De houdingen en het gedrag van consumenten meten

Elke dag kopen mensen producten en diensten. Maar waarom eigenlijk? Wat zijn hun drijfveren, gedachten, gevoelens en veronderstellingen die ervoor zorgen dat ze daadwerkelijk iets kopen in een winkel, of op hun smartphone of laptop. En welke invloed hebben deze houdingen en gedragsvormen na de aankoop op het beeld dat mensen van uw bedrijf hebben en hoe ze met u communiceren?

Dat zijn de vragen waarop u antwoorden probeert te vinden bij het meten van de houdingen en het gedrag van consumenten. Door via enquêtes of andere methoden feedback vast te leggen over deze houdingen, gedragsvormen en drijfveren  kunt u meer inzicht in uw klanten krijgen. 

Met deze inzichten kunt u beslissingen nemen om beter te voorzien in de klantbehoeften. Bijvoorbeeld door producteigenschappen toe te voegen, met ze te communiceren op manieren die meer impact hebben of zelfs invloed uit te oefenen op deze houdingen en gedragsvormen om zo hun beeld van uw merk te verbeteren. Zo kunt u ervoor zorgen dat goede klanten uw merk aanbevelen.

Door de houdingen en het gedrag van klanten consequent te volgen, vast te leggen en te analyseren, kunt u de klantervaring doorlopend verbeteren en de bedrijfsomzet tegelijkertijd stimuleren.

Met een positieve houding kunt u alles bereiken. Dat is misschien een beetje overdreven bij consumenten, maar houdingen spelen wel een belangrijke rol bij de meningen en beslissingen die consumenten nemen. Het is dan ook belangrijk om proactief te zijn als u wilt weten wie uw klanten zijn en welke houdingen hun acties en gedrag verklaren.

De houdingen van klanten zijn een combinatie van iemands overtuigingen, gevoelens en intenties ten aanzien van uw bedrijf. Deze houdingen zijn vaak gebaseerd op een mix van factoren. Vooral voorgaande ervaringen van een persoon spelen een belangrijke rol bij het ontwikkelen van een bepaalde houding. 

Een andere factor (specifieker voor uw bedrijf), is wat binnen marktonderzoek vaak 'eigen-ervaringen' wordt genoemd. Consumenten hebben een positieve of negatieve houding ten aanzien van producten of diensten die ze proberen op basis van deze eigen-ervaringen. En deze houdingen kunnen veranderen naarmate klanten meer ervaring met producten of diensten hebben, of meer communicatie met uw bedrijf na afloop van de aankoop.

Natuurlijk zijn positieve houdingen richting uw bedrijf een enorme aanwinst. Aan de andere kant zorgen negatieve houdingen voor een risico, niet alleen bij de klant, maar ook wat betreft de kans dat anderen dezelfde houding hebben en mogelijk hun mening delen. 

Helaas valt het niet mee om iemands houding te veranderen. Hiervoor moet u precies weten wat de bestaande houdingen, percepties en vormen van gedrag zijn, zodat u actie kunt ondernemen om iemands houding te veranderen met nieuwe informatie of ervaringen.

Bij houdingen van consumenten draait het dus om overtuigingen, gedachten en gevoelens. Het consumentgedrag bestaat deels uit de acties en beslissingen die uit de houdingen voortvloeien.

Het consumptiegedrag is de manier waarop mensen uw producten en diensten kiezen en gebruiken: eigenlijk dus hoe mensen handelen en zich gedragen tijdens de hele levenscyclus van uw product (waarbij ze het product ontdekken, de positieve kenmerken beoordelen, kopen, gebruiken en uiteindelijk weggooien). In specifieke zin bestaat het consumentgedrag tijdens dit traject uit de volgende onderdelen:

Bij een studie naar het gedrag van consumenten worden de gedachten, acties en gewoonten onder de loep genomen die elke fase van het klantentraject beïnvloeden. Zo vindt u antwoorden op waarom en hoe mensen uw producten kopen en gebruiken. Het doel is om de tevredenheid van klanten hoog te houden en om nieuwe klanten met vergelijkbaar gedrag aan te trekken.

