De ultieme handleiding voor het testen van concepten

Eric Van Susteren
Contentstrateeg

Inhoudsopgave
────

Laat die statistiek maar even tot u doordringen. Denk eens aan al het geld dat is uitgegeven aan onderzoek, ontwikkeling, marketing, verkoop, promotie-evenementen - ga zo maar door - allemaal om een product te lanceren dat consumenten niet echt nodig hadden of wilden kopen. Het is verspilling van tijd en geld dat u beter had kunnen besteden aan iets wat veel meer rendement op investering oplevert.

Het is een enge gedachte, maar bekijk het eens vanuit een ander perspectief.

Denk eens aan alle ideeën die u hebt gehad en die nooit tot uitvoering zijn gekomen. Misschien had u er niet genoeg vertrouwen in, misschien vond uw baas het niets, of misschien had u gewoon niet genoeg bewijs dat ze succesvol zouden zijn.

Er is nog een, misschien wat informeler, datapunt. Veel mensen schrijven het toe aan ijshockeyer Wayne Gretzky, sommigen aan basketbalspeler Michael Jordan en een nog kleiner percentage aan Michael Scott, personage uit de Amerikaanse versie van The Office.

Niet geschoten is altijd mis.

Maar Wayne nam niet zomaar een schot. Tegen de tijd dat de puck zijn stick verliet, had hij een vrij goed idee of hij zou scoren. Dat komt omdat zijn schoten berekend waren; ze waren goed getraind en ze waren zorgvuldig getest.

In de zakenwereld krijgt u wellicht niet genoeg doelschoten - of kunt u het zich niet permitteren - om een zesde zintuig te ontwikkelen zoals Wayne deed. Maar daarom is er concept testen.

Concept testen is het proces van het evalueren van een concept (zoals een product of reclamecampagne) en hoe het door consumenten zal worden ontvangen voordat het op de markt komt. Er bestaan verschillende concept testmethoden, maar wij gaan het hebben over de meest voorkomende techniek: enquêtes.

Met concept testen worden beide hierboven genoemde situaties aangepakt:

Waar het op neerkomt, is dat u geld bespaart met het implementeren van een professioneel, goed ontwikkeld systeem voor het testen van concepten.

Lees hoe u van A tot Z uw eigen programma voor het testen van concepten kunt maken en uitvoeren. Daarnaast geven we voorbeelden die u kunt volgen.

In deze gids staan voorbeelden van concepttesten die we hebben gemaakt voor een fictief bedrijf voor huisdierenvoeding om een naam, logo en advertenties te kiezen. De resultaten die u ziet, zijn echte feedback van een wereldwijd panel van respondenten op SurveyMonkey Audience , onze altijd beschikbare marktonderzoeksoplossing .

De methoden die we voor deze handleiding gebruiken, kunnen op veel andere praktijkvoorbeelden worden toegepast, zoals productontwikkeling, het testen van verpakkingen en messaging. Maar in dit artikel concentreren we ons op drie belangrijke praktijkvoorbeelden: naam testen, logo testen en advertentie testen.

Terwijl u in deze handleiding meer te weten komt over de ins en outs van het testen van concepten, kunt u onze enquêtes bekijken en gebruiken als voorbeeld voor uw eigen enquêtes. Voordat we beginnen willen we graag opmerken dat SurveyMonkey een reeks professionele oplossingen biedt voor het eenvoudig samenstellen en analyseren van een concept-enquête. Zo ontvangt u snel betrouwbare resultaten van uw doelgroep

Dit is het mooie van de concept testenprincipes die u in deze gids leert: u kunt ze op vrijwel elk punt van de tijdlijn van uw project voor veel doeleinden gebruiken. Het enige wat u nodig hebt, is een beetje focus.

Voordat u zelfs maar begint na te denken over het enquêteontwerp, moet u eerst een doel definiëren. Wees specifiek: uw doel kan vrijwel elk kenmerk van uw test veranderen. Een goed onderzoeksdoel beantwoordt 3 hoofdvragen:

Bekijk de onderstaande ontwerpen voor verpakkingen van dierenvoeding. Uw doel voor een concepttest moet meer omvatten dan: 'zijn ze goed?'. Om de drie bovenstaande vragen te beantwoorden, hebt u iets specifieks nodig.

Ik wil feedback krijgen over het ontwerp van mijn verpakking voor dierenvoeding.

Ik wil van eigenaren van huisdieren horen of mijn verpakkingsontwerpen hen motiveren om mijn dierenvoeding te kopen. Daarnaast wil ik weten of de ontwerpen duidelijk laten zien dat mijn product van hoge kwaliteit is. Door de resultaten kan ik beslissen of ik het ontwerp ga gebruiken of terug moet gaan naar de tekentafel.

De meeste mensen hebben een algemeen idee van wat ze willen testen, maar denken niet genoeg na over hoe ze dat idee om kunnen zetten in een specifiek doel. Met deze extra stap krijgt uw test meer focus, wordt het een stuk makkelijker verder te bouwen en verbetert u uiteindelijk de kwaliteit van uw resultaten.

We hebben ons op deze mensen gericht omdat ze potentiële consumenten van ons product zijn.

