De ultieme handleiding om te werken met een klantenfeedback programma

Jon Gitlin
Content Strategist

Inhoudsopgave
────

Voor het succes van uw bedrijf is het uiterst belangrijk dat uw klanten tevreden en betrokken zijn.

Er zijn talloze statistieken die dit bewijzen:

De vraag is hoe u uw klanten kunt helpen om succesvol te zijn, zodat ze uw producten of diensten blijven gebruiken en meer van u kopen.

Het antwoord? Ontwikkel een klantenfeedback programma. Dit is een gecentraliseerde, systematische manier om de ideeën en meningen van klanten te verzamelen in elke fase van het klantentraject (in ons geval via enquêtes), om klanten producten en diensten aan te bieden waar ze echt iets aan hebben.

Een volledig team voor klantenfeedback klinkt misschien als een luxe, maar u kunt een strategie voor de stem van de klant ontwikkelen met beperkte middelen. Verder kan vrijwel elk bedrijf profiteren van een gecentraliseerde, systematische methode om naar klanten te luisteren. Waarom?

U weet dat al uw klanten uniek zijn, of het nu gaat om de producten of diensten die ze gebruiken, hoe ze deze gebruiken of wie er gebruik van maken binnen het bedrijf. Deze verschillen en het feit dat uw klanten uit verschillende groepen mensen bestaan, zorgt ervoor dat geen enkele oplossing volledig aan alle voorkeuren en behoeften kan voldoen.

Denk eens aan uw eigen klanten. Kunt u de onderstaande vragen met zekerheid beantwoorden?

Volgens McKinsey kunnen bedrijven de algemene tevredenheid van klanten 30% beter voorspellen door de stemming van klanten tijdens het hele traject te meten in plaats van op een specifiek moment. Enquêtes zijn hier perfect voor, omdat klanten snel en handig eerlijke en doordachte feedback kunnen geven. Ook kunnen ze gemakkelijk meerdere keren naar grote groepen mensen worden verzonden (meer hierover in de sectie 'Verzenden').

Zodra u een gedetailleerd beeld hebt van de klantervaring, kunt u stappen zetten om klanten meer waarde te bieden. Zo kunt u klantenservicemedewerkers trainen op vlakken waarin ze tekortschieten. Daarnaast bevindt u zich in de ideale positie om het plan van uw productontwikkeling aan te passen om aan de behoeften van uw klanten te voldoen.

Dit alles leidt uiteindelijk tot grote verbeteringen in uw bedrijf:

We doorlopen elke stap voor het samenstellen van uw eigen klantenfeedback programma (via enquêtes) met deskundig advies van SurveyMonkeys Voice of the Customer-team: een team dat het feedback programma runt voor een platform dat 95% van de Fortune 500-bedrijven en duizenden kleinere organisaties wereldwijd ondersteunt. Dankzij deze ervaring weten ze precies hoe u een klantenfeedback programma kunt samenstellen en toepassen.

In de handleiding bespreken we hoe twee soorten organisaties de stappen benaderen bij het samenstellen van hun eigen klantenfeedback programma, zodat de tips beter aansluiten op de situatie van uw bedrijf:

Kies de versie die het meest van toepassing is op uw organisatie. Vervolgens helpen we u stap voor stap bij het proces.

Laten we beginnen bij de allerbelangrijkste stap: de planning van uw klantenfeedback programma.

Opmerking: In de volgende sectie gaan we het hebben over de Net Promoter Score® (NPS). Kent u deze term niet? Dit is de beste manier om de tevredenheid en loyaliteit van klanten wereldwijd te meten. En omdat het een fundamenteel onderdeel is van een klantenfeedback programma, wordt de term veel gebruikt in deze handleiding. Wilt u meer informatie over NPS? Ga dan naar de sectie 'Ontwerpen' voor een gedetailleerd overzicht.

Wilt u de klanttevredenheid meten met een andere vraag, zoals de klantinspanningsscore, dan kunt u de structuur van deze handleiding nog steeds volgen om uw klantenfeedback programma op te stellen. Verder is deze handleiding een goed beginpunt voor het opbouwen van een geautomatiseerd klantenfeedback programma.

Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS en de NPS-emoticons zijn gedeponeerde handelsmerken van Bain & Company, Inc., Fred Reichheld en Satmetrix Systems, Inc.

