Consumentengedrag: koopgedrag beter begrijpen

Zelfs als u bergen met klantgegevens hebt, is het soms moeilijk om precies de drijfveren van consumenten te vinden bij het kopen, opnieuw kopen of aanbevelen van uw product. Als u tijdens elke fase van het klantentraject het consumentengedrag in detail bekijkt, kunt u betere marketingcampagnes opbouwen waarmee u meer leads overtuigt en meer trouwe klanten behoudt.

Wat is consumentengedrag?

Bij consumentengedrag draait het erom hoe mensen uw producten en diensten kiezen en gebruiken. Het is een holistisch marketingconcept dat verwijst naar hoe mensen zich gedragen gedurende de volledige levenscyclus van uw product: vanaf het ontdekken tot de aankoop, het gebruik en het weggooien. Dit concept bestaat uit patronen in:

  • Koopgedrag, zoals wanneer mensen producten kopen en hoe ze hiervoor betalen
  • Productgebruik, zoals hoe vaak klanten uw product gebruiken en of ze tevreden zijn met hun aankoop
  • De verwijdering van uw product, zoals hoelang klanten uw product gebruiken en of ze het doorverkopen als ze het niet meer willen

Een studie naar consumentengedrag kijkt naar de complexe mix van gedachten, gevoelen en gewoonten die belangrijke beslissingen sturen tijdens het klantentraject, zoals wanneer iemand voor het eerst een product koopt, een favoriet item opnieuw aanschaft of een online recensie publiceert. Dit onderzoek beantwoordt de vragen 'waarom' en 'hoe' mensen uw product kopen en gebruiken.

Wat heeft invloed op het gedrag van consumenten?

Natuurlijk hebben rationele overwegingen, zoals de prijs, het gemak en de kwaliteit, invloed op het gedrag van consumenten. Maar hetzelfde geldt voor gevoelens, wensen en gewoonten. Het is zelfs zo dat irrationele drijfveren vaak meer effect hebben. Persoonlijke overtuigingen en voorkeuren spelen samen met sociale invloeden, stimulerende factoren uit de omgeving en marketingboodschappen allemaal een rol bij hoe consumenten op een product reageren.

In psychologisch opzicht kunnen reacties van consumenten als volgt worden ingedeeld:

  • Mentaal (of cognitief), zoals beslissen om een grotere auto te kopen bij gezinsuitbreiding
  • Emotioneel (of affectief), zoals een tochtje naar het winkelcentrum na een moeilijke dag
  • Gewoonte (of conatief), zoals altijd hetzelfde merk thee kiezen bij de supermarkt

Elke persoon heeft een 'zwarte doos' met mentale, emotionele en aan gedrag gerelateerde factoren die invloed hebben op zijn of haar koopgedrag. De inhoud van deze doos is afhankelijk van zijn of haar persoonlijke waarden, lifestyle, relaties, consumptiepatronen, zijn of haar band met merken, demografische gegevens en persoonlijkheid.

Waarom is consumentengedrag eigenlijk belangrijk?

Als uw bedrijf weet waarop consumenten belangrijke beslissingen baseren, waaronder aankoopbeslissingen, kan het producten beter positioneren om zo de aandacht van uw doelgroep te trekken. Op de lange termijn kan consumentengedrag ook invloed hebben op de productontwikkeling, aangezien info over de favoriete functies van consumenten en hun productgebruik kan worden toegepast op het ontwerp van uw producten.

