Consumentengedrag: koopgedrag beter begrijpen

Zelfs als u bergen met klantgegevens hebt, is het soms moeilijk om precies de drijfveren van consumenten te vinden bij het kopen, opnieuw kopen of aanbevelen van uw product. Als u tijdens elke fase van het klantentraject het consumentengedrag in detail bekijkt, kunt u betere marketingcampagnes opbouwen waarmee u meer leads overtuigt en meer trouwe klanten behoudt.

Bij consumentengedrag draait het erom hoe mensen uw producten en diensten kiezen en gebruiken. Het is een holistisch marketingconcept dat verwijst naar hoe mensen zich gedragen gedurende de volledige levenscyclus van uw product: vanaf het ontdekken tot de aankoop, het gebruik en het weggooien. Dit concept bestaat uit patronen in:

Een studie naar consumentengedrag kijkt naar de complexe mix van gedachten, gevoelen en gewoonten die belangrijke beslissingen sturen tijdens het klantentraject, zoals wanneer iemand voor het eerst een product koopt, een favoriet item opnieuw aanschaft of een online recensie publiceert. Dit onderzoek beantwoordt de vragen 'waarom' en 'hoe' mensen uw product kopen en gebruiken.

Natuurlijk hebben rationele overwegingen, zoals de prijs, het gemak en de kwaliteit, invloed op het gedrag van consumenten. Maar hetzelfde geldt voor gevoelens, wensen en gewoonten. Het is zelfs zo dat irrationele drijfveren vaak meer effect hebben. Persoonlijke overtuigingen en voorkeuren spelen samen met sociale invloeden, stimulerende factoren uit de omgeving en marketingboodschappen allemaal een rol bij hoe consumenten op een product reageren.

In psychologisch opzicht kunnen reacties van consumenten als volgt worden ingedeeld:

Elke persoon heeft een 'zwarte doos' met mentale, emotionele en aan gedrag gerelateerde factoren die invloed hebben op zijn of haar koopgedrag. De inhoud van deze doos is afhankelijk van zijn of haar persoonlijke waarden, lifestyle, relaties, consumptiepatronen, zijn of haar band met merken, demografische gegevens en persoonlijkheid.

Als uw bedrijf weet waarop consumenten belangrijke beslissingen baseren, waaronder aankoopbeslissingen, kan het producten beter positioneren om zo de aandacht van uw doelgroep te trekken. Op de lange termijn kan consumentengedrag ook invloed hebben op de productontwikkeling, aangezien info over de favoriete functies van consumenten en hun productgebruik kan worden toegepast op het ontwerp van uw producten.

Met de inzichten uit onderzoek naar consumentengedrag kan uw bedrijf beslissingen nemen, zoals:

Door het gedrag van consumenten te bestuderen, weet u beter wat aan de basis ligt van de aankoopbeslissingen, de klantenbinding en de merkloyaliteit van uw doelpopulaties. Zodra u patronen in het gedrag van consumenten aan het licht hebt gebracht, kunt u voorspellen hoe uw doelmarkt reageert op marketingcampagnes en nieuwe producten.

Natuurlijk kunnen bepaalde onderdelen van uw doelmarkt anders reageren op verschillende stimulansen op basis van hun individuele gedachten en gevoelens. Uit de resultaten van onderzoek naar consumentengedrag kunnen bijvoorbeeld belangrijke gedragssegmenten naar voren komen. Denk aan online vs. fysieke winkels, impuls vs. op behoefte gebaseerd, trouwe vs. niet-trouwe klanten. Met deze gedragssegmenten kunt u gerichte marketingboodschappen ontwikkelen en uitvoeren.

Zelfs als consumenten kunnen worden ingedeeld in specifieke gedragssegmenten, komen aankoopbeslissingen niet altijd op dezelfde manier tot stand. Elke aankoop gaat gepaard met unieke financiële, fysieke, sociale en psychologische risico's. En dezelfde persoon maakt andere keuzes op basis van hoe belangrijk een bepaalde beslissing is.