Het opbouwen van een effectief, gecentraliseerd en systematisch klantenfeedback programma is geen eenvoudige taak. Een effectief programma speelt een centrale rol binnen uw bedrijf en biedt inzichten en adviezen aan de teams die vervolgens actie ondernemen.

Dit houdt in dat u doelen, een strategie, samenwerking met belangrijke teams in uw organisatie en instemming van de directie nodig hebt, om een klantenfeedback programma te ontwikkelen waarmee u ook echt resultaten boekt.

In dit hoofdstuk leert u hoe u een klantenfeedback programma samenstelt dat:

Als u wilt verklaren waarom u een klantenfeedback programma nodig heeft, is het belangrijk om een doel voor uw programma op te stellen dat aansluit op de doelen van uw bedrijf. U kunt het beste een duidelijk, bereikbaar doel definiëren voordat u verdergaat. Hiermee kunt u gerichte vragen stellen die praktische inzichten opleveren om uw doelen te onderbouwen.

Om het juiste doel te formuleren is het belangrijk om de huidige uitdagingen van uw organisatie te analyseren. Vervolgens zet u deze uitdagingen om in duidelijke realistische doelen voor uw programma. We hebben een paar voorbeelden op een rijtje gezet samen met bijpassende doelen:

Doel: Ontdek waarom klanten vertrekken, zodat u stappen kunt zetten waarmee u het klantverloop 3% per kwartaal verlaagt.

Doel: Bereik een relatief hoge NPS binnen uw sector. Hierbij maakt u gebruik van een NPS-enquête om de score van uw concurrenten te meten of met een benchmark voor de hele sector (als die verkrijgbaar is) om te ontdekken waar u staat.

Doel: Om de ervaring van uw klanten consequent te verbeteren, streeft u ernaar dat de NPS van klanten die u meer dan 6 maanden heeft, elk kwartaal met 3 punten stijgt.

Als uw doel te algemeen is, is het lastiger te bereiken en geeft het niet genoeg richting. En als het te specifiek is maakt u mogelijk niet genoeg impact om een gecentraliseerd klantenfeedback programma te samen te stellen.

Hier zijn een paar doelen die niet werken (het eerste doel is te algemeen en het tweede te specifiek):

Misschien is het runnen van een klantenfeedback programma een fulltime baan voor u. Maar voor de meesten, waaronder de leden van SurveyMonkeys Voice of the Customer-team, is het een van vele taken. Hoe dan ook, u moet realistisch zijn als het gaat om de tijd, het budget en de impact die u kunt maken. Deze impact is volledig afhankelijk van de grootte van uw bedrijf, het aantal klanten en de financiële middelen die u kunt gebruiken voor het programma.

Is uw bedrijf een start-up? Dan is de kans groot dat u meerdere verantwoordelijkheden hebt naast uw programma voor klantenfeedback. En zelfs als dat niet zo is hebt u waarschijnlijk geen zeeën van tijd, dus moet u zeer strategisch te werk gaan. Stel een doel op en ontwikkel een strategie die u zelf kunt uitvoeren. Een start-up moet een enkel en haalbaar doel hebben dat onmisbaar is voor succes.

Hebt u een gevestigd bedrijf? Dan hebt u waarschijnlijk meer klanten en diverse, gespecialiseerde teams. Maar dit betekent niet dat u uw handen niet vol hebt. U hebt een algemenere strategie nodig voor de klantenfeedback die gericht is op meer onderdelen of uitdagingen waarmee uw bedrijf wordt geconfronteerd.

Het beste van programma's voor klantenfeedback is dat de verzamelde informatie nuttig kan zijn voor vrijwel elk team in uw organisatie. Hier volgen een paar voorbeelden van hoe een goed opgezet programma voor klantenfeedback uw hele organisatie kan boosten.

Als de directie uw programma niet waardevol genoeg vindt voor de uiteindelijke missie, krijgt u mogelijk een te laag budget.

Om het management te overtuigen van de waarde van uw programma, moet u dezelfde taal spreken. Het is belangrijk om een haalbaar doel op te stellen dat gekoppeld is aan de prioriteiten van uw organisatie en een plan met de voordelen van uw programma voor de teams binnen uw bedrijf.

Dit zijn een aantal klantenfeedback punten die aansluiten op algemene doelen. U kunt deze gebruiken bij uw pitch aan het management. Wel is het verstandig om het aan te vullen met onderzoek dat specifiek is voor uw sector. Hoe relevanter uw gegevens zijn, hoe positiever de reacties van uw collega's.

