdens elke fase van de levenscyclus van een product. Hierdoor valt de winst lager uit.
Door elke fase van de productlevenscyclus te kennen en u hieraan aan te passen, maakt u succesvolle producten die jarenlang meegaan.
Factoren met invloed op de productlevenscyclus
Intern bepaalt u uw concept, positionering en marketing. Maar er zijn altijd externe factoren die, ondanks uw strategie, invloed hebben op de levenscyclus van uw product.
Een nieuwe markt betreden
Betreedt u een markt met veel concurrenten? De concurrentie kan een rechtstreekse impact hebben op het succes van uw product. Kunt u een markt gemakkelijk betreden omdat er weinig concurrenten, lage kosten, een kleine markt en maar weinig andere belemmeringen zijn, dan zou de levenscyclus van uw product weleens korter uit kunnen vallen. Het is makkelijk voor concurrenten om de markt te betreden en te verzadigen. Bij meer uitdagingen is het moeilijker om de markt te betreden, maar valt de levenscyclus waarschijnlijk langer uit.
Stel u lanceert een nieuw product op een relatief nieuwe markt. Dan is het vaak gemakkelijk om snel een flink marktaandeel te veroveren. Maar elk bedrijf dat een vergelijkbaar product op de markt brengt, profiteert van ditzelfde voordeel. Hierdoor neemt het totale marktaandeel snel af.
Vergelijk dit nu met een bedrijfstak die al hyperconcurrerend is. Hoewel het jaren kan duren om een product te ontwikkelen dat de markt opgaat, kunt u de productlevenscyclus op de markt verlengen met een uniek waardevoorstel.
Technologische vooruitgang
Als u een product aanbiedt in een sector waarin technologie zich snel ontwikkelt, zoals mobiele telefoons, tablets of computers, dan is de levenscyclus van uw product mogelijk kort. Wilt u zo lang mogelijk relevant blijven, dan moet u weten hoe snel de technologie zich ontwikkelt, welke veranderingen uw doelmarkt wil en wanneer u uw product moet verbeteren om concurrerend te blijven.
De Canadese smartphonemaker BlackBerry had in 2009 een marktaandeel van bijna 20%. Maar na de release van de iPhone en innovaties van Apple en Samsung raakte hun mobiele telefoon al snel achterop. Omdat het de snelle evolutie van mobiele technologie niet kon bijbenen, heeft BlackBerry de markt voor mobiele telefonie verlaten. Nu specialiseert het bedrijf zich in beveiligingssoftware.
Snelheid van acceptatie door de markt
Hoe snel consumenten uw product accepteren heeft ook invloed op de levenscyclus. Bestudeer de levenscycli van vergelijkbare producten voor een schatting van uw mogelijke acceptatiesnelheid. Met marktonderzoek kunt u beter voorspellen hoe snel uw product geaccepteerd en gebruikt wordt.
Zo heeft de markt voor mobiele telefoons bijvoorbeeld snel een niveau van acceptatie en volwassenheid bereikt. Hierdoor moeten aanbieders van mobiele telefoons innoveren om indruk te maken op klanten en hun marktaandeel te behouden.
Spraakassistenten werden daarentegen een stuk langzamer geaccepteerd. Door privacyzorgen en de trage ontwikkeling van een effectieve verwerking van natuurlijke taal duurde het jaren voordat deze branche voet aan de grond kreeg. Hierdoor hadden Alexa en Google Home wel jaren de tijd om hun naamsbekendheid op te bouwen, met als gevolg dat deze merken langer meegaan.
Economische factoren
De status van de economie kan rechtstreeks invloed hebben op de levenscyclus van een product. Recessies hebben al jarenlang impact op de bestedingspatronen van consumenten: van het totale percentage van het inkomen dat wordt besteed tot aan de producten die tijdens de economische neergang worden gekozen of juist genegeerd.
Uit onderzoek door de Bank of America is gebleken dat in de maanden voorafgaand aan en tijdens een recessie, de uitgaven aan meubels drastisch lager uitvallen. Voor meubelverkopers leveren economische factoren een van de grootste bijdragen aan veranderingen in hun productlevenscyclus.
Een goede economie kan de introductiefase verkorten en de groeifase verlengen door hogere uitgaven. Het effect van deze economische factoren is afhankelijk van uw product, doelmarkt en bedrijfstak.
Voorbeelden van de productlevenscyclus
Hoewel alle producten de levenscyclus doorlopen, hebben sommige de hele cyclus al voltooid en zijn ze nu niet meer relevant. Hier zijn een paar voorbeelden van producten die midden in de productlevenscyclus zitten of juist niet meer beschikbaar zijn.
