De vijf fasen van de productlevenscyclus

Uw marketingplan moet strategieën bevatten om tijdens elke fase van de product life cycle het onderste uit de kan te halen. Maar voordat u strategieën opstelt moet u precies weten wat deze fasen zijn, hoe u kunt bepalen in welke fase uw product zich bevindt en hoe u met marktonderzoek activiteiten tijdens de levenscyclus onderbouwt. SurveyMonkey kan u hier een handje bij helpen.

De levenscyclus van een product bestaat uit vijf duidelijk gescheiden fasen: ontwikkeling, introductie, groei, volwassenheid en afname. Het concept is ontwikkeld door de Duitse econoom Theodore Levitt, die het model voor de productlevenscyclus in 1965 publiceerde in de Harvard Business Review. Ook vandaag maken we nog gebruik van dit model.

Eigenlijk duidt de productlevenscyclus de tijd aan vanaf het productconcept tot aan het moment dat het van de markt wordt gehaald. De productlevenscyclus wordt gebruikt bij beslissingen en strategieën tijdens elke fase.

Marketeers vallen terug op de productlevenscyclus om berichten voor elke fase aan te passen, waarbij ze met marktonderzoek keuzes maken. Managers gebruiken de productlevenscyclus om strategische beslissingen te nemen over prijzen, uitbreidingen naar nieuwe markten, het ontwerp van verpakkingen en meer.

Levenscyclus management levert verschillende voordelen op. De fase van de cyclus heeft invloed op allerlei factoren: van de marketingstrategie tot aan de winstgevendheid.

Door product life cycle management kunt u:

Bedrijven die de productlevenscyclus niet in goede banen leiden, kampen met problemen als:

Marktonderzoek speelt een integrale rol in elke fase van de productlevenscyclus. Met de ultieme handleiding voor marktonderzoek van SurveyMonkey leert u hoe onderzoek de sleutel is tot het beheren van de levenscyclus voor uw product.

Elk product brengt een andere hoeveelheid tijd door in elke fase. U kunt dus geen vaste tijdlijn bekijken. Elke fase gaat gepaard met unieke kosten, risico's en kansen. En op basis van de fase in de levenscyclus moet u uw strategieën aanpassen. 

De eerste fase van de productlevenscyclus is ontwikkeling. Tijdens deze fase gaat uw marktonderzoek traject van start. Voordat uw product in de winkel ligt, verfijnt u het concept, test u uw product en stelt u een strategie voor de lancering op. Een belangrijke stap is om uw concept te testen onder echte potentiële gebruikers. Door uw concept te testen, kent u de reactie van uw doelmarkt op uw concept en kunt u met deze feedback veranderingen aanbrengen, voordat u begint met de productie.

Deze eerste fase gaat gepaard met allerlei kosten zonder dat uw product inkomen oplevert. Misschien betaalt u zelf voor deze fase of hebt u investeerders benaderd. In beide gevallen is het risico hoog en is externe financiering vaak beperkt. Marktontwikkeling kan vele gezichten hebben, van een schets tot een prototype van uw product. U moet genoeg laten zien aan potentiële investeerders en klanten. Valideer uw potentiële producten in een vroeg stadium, zodat u de financiering voor de lancering rond kunt krijgen.

Na de lancering van uw product bevindt u zich in de introductiefase van de levenscyclus. Uw marketingteam werkt aan het opbouwen van de bekendheid van uw product en wil de doelmarkt bereiken. Meestal draait het bij alle contentmarketing en inbound marketing om de promotie van het product. 

Afhankelijk van de complexiteit van uw product, de concurrentie, hoe nieuw en innovatief het is en andere factoren, kan deze fase langer duren dan u had verwacht. Maar als uw marketing goed werkt, gaat u verder met de volgende fase: groei.

Vraag ons salesteam om meer informatie over productoptimalisering nadat u uw product op de markt heeft gebracht.

Tijdens dit punt in de levenscyclus zijn consumenten overtuigd door uw marketing strategie en hebben ze uw product omarmd. De vraag en winst nemen toe en de concurrentie probeert uw succes te onderbreken. 

Marketing in deze fase wil niet meer de aandacht van consumenten trekken, maar de aanwezigheid van het merk benadrukken. Laat klanten zien waarom uw product beter is dan dat van concurrenten. Naarmate uw bedrijf groeit, kunt u nieuwe functies toevoegen aan uw product, de klantenservice uitbreiden en nieuwe distributiekanalen openen. Al deze inspanningen nemen een prominente plek in uw marketing in.

