Uw merkeigenschappen identificeren en begrijpen

Hoe schrijft u een merkenquête die in kaart brengt wat klanten verwachten van een product of service

Maak vandaag nog een enquête

Als u werkt in marketing, uw eigen bedrijf hebt of actief bent in de reclamebranche, bent u waarschijnlijk bekend met de term ‘merkeigenschappen’.

De term lijkt op het eerste gezicht heel duidelijk – de eigenschappen die uw merk heeft – maar hebt u ooit de tijd genomen om de eigenschappen van uw merk formeel te identificeren? Weet u naar welke merkeigenschappen uw klanten kijken wanneer ze producten uit uw categorie kopen? En stemt uw beeld van uw merkeigenschappen overeen met het beeld dat consumenten daarvan hebben?

Een van de beste manieren om deze vragen te beantwoorden (en een einde te maken aan giswerk in uw marktonderzoek en advertenties), is om klanten enkele enquêtes over merkeigenschappen te laten invullen, zodat u kunt zien waar u aan hun verwachtingen voldoet en waar u nog tekortschiet.

Definitie en voorbeelden van merkeigenschappen

De term merkeigenschappen heeft in de marketingwereld verschillende betekenissen. Laten we dus eerst duidelijk maken wat we bedoelen met deze term.

Merkeigenschappen zijn de associaties die mensen hebben bij een product in zijn algemene categorie en de associatie die mensen hebben bij een bepaald merk (waaronder dat van u).

Stel dat pindakaas de merkcategorie is. Welke merkassociaties hebben mensen in de algemene categorie ‘pindakaas’? Zij zouden waarschijnlijk antwoorden dat pindakaas een notensmaak heeft, zacht is of stukjes bevat, en dat er heel veel proteïne in zit. Wanneer mensen naar de winkel gaan om pindakaas te kopen, hebben zij allemaal een eigen idee van welk soort pindakaas hun voorkeur heeft. Ze kiezen dan een merk op basis van de eigenschappen die zij belangrijk vinden.

Om een product of service te verkopen, wilt u voorzien in de behoeften van de klant als die op zoek is naar pindakaas. Het in kaart brengen van uw eigen merkeigenschappen en die communiceren kan heel lastig zijn, vooral als u niet weet hoe uw klanten tegen uw merk aankijken. Een goede manier om te begrijpen welke eigenschappen uw klanten associëren met uw merk, is door ze een enquête te sturen met open en gesloten vragen.

Voer eerst een enquête uit met open vragen

Voordat u consumenten meteen vraagt wat zij van uw merk denken, kunt u het beste eerst vragen hoe zij aankijken tegen uw merkcategorie in het algemeen. Wij raden aan om te beginnen met een eerste enquête onder een kleine groep binnen uw doelmarkt waarin open vragen worden gesteld, zoals:

1. Welke eigenschappen zoekt u als u een pot pindakaas kiest?
2. Als u aan pindakaas denkt, welke merken komen dan bij u op?
3. Met welke positieve woorden zou u pindakaas beschrijven?
4. Met welke negatieve woorden zou u pindakaas beschrijven?

Wanneer uw respondenten de vraag "Welke eigenschappen zoekt u als u een pot pindakaas kiest?" lezen, geven zij misschien antwoorden als ‘alleen natuurlijke ingrediënten’, ‘zoutarm’ en ‘omroeren overbodig’. Bewaar die reacties, want u hebt ze nodig voor uw volgende enquête.

Stuur vervolgens een enquête uit met positieve en negatieve merkeigenschappen om meer informatie over uw merk te verzamelen.

Nu klanten u hebben verteld wat zij verwachten van het product pindakaas en wat zij vonden dat er goed en slecht aan is, kunt u enquêtes uitsturen specifiek voor de door u aangeboden producten of services.