Toen ons Voice of the Customer-team begon met het ontwikkelen van een klantenfeedback programma, wist het team dat dit zou helpen om onze klanten beter te begrijpen en de klantervaring te verbeteren. Ze hebben het management een NPS-programma laten zien dat is gebaseerd op overtuigend onderzoek van Bain, waaronder het feit dat een leider op het gebied van NPS in de sector twee keer zo snel groeit dan de concurrenten. Though leadership wilde al een krachtiger NPS-programma hebben. Het onderzoek versnelde de ontwikkeling.

Door de jaren heen heeft ons Voice of the Customer-team onze eigen enquêtegegevens kunnen gebruiken om aan te tonen dat klantverloop bij tevreden klanten inderdaad minder groot is dan bij ontevreden klanten. Hierdoor is de geloofwaardigheid van het programma alleen maar toegenomen onder leidinggevenden en is het een steeds belangrijker onderdeel van de alledaagse taken van medewerkers.

Na het samenstellen van het team en management, is het tijd om te kiezen wat voor NPS-enquête u wilt gaan gebruiken.

Maar eerst wat meer informatie over de Net Promoter Score: Deze score is afkomstig van de Net Promoter Score-vraag: "Hoe waarschijnlijk is het dat u [naam bedrijf] zou aanbevelen aan vrienden of collega's?" De respondent wordt dan gevraagd een score op een schaal van 0 (minst waarschijnlijk om aan te bevelen) tot en met 10 (meest waarschijnlijk om aan te bevelen) te kiezen.

Uw klanten worden in groepen ingedeeld op basis van hun score:

Als u uw NPS wilt berekenen, neemt u het percentage Promotors en trekt u het percentage Criticasters hiervan af. Dat ziet er als volgt uit:

Bereken uw NPS met een paar klikken via onze gratis NPS-calculator.

NPS-enquêtes kunnen ingedeeld worden in drie groepen: relationeel, transactioneel en competitief. Ze hebben allemaal hun eigen doel, ontwerp en manier van verzenden. Dit zijn ze:

Transactionele NPS-enquêtes worden aan klanten verzonden na een bepaalde interactie om ze te vragen om een ervaring te beoordelen. U kunt deze enquête voor allerlei doelen gebruiken, zoals het opvolgen van een telefoongesprek met een klantenservicemedewerker tot het ontvangen van feedback op een webinar van uw team.

Het doel van een transactionele NPS-enquête is om een specifiek onderdeel van de klantervaring beter te begrijpen en precies vast te stellen hoe deze ervaring zich met de tijd ontwikkelt.

SurveyMonkey gebruikt transactionele enquêtes tijdens verschillende fasen van contactmomenten met klanten. Als klanten bijvoorbeeld het product gebruiken, kunnen ze op een knop klikken om feedback te geven via een enquête. De enquête die ze ontvangen is afhankelijk van of ze een enquête aan het maken zijn, hun verzamelprogramma aan het instellen zijn (de manier waarop ze reacties verzamelen) of hun feedback aan het analyseren zijn.

Probeer een transactionele NPS-enquête als u…

Maar deze is niet geschikt als u…

Met relationele NPS-enquêtes verzamelt u constant feedback van een groep klanten (die willekeurig kunnen worden gekozen, maar niet meer dan één keer per kwartaal mogen deelnemen) om een compleet beeld van de ervaring te krijgen. Ze kunnen wekelijks, maandelijks of minder vaak worden verzonden naar een deel van uw klanten. Hoewel relationele enquêtes niet veel inspanning vergen, kunnen andere onderdelen van uw programma veel tijd en middelen kosten (zoals follow-ups bij individuele klanten en de kwaliteit van uw rapporten).

Het doel van een relationele NPS-enquête is om inzicht te krijgen in de algehele klantervaring. De vragen zijn dus meestal gericht op algemene onderwerpen, zoals de tevredenheid van klanten en de algemene kwaliteit van uw producten of diensten.

Gebruik een relationele NPS-enquête als u…

En gebruik deze enquête niet als u…

Expert tip: Gebruik transactionele en relationele NPS-enquêtes niet tegelijkertijd, maar kies een van de twee. Zodra de enquête soepel loopt, kunt u de resultaten meenemen naar de volgende NPS-enquête.