Met de inzichten uit onderzoek naar consumentengedrag kan uw bedrijf beslissingen nemen, zoals:

  • Hoe u uw product kunt positioneren op de markt op basis van wat consumenten vinden van uw product in vergelijking tot dat van concurrenten
  • Waar u uw product moet adverteren en verkopen op basis van hoe uw doelgroep onderzoek doet naar uw producten en deze koopt
  • Hoe u de beslissing om uw product te kopen eenvoudiger kunt maken voor consumenten door in te spelen op hun instincten, impulsen en gewoonten
  • Wanneer u het beste om recensies en verwijzingen kunt vragen op basis van hoe mensen uw product na aankoop gebruiken

Door het gedrag van consumenten te bestuderen, weet u beter wat aan de basis ligt van de aankoopbeslissingen, de klantenbinding en de merkloyaliteit van uw doelpopulaties. Zodra u patronen in het gedrag van consumenten aan het licht hebt gebracht, kunt u voorspellen hoe uw doelmarkt reageert op marketingcampagnes en nieuwe producten.

Natuurlijk kunnen bepaalde onderdelen van uw doelmarkt anders reageren op verschillende stimulansen op basis van hun individuele gedachten en gevoelens. Uit de resultaten van onderzoek naar consumentengedrag kunnen bijvoorbeeld belangrijke gedragssegmenten naar voren komen. Denk aan online vs. fysieke winkels, impuls vs. op behoefte gebaseerd, trouwe vs. niet-trouwe klanten. Met deze gedragssegmenten kunt u gerichte marketingboodschappen ontwikkelen en uitvoeren.

De verschillende soorten koopgedrag

Zelfs als consumenten kunnen worden ingedeeld in specifieke gedragssegmenten, komen aankoopbeslissingen niet altijd op dezelfde manier tot stand. Elke aankoop gaat gepaard met unieke financiële, fysieke, sociale en psychologische risico's. En dezelfde persoon maakt andere keuzes op basis van hoe belangrijk een bepaalde beslissing is.

Complex koopgedrag

Als consumenten een dure aankoop doen die minder vaak voorkomt, vertonen ze vaak complex koopgedrag. Dit type koopgedrag wordt gekenmerkt door uitgebreid onderzoek naar het product en een grote betrokkenheid bij het aankoopproces. Is iemand bijvoorbeeld op zoek naar een huis, dan doet hij of zij waarschijnlijk onderzoek naar allerlei locaties en brengt een bezoek aan alle opties voordat een bod wordt gedaan.

Consumentengedrag ten opzichte van klantengedrag

U kunt allerlei nuttige statistieken over het gedrag van klanten vinden in bijvoorbeeld de gegevens die u hebt verzameld via uw klantenbeheersysteem. Maar deze cijfers vertellen niet het hele verhaal. Met een klantengedragsstudie kunt u deels inzichten verzamelen in het koopgedrag, zoals de klantvoorkeuren, hoe vaak items worden gebruikt en hoe vaak ze opnieuw worden gekocht, maar voor marketingmedewerkers zijn deze studies maar beperkt bruikbaar.

Onderzoek naar consumentengedrag is een meer holistische kijk op koopgedrag door te onderzoeken hoe dit tot uiting komt tijdens de volledige levenscyclus van producten, dus ook voordat mensen klanten worden. Omdat consumentengedrag de hele doelgroep omvat, is dit een stuk zinvoller voor marketingafdelingen.

Hoe kunt u gegevens over consumentengedrag verzamelen?

Consumentengedrag bestaat uit de ervaringen van mensen die uw product misschien kopen, mensen die uw product daadwerkelijk kopen en mensen die uw product gebruiken ondanks dat ze het niet zelf hebben gekocht (bijvoorbeeld iemand anders in het huishouden of een medewerker van een klant).

Met marktonderzoek en klanttevredenheidsenquêtes kunt u een compleet beeld schetsen van het koopgedrag van iedereen in uw doelgroep.

Marktonderzoeksenquêtes ontdekken de factoren die invloed uitoefenen op iemands aankoopbeslissingen. Met deze soorten enquêtes kunt u de knelpunten, behoeften en wensen van uw doelpopulatie tot in detail verkennen, zodat u weet hoe en waarom mensen uw product kiezen.

