Wat is koopintentie en hoe meet u het met enquêtes?

Door koopintentie kunt u efficiënte beslissingen nemen binnen uw bedrijf. Als u bijvoorbeeld weet hoeveel uw klanten uit willen geven in de nabije toekomst, kunt u uw voorraad voorspellen, afval tot een minimum beperken en uw kosten laag houden. 

Ook weten verkoopmedewerkers beter waarop ze zich moeten richten. Het is vaak verspilling van tijd om producten te verkopen aan klanten zonder op de hoogte te zijn van de aankoopintentie. 

Dus op het gebied van marketing is de koopintentie een stuk informatie dat erg belangrijk is. In dit artikel leggen we uit wat koopintentie is, de factoren die dit beïnvloeden en hoe u de koopintentie met enquêtes kunt meten (dat is erg belangrijk).

Koopintentie beschrijft de mate waarin klanten bereid en geneigd zijn om een product of dienst te kopen binnen een bepaalde termijn, meestal de komende zes of twaalf maanden. 

Eerst leggen we aan de hand van een voorbeeld uit wat we bedoelen met aankoopintentie. Stel dat een klant overweegt een nieuwe bank te kopen. Het exacte moment waarop deze overwegingen een intentie worden, is afhankelijk van het punt waarop de klant zich bevindt in het klantentraject. Bijvoorbeeld:

Fase 1: De bewustwording of behoefte wordt herkend

Tijdens de bewustwordingsfase van het traject herkennen klanten dat ze een bepaald product willen kopen. Een klant ziet bijvoorbeeld dat de bank verouderd is, niet meer past bij het interieur of beschadigd is. De klant weet dat hij of zij een nieuwe moet kopen, maar is mogelijk nog niet klaar om over te gaan tot een aankoop, aangezien er nog onderzoek gedaan moet worden.

Fase 2: Interesse of zoeken

In de tweede fase van het kooptraject gaat de consument op zoek naar informatie over verschillende producten en diensten op de markt, voordat er een definitieve beslissing genomen wordt. Klanten hebben meerdere informatiebronnen tot hun beschikking. Bij ons voorbeeld van een bank kunnen klanten onderzoek doen op websites van verschillende meubelzaken, een catalogus bekijken of vrienden en familie vragen over aankopen. De koopintentie van de klant is nog zwak. Mogelijk heeft de klant nog geen goed idee over bij welke winkel de aankoop zal plaatsvinden. Als u weet of klanten zich in deze fase van het traject bevinden, kunt u uw marketing onderbouwen, zoals uw advertenties of uw inspanningen om de bekendheid van uw merk te vergroten. 

Fase 3: Koopwens

Zodra consumenten genoeg informatie hebben verzameld om knopen door te hakken, kunnen ze de alternatieve beschikbare producten bekijken. In deze fase neemt de aankoopintentie vaste vormen aan. U wilt graag weten of klanten u overwegen voor hun aankoop.

Fase 4: Actie

Aan het einde van het klantentraject kopen en gebruiken klanten het product, soms meteen en soms later. Maar uit onderzoek blijkt dat er soms verschillen zijn tussen wat consumenten van plan zijn en wat ze daadwerkelijk doen. Klanten hebben bijvoorbeeld besloten om een bank met meerdere secties aan te schaffen, maar bedenken zich last-minute in de winkel waar ze de aankoop doen. In dit stadium moet u dus zoveel mogelijk specifieke informatie verzamelen over de aankoopbeslissing, zoals het bedrag dat klanten verwachten uit te geven. Zo kunt u beter aan hun wensen voldoen.

Zoals u ziet, is de koopintentie ingewikkelder dan u in eerste instantie misschien dacht. En klanten hebben verschillende koopintenties op verschillende belangrijke momenten tijdens het klantentraject. Ze kunnen overstappen van algemene zoekopdrachten naar producten en diensten op het bekijken van beoordelingen vlak voordat ze hun aankoop doen. Het is van doorslaggevend belang om te weten in welke fase ze zich bevinden, zodat u op hun behoeften kunt inspelen. 

Laten we enkele andere factoren die invloed hebben op de koopintentie eens onder de loep nemen. 

Enkele voorbeelden van de factoren met impact op de koopintentie zijn:

Bepaalde producten worden vooral in bepaalde jaargetijden verkocht. Dit is niet altijd meteen duidelijk. Vraag uw klanten dus rechtstreeks of en hoe seizoensgebondenheid impact heeft op hun koopintentie voor uw producten. Sommige mensen kopen bijvoorbeeld regenlaarzen als het gaat regenen, terwijl andere kopers al buiten het seizoen op zoek gaan naar een goede deal.

