Alles wat u moet weten over brand salience

Elke marketeer en ondernemer weet dat branding belangrijk is. Maar het lijkt soms een vaag of abstract concept. Waarom is het zo belangrijk? 

Brand salience is een van de belangrijkste onderdelen van een sterk merk. Het betekent dat uw bedrijf als eerste bij mensen opkomt wanneer ze iets willen kopen. En dat is de ultieme test voor het merk van uw bedrijf. 

Maar brand salience is niet altijd zo bekend of begrepen als het zou moeten zijn. Deze handleiding bespreekt daarom alles wat u moet weten over brand salience. Wat is het? Waarom is het belangrijk? Hoe wordt het gemeten? En hoe bouwt u brand salience op voor uw bedrijf? 

De standaarddefinitie van brand salience is de mate waarin uw klanten denken aan uw merk of het opmerken als ze iets kopen.

Wat betekent brand salience in de echte wereld? Het betekent dat u een sterk merkimago en een sterke merkaanwezigheid hebt die gemakkelijk bij mensen opkomt als ze iets moeten kopen. 

Als u bijvoorbeeld verkouden bent en zakdoekjes moet kopen, zet u waarschijnlijk "Kleenex" op uw boodschappenlijstje. Dat is een duidelijk voorbeeld van brand salience. U doet het waarschijnlijk niet eens bewust, omdat de connectie tussen het product en het merk zo sterk is. 

Als uw brand salience hoog is, zullen mensen uw merk herkennen of eraan denken wanneer ze iets kopen. Uw merk komt als eerste in ze op. Deze herkenning betekent dat ze eerder voor uw merk kiezen dan voor andere merken. 

Als u daarentegen een lage brand salience hebt, weten consumenten misschien niet eens dat uw merk bestaat of dat u producten maakt die ze nodig hebben. Daardoor is het onwaarschijnlijk dat ze iets van u kopen. 

Stel u verkoopt koffiespecialiteiten in uw boekwinkel, maar mensen zijn hier nog niet van op de hoogte. De gemiddelde persoon in uw stad die zin heeft in koffie zal dan veel eerder aan Starbucks denken dan aan uw boekwinkel. De kans is groot dan mensen waarschijnlijk daar naartoe gaan, ook al biedt u een beter product aan. 

Brand salience is erg belangrijk in de wereld van vandaag. Uw klanten zijn druk en hebben veel aan hun hoofd. Ze hebben geen tijd om recensies door te pluizen en ingewikkelde prijsvergelijkingen te maken wanneer ze iets moeten kopen. En er zijn tegenwoordig zoveel producten op de markt dat het nog moeilijker is om beslissingen te nemen. 

Brand salience is een kleine mentale snelkoppeling waarmee consumenten een optie kiezen die ze vertrouwen wanneer ze met te veel keuzes worden geconfronteerd. Het is een manier om onderscheid te maken. Ze krijgen snel wat ze nodig hebben en vertrouwen op het resultaat. 

Die hierboven genoemde Starbucks-koper wil op een dag met slaapgebrek geen lijst met opties doorspitten. Ze wil koffie waarvan ze weet dat het goed is en brand salience biedt haar een manier om die keuze snel te maken. 

Er zijn twee belangrijke factoren die invloed hebben op brand salience. Beide factoren zijn gekoppeld aan geheugenstructuren in de hersenen waarmee uw klanten snel kunnen schakelen, van het denken aan uw merk naar het doen van een aankoop op het moment van beslissing. Hoe meer geheugenstructuren aan uw merk gekoppeld zijn, hoe significanter (salient) uw merk is. En hoe groter de kans dat het opkomt tijdens het kopen.

Als uw merk aan veel geheugenstructuren is gekoppeld is het significanter voor uw doelgroep, en zullen ze er eerder meteen aan denken wanneer ze iets kopen. 

De Starbucks-koper waar we het over hadden heeft de afgelopen jaren heel veel Starbucks-winkels en -reclame gezien. Ze heeft dus heel veel geheugenstructuren gekoppeld aan het merk. Alle keren dat het genoemd is in tv-series, de keren dat ze er de afgelopen jaren is geweest, en foto's van rode kerstbekers op Instagram hebben de brand salience van Starbucks versterkt in haar hersenen. 

De andere factor in brand salience is de kwaliteit van de geheugenstructuren in de hersenen. Als een merk zeer relevant voor u is, of wordt aanbevolen door iemand die u volledig vertrouwt, creëert dit vaak een hoogwaardige geheugenstructuur in uw hersenen waardoor de brand salience wordt vergroot. 

Als u bijvoorbeeld van de Zuid-Indiase keuken houdt maar die lastig te vinden is in uw buurt, zult u het heel goed onthouden wanneer u een artikel leest over een nieuw Zuid-Indiaas restaurant dat een paar straten verderop wordt geopend. Dit is een hoogwaardige geheugenstructuur die is gecreëerd door deze grotere merkbekendheid. 

