Uw merkeigenschappen identificeren en begrijpen

Hoe schrijft u een merkenquête die in kaart brengt wat klanten verwachten van een product of service

Screenshot 24-2-2014 om 2.13.36 PMAls u een marketeer bent, uw eigen bedrijf runt of werkzaam bent in de reclamewereld, bent u vast de term ‘merkeigenschappen’ weleens tegengekomen’. Deze term lijkt duidelijk genoeg – de eigenschappen van uw merk – maar heeft u weleens serieus geprobeerd de eigenschappen van uw merk op een rijtje te zetten? Weet u welke merkeigenschappen uw klanten zoeken als ze producten uit uw categorie kopen? En komt uw perceptie van de eigenschappen van uw merk overeen met die van uw klanten?

U kunt deze vragen het best beantwoorden (en het giswerk uit uw marktonderzoek en reclame-inspanningen halen) door een serie enquêtes over merkeigenschappen uit te sturen naar uw klanten, zodat u kunt zien op welke punten u aan hun verwachtingen voldoet en op welke punten dat niet het geval is.

Krachtig merkonderzoek

SurveyMonkey Audience maakt merkonderzoek wel heel eenvoudig, van het opstellen van enquêtes tot het vinden van de juiste mensen die uw enquêtes willen invullen.

Aan de slag 

Definitie en voorbeelden van merkeigenschappen

De term merkeigenschappen heeft in de marketingwereld verschillende definities. Laten we dus eerst duidelijk maken wat we bedoelen met deze term.

Wij definiëren merkeigenschappen als de associaties die mensen hebben bij een product uit een bepaalde categorie, en de associatie die mensen hebben bij bepaalde merken (waaronder uw merk).

Laten we stellen dat pindakaas de merkcategorie is. Welk soort merkassociaties hebben mensen in de algemene categorie ‘pindakaas’? Ze zouden waarschijnlijk zeggen dat pindakaas naar noten smaakt, smeuïg is, stukjes noot kan bevatten en eiwitrijk is. Als mensen pindakaas gaan kopen, zijn zij vooringenomen en kiezen een bepaald merk op basis van de eigenschappen die voor hun belangrijk zijn.

En om een product of service te verkopen, moet u voldoen aan de eisen van de consument op het gebied van pindakaas. Het kan echter behoorlijk complex zijn om de eigenschappen van uw eigen merk te identificeren en communiceren, vooral als u niet weet hoe uw klanten uw merk zien. Enquêtes met ondersteunde en niet-ondersteunde vragenzijn een geweldig hulpmiddel om inzicht te krijgen in de merkeigenschappen die uw klanten associëren met uw merk.

Voer eerst een enquête uit met open vragen

Voordat u uw klanten vraagt wat hun perceptie is van uw merk, moet u onderzoeken hoe zij uw merkcategorie zien. We raden u aan eerst een enquête uit te sturen naar een klein deel van uw doelgroep en gebruik te maken van open vragen zoals:

  • Welke eigenschappen zoekt u als u een pot pindakaas kiest?
  • Aks u aan pindakaas denkt, welke merken komen dan bij u op?
  • Met welke positieve woorden zou u pindakaas beschrijven?
  • Met welke negatieve woorden zou u pindakaas beschrijven?

Als uw respondenten de volgende vraag lezen ‘Welke eigenschappen zoekt u als u een pot pindakaas kiest?’, dan geven ze waarschijnlijk antwoorden als ‘alleen natuurlijke ingrediënten’, ‘zoutarm’ en ‘omroeren overbodig’. Bewaar deze antwoorden. U hebt ze nodig voor het opstellen van de volgende enquête.

Stuur vervolgens een enquête uit met positieve en negatieve merkeigenschappen om meer informatie over uw merk te verzamelen.

Nu klanten u hebben verteld wat zij verwachten van het product pindakaas, en wat zij vonden dat er goed en slecht aan is, kunt u enquêtes uitsturen specifiek voor door u aangeboden producten of services.

Gebruik de antwoorden die u met de open vragen hebt verzameld om ja/nee-vragen te stellen. Ja/nee-vragen zijn kwantitatief (ze leveren meetbare cijfers en gegevens op). Antwoorden op dit soort vragen zijn gemakkelijker te analyseren dan antwoorden op open, kwalitatieve vragen (beschrijvend, niet meetbaar). U kunt bijvoorbeeld de volgende vraag stellen en de antwoorden inbegrijpen die het meest werden gegeven in uw eerste enquête:

Welke van de volgende eigenschappen zoekt u als u pindakaas koopt? (Vink alle antwoorden aan die van toepassing zijn).

  • Alleen natuurlijke ingrediënten
  • Zoutarm
  • Omroeren overbodig
  • Overige (a.u.b. vermelden)

En als u wilt onderzoeken welk beeld consumenten hebben van uw merk, gebruik dan de antwoorden die de eerste enquête opleverde en maak een lijst met alle positieve en negatieve merkeigenschappen die op uw merk of product van toepassing zouden kunnen zijn.

Als respondenten de vraag, “Met welke negatieve woorden zou u pindakaas beschrijven?’ hebben beantwoord met ‘vet’ of ‘ongezond’, voeg deze dan toe aan de lijst. Wat pindakaas betreft, weet u nu wat klanten wel en niet zoeken. U zou de vraag dus als volgt kunnen formuleren:

Welke van de volgende eigenschappen beschrijven <uw merknaam invoegen> het best? (Vink alle antwoorden aan die van toepassing zijn)

  • Alleen natuurlijke ingrediënten
  • Zoutarm
  • Omroeren overbodig
  • Vet
  • Ongezond
  • Overige (a.u.b. vermelden)

Bekijk hoe het imago van uw merk het doet

Als u antwoorden hebt verzameld op basis van positieve en negatieve merkeigenschappen en u hebt gevraagd om een beschrijving van de specifieke eigenschappen die uw merk volgens u bezit, ziet u een beeld ontstaan.

Klanten identificeren eigenschappen van producten uit een bepaalde categorie, hebben associaties bij merken, bepalen wat zij zoeken en geven antwoorden die gebaseerd zijn op hun mening over het imago van uw merk. Deze vergelijking identificeert de lacunes tussen hetgeen mensen zoeken en de eigenschappen die mensen toekennen aan uw merk en gebruikt de antwoorden om inzicht te krijgen in uw merkwaardeen de klantentrouw.

Wilt u de identiteit van uw merk managen en versterken? Bekijk gerust onze branding resource-pagina met artikelen en sjablonen voor merkenquêtes, zoals:

Sjabloon voor merkentrouwenquête

Sjabloon voor merkwaarde-enquête

Sjabloon voor naamsbekendheidenquête