Kwalitatief onderzoek uitvoeren

Benut uw kwalitatieve gegevens optimaal.

Kwalitatieve gegevensKwalitatief onderzoek is een minder gestructureerde onderzoeksmethodologie die wordt gebruikt voor het verkrijgen van gedetailleerde informatie over onderliggende redenen en motieven van mensen. Het einddoel is het ontwikkelen van een grondig inzicht in een onderwerp, kwestie of probleem vanuit een individueel oogpunt.

Kwalitatief onderzoek wordt gedefinieerd als elke vorm van informatievergaring die zich richt op beschrijven, en niet op voorspellen, zoals het geval is bij kwantitatief onderzoek. Kwalitatief onderzoek wordt meestal gebruikt voor het opstellen van een hypothese, die vervolgens wordt getoetst via kwantitatief onderzoek.

De voordelen van kwalitatief onderzoek

Het ontwerpen van een enquête wanneer u niet bekend bent met algemene houdingen, meningen en zelfs woorden van een groep die worden gebruikt om uw onderwerp te beschrijven, is vergelijkbaar met geblinddoekt de straat oversteken: u weet welke kant u op wilt, maar het is gevaarlijk om hieraan te beginnen, zonder dat u eerst de omgeving nader onderzoekt.

Kwalitatief onderzoek is verkennend van aard en helpt u inzicht te verkrijgen in gedetailleerde informatie over een onderwerp of kwestie. U kunt vervolgens een hypothese formuleren voordat u gegevens verzamelt die u helpen bepalen of uw hypothese juist of onjuist is.

De nadelen van kwalitatief onderzoek

Hoewel kwalitatief onderzoek rijke, gedetailleerde informatie kan opleveren over een onderwerp of probleem, wordt dit meestal gedaan onder een kleine groep mensen (steekproef). Dit brengt met zich mee dat dit type onderzoek zich beperkt tot het beschrijven van iets. Kwalitatief onderzoek biedt geen uitkomst als u een beslissing moet nemen of als u een conclusie wilt trekken. Ondanks dat kwalitatief onderzoek u kan helpen bij het doorgronden van hoe mensen het verpakkingsontwerp van uw product beschrijven, biedt dit geen inzicht in welk verpakkingsontwerp aantrekkelijker is.

Gratis eGuide over het schrijven van enquêtes Profiteer van tips van onze enquête-experts voor het schrijven van fantastische enquêtes waarmee u betrouwbare resultaten kunt verkrijgen.

De eGuide downloaden →

Waarom kwalitatief onderzoek in enquêtes belangrijk is

Stel dat u een feedbackenquête voor een restaurant maakt en dat uw einddoelstelling is dat u zwakke punten van uw restaurant wilt identificeren en verbeteren. U kunt besluiten om uw respondenten te vragen om hun niveau aan tevredenheid ten aanzien van uw restaurant, klantenservice, menu en voedselkwaliteit te waarderen.

Ondanks dat deze lijst er op het eerste gezicht uitgebreid uitziet, is het goed mogelijk dat een aanzienlijk deel van de respondenten bijzonder ontevreden is over kwesties die over het hoofd zijn gezien of die te onbeduidend leken om in de enquête te worden opgenomen, zoals hoe schoon het restaurant is of de sfeer. Via een kleine hoeveelheid kwalitatief onderzoek zou u kunnen identificeren naar welke kwesties moet worden gevraagd voordat u überhaupt begint. Zonder kwalitatief onderzoek zou uw enquête mogelijke kwesties buiten beschouwing kunnen laten.

Verder kunt u via kwalitatief onderzoek informatie verkrijgen over specifieke woorden die u zou moeten gebruiken om de afstand met uw respondenten te verkleinen. Als restauranthouder bent u waarschijnlijk bekend met het begrip POS-systeem (Point Of Sale), maar veel van uw respondenten zijn dat niet. Sommig initieel kwalitatief onderzoek kan u helpen om nauwkeurig in kaart te brengen met welke termen uw respondenten bekend zijn en welke buiten hun referentiekader vallen.

Vormen van kwalitatief onderzoek

Kwalitatief onderzoek kent tal van vormen Hier volgen enkele manieren waarop u kwalitatieve gegevens kunt verzamelen:

Vraaggeprekken: Vraaggesprekken zorgen voor een gedetailleerde inhoud in een één-op-één setting die kan worden gebruikt om meer inzicht te krijgen in een onderwerp of kwestie. Stel dat u binnen uw bedrijf van plan bent om een enquête te houden over werknemertevredenheid.