We testen slechts één advertentie, maar willen een hoge mate van zekerheid omdat deze gegevens ons advertentieontwerp kunnen maken of breken.

We hebben één concept met een zeer beperkt doel, dus het moet een relatief snelle en gemakkelijke enquête zijn om te maken en in te vullen.

We weten al welk soort vragen we willen stellen: vragen over de aankoopintentie, kwaliteit, uiterlijk en waarde van het product. Door de tijd te nemen om een doel te schrijven, wijzen de vragen zich vanzelf.

Het doorlopen van het exacte doel van onze test had een opmerkelijk effect: het grootste deel van de planning en het basisontwerp is al gedaan. Daarom is het ontwikkelen van een doel cruciaal voor het plannen van uw concepttest.

U hebt uw doel bepaald - nu is het tijd om na te denken over welk type concepttest u gaat ontwikkelen en wanneer u deze gaat uitvoeren. De timing van uw test heeft veel te maken met wat u test en in welke fase van de levenscyclus van het product u zich bevindt.

De bovenstaande afbeelding kan een handige leidraad zijn voor wanneer u overweegt een test te doen, maar het mooie van concept testen is dat het flexibel is.

U kunt al vroeg in het proces brede, gerichte feedback krijgen uit uw enquête om te zien of uw concept op de goede weg is. Als alternatief kunt u zeer specifieke feedback gebruiken om gedetailleerde wijzigingen aan te brengen in een concept dat bijna rond is, zoals het vergelijken en aanpassen van de kleuren, lettertypen, thema's van een advertentie of logo. U hebt een concept, logo of advertentie - idealiter test u een paar alternatieven.

Veel concepttests zullen zich echter ergens daartussen bevinden en u wilt weten of ze haalbaar zijn of beslissen welke de beste is.

Deze testen hebben verschillende functies, vereisen verschillende inspanningsniveaus en kunnen het beste worden geïmplementeerd in verschillende stadia van de tijdlijn van uw project.

Bekijk de onderstaande grafiek. U zult zien dat het type concepttest dat u uitvoert en wanneer u deze uitvoert, grote impact kunnen hebben op de tijdlijn van uw project. We zullen dit onderwerp later in meer detail bespreken, maar het kan handig zijn om deze grafiek als referentie te gebruiken zodat u genoeg tijd hebt om uw project te voltooien.

Een concepttest draait in principe om de stimuli of prikkels. Wat bedoelen we daarmee? Stimuli is eigenlijk gewoon een dure marktonderzoeksterm voor de individuele concepten, advertenties, namen of pakketten die u wilt testen. Als u concept A tegen concept B test, zijn beide stimuli. Stimuli vallen vrij netjes in drie categorieën:

Het is belangrijk om uw stimuli altijd netjes en consistent te presenteren - en niet alleen omdat het er op die manier professioneler uitziet. U wilt alle voorzorgsmaatregelen nemen om te voorkomen dat uw respondenten een vertekend beeld krijgen.

Hier zijn enkele tips (en voorbeelden) voor het presenteren van elk stimulusformaat zoals de professionals het doen.

Onze enquête over de naam van een bedrijf voor dierenvoeding geeft tekststimuli in een enquête goed weer. Wat doet het goed?

In het bovenstaande voorbeeld is het duidelijk dat we het hebben over 'GoodBoy'. Als de vraag geen 'GoodBoy' zou bevatten, zouden we niet kunnen zeggen naar welke naam de vraag verwijst.

Bekijk als voorbeeld onze enquête voor het testen van advertenties voor dierenvoeding of voor het testen van een logo.

Belangrijk: in deze voorbeelden hebben we de stimulusafbeelding bovenaan de enquêtepagina ingesloten en hebben we er bij elke vraag naar verwezen. Als u deze aanpak gaat gebruiken met SurveyMonkey, zorg er dan voor dat u de functie Eén vraag per keer uitschakelt. Het maakt het voor respondenten veel gemakkelijker om heen en weer te gaan tussen de afbeelding en de vraag die ze beantwoorden.

In tegenstelling tot andere soorten stimuli, moet u een plek vinden om uw video te hosten voordat u deze in uw enquête plaatst. Gelukkig maken sites zoals YouTube het proces van het hosten van video's supereenvoudig.

Als u een video hebt die nog niet is uitgezonden of als u zich zorgen maakt over privacy, hebben sommige videohostingsites zoals Vimeo geavanceerdere privacyopties die beter aansluiten.

Stop! Controleer of uw projectplan en stimuli matchen.

We hebben al dat planningswerk niet voor niets gedaan! Als u eenmaal de stimuli hebt die u wilt testen, is het altijd slim om terug te gaan naar het plan dat u voor zichzelf hebt uitgeschreven. Komen de stimuli die u test werkelijk overeen met uw doelen?

Wordt het een eerlijke test? Als u een volledig ontworpen advertentie test tegen een die nog in de ontwerpfase is, weet u al welke zal winnen.

Stimuli zijn de basisbouwstenen van een concepttest, maar de vragen die u stelt over de prikkels zijn net zo belangrijk. In het concept testen worden de vragen die u stelt bepaald door uw meetcriteria - de criteria die respondenten gebruiken om uw stimuli te beoordelen.