Dit is een essentiële drijfveer voor de koopintentie. Het is echt waar: ontevreden klanten hebben vaker een intentie om ergens anders aankopen te doen. Hieronder laten we zien hoe u met enquêtes over de klanttevredenheid inzichten verzamelt in hoe tevreden uw klanten zijn met uw bestaande producten en uw merk in het algemeen. Ook in onze gedetailleerde handleiding voor marktonderzoek vindt u meer informatie.

De demografische gegevens van klanten kunnen invloed hebben op de koopintentie, maar dit hangt wel af van uw producten of diensten. Zo kopen klanten uit verschillende inkomensgroepen bepaalde goederen bijvoorbeeld vaker. Bij het verzamelen van gegevens over de koopintentie raden we aan om verschillende demografische gegevens te verzamelen, zodat u de koopintentie van verschillende klantsegmenten kunt vergelijken.

Het doel van advertenties is om de verkoop te stimuleren. Hopelijk hebben ze dus een positief effect op de koopintentie. Als u meer informatie wilt over hoe u uw advertenties en de impact op de koopintentie kunt beoordelen, kunt u dit recente artikel over enquêtes waarmee u uw merk volgt lezen.

Als klanten zich in de zoekfase van het traject bevinden, is het opbouwen van de merkbekendheid cruciaal. Maar als klanten klaar zijn om een aankoop te doen, kunt u ze misschien wel met promoties en coupons over de streep trekken. Laten we eens kijken welke enquêtes u kunt gebruiken om gegevens te verzamelen waarmee u de koopintentie kunt inschatten. 

Brand tracking enquêtes zijn een handige manier om de koopintentie te meten. Dat komt omdat ze verschillende aspecten van de status van uw merk meten op hetzelfde moment, waaronder de bekendheid van uw merk, het gebruik van uw merk, de merkreputatie, het beeld en de perceptie. Hebben klanten een positief beeld van uw merk en kennen ze het, dan is de kans groter dat ze bij u aankloppen. Onthoud wel dat deze aspecten erg vaak veranderen. Het is dus heel belangrijk om de veranderingen van uw merkstatus continu te volgen.

Met enquêtes voor een product test, kunt u feedback en inzichten verzamelen van klanten over de koopintentie. Bij sommige meubelbedrijven kunnen klanten bijvoorbeeld meubels thuis een paar weken of maanden uitproberen. Zo vergroten ze de kans dat klanten tevreden zijn (meer over de klanttevredenheid hierna) en dat aan hun behoeften is voldaan. U kunt een enquête voor het testen van producten gebruiken om feedback van klanten te krijgen die uw producten of diensten hebben getest. Zo kunt u nauwkeurig voorspellen of ze van plan zijn deze aankoop te doen. 

Iets wat vaak over het hoofd wordt gezien binnen marketing is het loyaliteitsaspect. Onthoud dat trouwe klanten vaak meer uitgeven dan nieuwe klanten. Daarom is het zo belangrijk om de koopintentie van loyale klanten goed te begrijpen. Als eerste stap raden we aan klanttevredenheidsenquêtes af te nemen. Door na te gaan of klanten tevreden zijn met uw product of dienst, kunt u inzichten verzamelen over de kans dat klanten in de toekomst nieuwe aankopen zullen doen. Voor een completer beeld kunt u ook klanten van concurrenten benaderen met een klanttevredenheidsonderzoek. Klanten die niet tevreden zijn met het aanbod van uw rivalen, stappen tenslotte misschien wel over op uw producten.

Zoals u waarschijnlijk wel weet, stijgen de kosten van advertenties tot duizelingwekkende hoogtes. Het is dan ook erg belangrijk om uw advertentiebudget zo goed mogelijk te besteden. En dat betekent dat u gegevens verzamelt over de impact die uw advertenties maken. Enquêtes om advertenties te testen zijn handig om de prestaties van advertenties te meten, zodat u weet welke boodschap aankomt bij klanten en dus invloed heeft op de koopintentie. Voordat u de portemonnee opentrekt, is het zinvol om verschillende advertenties te testen bij een pilotgroep met consumenten en te zien welke het gewenste effect hebben. Op die manier ontwikkelt u reclamecampagnes die de koopintentie stimuleren. Selecteer een doelgroep die lijkt op uw consumenten wat betreft demografische gegevens zoals leeftijd, geslacht en beroep. Aan het einde van de reclamecampagne is het een goed idee om uw merk te volgen (brand tracking) en zo de impact te meten. 