Als de verkoop een stabiel punt nadert, gaat de volwassenheidsfase van start. Mogelijk moet u uw prijzen verlagen om concurrerend te blijven. 

In dit stadium zijn de marketingcampagnes gefocust op differentiatie in plaats van awareness: u benadrukt de geweldige functies van uw product. De productiekosten nemen in deze fase af en de verkoop is stabiel. Het is verleidelijk om achterover te leunen, maar u moet uw product blijven verbeteren en consumenten laten weten dat het alleen maar beter wordt.

De markt kan op dit punt verzadigd raken. Concurrenten nemen een deel van de markt over. Hoewel consumenten het product gebruiken, zijn er te veel concurrenten. De enige oplossing voor dit dilemma is om uw sterke punten te benadrukken: differentiatie, functies, merkbekendheid, prijs en klantenservice. Zo wordt u het populairste merk. Doet u dit niet, dan neemt uw succes af.

Neem contact op met ons salesteam als u door de volwassenheid van uw product uw prijzen opnieuw wilt bekijken op prijsgevoeligheid en het Van Westendorp onderzoek.

Als u merk niet meer de favoriet is op de markt, gaat de laatste fase van start. U krijgt te maken met meer concurrentie en zij zullen een deel van de markt veroveren. Door de toenemende concurrentie neemt de omzet meestal af. 

De marktdaling kan het gevolg zijn van:

Als u uw product niet kunt differentiëren, kunt u zich niet onderscheiden van anderen. Een voorbeeld is hoe de sociale media app van Facebook het einde van MySpace betekende.

Hiervan kan sprake zijn als uw product niet meer kan worden vernieuwd en marketing niet meer tot de mogelijkheden behoort. Dit gebeurde bijvoorbeeld met videobanden toen dvd's op de markt kwamen en met dvd's toen steeds meer mensen entertainment begonnen te streamen. Dat was een teleurstelling voor Blockbuster, de grootste videoketen in de Verenigde Staten.

In 2000 bracht Heinz, de maker van sauzen, EZ Squirt op de markt (kleurrijke ketchup). Maar de nieuwigheid was er al snel vanaf en het product mislukte.

Bij een afname op de markt kan het management het product staken, het bedrijf verkopen of het bestaande product innoveren. Intussen kan uw marketing proberen in te spelen op gevoelens van nostalgie of de superioriteit van uw product om de levenscyclus te verlengen. 

Bedrijven die op nieuwe manieren willen groeien en de marktdaling willen bestrijden, kunnen dit proberen:

Hoewel alle producten de levenscyclus doorlopen, hebben sommige de hele cyclus al voltooid en zijn ze nu niet meer relevant. Hier zijn een paar voorbeelden van producten die midden in de productlevenscyclus zitten of die niet meer beschikbaar zijn.

Typemachines

Videorecorders

Elektrische voertuigen

Artificial intelligence (AI)

Elk product doorloopt in zijn eigen tempo de fasen. Er is geen regel voor hoelang een product in een bepaalde fase blijft: soms duurt het een paar dagen, soms een paar jaar. Het is handig om de kenmerken van elke fase te kennen. En vaak is het handig om terug te kijken op de fasen waarin u zich bevond, zodat u weet wat u te wachten staat. 

Door te weten wat de volgende fase is, kunt u zich aanpassen om nog meer waarde uit uw product te halen of om de volwassenheids- of afnamefase nog even uit te stellen.

Maak gebruik van tools voor marktonderzoek om de groei, verkooptrends, concurrentie en prijzen te analyseren en vast te stellen in welke fase u zich bevindt. 

In de introductiefase positioneert u uw product als de beste, goedkoopste, meest luxe optie (of een ander voordeel) op de markt. De strategie is om u zich met uw product te onderscheiden van de concurrentie en als expert in de branche over te komen. 

De strategieën voor uw prijzen veranderen tijdens de productlevenscyclus. Het doel van de prijzen tijdens de introductie is om u te onderscheiden van de concurrentie. Tijdens de groei kunnen prijzen schommelen afhankelijk van nieuwe functies en voordelen, de beschikbaarheid en andere factoren. Tijdens de volwassenheid kunnen de prijzen van concurrenten tot een lagere verkoop leiden. En in de afname moet u vrijwel altijd de prijzen verlagen of opnieuw van start gaan met de introductie.