Als u hoofdstuk 1 leest, weet u al hoe belangrijk het stellen van een doel is voor de planningsfase van uw concepttest. En hier begint het zijn vruchten af te werpen. De meetcriteria van uw concepttest hangen volledig af van uw doel.

Als u een duidelijk omschreven doel hebt, zal deze sectie gemakkelijk zijn. Zo niet, dan wordt het een uitdaging. Ga terug naar uw doel en vergelijk het met deze tabel:

Welke van deze meetcriteria komen het beste overeen met uw projectdoel? Schrijf ze op - het is prima als het er veel zijn.

Als het uw doel is om de effectiviteit van twee advertentieconcepten te vergelijken, zijn koopintentie, relevantie, uniekheid en sentiment goede meetcriteria.

Als het uw doel is om te beoordelen of uw nieuwe logo opvalt, vraag dan naar zichtbaarheid, esthetiek, vindbaarheid en uniekheid.

Een nuttige oefening is om u voor te stellen dat u de eindresultaten aan uw bazen presenteert. Welke bewijs zou hen ervan overtuigen dat het concept dat u aan hen presenteert de beste, meest grondig geteste versie is?

We hebben al eerder besproken hoe belangrijk het is dat elke stimulus in uw enquête consistent en eerlijk wordt gepresenteerd. Hetzelfde geldt voor uw vragen.

Om het u gemakkelijker te maken, raden we u aan Likert-schaalvragen van 5 punten te gebruiken voor het evalueren van stimuli, vooral als u geen ervaring hebt met concept testen. Likert-schaalvragen zijn gesloten vragen die een reeks antwoordopties bieden met uitersten, van 'helemaal mee eens' tot 'helemaal mee oneens', bijvoorbeeld.

Waarom zou u Likert-schalen gebruiken? Ze zijn gemakkelijk te analyseren, bieden consistente keuzes en zijn eenvoudig en intuïtief voor respondenten.

Het belangrijkste is echter dat Likert-schalen een consistente logica delen met hun antwoordopties, waardoor het gemakkelijk is om een meetcriterium te koppelen en een effectieve concepttestvraag terug te krijgen. Stel dat uw meetcriterium 'uniekheid' is.

Koppel het als volgt aan een Likert-schaalvraagsjabloon:

Hoe _____ is de stimulus?

A. Buitengewoon_____
B. Zeer _____
C. Enigszins _____
D. Niet zo _____
E. Helemaal niet _____

Het resultaat is een voltooide vraag:

Hoe uniek is het logo?

A. Buitengewoon uniek
B. Zeer uniek
C. Enigszins uniek
D. Niet zo uniek
E. Helemaal niet uniek

Met deze techniek kunt u eenvoudig uw gewenste meetcriteria omzetten in nuttige concept testenvragen. Als u het nog gemakkelijker wilt maken: we hebben vragen voor bijna alle meetcriteria in de bovenstaande grafiek in de SurveyMonkey-vragenbank.

Pro-tip: als u voor enquêtereacties betaalt via een enquêtepanel zoals SurveyMonkey Audience, is het vaak een goed idee om geforceerde antwoorden te gebruiken - of verplichte enquêtevragen. Zo weet u zeker dat u antwoord krijgt op al uw vragen.

U hebt uw doel bepaald, uw stimuli zijn goed en u hebt uw meetcriteria omgezet in goede enquêtevragen. Nu kunt u beginnen met het bouwen van uw enquête voor concept teste! En u hebt alle onderdelen al - u hoeft ze nu alleen nog maar in een consistent onderzoeksontwerp te ordenen.

Hier is het algemene onderzoeksontwerp dat we u aanraden te gebruiken. We gaan in deze handleiding in detail in op elk type vraag en hoe u deze kunt gebruiken.

Het is uiteraard iets gecompliceerder dan simpelweg stimuli en vragen invoegen. Er zijn twee belangrijke factoren die van invloed kunnen zijn op uw enquêteontwerp: het aantal stimuli dat u test en of u een sequentieel of monadisch enquêteontwerp gebruikt. Laten we elk van deze twee eens bekijken.

Sequentieel en monadisch enquêteontwerp zijn de twee belangrijkste methoden om uw stimuli aan uw doelgroep te presenteren. Elk heeft zijn eigen voor- en nadelen, maar beide spelen een cruciale rol in enquêtes voor concept testen. Hieronder staat een overzichtelijke grafiek waarin elk type enquêteontwerp wordt uitgelegd:

We hebben een heel artikel geschreven over wanneer welk type enquêteontwerp moet worden gebruikt, maar hier is een korte samenvatting:

Bij monadisch enquêteontwerp neemt u een doelgroep, die verdeelt u en u laat elke subgroep een andere stimulans zien. Omdat ze allemaal uit dezelfde respondentenpool komen, is het redelijk om hun antwoorden met elkaar te vergelijken om de 'winnende' stimulans van de groep te kiezen.

Bij sequentieel enquêteontwerp (ook wel sequentieel monadisch enquêteontwerp genoemd), kiest u een doelgroep en laat u ze een aantal of alle stimuli zien. Aangezien deze stimuli in een willekeurige volgorde verschijnen, is het redelijk om hun reacties te vergelijken om ook hier een 'winnende' stimulus te bepalen. Hier volgt een korte inleiding over de voor- en nadelen van elk type enquêteontwerp.