Gebruik de antwoorden die u hebt verzameld met uw open vragen om gesloten vragen te stellen. Omdat gesloten vragen kwantitatief zijn (ze leveren cijfers en gegevens op die meetbaar zijn), zijn de antwoorden hierop gemakkelijker te analyseren dan open, kwalitatieve (beschrijvende, niet-meetbare) antwoorden. U kunt bijvoorbeeld de volgende vraag stellen op basis van de meestvoorkomende antwoorden die u bij uw eerste enquête hebt ontvangen:

Welke eigenschappen zoekt u als u een pot pindakaas kiest? (Selecteer alles wat van toepassing is.)

1. Alleen natuurlijke ingrediënten
2. Zoutarm
3. Omroeren overbodig
4. Overige (a.u.b. vermelden).

En als u wilt onderzoeken welk beeld consumenten hebben van uw merk, dan gebruikt u de antwoorden die de eerste enquête opleverde en maakt u een lijst met alle positieve en negatieve merkeigenschappen die op uw merk of product van toepassing zouden kunnen zijn.

Als respondenten de vraag "Met welke negatieve woorden zou u pindakaas beschrijven?" hebben beantwoord met ‘vet’ of ‘ongezond’, voeg deze dan toe aan de lijst. Wat pindakaas betreft weet u nu wat klanten wel en niet zoeken. U zou de vraag dus als volgt kunnen formuleren:

Welke van de volgende eigenschappen beschrijven <uw merknaam invoegen> het best? (Selecteer alles wat van toepassing is)

1. Alleen natuurlijke ingrediënten
2. Zoutarm
3. Omroeren overbodig
4. Vet
5. Ongezond
6. Overige (a.u.b. vermelden)

Bekijk hoe het imago van uw merk het doet

Als u antwoorden hebt verzameld op basis van positieve en negatieve merkeigenschappen en u hebt gevraagd om een beschrijving van de specifieke eigenschappen die uw merk volgens u bezit, ziet u een beeld ontstaan.

Klanten identificeren eigenschappen van producten uit een bepaalde categorie, hebben associaties bij merken, bepalen wat zij zoeken en geven antwoorden die gebaseerd zijn op hun mening over het imago van uw merk. Deze vergelijking identificeert de lacunes tussen hetgeen mensen zoeken en de eigenschappen die mensen toekennen aan uw merk. U gebruikt de antwoorden om inzicht te krijgen in hoe trouw klanten zijn aan uw merk.

U bent misschien ook geïnteresseerd in:

Klanttevredenheidsenquêtes

Wilt u weten wat klanten over u zeggen? Enquêtes over klanttevredenheid kunnen u helpen om in kaart te brengen hoe mensen denken over uw bedrijf en om feedback te verzamelen over onder andere uw klantenservice.

Ga naar pagina

Personeelsenquêtes

Wanneer u naar uw werknemers luistert, kunt u beslissingen nemen die zorgen voor tevredenere werknemers. Wilt u prestaties meten? Wilt u uw werknemers betrekken of motiveren? Werknemerenquêtes kunnen hierbij helpen.

Ga naar pagina

Evenementenquêtes

Het organiseren van een evenement is hard werk. Wie komen er? Wat is hun planning? Evenementenquêtes kunnen u een duidelijk beeld verschaffen. U kunt na afloop van het evenement om feedback vragen, zodat u verbeteringen kunt aanbrengen bij een volgend evenement.

Ga naar pagina

Dit is waarom miljoenen mensen op SurveyMonkey vertrouwen

Onbeperkt aantal enquêtes

Stuur zo veel enquêtes en quizzen als u wilt, zelf als u een gratis plan hebt.

Snel antwoorden verzamelen

Maak en verzend gemakkelijk professionele enquêtes. Ontvang snel betrouwbare resultaten.

Goedgekeurd door experts

Gebruik kant-en-klare vragen en sjablonen die zijn goedgekeurd door onze enquêtespecialisten.

Real-time resultaten

Controleer de resultaten onderweg op elk apparaat. Ontdek trends terwijl de gegevens binnenkomen.

Nieuwe ideeën

Enquêtes hebben veel meer te bieden dan alleen antwoorden. Ontvang feedback en ontdek nieuwe perspectieven.

Gegevens waarop u actie kunt ondernemen

Ontwikkel en deel inzichten uit uw gegevens met uw team.