De prestaties van uw product zijn rechtstreeks gerelateerd aan uw marketing. Elke fase van de productlevenscyclus biedt kansen om uw marketingstrategie te testen en aan te passen. Tijdens de introductiefase verkent u kanalen, test u advertenties en komt u in contact met uw doelgroep. In de groeifase gebruikt u de beste content om een band op te bouwen via de door u gekozen kanalen. En is uw product volwassen, dan kunt u nieuwe kanalen, boodschappen en andere manieren proberen om de afnamefase uit te stellen.

Intern bepaalt u uw concept, positionering en marketing. Maar er zijn externe factoren die invloed hebben op de levenscyclus van uw product.

Betreedt u een markt met veel concurrenten? De concurrentie kan een rechtstreekse impact hebben op het succes van uw product. Zijn er weinig concurrenten, lage kosten, een kleine markt en maar weinig andere belemmeringen, dan kan de levenscyclus van uw product korter uitvallen. Bij meer uitdagingen is het moeilijker om de markt te betreden, maar valt de levenscyclus waarschijnlijk langer uit.

Als u een product aanbiedt in een sector waarin technologie zich snel ontwikkelt (zoals mobiele telefoons, tablets of computers), dan is de levenscyclus van uw product waarschijnlijk redelijk kort. Om zo lang mogelijk relevant te blijven, moet u weten hoe snel de technologie zich ontwikkelt, welke veranderingen uw doelmarkt wil en wanneer u uw product moet verbeteren om concurrerend te blijven.

Hoe snel consumenten uw product accepteren heeft ook invloed op de levenscyclus. Bestudeer de levenscycli van vergelijkbare producten voor een schatting van uw mogelijke acceptatiesnelheid. Met marktonderzoek kunt u beter voorspellen hoe snel uw product geaccepteerd en gebruikt wordt.

De staat van de economie kan een rechtstreekse impact hebben op de levenscyclus van een product. Denk bijvoorbeeld aan de pandemie. Over het algemeen gaven mensen minder uit of waren ze selectiever bij hun aankopen, waardoor de introductiefase van producten langer duurde. In een goede economie kan de introductiefase korter uitvallen omdat klanten meer uitgeven. Het effect van economische factoren is afhankelijk van uw product, doelmarkt en sector.

Wat uw product ook is, tijdens de hele levenscyclus maakt u gebruik van marktonderzoek om uw huidige positie op de markt te beoordelen en om betere beslissingen te nemen. Uw onderzoek vergroot tijdens elke fase de kans op succes.

Tijdens het ontwikkelen van uw product is het onderzoek gericht op de huidige markt van uw product, wie het wil kopen en waarom, of het idee aanslaat en welk soort concurrentie er is. SurveyMonkey heeft oplossingen voor al deze soorten onderzoek:

Tijdens de introductiefase van de productlevenscyclus van uw product, onderzoekt u welke boodschap in uw advertenties aanslaat bij uw doelgroep, bevestigt u claims die u doet over uw product en verzamelt u feedback van uw eerste klanten. Met dit onderzoek bent u goed voorbereid op de groeifase.

Tijdens de groei vraagt u klanten nog steeds om feedback, maar houdt u ook de merkprestaties scherp in de gaten. Denk aan de awareness, concurrentie, perceptie, reputatie en meer. Deze fase is ook bij uitstek geschikt om het ontwerp van uw verpakking te beoordelen, zodat uw product zo aantrekkelijk mogelijk is.

Houd uw merk, concurrenten en trends in de gaten om de toekomst van uw product vorm te geven. Misschien moet uw merk worden opgefrist, gaat u op zoek naar een nieuwe markt of kunt u uw productaanbod uitbreiden.

Is de concurrentie toegenomen en zijn er ontzettend veel producten zoals die van u? Dan kunt u met onze tools een nieuwe koers bepalen. Bepaal de grootte van de markt, doe onderzoek naar klantsegmentatie om nieuwe markten toe te voegen, ga op zoek naar nieuwe functies en vind nieuwe manieren om producten te innoveren.

Ontdek waarom u minder producten verkoopt. SurveyMonkey helpt u om te testen of uw boodschap nog steeds werkt bij uw doelmarkt, of de productclaims nog kloppen, of het tijd is voor nieuwe advertenties en of u met klantenfeedback de reden van afname kunt ontdekken.

Klaar om te beginnen met uw productlevenscyclus? Test dan eerst de concepten, functies en ideeën voor uw product met onze Productconcept analyse. Tijdens uw productlevenscyclus kunt u met ons flexibele platform voor marktonderzoek betere strategische beslissingen nemen die positieve resultaten opleveren.
Neem nu contact met ons op voor meer informatie over marketing oplossingen.