Voordelen:

Nadelen:

Voordelen:

Nadelen:

We bespreken later veel van de factoren die beïnvloeden welk type enquêteontwerp u kiest, maar voor nu is het belangrijk om het verschil tussen de twee te begrijpen.

Ongeacht of u een sequentieel of monadisch enquêteontwerp gebruikt, we raden aan nooit meer dan 30 vragen te stellen. Meer dan dat en u belast uw respondenten onnodig, waardoor ze mogelijk afhaken en uw gegevens vertekenen.

Dit klinkt misschien als veel vragen, maar als u verschillende stimuli wilt laten zien, een reeks vragen stelt over elk en ook nog screenings- en demografische vragen hebt, bent u daar veel sneller dan u zou verwachten.

Hier is een goede vuistregel:

Zorg ervoor dat het aantal stimuli dat u wilt testen, vermenigvuldigd met het aantal meetcriteriavragen voor elk minder is dan 25. Dan hebt u voldoende ruimte in uw enquête voor de andere vraagtypen.

Als u geen 30 vragen hebt in uw enquête, is dat ook prima!

Een gerichte enquête met ruim tien vragen kan beter zijn dan een langere enquête met richting de 30 vragen.

Hoewel monadische en sequentiële enquêteontwerp de lengte van uw enquête kunnen veranderen, verandert het niet echt het algemene enquêteontwerp dat we aan het begin van deze sectie hebben besproken. Laten we elke sectie en de vraagtypen die deze bevat, eens bekijken.

Het is een goed idee om respondenten te laten weten waarom ze worden ondervraagd en wat de enquête zal bevatten voordat ze iets beantwoorden. Dit is ook een goede gelegenheid om aanvullende instructies of disclaimers te geven die u mogelijk wilt opnemen. Hier is een voorbeeld dat u kunt gebruiken:

We horen graag uw mening over 3 advertentieconcepten voor ons dierenvoedingsbedrijf. Er zijn geen goede of foute antwoorden. Al uw antwoorden zijn vertrouwelijk.

Doen …

Laat respondenten weten dat ze meerdere stimuli gaan zien (als u een sequentieel ontwerp gebruikt). Het is een goede manier om vooringenomenheid te bestrijden en vermoeidheid tegen te gaan.

Houd uw introductie kort en krachtig. Langere introducties kunnen uw respondenten afschrikken.

Niet doen ...

Te langdradige beschrijving over hoe lang de enquête duurt. Als u de behoefte voelt om uw respondenten te waarschuwen over de lengte van uw enquête, is deze misschien te lang.

De meeste paneloplossingen zoals SurveyMonkey Audience hebben afstemmingsparameters waarmee u een doelgroep krijgt die de potentiële consumenten van uw concept weerspiegelt. Maar als u een meer algemene doelgroep enquêteert of een niveau dieper wilt gaan dan uw afstemmingsparameters toestaan, kunt u screeningsvragen gebruiken.

Screeningsvragen zijn vragen die u aan het begin van de enquête kunt stellen om respondenten te diskwalificeren die niet aan uw afstemmingscriteria voldoen.

Misschien onderzoekt u een steekproef van mensen met huisdieren, maar wilt u eigenlijk horen van mensen met huisdieren die online dierenvoeding hebben gekocht. U kunt overwegen om een screeningsvraag te gebruiken om de mensen met huisdieren te filteren die nog nooit online dierenvoeding hebben gekocht.

Doen …

Denk goed na over hoe belangrijk het voor u is om screeningvragen te gebruiken om een smallere doelgroep te bereiken. Het kan het moeilijker maken om voldoende respondenten voor uw enquête te vinden of zelfs de tijdlijn van uw project vertragen.

Niet doen ...

Screeningsvragen stellen die te specifiek zijn. Zo zal het veel moeilijker zijn om respondenten te vinden die de afgelopen week dierenvoeding hebben gekocht dan respondenten die het afgelopen jaar dierenvoeding hebben gekocht.

Categorievragen verschijnen meestal net na screeningsvragen en helpen u beter inzicht te krijgen in uw respondenten zonder ze te diskwalificeren. Hier is een voorbeeld van hoe screeningsvragen en categorievragen kunnen samenwerken.

Screeningsvraag: hoe vaak winkelt u online voor dierenvoeding?
Categorievragen: Welke van de volgende websites gebruikt u om dierenvoeding te kopen? Welk merk dierenvoeding koopt u?

Doen …

Voeg de categorievragen aan het begin van uw enquête toe. Ze kunnen uw respondenten 'voorbereiden' door hen te helpen over het onderwerp na te denken voordat ze stimuli gaan zien.

Houd uw categorievragen gericht op het onderwerp. Bewaar vragen die niet gerelateerd zijn aan het doel van uw enquête voor de demografische vragen aan het einde van de enquête.

Niet doen ...

Te veel categorievragen toevoegen. Ze kunnen afleiden van dat deel van uw enquête dat voor u het belangrijkst is: de feedback op uw stimuli.

