Merkbekendheid meten: de kracht van uw merk opbouwen

Hoe slimme merken de merkbekendheid en -herinnering meten en hun merk krachtiger neerzetten.

Tegenwoordig is het bijna onmogelijk om een bedrijf te vinden dat het enige in zijn markt is. Wilt u een blik kippensoep met vermicelli? Als u naar uw plaatselijke supermarkt gaat, treft u minstens 10 verschillende soepmerken aan, met allemaal ongeveer dezelfde prijs en ongeveer dezelfde ingrediënten. Waarom kiest u het ene merk wel en het andere niet? Is het de smaak? Misschien. Hoe zit het met Pepsi en Coca-Cola?

Wat is merkbekendheid?

Als u zich met marketing bezighoudt, weet u dat het uw taak is om ervoor te zorgen dat mensen uw soep (of cola, sportschoenen, kabeltelevisieservice…) kiezen, los van hoezeer uw product ook lijkt of dat van de concurrent. Maar waar begint u?

Krachtig merkonderzoek

SurveyMonkey Audience maakt merkonderzoek wel heel eenvoudig, van het opstellen van enquêtes tot het vinden van de juiste mensen die uw enquêtes willen invullen.

Aan de slag 

Eerst moet u bepalen waar u aan toe bent op het gebied van merkbekendheid. Merkbekendheid is de mate waarin consumenten betekend zijn met uw product of service. Is uw merk het eerste merk dat bij ze opkomt wanneer iemand een laptop wil kopen? Wanneer u weet hoe zichtbaar (of onzichtbaar) u bent voor consumenten, kunt u uw marketinginspanningen daarop afstemmen (zodat u meer bezoekers naar uw website of winkel kunt halen).

Doeltreffende enquêtevragen schrijven voor merkherinnering en merkherkenning

Wanneer u een enquête voor merkbekendheid schrijft, richt u zich op twee meetwaarden. De eerste meetwaarde is merkherinnering. Deze waarde heeft betrekking op het vermogen van consumenten om zich zonder hulp uw merk te herinneren. Omdat we een betrouwbaar idee willen krijgen van hoe goed consumenten uw merk kennen, willen we ze niet bevooroordelen door onmiddellijk uw merknaam onder hun aandacht te brengen. Als u bijvoorbeeld wilt weten in welke mate u merk zich op de voorgrond bevindt in de gedachten van consumenten, dan moet u ze niet-ondersteunde (zonder de merknaam te noemen) vragen stellen zoals:

  • Hoe vaak eet u soep in blik?
  • Aan welke merken denkt u wanneer u aan soep in blik denkt?

Uw eerste vraag (Hoe bekend bent u met soep in blik?) kan een meerkeuzevraag zijn met antwoordkeuzen als:

  • Extreem vaak
  • Zeer vaak
  • Redelijk vaak
  • Af en toe
  • Helemaal niet

De tweede niet-ondersteunde merkherinneringsvraag (Aan welke merken denkt u wanneer u aan soep in blik denkt?) kan een open vraag zijn. Dit betekent dat u uw enquêterespondenten een tekstvak zou moeten bieden waarin ze alle merken kunnen noteren die in ze opkomen (Progresso, Campbell’s, Amy’s, Healthy Choice enzovoort).

Ondersteunde merkbekendheid

Als u eenmaal weet of consumenten aan uw merk denken, is de tweede meetwaarde waarop u zich moet richten merkbekendheid (het vermogen van consumenten om uw merk te herkennen in een lijst met alternatieven). Gebruik ondersteunde vragen, waarin u uw merk vermeldt, om te meten hoe uw merk het doet ten opzichte van uw grootste concurrenten:

  • Hebt u weleens gehoord van Progresso?
  • Hoe goed kent u Progresso?
  • Welke van de volgende merken soep in blik kent u?
  • Welke van de volgende merken soep in blik hebt u weleens gekocht?
  • Welke van de volgende merken soep in blik hebt u momenteel in huis?

Wanneer u daarentegen een enquêtevraag over merkbekendheid stelt (zoals Welke van de volgende merken soep in blik hebt u gekocht?), hoe weet u dan welke merken u moet vermelden bij uw antwoordopties? Herinnert u zich de volgende open vraag nog: Aan welke merken denkt u wanneer u aan soep in blik denkt? Omdat uw respondenten de merken die ze kennen, al hebben ingevoerd, hebt u de meest populaire merken (en waarschijnlijk uw grootste concurrenten) binnen handbereik.

U kunt voor de ondersteunde merkherinneringsvraag (Welke van de volgende merken soep in blik kent u?) de volgende antwoordopties gebruiken:

  • Progresso
  • Campbell’s
  • Amy’s
  • Healthy Choice
  • Andere (gaarne specificeren)

Zoals u kunt zien, is ook de optie Overige (namelijk) aan het einde van de lijst toegevoegd. Onderdeel van het schrijven van een goede enquête is dat u ervoor zorgt dat u respondenten nooit dwingt om een antwoord te kiezen dat hun echte mening niet tot uitdrukking brengt. (Het is daarnaast belangrijk dat u eventuele andere relevante merken niet over het hoofd ziet.)