Er zijn verschillende soorten houdingen die marktonderzoekers in kaart willen brengen om een duidelijk beeld van klanten te krijgen. We hebben een paar veelgebruikte statistieken voor houdingen van klanten op een rijtje gezet voor uw marktonderzoek en werk aan de klantervaring:

De algehele tevredenheid is een manier om te meten hoe tevreden klanten zijn met de producten en diensten van een bedrijf. De algehele tevredenheid wordt vaak vastgelegd via enquêtes nadat een product is gekocht of een dienst is verstrekt. Door inzicht te krijgen in hoe het gesteld is met de algehele tevredenheid, weet u of klanten vinden dat u goed werk levert. Ook kan het een sneeuwbaleffect teweegbrengen: tevreden klanten hebben positieve dingen te zeggen over uw bedrijf online of in gesprekken, en zijn vaker loyale en terugkerende klanten. Maar andersom geldt dit ook: als uw klanten niet tevreden zijn, laten ze dat waarschijnlijk weten via slechte online recensies en opmerkingen. Ook stappen ze over op merken van concurrenten.

De algehele tevredenheid is gericht op het totaalplaatje. Maar de tevredenheid met producten en factoren onderzoekt de tevredenheid op een gerichte manier voor specifieke producten en de factoren die invloed hebben op aankoopbeslissingen.

Bedrijven proberen vaak snel nadat een klant een aankoop heeft gedaan de tevredenheid te meten via een korte enquête waarin klanten worden gevraagd hoe tevreden ze zijn met het product. De reacties op deze enquêtes kunnen bruikbare en belangrijke gegevens opleveren over wat de groep klanten vindt van het product dat ze hebben gekocht. En met de enquête kunt u ook snel opvallende problemen met afzonderlijke producten oplossen om klanten een positieve ervaring te bieden.

Allerlei factoren kunnen invloed hebben op de houding van consumenten over een gekocht product, waaronder de kwaliteit, de prijs, de service en de eigenschappen van het product. Maar ook minder tastbare factoren zoals gevoelens en of ze het idee hebben rechtvaardig te zijn behandeld. Op de hoogte zijn van deze factoren en de rol die ze spelen bij klanttevredenheid en houdingen van klanten, kan waardevol perspectief geven aan uw inspanningen rond de klantervaring. 

Het is belangrijk om inzicht te hebben in belang vs. tevredenheid om de verwachtingen van klanten te overtreffen. Zo kunt u tijd en geld steken in de elementen die de klantervaring verbeteren.

Als u dit wilt bereiken, is het belangrijk om 'belang vs. de tevredenheid' te gebruiken, zodat u geen tijd en aandacht schenkt aan dingen die niet belangrijk zijn voor uw klanten en juist de nadruk legt op belangrijke zaken om klanten tevreden te houden.

Een populaire manier om het belang vs. de tevredenheid te benaderen, is via een enquête met twee parallelle vragenreeksen waarmee klanten aan kunnen geven hoe belangrijk bepaalde eigenschappen/services zijn samen met hoe tevreden klanten zijn met de producten en diensten.

Als u bijvoorbeeld feedback van klanten wilt over een service in huis, kunt u parallelle vragen stellen over het belang en de tevredenheid. De opties voor belang zijn dan:

Het is meestal een goed idee om te beginnen met de vraag over het belang. Zo hebben respondenten het juiste perspectief voordat ze de kwaliteit van het maken van de afspraak beoordelen. 

In dit voorbeeld begint u bijvoorbeeld met een vraag als 'Hoe belangrijk is het voor u dat de monteur op tijd komt?'

Als het merendeel van de respondenten 'zeer belangrijk' kiest, dan dient de score voor de tevredenheid zwaarder mee te wegen dan bij een vraag over een onderwerp dat de meeste respondenten niet erg belangrijk of helemaal niet belangrijk vonden. 

En als u ziet dat de tevredenheidsscores ten aanzien van de aankomsttijd laag zijn, weet u dat u zich moet richten op alle factoren die ertoe leiden dat monteurs op tijd aankomen, zodat u elke keer voldoet aan de behoeften van klanten.

Niet alleen kunt u met deze inzichten prioriteiten geven, ook weet u waarop u zich in toekomstige enquêtes moet richten. Stel klanten vragen over kwesties die ze belangrijk vinden en verspil hun (en uw) tijd niet aan zaken die er niet toe doen.

De conclusie? Als iets belangrijk is voor uw klanten, dan moet dat voor u ook zo zijn.

Bedrijven steken enorm veel tijd en geld in het opbouwen van hun merk. Dat is niet meer dan logisch. De merkperceptie bestaat uit alle meningen die klanten hebben over uw bedrijf. Als dit positieve gevoelens zijn die veel anderen ook hebben (zoals bij Apple), dan beschikt u over een van de waardevolste kwaliteiten die een bedrijf kan hebben. Maar een negatieve merkperceptie kan een sneeuwbaleffect hebben op alle onderdelen van uw bedrijf dat moeilijk te stoppen is (WeWork is hiervan een voorbeeld).