We hebben deze in eerdere secties al besproken, maar dit is de kern van uw enquête. Hier krijgt u alle belangrijke statistieken die bepalen hoe uw concept wordt ontvangen. Het kan ook het langste deel van uw enquête zijn, afhankelijk van het ontwerpschema dat u gebruikt.

Doen …

Plaats elke stimulus op een eigen pagina en maak een willekeurige paginavolgorde. Dit is het beste en meest voorkomende ontwerp van concept testen. Het helpt tegen vooringenomenheid; de neiging van respondenten om gunstiger te reageren op de eerste stimulus die ze zien.

Stel vragen over dezelfde meetcriteria in dezelfde volgorde op elke pagina om consequent te blijven. Zo is het voor uw respondenten intuïtiever en krijgt u consistente gegevens.

Niet doen ...

Geef de antwoordopties in uw Likert-schaal in willekeurige volgorde weer. In feite is het het beste om te beslissen over een volgorde van antwoordopties - positief tot negatief of negatief tot positief - en deze aan te houden in uw enquête.

Mensen die af en toe dierenvoeding kopen, hebben wellicht geen uitgesproken mening over welk logo u uiteindelijk gebruikt. Dat kan. Een laatste gedwongen-keuzevraag is uw failsafe voor situaties als deze.

Wanneer er geen statistisch significant verschil is in hoe respondenten op uw stimuli reageren, kan het een goed idee zijn om respondenten te dwingen hun favoriet te kiezen. Dit kan ook een goede tiebreak zijn als respondenten twee verschillende meetcriteria hetzelfde beoordelen en u niet kunt beslissen welke belangrijker is. Stel dat respondenten denken dat concept A zeer geloofwaardig is, maar concept B even onderscheidend? Hen vragen hun favoriet te kiezen, kan de perfecte manier zijn om een definitieve beslissing te nemen.

Doen …

Overweeg om afbeeldingen te gebruiken als antwoordopties (zie het voorbeeld) in plaats van woorden. Het is een veel eenvoudigere en intuïtievere manier voor uw respondenten om hun favoriet te kiezen.

Niet doen ...

Rangschikkingsvragen gebruiken waarin respondenten worden gevraagd antwoordopties te rangschikken op volgorde van voorkeur. Ze vergen veel aandacht van uw respondenten en zijn moeilijk om op een mobiel te doen.

Net als bij categorievragen, kunt u demografische vragen gebruiken om meer gedetailleerde profileringsinformatie te krijgen dan uw enquêtepanel biedt. Demografische vragen hoeven niet gerelateerd te zijn aan het onderwerp van uw enquête en komen meestal aan het einde. Het zijn erg handige tools om uw gegevens te filteren.

Wilt u weten of gepensioneerde vrouwen meer geneigd zijn uw dierenvoeding kopen? Vraag in demografische vragen naar hun werkstatus en filter op vraag en antwoord om de antwoorden van gepensioneerde vrouwen te zien.

Doen …

Controleer of uw demografische vragen de juiste antwoordopties hebben om aan uw onderzoeksbehoeften te voldoen. Als u de reacties van millennials op babyboomers gaat opsplitsen, zorg er dan voor dat uw antwoordopties de juiste leeftijdscategorieën hebben.

Gebruik de demografische vragen in de vragenbank van SurveyMonkey. Ze zijn geschreven door enquête-experts en hebben betrekking op veel van de meest voorkomende gebieden voor demografische vragen.

Niet doen ...

Verdubbel demografische vragen. De meeste enquêtepanels zoals SurveyMonkey Audience hebben enkele van deze profielvragen ingebouwd.

Onze enquête-experts hebben deze enquêtesjablonen specifiek ontworpen voor de meest populaire concept testensituaties. Gebruik ze om ideeën op te doen of als startpunt voor het maken van uw eigen concept testenquête!

De nauwkeurigheid van uw enquête en naar wie u hem stuurt, hangen nauw samen met wat u test.

Zoals we in het planningsgedeelte van deze gids hebben gezegd, vereist niet elke concepttest die u doet een volledige test met een nauwkeurig afgestemd en doelgericht publiek. Maar voor sommigen is dat zeker wel het geval. Laten we eens kijken naar drie brede groepen mensen die u zou kunnen gebruiken voor uw concept testenenquête.

Laten we duidelijk zijn: u gaat hier geen representatieve populatie onderzoeken. Het zal niet statistisch significant zijn en het zal ook geen informatie zijn die u presenteert tijdens uw volgende strategiemeeting. Maar er is echte waarde om vroeg in uw project feedback te krijgen van uw connecties en het kost u niets. Hier zijn enkele voorbeelden wanneer u enquêtes naar deze groep kunt sturen:

Uw klanten kunnen een andere relevante (en gratis!) steekproef zijn om te enquêteren, maar u moet wat voorzichtiger zijn met wat u in uw enquête vraagt en hoe u het presenteert. De echte waarde van het onderzoeken van bestaande klanten is het verzamelen van feedback over iets waar ze al bekend mee zijn, zoals uw product, website of merk.

Als u uw klanten enquêteert, kunnen ze zich betrokken voelen bij uw ontwikkelingsproces, wat een echte boost kan zijn voor uw klantloyaliteit.

