Het verschil tussen kwantitatief en kwalitatief onderzoek

Kwantitatief en kwalitatief onderzoek zijn complementaire methoden die u kunt combineren in uw enquêtes voor uitgebreide informatie.

Met kwantitatieve gegevens kunt u de algemene conclusies van uw onderzoek onderbouwen, terwijl de kwalitatieve gegevens u de details en diepgang bieden om de implicaties hiervan te doorgronden.

Om beide methoden optimaal in te zetten in uw enquêtes is het belangrijk dat u de verschillen tussen deze methoden begrijpt.

Met methoden voor kwantitatief onderzoek kunt u numerieke gegevens verzamelen waarmee u variabelen kunt meten.  Kwantitatieve gegevens zijn gestructureerd en statistisch van aard; de resultaten zijn objectief en eenduidig. Er wordt gebruikgemaakt van een gedegen theoriemethode die is gebaseerd op het verzamelen van gegevens die systematisch worden geanalyseerd. Als u algemene conclusies wilt trekken op basis van uw onderzoek en uitkomsten wilt voorspellen, onderbouwt u deze met een kwantitatief gegevensonderzoek.

Enquêtes zijn een geweldige tool voor kwantitatief onderzoek, omdat ze kosteneffectief en flexibel zijn. Bovendien kunnen onderzoekers gegevens verzamelen van een zeer omvangrijke steekproefgrootte.

Kwalitatief onderzoek is een methodiek voor het verzamelen van niet-numerieke gegevens om inzichten te verkrijgen. De gegevens zijn niet-statistisch en ongestructureerd of semi-gestructureerd. Er wordt gebruikgemaakt van gegevens die zijn verzameld op basis van een onderzoeksopzet waarmee de vraag 'waarom' wordt beantwoord.

Kwalitatief onderzoek verzamelt meer beschrijvende informatie dan meetbare feiten. Met dit type onderzoek worden meningen, gezichtspunten en eigenschappen verzameld in plaats van harde cijfers die meestal gepresenteerd worden in een grafiek of een diagram.  

Methoden voor kwalitatief onderzoek omvatten meestal observatie uit de eerste hand, zoals interviews of focusgroepen. Dit type marktonderzoek wordt meestal uitgevoerd in een natuurlijke setting. Onderzoekers bestuderen dus de bestaande situatie zonder in te grijpen. Er zijn geen experimenten en controlegroepen.

Kwalitatieve onderzoekers gaan dieper in op het onderwerp om zo informatie te verzamelen over de beweegredenen, redeneringen en houdingen van mensen. Kwalitatieve benaderingen geven dieper inzicht in uw onderzoeksvragen, maar de resultaten zijn soms moeilijker te analyseren.

Met kwantitatieve gegevens kunt u het totaalplaatje in kaart brengen. Kwalitatieve gegevens voegen meer details toe en brengen uw enquêteresultaten tot leven.

Laten we eens kijken hoe de afzonderlijke methoden in een onderzoeksproject kunnen worden gebruikt.

Deze twee methoden werken elkaar niet tegen: ze gaan juist hand in hand. In een wereld vol Big Data beschikt u over een schat aan statistieken en cijfers die een sterke basis vormen voor uw beslissingen. Die basis is echter niet compleet zonder de informatie van mensen die de cijfers tot leven brengen.

Hoe combineert u deze twee soorten onderzoek? Kwalitatief onderzoek is bijna altijd het beginpunt als u nieuwe problemen en kansen aan het licht wilt brengen. Later kunt u dan gedetailleerder onderzoek uitvoeren. Kwantitatieve gegevens bieden u meetwaarden om afzonderlijke problemen en kansen te bevestigen en doorgronden.

Laten we een voorbeeld bekijken:

Stel dat u een conferentie hebt gehouden en feedback wilt van de deelnemers. U meet waarschijnlijk al verschillende facetten via kwantitatief onderzoek, zoals het aanwezigheidspercentage, de algehele tevredenheid, de kwaliteit van de sprekers, de waarde van de verstrekte informatie, enz. U kunt hiervoor vragen met een gesloten einde gebruiken en de antwoorden meten.