U kunt allerlei nuttige statistieken over het gedrag van klanten vinden in bijvoorbeeld de gegevens die u hebt verzameld via uw klantenbeheersysteem. Maar deze cijfers vertellen niet het hele verhaal. Met een klantengedragsstudie kunt u deels inzichten verzamelen in het koopgedrag, zoals de klantvoorkeuren, hoe vaak items worden gebruikt en hoe vaak ze opnieuw worden gekocht, maar voor marketingmedewerkers zijn deze studies maar beperkt bruikbaar.

Onderzoek naar consumentengedrag is een meer holistische kijk op koopgedrag door te onderzoeken hoe dit tot uiting komt tijdens de volledige levenscyclus van producten, dus ook voordat mensen klanten worden. Omdat consumentengedrag de hele doelgroep omvat, is dit een stuk zinvoller voor marketingafdelingen.

Consumentengedrag bestaat uit de ervaringen van mensen die uw product misschien kopen, mensen die uw product daadwerkelijk kopen en mensen die uw product gebruiken ondanks dat ze het niet zelf hebben gekocht (bijvoorbeeld iemand anders in het huishouden of een medewerker van een klant).

Met marktonderzoek en klanttevredenheidsenquêtes kunt u een compleet beeld schetsen van het koopgedrag van iedereen in uw doelgroep.

Marktonderzoeksenquêtes ontdekken de factoren die invloed uitoefenen op iemands aankoopbeslissingen. Met deze soorten enquêtes kunt u de knelpunten, behoeften en wensen van uw doelpopulatie tot in detail verkennen, zodat u weet hoe en waarom mensen uw product kiezen.

Enquêtes over consumentengedrag onthullen meer specifieke informatie over de rationele en irrationele drijfveren achter de productbeslissingen van respondenten. Voorbeelden van vragen zijn 'Neemt u meestal beslissingen over welk merk u koopt van tevoren of als u in de winkel staat?' en 'Hoeveel andere mensen in uw huishouden maken gebruik van deze productcategorie?' 

Wilt u uw aankoop aanpassen? We hebben tips om met enquêtes unieke waardetoevoegende factoren te vinden.

Stuur uw enquête over consumentengedrag naar mensen uit uw doelgroep, ongeacht of ze uw product al kennen. Bij SurveyMonkey Audience kunt u een representatieve steekproef van uw doelmarkt bereiken, zodat u kunt rekenen op nauwkeurige resultaten.

Met klanttevredenheidsenquêtes verzamelt u zowel kwalitatieve als kwantitatieve gegevens over het gedrag van uw klanten nadat ze uw product hebben gekocht. De resultaten van dit type enquête vergroten uw kennis van het consumentengedrag door te verkennen hoe klanten uw product gebruiken en het gebruik beëindigen.

Een productfeedbackenquête is vaak de beste manier om te ontdekken hoe klanten uw product gebruiken. Deze enquête verkent kwesties rondom het gebruik van het product via vragen als 'Wat zou u het liefste verbeteren aan het product?' Ook komt de schenking van een product aan bod, met vragen over of het product een goed cadeau zou zijn.

Onthoud, de persoon die een product koopt, is niet altijd degene die het gaat gebruiken. Als u zoveel mogelijk eindgebruikers wilt bereiken, is het soms beter om uw enquête toe te voegen aan uw productsoftware dan om die aan de koper te e-mailen. Uw enquête kan bijvoorbeeld als een pop-up verschijnen in de sectie voor probleemoplossing van uw website of op een andere plek die door gebruikers van uw product wordt bezocht.

Hoewel u met marktonderzoeks- en klanttevredenheidsenquêtes tot in detail het gedrag van consumenten in kaart kunt brengen, hoeft u voor nuttige inzichten geen grootschalig onderzoek te doen. Eén enkele enquête is alles wat u nodig hebt om het gedrag van consumenten beter te begrijpen.

Door zich te verdiepen in het gedrag van consumenten, kunnen bedrijven verbanden ontdekken in klantgegevens en marketingcampagnes opzetten die aansluiten op de praktische en emotionele redenen dat mensen uw producten kopen. Hier zijn een paar manieren waarop u met inzichten in consumentengedrag betere marketingcampagnes kunt bouwen.