Het zou voordat u de enquête houdt, nuttig kunnen zijn om vraaggesprekken te organiseren om enige context te verkrijgen over de bedrijfscultuur, werkomstandigheden en andere zaken die specifiek zijn voor uw bedrijf of gebied. Vraaggesprekken bieden u ook de mogelijkheid om door te vragen, om lichaamstaal te interpreteren en om uw voordeel te doen met subtielere aanwijzingen die via een meer kwantitatieve onderzoeksmethode mogelijk niet aan het licht worden gebracht. Vraaggesprekken hebben als voordeel dat u meer te weten komt over een onderwerp en dat deze kunnen worden gebruikt voor het opstellen van casestudy’s, en voor het verzamelen van meningen van experts.

Casestudy’s: Uw klanten kunnen uw belangrijkste verkooptroef zijn. Sta eens stil bij de populariteit van Yelp of beoordelingen op Amazon: Veel mensen houden rekening met beoordelingen door derden voordat ze besluiten welk product ze kopen of naar welk restaurant ze gaan. Het verzamelen van positieve verwijzingen of uw trouwste klanten overhalen om ‘hun verhaal’ te laten optekenen, levert waardevolle inhoud op waarmee u potentiële klanten en andere klanten over de streep kunt trekken.

Het houden van gedetailleerde vraaggesprekken met klanten biedt vaak mogelijkheden voor het opstellen van fascinerend casestudy’s. Het is ook mogelijk om deze verhalen te verzamelen via open vragen in uw enquête en door de reacties die u ontvangt, te gebruiken (houd er daarbij welk rekening mee dat u de klant altijd om toestemming vraagt voordat u zijn of haar persoonlijke opmerkingen in het openbaar gebruikt).

Meningen van experts: Veel mensen gebruiken meningen van experts om tot een geïnformeerd inzicht over een specifiek onderwerp te komen. Stel dat u meer te weten wilt komen over een onderwerp waarin u niet of nauwelijks thuis bent (bijvoorbeeld enquêtes over aanbevolen procedures). In dat geval bent u waarschijnlijk het beste af met enkele vraaggesprekken met experts op het vlak van het onderwerp. U kunt hierbij enkele open vragen stellen, zodat u kwalitatief hoogwaardige informatie verkrijgt waarmee u het onderwerp beter kunt doorgronden.

Focusgroepen: Een focusgroep vraagt een kleine groep mensen meestal persoonlijk of online om hun ideeën over een gegeven onderwerp te bespreken. Een focusgroep stelt u in staat om reacties van een klein gedeelte van uw doelpubliek te peilen via een geleide, maar onbelemmerde groepsdiscussie. Deze vorm van onderzoek is een fantastische methode om te testen hoe een nieuw product of een nieuwe marketingstrategie overkomt op uw doelpubliek.

Open enquêtevragen: Open vragen worden meestal aangeboden in de vorm van een tekstvak in een enquête waarin respondenten een uniek antwoord kunnen invoeren (in plaats van dat ze kunnen selecteren in een lijst met vooraf bepaalde antwoorden). Deze aanpak geeft respondenten de vrijheid om exact te zeggen wat ze denken over een onderwerp. U verkrijgt hierdoor verklarende gegevens die onvoorziene mogelijkheden, kwesties of citaten kunnen opleveren. U kunt deze informatie gebruiken ter ondersteuning van de harde cijfers die u via de enquête hebt verzameld. Deze citaten of voorbeelden spreken vaak veel meer aan dan tal van gemiddelden en percentages:

Waarnemingsonderzoek: Bij deze benadering worden klanten of mensen geobserveerd. Een uitstekend voorbeeld is consumenten observeren wanneer ze uw winkel bezoeken. Hoelang duurt het voordat ze hebben gevonden wat ze zoeken? Zijn ze op hun gemak tijdens interactie met uw personeel? Waar gaan ze het eerst naartoe, waar gaan ze daarna naartoe? Wanneer verlaten ze de winkel zonder iets te kopen? Deze praktijkwaarnemingen kunnen leiden tot resultaten die door meer directe vormen van onderzoek, zoals focusgroepen en vraaggesprekken, over het hoofd zouden worden gezien.

Nu dat u bekend bent met kwalitatieve onderzoekstechnieken, gaan we in op kwantitatieve onderzoekstechnieken en op hoe u beide kunt combineren om meer inzicht in uw gegevens te verkrijgen.

Dit artikel maakt deel uit van het project Basisprincipes van enquêtes van SurveyMonkey. We hopen dat we meer mensen kunnen helpen om slimme enquêtes te maken. Hier kunt u terecht voor meer informatie over het project en onze betrokkenheid bij de onderzoeksgemeenschap.