Brand salience en merkbekendheid worden vaak met elkaar verward. Maar er zijn belangrijke verschillen, ook al zijn het gerelateerde concepten. 

Eenvoudig gezegd is brand salience als meetgegeven vergelijkbaar met merkbekendheid. Maar merkbekendheid richt zich op het meten van de totale merkzichtbaarheid in het hele klantentraject en daarna. 

Brand salience richt zich op het meten van bewustzijn tijdens het daadwerkelijke aankoopbesluit. Het is een essentieel onderdeel van het grotere merkbekendheidtraject. 

U wilt dat klanten vaak aan uw merk denken zodat ze het herkennen en zich ervan bewust zijn. Dat is het doel van marketing- en merkbekendheidcampagnes. 

Maar meestal zien klanten deze advertenties niet als ze op het punt staan iets te kopen. Ze zien ze bijvoorbeeld als ze langs een reclamebord rijden of tv-reclame zien. Deze advertenties vergroten de merkbekendheid in het algemeen en versterken de positieve associaties en vertrouwdheid met het merk.  

Brand salience richt zich echter op dat cruciale aankoopmoment. Daarom werken Google zoekadvertenties zo goed, omdat de klanten vaak iets zoeken omdat ze op dat moment iets willen kopen. De advertentie herinnert ze aan uw bedrijf en producten op het moment dat het ertoe doet. 

U hebt zowel merkbekendheid als brand salience nodig om succesvol te zijn. Maar ze komen op verschillende momenten in het klantentraject om de hoek kijken. 

Hoe wordt brand salience gemeten? Helaas is er geen wiskundig meetgegeven waarmee dit mogelijk is - brand salience is tamelijk conceptueel van aard. 

De beste manier om het te meten is met behulp van enquêtes en focusgroepen. U vraagt uw klanten rechtstreeks wat ze vinden van uw merk, waarmee ze het associëren en of ze zich uw bedrijf herinneren wanneer ze iets kopen.

Enquêtes zijn nuttig omdat u een groot aantal verschillende mensen vragen kunt stellen om te bepalen hoe uw brand salience er op dit moment voorstaat. U kunt uw huidige of toekomstige klanten vragen of ze zich uw merk herinneren of dat het hun opvalt in relatie tot uw concurrenten. 

Vraag dan ook of klanten denken dat uw merk alleen maar wordt herkend of dat het zeer gewild is om te bepalen hoe gunstig ze over uw merk denken.

U kunt de respondenten van uw enquête bovendien een gerandomiseerde lijst van kenmerken en tips voorleggen om te vragen welke merken er bij iedere uitspraak bij hen opkomen. Voor de boekhandel die meer koffie wil verkopen kunt u bijvoorbeeld deze uitspraken gebruiken: 

Hiermee kunt u meten hoe hoog uw brand salience is in vergelijking met uw concurrenten. Bent u op zoek naar inspiratie voor uw enquête over brand salience? Probeer een aantal vragen aan te passen in de SurveyMonkey-enquêtesjabloon over merkbekendheid zodat ze relevant zijn voor het moment van de aankoopbeslissing. 

In focusgroepen kunt u veel van dezelfde vragen stellen als in een enquête. Maar ze bieden ook een kans om dieper in te gaan op de reacties die u ontvangt. U kunt deelnemers vragen waarom ze op een bepaalde manier denken over uw merk, of hun gevoelens over uw concurrenten nader onderzoeken. 

In het ideale geval worden enquêtes en focusgroepen samen gebruikt. Met een enquête kunt u een veel groter aantal mensen bereiken en met focusgroepen krijgt u diepgaandere antwoorden op uw vragen. 

Er gebeurt van alles in het hoofd van uw klanten, en niet alles komt meteen aan bod. En ze worden bovendien de hele dag al gebombardeerd met andere marketing- en brandingcampagnes. 

Hoe kunt u in deze drukke omgeving ervoor zorgen dat uw merk opvalt en bij klanten in gedachten blijft tijdens de meest cruciale momenten? Wie geven u de zeven beste manieren om uw brand salience te vergroten. 

Branding draait niet alleen om rationaliteit. Het gaat om het creëren van een emotionele band met de klant waardoor ze naar uw bedrijf toe willen komen. Met behulp van boeiende verhalen vol emotie kunt u de betrokkenheid van uw doelgroep vergroten, uw merkwaarde laten stijgen en trouwe klanten winnen. 

We hebben allemaal wel eens meegemaakt dat een verhaal in een advertentie ons diep raakte. Misschien moest u ervan huilen, of dacht u terug aan een geliefd huisdier uit uw jeugd, of creëerde het een nostalgisch gevoel naar een vorig huis. Zulke verhalen blijven ons bij, en zullen eerder naar boven komen tijdens de aankoopbeslissing. 

Hoewel deze emotionele verhalen waardevol kunnen zijn, kunnen ze ook routineus worden in een branche wanneer te veel concurrenten hetzelfde narratief proberen te gebruiken. Zorg ervoor dat uw merkverhaal een andere emotionele impact heeft dan van uw naaste concurrenten zodat uw merk daadwerkelijk opvalt. 