In veel gevallen - vooral bij het testen van advertenties en concepten of gloednieuwe producten - wilt u echt de markt proeven. U hebt feedback nodig van een groep mensen die uw klanten, consumenten of kijkers weerspiegelt. Hier is een vertrouwd enquêtepanel met goede targetingparameters handig:

Als u hebt besloten uw enquête naar een enquêtepanel te sturen, is de volgende belangrijke stap bepalen naar hoeveel mensen u deze wilt verzenden. De steekproefgrootte van uw enquête kan grote gevolgen hebben voor uw resultaten - het is dus de moeite waard om hier goed over na te denken. Er zijn vier belangrijke factoren die van invloed kunnen zijn op uw steekproefgrootte. Denk goed na over elke factor voordat u een beslissing neemt.

De foutmarge of betrouwbaarheidsinterval geeft aan in hoeverre u kunt verwachten dat uw resultaten verschillen van de populatie die u ondervraagt als geheel. In wezen vertelt het u hoe zeker u kunt zijn dat uw enquêteresultaten echt representatief zijn. Stel u hebt een foutmarge van 5% en 60% van de respondenten zegt dat ze concept A het leukst vinden, dan ligt de werkelijke waarde eigenlijk tussen de 55% en 65%.

Het hebben van een lage foutmarge is belangrijk voor de geldigheid van uw resultaten, maar het kan uw steekproefgrootte serieus beïnvloeden.

We plaatsen dit in de context van ons diervoedingsvoorbeeld. 85 miljoen huishoudens in de VS heeft een huisdier. Laten we zeggen dat dit ongeveer onze algehele populatie is die we met onze enquête willen vertegenwoordigen. Als u een representatieve steekproef van die groep wilt, met een betrouwbaarheidsniveau van 95% (de kans dat uw steekproef een nauwkeurige vertegenwoordiging is van uw populatie) en een foutmarge van 5%, moet u uw enquête sturen naar 385 mensen die een huisdier hebben. Wilt u echter dat uw foutmarge 3% is, dan springt uw steekproefgrootte naar 1068.

Vindt u dit verwarrend klinken? Geen zorgen - schat de grootte van de totale populatie die u bemonstert, bepaal de foutmarge en betrouwbaarheidsniveaus waarbij u zich goed voelt (respectievelijk 5% en 95% zijn over het algemeen veilig om te nemen) en gebruik deze steekproefcalculator of foutmargecalculator om te bepalen wat uw steekproefgrootte moet zijn. Wilt u meer weten? De calculatorpagina bevat nog veel meer informatie die dit uitlegt. Op zoek naar een snel overzicht?

Hoe u uw concepttest ontwerpt, kan grote impact hebben op het aantal mensen dat u enquêteert. We nemen het voorbeeld uit de vorige sectie en zeggen dat we 385 huisdiereigenaren moeten onderzoeken om vertrouwen te hebben in onze resultaten.

Denk terug aan de discussie in het vorige hoofdstuk over monadisch vs. sequentieel onderzoeksontwerp. Als u een sequentiële test doet, waarbij alle respondenten al uw stimuli zien, hebt u slechts 385 reacties nodig. Maakt u echter een monadisch ontwerp, dan hebt u 385 respondenten nodig die elke stimulus in uw test zien. Dat betekent dat als u 6 stimuli hebt en u hebt gekozen voor een monadisch onderzoeksontwerp, u eigenlijk 2310 antwoorden nodig hebt (385 per stimulus).

Monadische enquêteontwerpen kunnen uw steekproefgrootte heel snel laten groeien, maar ze bieden echte voordelen. Gebruik bijvoorbeeld nooit een sequentieel enquêteontwerp om zes videoadvertenties van twee minuten te testen. Respondenten moeten in dat geval 12 minuten besteden aan het bekijken van video's, en dan is er nog geen rekening gehouden met de tijd die nodig is om de eigenlijke enquête in te vullen!

Hoe meer niche de populatie u target, hoe minder haalbaar het zal zijn om genoeg mensen te vinden voor een goede steekproefgrootte. Als u bijvoorbeeld vrouwelijke huisdiereigenaren met een gemiddeld inkomen wilt bereiken, zal het vinden van respondenten niet heel lastig zijn. Wilt u al die criteria, plus eigenaren van pomerans in Californië, dan krijgt u waarschijnlijk niet genoeg respondenten.

Het is een veel beter idee om de extra informatie waarnaar u op zoek bent, als demografische vragen te stellen en filters te gebruiken om te zien hoe de respondenten hebben geantwoord.

In het bovenstaande voorbeeld zouden we vrouwelijke huisdiereigenaren met een gemiddeld inkomen targeten en hen vragen in welke provincie ze wonen en wat voor soort hond ze hebben. Als alle resultaten binnen zijn, gebruiken we filters om te zien hoe die nichegroep reageerde.

Hoe u het ook wendt of keert, u hebt een budget om mee te werken. U kunt het zich wellicht niet veroorloven de concepttest uit te voeren waarop u had gehoopt, maar het nog steeds de moeite waard om een test te doen. Doe wat u zich kunt veroorloven, want een beetje data is altijd beter dan helemaal geen data.