Maar het is ook verstandig om enkele open kwalitatieve onderzoeksvragen op te nemen. Zo ontdekt u misschien wel info die u over het hoofd hebt gezien. Een paar voorbeelden:

Ontdekt u een rode draad in de antwoorden op deze vragen? Dan kunt u meer onderzoek doen, uw volgende evenement aanpassen en na de volgende conferentie kwantitatieve vragen over deze onderwerpen stellen.

Stel dat verscheidene deelnemers hebben aangegeven dat de locatie moeilijk bereikbaar was. In dat geval kunt u de volgende keer kwantitatieve vragen toevoegen aan uw enquête over hoe tevreden mensen waren met de locatie of ze laten kiezen uit een lijst met mogelijke andere locaties.

Een goede manier om te bepalen wanneer u het beste kunt overschakelen van de ene methode op de andere, is door u af te vragen waarom u eigenlijk open vragen gebruikt.

Wanneer u bijvoorbeeld vraagt "Wat vindt u van de prijs van onze ijsjes?", geven mensen antwoord in hun eigen antwoord. De kans is groot dat u een paar onverwachte reacties ontvangt.

Bent u hier juist niet naar op zoek? Dan is kwantitatief onderzoek wellicht handiger. Bijvoorbeeld:

Vindt u dat ten opzichte van onze concurrenten onze ijsprijzen:

Zulke vragen zijn een stuk duidelijker voor uw respondenten. En u profiteert van consistente gegevens die u gemakkelijk kunt analyseren.

Er allerlei manieren om kwalitatief onderzoek uit te voeren waarmee u zeer gedetailleerde informatie ontvangt over het relevante onderwerp.

Deze open onderzoeksmethode levert alleen niet altijd de meest nauwkeurige resultaten op voor de belangrijke vragen. Bovendien is het lastig om de resultaten te analyseren, omdat mensen verschillende woorden en beschrijvingen gebruiken. En als ze de ruimte krijgen om uit te weiden, kunnen de antwoorden soms enorm afdwalen.

In sommige gevallen is het dan ook efficiënter om voor alleen een kwantitatieve aanpak te kiezen met uw vragen.

U wilt natuurlijk niet dat uw respondenten in de war raken. Daarom is het verstandig om af te zien van vragen als "Wat vindt u van onze internetservice?" In plaats daarvan kunt u kiezen voor een kwantitatieve vraag met een gesloten einde, zoals in het voorbeeld hieronder.

De internetservice is betrouwbaar:

Respondenten hebben niet altijd zin om na te denken over een vraag en een lang antwoord te geven dat precies hun mening weergeeft. Het is sneller om een optie te kiezen uit een vooraf bepaald menu. Met kwantitatieve vragen kunt u meer vragen stellen in uw enquête en ontvangt u meer reacties.

U kunt zelfs numerieke waarden toekennen aan tekstantwoorden op een gesloten vraag. Deze waarden zet u vervolgens om in indicatoren en grafieken. Dit betekent dat de kwaliteit van de gegevens omhoog gaat. Vergeet niet: u kunt alleen de beste beslissingen nemen als u beschikt over de meest nauwkeurige gegevens.

In ons sjabloon voor enquêtes over klanttevredenheid vindt u goede voorbeelden over het gebruik van zowel kwalitatieve en kwantitatieve vragen om een compleet beeld te schetsen van uw bedrijf.

Hoelang bent u al klant bij ons bedrijf?

Hoe waarschijnlijk is het dat u onze producten weer koopt?

Hieronder staat nog een voorbeeld uit onze enquête over werknemersbetrokkenheid.

Als u een fout maakt, hoe vaak reageert uw supervisor dan op een constructieve wijze?

U weet nu wat de definitie is van kwalitatieve en kwantitatieve gegevens en de verschillen tussen deze twee onderzoeksmethoden. Hierdoor begrijpt u beter hoe u ze samen kunt gebruiken, bijvoorbeeld bij uw volgende project via één van onze door deskundigen geschreven enquêtesjablonen.

We hebben sjablonen voor alle typen vragen. Bekijk onze bibliotheek met door deskundigen ontworpen enquêtesjablonen.