Typemachines
- Ontwikkeling: Christopher Latham Sholes uit Milwaukee, Wisconsin vroeg in 1868 octrooi aan voor de eerste typemachine. De machine was al gedurende bijna 300 jaar in ontwikkeling door uitvinders die een perfect ontwerp wilden.
- Introductie: Aan het einde van de 19e eeuw begon de introductiefase van de levenscyclus, toen commerciële typemachines al beschikbaar werden.
- Groei: Kort daarna, in de groeifase, werden typemachines gebruikt door bedrijven, huishoudens en kantoren.
- Volwassenheid: Typemachines zaten tot de jaren 80 van de vorige eeuw in de volwassenheidsfase, waarna ze door nieuwe technologieën overbodig werden.
- Terugval: De markt voor typemachines is gekrompen. Typemachines zijn grotendeels vervangen door computers, tablets en smartphones. De meeste typemachines die vandaag beschikbaar zijn, zijn vintage exemplaren voor verzamelaars.
Videorecorders
- Ontwikkeling: Raar maar waar: videorecorders zijn ontwikkeld in de jaren 50 van de vorige eeuw als methode om videobanden te gebruiken om televisieprogramma's op te nemen. Het eerste prototype was even groot als een bureau en kostte in 1950 bijna $ 50.000 dollar. Dat zou tegenwoordig meer dan een half miljoen dollar zijn. Een flink bedrag om een programma op een passende tijd te bekijken.
- Introductie: In 1977 is de eerste (kleine en betaalbare) videorecorder geïntroduceerd bij het publiek om programma's op tv op te nemen en af te spelen.
- Groei: Tussen eind jaren '70 en 2000 hadden de meeste huizen een videorecorder samen met veel videobanden. Dit was zeker een periode van extreme groei.
- Volwassenheid: Naarmate de videorecorder de volwassenheidsfase inging, waren bedrijven op zoek naar manieren om kosten terug te dringen en functies toe te voegen.
- Terugval: Technologische ontwikkelingen leidden tot een afname voor videorecorders, die uiteindelijk werden vervangen door dvd-spelers en streamingdiensten.
Elektrische voertuigen
- Ontwikkeling: Elektrische voertuigen werden voor het eerst ontwikkeld in het begin van de 19e eeuw. Maar omdat opladen voor de meeste consumenten een probleem was, waren ze niet erg populair. Dat werd in de jaren 2000 wel anders. Automakers (vooral Tesla) legden de focus op volledig elektrische of hybride technologieën.
- Introductie: Ze zijn op de markt geïntroduceerd met een boodschap van innovatie en een lage impact op het milieu.
- Groei: Elektrische voertuigen bevinden zich momenteel in de groeifase. Bedrijven blijven het ontwerp en de functies van hun aanbod verbeteren. De groeifase duurt langer omdat doorlopende innovatie op de markt leidt tot verbeteringen die op hun beurt de potentiële omzet verhogen. Voorlopig zet de groei door en is de volwassenheidsfase nog lang niet bereikt.
Artificiële intelligentie
- Ontwikkeling: Het concept voor AI is afkomstig uit de jaren 50, maar de kosten waren voor de meeste bedrijven te hoog. De ontwikkeling liep door tot in de jaren 70, toen computers beter en goedkoper werden. Een van de meest gedenkwaardige momenten vond plaats toen het concept werd bewezen. In 1997 werd wereldkampioen schaken Gary Kasparov verslagen door IBM’s computerprogramma voor schaken Deep Blue.
- Introductie: Er zijn meerdere AI-producten in de productlevenscyclus. Vanwege de aard van AI en de vele verschillende toepassingen is het onmogelijk om ze in een enkele levenscyclus onder te brengen. Sommige producten worden ontwikkeld en veel andere bevinden zich in de introductiefase, terwijl producten zoals Amazon en Alexa momenteel de groeifase doorlopen.
Concepten testen met SurveyMonkey
Bent u klaar om te beginnen met uw productlevenscyclus? Test dan eerst uw productconcepten, -functies en -ideeën met onze oplossing voor het testen van concepten. Terwijl de levenscyclus van uw product voortschrijdt, kunt u met ons flexibele platform voor marktonderzoek betere strategische beslissingen nemen die positieve resultaten opleveren.
Neem nu contact met ons op voor meer informatie over onze marketingoplossingen.