In het algemeen hoeft u zich niet al te veel zorgen te maken over wanneer u uw enquête start, maar er zijn enkele praktische tips om u een voorsprong te geven.

We hebben gemerkt dat reactiepercentages niet echt dalen rond de feestdagen - waarschijnlijk omdat veel mensen dan vrij zijn en thuis zitten. Maar u kunt verschillen in uw gegevens gaan zien wanneer de concepten die u test seizoensgebonden zijn.

Zo zal de aankoopintentie van uw ijsproduct waarschijnlijk flink lager zijn in een enquête die u midden in de winter doet dan een enquête die u start wanneer er een hittegolf is. U kunt verwachten ddat u verschillen ziet in uw data (we hebben er zelf veel voorbeelden van gezien).

De kans is groot dat uw product niet ten prooi valt aan dit soort kwesties, maar het is zeker de moeite waard om te overwegen wanneer u grote veranderingen ziet in meetcriteria die zes maanden geleden prima uit de test zijn gekomen.

Aangezien Audience zeer snel reacties terugkrijgt, hebben we kleine verschillen opgemerkt in de dagelijkse timing van uw enquête. Waar het niet echt uitmaakt op welk tijdstip van de dag u een enquête verstuurt, kan de dag van de week wel een rol spelen. Maar geen zorgen: het gemiddelde reactiepercentage van enquêtes verandert niet veel tussen weekenden en weekdagen, al zijn de responstijden iets meer gespreid (blijkbaar beatwoorden mensen veel enquêtes tijdens werkuren).

Wilt u meer praktische tips over wanneer en hoe u uw enquête verstuurt? We bieden een complete webinar aan die is samengesteld door twee enquête-experts van SurveyMonkey.

N = 191.464

N = 27.967

Belangrijker is dat we zien dat veel meer respondenten enquêtes in het weekend beantwoorden op hun mobiele apparaat. Wat betekent dat voor uw enquête?

Het is niet handig om een advertentie met veel tekst of een website ontwerp op een vrijdagavond te testen, omdat meer mensen de enquête op hun mobiel in zullen vullen.

Deze tips hebben niet veel invloed op de kwaliteit van uw resultaten, maar het zijn overwegingen.

Marktonderzoekers hebben een trucje om de data van hun concept testenquêtes te vereenvoudigen. Als u een Likert-schaal met 5 punten gebruikt zoals we in deze gids aanraden, zien uw gegevens er waarschijnlijk ongeveer zo uit:

Deze grafiek is op zichzelf misschien gemakkelijk te lezen, maar als je 5 verschillende meetcriteria over 4 verschillende stimuli moet vergelijken, kan het een beetje lastig worden.

Dan zijn top 2 boxscores handig. Als u een marketeer bent voor een bedrijf dat dierenvoeding maakt, is het voor u vermoedelijk veel belangrijker of mensen uw product waarschijnlijk of buitengewoon waarschijnlijk zullen kopen, dan iets anders. U kunt deze top 2-antwoorden bij elkaar optellen om uw top 2 boxscore te berekenen.

In dit geval resulteren de 15% van de respondenten die buitengewoon waarschijnlijk heeft geantwoord, plus de 25% van de respondenten die zeer waarschijnlijk heeft geantwoord, samen in een top 2 boxscore van 40%.

U kunt het analysegedeelte van uw enquête serieus vereenvoudigen door uw top 2 boxscore te berekenen. SurveyMonkey doet het automatisch voor u wanneer u de functie voor het combineren van antwoordkeuzes gebruikt.

Nadat u de top 2 boxscore hebt berekend voor al uw vragen, zet u ze in een scorekaart. Scorekaarten zijn een handige manier om een vereenvoudigde top-down weergave van uw gegevens te krijgen, zoals deze:

Ziet u dat het veel gemakkelijker is om een winnaar te kiezen als uw vragen in scorekaartformaat zijn gerangschikt? Laten we eens kijken naar de volledige scorekaarten van onze voorbeelden van dierenvoeding:

Zoals u kunt zien, maakt het organiseren van data in scorekaarten en het vervolgens duidelijk markeren van de winnaar het gemakkelijk om te lezen en snel te begrijpen welk concept de voorkeur had. Omdat uw scorekaart een overzicht geeft van uw resultaten, kan het ook een goed idee zijn om de resultaten op te nemen van uw vraag met gedwongen keuze of demografische uitsplitsingen die u verrassend, interessant of nuttig vindt.

Zo kunt u bijvoorbeeld de verschillen in antwoorden van mannelijke en vrouwelijke respondenten vergelijken. Dit zou er zo uit kunnen zien:

Pro-tip: SurveyMonkey maakt automatisch demografische uitsplitsingen voor u wanneer u de vergelijkingsregels voor demografische vragen in Analyse gebruikt.

Weet u nog dat we het hadden over steekproefgroottes en betrouwbaarheidsintervallen? Dat zijn in feite technieken om statistische significantie in uw resultaten te bereiken. In een notendop: statistische significantie is de mate waarin u zeker kunt zijn van uw resultaten. Het vertelt u hoe zeker u kunt zijn dat er een verschil of relatie bestaat.

Kijk nog eens naar het voorbeeld van de scorekaart.