De aan de merkperceptie gerelateerde gedachten en gevoelens beginnen al wanneer klanten voor het eerst van het merk horen. Deze perceptie wordt duidelijker en sterker naarmate consumenten het merk en product vaker zien en gebruiken. De merkperceptie kan veranderen op basis van de activiteiten en media-aandacht, gesprekken op sociale media en persoonlijk gebruik van een bedrijfsmerk.

Omdat de merkperceptie zo belangrijk is voor organisaties, moet u deze doorlopend volgen en meten. Enkele goede manieren om dit te doen, is bijvoorbeeld door Google-meldingen in te stellen voor wanneer uw merk online wordt genoemd. Door online recensies te lezen en hierop te reageren, door opmerkingen, hashtags en andere vermeldingen op sociale media in de gaten te houden, en door de statistieken te meten voor merken waarbij per klik wordt betaald.

Bij het proactief meten van de merkperceptie kunnen marktonderzoekers allerlei tactieken inzetten, zoals focusgroepen, merkaudits en enquêtes waarmee niet alleen de houdingen en perceptie worden vastgelegd over specifieke producten en diensten, maar ook hoe klanten uw merk zien. 

De merkperceptie is een onmisbaar onderdeel van hoe effectief de marketing van uw bedrijf is en uiteindelijk uw succes. Als u de merkperceptie bepaalt en informatie verzamelt over hoe u feedback in de praktijk kunt brengen, kan uw bedrijf marketingcampagnes en andere bedrijfsaspecten beter plannen.

Enquêtes kunnen een effectieve manier zijn om de houdingen en het gedrag van consumenten te meten. Ze zouden een belangrijk onderdeel moeten zijn van de gedragsanalyse van klanten, waarbij u kwantitatieve en kwalitatieve gegevens verzamelt bij respondenten (statistische gegevens en open vragen over het koopgedrag). Hier is ons enquêtesjabloon over het gedrag van consumenten, zodat u meteen aan het slag kunt.

Met dit type analyse van klanten stelt u kopersprofielen op en volgt u het koopgedrag van elk profiel tijdens de verschillende fasen van het klantentraject.

Hoewel er veel manieren zijn om consumentenonderzoek uit te voeren, zoals vraaggesprekken en casestudy's, zijn enquêtes vaak de eenvoudigste oplossing om gegevens van klanten of doelmarkten te verzamelen. Met marktonderzoeksenquêtes kunt u de factoren vinden die het koopgedrag van consumenten beïnvloeden, terwijl klanttevredenheidsenquêtes een goede manier zijn om inzicht te krijgen in het koopgedrag van klanten.

Met enquêtes over consumentengedrag en koopintentie peilt u koopgedrag met als doel om de rationele en irrationele factoren te kennen die de waarde bevorderen en aankoopbeslissingen beïnvloeden. Kies voor praktische vragen zoals 'Hoeveel andere mensen in uw huishouden maken gebruik van deze productcategorie?'. Voeg ook reflecterende vragen toe, zoals 'Neemt u de beslissing over het kopen van een bepaald merk meestal van tevoren of pas als u in de winkel staat?'

Enquêtes kunnen de basis zijn van metingen van consumptiegedrag en houdingen, omdat het een gemakkelijke en effectieve manier is om nuttige feedback en inzichten te verzamelen.

Hieronder vindt u een paar voorbeelden van enquêtevragen die u kunt stellen om gedetailleerde inzichten in de houdingen van consumenten te krijgen:

Een ingewikkelde mix van factoren speelt een rol bij het beïnvloeden van het consumentgedrag. Deze factoren, die worden gestuurd worden door gedachten, gevoelens of bestaande gewoonten, kunnen meestal ingedeeld worden in de volgende categorieën:

Hieronder vindt u een paar voorbeelden van enquêtevragen die u kunt stellen om gedetailleerde inzichten in de houdingen van consumenten te krijgen:

Het is ongetwijfeld cruciaal om de houdingen en het gedrag van consumenten zo goed mogelijk te kennen, om zakelijk succesvol te zijn. Met het perspectief van uw klanten op uw bedrijf, de producten en de diensten kunt u zich beter richten op wat werkt en eventuele knelpunten oplossen. Het is even belangrijk om het gedrag te peilen dat invloed heeft op elke fase van het klantentraject. Met deze informatie kunt u waardevolle inzichten verzamelen waarmee u de klantrelatie verbetert en de merkloyaliteit vergroot.