U kunt een aantal verschillende soorten vragen gebruiken om de koopintentie te meten. Met elke vraag indeling krijgt u verschillende soorten informatie. Houd dus rekening met wat u wilt bereiken met uw enquête voor de koopintentie als u de vragen selecteert. Hieronder vindt u enkele voorbeelden:

Likert-schaal vragen worden gebruikt om de meningen en houdingen van respondenten te meten, bijvoorbeeld ten aanzien van uw product of service. Stel u wilt weten wat de kans op een toekomstige aankoop is door een gerichte set klanten. Dan kunt u de respondenten de volgende uitspraak voorschotelen en vragen in hoeverre ze het hiermee eens zijn.

Vraag: Ik koop waarschijnlijk een nieuwe bank in de komende 12 maanden. 

Met deze informatie kunt u uw doelgroep onderverdelen in klanten met een sterke en minder sterke koopintentie, om vervolgens uw inspanningen te richten op de verkoop aan de juiste doelgroep. Een analyse van de top 2 boxscore komt in dit geval goed van pas. Hierbij worden de bovenste twee reacties van een vraag met een Likert-schaal samengevoegd (hier 'mee eens' en 'zeer mee eens') om een overzicht van de positieve stemming te maken ten aanzien van een uitspraak. In dit geval kunt u de koopintentie beter in kaart brengen door de bovenste twee scores te combineren. Lees meer over hoe u Likert-schaalvragen kunt gebruiken voor inzichten in het gedrag van klanten.

Bij vragen met een beoordelingsschaal vraagt u klanten om hun intentie te beoordelen met behulp van bijvoorbeeld een schaal van 0–10. Misschien wilt u bijvoorbeeld dat respondenten aangeven hoe groot de kans is dat ze uw producten of diensten kiezen in plaats van die van een concurrent. Zo krijgt u een idee van de koopintentie in vergelijking tot de koopintentie van concurrerende producten. 

Rangschikkingsvragen kunnen duidelijk maken hoe populair producten of diensten zijn. Deze vragen zijn vooral handig voor klanten in een vroeg stadium van het kooptraject, omdat u beter kunt nagaan waar u zich bevindt in vergelijking tot uw concurrentie, of welke van uw productlijnen populairder zijn bij bepaalde categorieën klanten. 

Dit is een voorbeeld van een rangschikkingsvraag:

Zet de volgende bank merken op volgorde van uw voorkeur. 

De antwoordopties zijn dan een paar verschillende keuzes die door klanten worden gerangschikt. Als uw merk laag scoort in deze lijst, is dat een indicatie dat er werk aan de winkel is voor uw merk gezondheid. 

Meerkeuzevragen zijn de populairste variant voor enquêtes en het gemakkelijkst te beantwoorden, waardoor het verzamelen van gegevens een stuk eenvoudiger wordt.  Dit komt doordat respondenten een reeks antwoordopties te zien krijgen, waardoor ze zich minder belast voelen en sneller door de enquête gaan. Meerkeuzevragen zijn een goede optie om vast te stellen binnen welke termijn klanten bereid zijn een aankoop te doen: zeer belangrijke informatie om de verkoop en vraag te voorspellen. We hebben een voorbeeld voor uw enquêtedeelnemers:

Vraag: Wanneer verwacht u een nieuwe bank te kopen?

Met de informatie die u via deze vraag verzamelt, kan uw verkoopafdeling de aandacht richten op klanten die van plan zijn om binnenkort een aankoop te doen  en klanten vermijden die het niet zeker weten of geen nieuwe bank willen kopen. 

Meerkeuzevragen zijn ook handig om een schatting te maken van het bedrag bij toekomstige aankopen, waarmee u een indicatie van de omzet kunt maken. Een vraag voor deze belangrijke informatie is bijvoorbeeld:

Vraag: Hoeveel bent u bereid te betalen voor een nieuwe bank? 

Dit is onmisbare informatie om te beslissen waarop u de focus legt met uw marketing.  Als bijvoorbeeld de meeste klanten verwachten ongeveer € 1.000 of minder voor een bank te betalen, richt u zich op deze productlijn met uw promoties en andere marketing.

U weet nu wat de koopintentie is, waarom de meting belangrijk is en hoe u met enquêtes alle belangrijke informatie rondom koopintentie kunt vastleggen. Nu kunt u zelf aan het werk. Klik op de informatie over hoe onze brand tracker u kan helpen bij het meten en analyseren van de koopintentie. Of bekijk deze handleiding als u de impact wilt meten van een nieuwe marketingcampagne op de koopintentie.