Zonder statistisch significant verschil tussen stimuli, is het verstandig om even te wachten voordat u actie onderneemt op basis van deze informatie.

Als er bijvoorbeeld een verschil is van 35% en 40% in koopintentie voor een advertentiecampagne kan dat miljoenen dollars aan potentiële inkomsten betekenen.

Hoe komt u erachter of de verschillen tussen uw stimuli statistisch significant zijn? De eenvoudigste manier is om elk van de top 2 boxscores op uw enquête uit te voeren met een statistische significantiecalculator. We hebben onze eigen rekenmachine gemaakt die u daarbij kunt gebruiken.

Download statistische significantiecalculator

Het kiezen van een winnaar lijkt op dit moment vrij voor de hand liggend. Bouw uw scorekaart, markeer de winnende meetcriteria en selecteer het concept met de meeste gemarkeerde meetcriteria. Soms is het echt zo simpel, maar niet altijd.

Sommige meetcriteria zijn belangrijker dan andere en kunnen echt van invloed zijn op welk concept uiteindelijk wint. Daarom is het raadzaam om de meetcriteria die u onderzoekt, te prioriteren. Als concept A en B redelijk dicht bij elkaar liggen op de meeste meetcriteria, met een kleine voorsprong voor concept A, lijkt het misschien dat concept A de winnaar zou moeten zijn.

Maar zie ook dat concept B aanzienlijk beter presteert dan concept A in het meetcriterium koopintentie. Dat meetcriterium is waarschijnlijk belangrijker voor u dan statistieken zoals uiterlijk of verschil met de concurrentie. Een product of advertentie die de verkoop stimuleert, is uw einddoel, dus is het logisch om dat meer gewicht te geven en misschien toch concept B te kiezen.

Belangrijk: vergeet de foutmarge hier niet - vooral als u resultaten hebt die heel dichtbij elkaar liggen. Als concept A en B binnen 2 tot 3 procentpunten van elkaar liggen en uw foutmarge is 5%, is het verschil waarschijnlijk te klein om de doorslag te geven - zelfs al lijkt er een winnaar te zijn. Dit zijn gevallen waarbij het afsluiten met een vraag met gedwongen antwoord echt kan helpen. Het zijn de perfecte tie-breakers voor gevallen waarbij de resultaten vrijwel overeenkomen.

Vaak moet u meer factoren in overweging nemen dan alleen welk concept wint. Stel u test een product waar uw klanten om smeken of een advertentiecampagne die een breder bedrijfsdoel ondersteunt?

Bekijk de enquêteresultaten in de context van alle andere gegevenspunten die u hebt om een beslissing te nemen. Als ik een nieuwe advertentie test tegen een advertentie die ik al jaren gebruik en mijn bedrijfsstrategie is om een nieuw perspectief te bieden, is het misschien prima als de oude advertentie de nieuwe nog steeds met een paar procentpunten verslaat.

Het bepalen van benchmarks kost tijd, maar kan een geweldige manier zijn om de prestaties van uw concepten in een bredere context te beoordelen. Benchmarks zijn normen waarmee u uzelf kunt vergelijken om te zien hoe uw concepten zich verhouden in de context van uw eerdere concepten of die van uw concurrenten.

U kunt bijvoorbeeld vergelijken hoe uw advertentie van vorig jaar zich verhoudt tot uw gloednieuwe advertentie om de gezondheid van dat concept te beoordelen. Als uw nieuwe advertentie niet wint, is het misschien tijd voor een nieuwe aanpak.

Een andere veel voorkomende aanpak is om een 'controleoptie' in uw enquête te hebben (zoals een oude, goed presterende advertentie) om te vergelijken met al uw nieuwe opties. De mogelijkheid om de oude advertentie te verslaan, is misschien net zo belangrijk als het kiezen van een winnaar uit uw nieuwe advertenties.

Ten slotte maken veel marktonderzoekers enquêtes die hun concurrentie testen om te zien hoe deze het doen. Stel, marktonderzoekers bij GoodBoy willen testen hoe hun advertenties of verpakkingen vergelijken met die van hun concurrenten bij PupLove. Dan kunnen ze een enquête samenstellen met concepten van beide om een idee te krijgen van hoe goed ze concurreren.

Gefeliciteerd! U hebt uw concepttest vanaf de basis opgebouwd en zinvolle resultaten behaald met uw enquêtes. Als u in een onderzoeksteam zit, hoeft u misschien alleen maar uw resultaten en aanbevelingen over te dragen.

Bent u echter de eigenaar van een advertentie- of productproces, dan zijn de volgende stappen aan u. U moet uw belanghebbenden laten zien en overtuigen dat het door u gekozen concept het beste is. Dat betekent dat u uw resultaten in een formaat moet plaatsen dat ze kunnen begrijpen (en dat past gemakkelijk op een presentatiedia). Scorekaarten zijn daar perfect voor.

Onthoud: wees niet bang om te draaien of van koers te veranderen als de gegevens iets alarmerend of verrassends laten zien of als het iets oplevert waar u niet eerder aan had gedacht. Dat is precies de reden voor het uitvoeren van deze test. Het uiteindelijke doel is om u te helpen een winnend schot te nemen die goed is voor uw bedrijf.