Enquêtes over consumentengedrag onthullen meer specifieke informatie over de rationele en irrationele drijfveren achter de productbeslissingen van respondenten. Voorbeelden van vragen zijn 'Neemt u meestal beslissingen over welk merk u koopt van tevoren of als u in de winkel staat?' en 'Hoeveel andere mensen in uw huishouden maken gebruik van deze productcategorie?' 

Stuur uw enquête over consumentengedrag naar mensen uit uw doelgroep, ongeacht of ze uw product al kennen. Bij SurveyMonkey Audience kunt u een representatieve steekproef van uw doelmarkt bereiken, zodat u kunt rekenen op nauwkeurige resultaten.

Met klanttevredenheidsenquêtes verzamelt u zowel kwalitatieve als kwantitatieve gegevens over het gedrag van uw klanten nadat ze uw product hebben gekocht. De resultaten van dit type enquête vergroten uw kennis van het consumentengedrag door te verkennen hoe klanten uw product gebruiken en het gebruik beëindigen.

Een productfeedbackenquête is vaak de beste manier om te ontdekken hoe klanten uw product gebruiken. Deze enquête verkent kwesties rondom het gebruik van het product via vragen als 'Wat zou u het liefste verbeteren aan het product?' Ook komt de schenking van een product aan bod, met vragen over of het product een goed cadeau zou zijn.

Onthoud, de persoon die een product koopt, is niet altijd degene die het gaat gebruiken. Als u zoveel mogelijk eindgebruikers wilt bereiken, is het soms beter om uw enquête toe te voegen aan uw productsoftware dan om die aan de koper te e-mailen. Uw enquête kan bijvoorbeeld als een pop-up verschijnen in de sectie voor probleemoplossing van uw website of op een andere plek die door gebruikers van uw product wordt bezocht.

Hoewel u met marktonderzoeks- en klanttevredenheidsenquêtes tot in detail het gedrag van consumenten in kaart kunt brengen, hoeft u voor nuttige inzichten geen grootschalig onderzoek te doen. Eén enkele enquête is alles wat u nodig hebt om het gedrag van consumenten beter te begrijpen.

Betere marketing met inzichten uit consumentengedrag

Door zich te verdiepen in het gedrag van consumenten, kunnen bedrijven verbanden ontdekken in klantgegevens en marketingcampagnes opzetten die aansluiten op de praktische en emotionele redenen dat mensen uw producten kopen. Hier zijn een paar manieren waarop u met inzichten in consumentengedrag betere marketingcampagnes kunt bouwen.

  1. Benadruk de voordelen van het product die het belangrijkst zijn voor uw doelgroep (en die uw klanten het fijnst vinden). Als uw doelmarkt bijvoorbeeld erg veel waarde hecht aan merken, besteedt u in uw reclamecampagnes meer aandacht aan uw merkidentiteit dan aan het product zelf.
  2. Kies de optimale timing voor uw marketingcampagnes, zodat u uw consumenten bereikt wanneer ze gewoonlijk hun aankoop doen: tijdens de feestdagen, in het weekend of wanneer bestaande producten op zijn. Gebruik een combinatie van klantgegevens en enquêteresultaten om te zien welke tijden en dagen het beste werken.
  3. Pas berichten aan specifieke gedragssegmenten aan. De marketingboodschap die een impulsieve aankoop motiveert is niet dezelfde als die een kwaliteitsbewuste aankoop in de hand werkt. Pas uw berichtgeving aan verschillende gedragssegmenten aan of houd rekening met consumentengedrag dat verandert als gevolg van stimulansen uit de omgeving (zoals een impulsieve aankoop als iemand in de rij staat bij de kassa). Helpt u een overweldigde consument dissonantiereducerend gedrag te overwinnen en een aankoop te doen? Dan zijn gedetailleerde marketingmaterialen die producten en merken vergelijken misschien wel een goed idee.

Wilt u meer te weten komen over op gegevens gebaseerde marketingpraktijken?

Ontdek welke marketingoplossingen SurveyMonkey voor u heeft.