Uw content en de verhalen die u vertelt moeten helemaal van uzelf zijn. De elementen van uw merkontwerp moeten ook specifiek zijn voor uw bedrijf. U wilt niet alleen dat klanten zich het verhaal herinneren dat u hebt verteld. Ze moeten ook uw specifieke merk kunnen herkennen om brand salience te kunnen opbouwen. 

Klanten krijgen dagelijks een stortvloed aan gelikte, dure marketing over zich heen. Als u wilt opvallen en wilt dat uw klanten u blijven onthouden, moet uw branding ook authentiek zijn. Wees oprecht tegen uw klanten, het laat zien dat u zelfvertrouwen en zelfs moed hebt. En dat blijft mensen bij. 

Authenticiteit kunt u laten zien in de klantverhalen die u deelt in uw e-mailcampagnes, de kijkjes achter de schermen op uw Instagram story's en of uw toon bij persoonlijke ontmoetingen formeel of informeel is. Uiteindelijk draait het erom dat u staat voor wat uw bedrijf anders maakt en dat deelt met de wereld. 

Om authentiek te zijn moet u klanten laten zien wat de drijfveren zijn van uw bedrijf. Dit schept vertrouwen en een band met uw klanten. En onderschat ze niet, ze merken het wanneer uw woorden niet passen bij wat uw bedrijf doet. 

Vandaag de dag is er heel veel concurrentie en veel bedrijven vechten over dezelfde kleine groep klanten. In plaats van zich ook in het strijdgewoel te begeven kunt u beter naar manieren zoeken om nieuwe klanten te bereiken. 

Doe dit zowel digitaal als persoonlijk. Ga nog eens terug naar kanalen die in het verleden niets voor u konden betekenen en kijk of de zaken zijn veranderd of dat een nieuwe strategie verschil zou kunnen maken. Kijk ook naar nieuwe kanalen, met name op social mediaplatforms. Wie weet, misschien kan TikTok uw merk helpen potentiële kopers te vinden die u eerder niet bereikte. 

Soms moet u risico nemen om op te vallen en herinnerd te worden. Dit geldt vooral voor nieuwe bedrijven in een overvolle markt. Wees niet bang om iets nieuws te proberen en een signaal af te geven dat het lawaai van uw concurrenten overstemt. 

Controverse om de controverse kan altijd averechts werken, maar het nemen van slimme risico's om te innoveren kan enorm veel resultaat opleveren. Dit kunnen kleine risico's zijn, zoals tijd besteden aan het creëren van gelikte video's als merkelementen, een podcast over uw branche beginnen, of investeren in aanwezigheid op social media. Per slot van rekening moet innovatie ergens beginnen. 

De hierboven genoemde geheugenstructuren worden elke keer versterkt als een klant iets ziet of hoort over uw merk. Maar alleen als het beeld of de toon consistent is. Anders verwatert u de boodschap en brengt u uw klanten misschien in de war. 

Telkens als klanten te maken krijgen met uw merk moeten de ontwerpelementen er hetzelfde uitzien en moet de toon ook hetzelfde zijn. Het creëren van een merkgevoel dat onmiskenbaar van u is helpt om de merkbekendheid sneller te laten stijgen. Denk aan Coca-Cola en die rode schrijfletters. Ze doen onmiddellijk denken aan het drankje. Dat moet uw merk ook doen, en dat doet u door consistent te blijven. 

Brand salience blijft zich continu ontwikkelen en u kunt niet op uw lauweren rusten wanneer u het hebt bereikt. Denk aan Polaroid, dat vroeger zo gewoon was dat de naam gelijk werd gesteld met het maken van een foto, terwijl het nu geen grote speler op de markt meer is. 

Vaak testen is essentieel om uw brand salience hoog te houden, zelfs wanneer de markt en de concurrentie verandert. U moet elk aspect van uw marketing en promoties regelmatig testen, want uw concurrentie doet dat zeker. 

Door te testen kunt u in realtime zien wat wel of niet werkt. U kunt dus aanpassingen doen voordat iets een probleem wordt. Als u uw klanten regelmatig blijft peilen en focusgroepen blijft organiseren kunt u uw significantie meten en uw voortgang in de loop van de tijd volgen. 

Met een hoge brand salience zal uw bedrijf sneller groeien en winstgevender worden. U haalt klanten makkelijker en met minder marketingkosten over de streep. Maar het bereiken van dat punt valt niet mee. U moet weten wat uw huidige en potentiële klanten vinden van uw merk, uw producten en van uw concurrentie. 

Met SurveyMonkey Audience kunt u een enquête voor brand salience opzetten en naar exact de juiste mensen verzenden. U kunt beoordelen waar uw merk momenteel staat en uw voortgang in de loop van de tijd volgen zodat u blijft verbeteren en relevant blijft. Bekijk vandaag nog onze oplossingen en ga meteen aan de slag.