Bij competitieve NPS-enquêtes verzamelt u anonieme feedback over uw bedrijf en uw concurrenten van mensen uit uw doelmarkt (individuen die voldoen aan de criteria van uw ideale klanten). Door de feedback anoniem te houden, beperkt u de vooringenomenheid bij de antwoorden, waardoor u precies weet hoe u het doet in vergelijking tot uw concurrenten. En als u de markt in het algemeen ondervraagt in plaats van alleen uw eigen klanten, krijgt u een eerlijk beeld van de stand van zaken.

Opmerking: Met dit enquêtesjabloon kan de respondent maar één concurrent beoordelen. Als u respondenten meer concurrenten wilt laten beoordelen, kopieert u pagina 2 van de enquête en past u de naam van het merk aan op die pagina (herhaal dit proces voor alle merken die u wilt toevoegen). Zorg er tenslotte voor dat respondenten alleen concurrenten beoordelen die ze gebruiken door logica voor overslaan aan vraag 3 toe te voegen.

Gebruik dit type NPS-enquête om…

Houd er wel rekening mee dat…

Nu u deze drie soorten NPS-enquêtes kent, heeft u een idee wat voor soort enquête de start-up en het gevestigde bedrijf zou kiezen? Laten we een kijkje nemen.

De start-up wil de klantenbinding verbeteren. Omdat de factoren die het behoud beïnvloeden voor elke klant verschillend zijn, gebruikt het bedrijf een relationele NPS-enquête om te zien welke klanten (vooral de Fortune 500-accounts) het meeste risico lopen om te vertrekken.

Het bestaande bedrijf weet dat zodra klanten een bepaalde mijlpaal bereiken bij hun betrokkenheid, de kans groter is dat ze meer bij een bedrijf kopen. Daarom kiest het bedrijf voor een transactionele NPS-enquête om te zien welke klanten deze mijlpaal hebben bereikt. Via deze enquête weet het bedrijf precies welke klanten bereid zijn om meer geld uit te geven en welke niet.

Het proces voor het opstellen van een enquête is niet altijd eenvoudig en moet altijd in een team te gebeuren. In deze paragraaf beschrijven we hoe u met collega's aan een enquête kunt werken, de soorten vragen die u kunt stellen en hoe u de vragen stelt om eerlijke en doordachte reacties te ontvangen.

Stel voor dat uw enquête eindelijk af is en dat u klaar bent om hem te versturen, maar dat collega's op het laatste moment veranderingen aan willen brengen. Dit kan echt roet in het eten gooien als het gaat om uw planning. Voordat we laten zien hoe u een enquête maakt, willen we benadrukken dat het slim is om collega's te betrekken bij het ontwerp.

Dit voorkomt niet alleen dat u feedback ontvangt op het laatste moment. Ook verhoogt het de kwaliteit van uw enquête en u stelt gegarandeerd de juiste vragen.

Een ander voordeel is dat uw collega's kleine foutjes kunnen vinden en corrigeren. Of het nu gaat om grammatica, de formulering van vragen of ontbrekende antwoordkeuzes. Door een frisse blik wordt uw vragenlijst nog beter.

Houd bij het samenstellen van uw teams rekening met het volgende:

Zodra u uw teamleden hebt gekozen, kunt u de enquête op verschillende manieren delen:

Zodra u weet met wie en hoe u kunt samenwerken aan de enquête, kunt u brainstormen over de indeling.

Hoe lang wilt u dat uw klantenfeedback enquête wordt?

Uw NPS-enquête moet relatief kort zijn (ongeveer vijf vragen of minder). Stel alleen vragen over wat u echt moet weten en wat u in de praktijk kunt brengen.

Met overbodige vragen verspilt u tijd van uw klanten en die van uzelf bij het doornemen van de reacties.

En omdat u de enquête waarschijnlijk meerdere keren per jaar verzendt (verderop in deze handleiding leest u hoe u uw enquête verzendt), is de kans dat klanten in de toekomst geen zin meer hebben om de vragen te beantwoorden groter in het geval van een langere enquête.

Dit zijn de verschillende lengtes van relationele en transactionele NPS-enquêtes:

De NPS-enquête van twee vragen (transactioneel of relationeel): Deze relationele of transactionele enquête is gericht op de NPS. De enquête bestaat alleen uit uw NPS-vraag en een open vraag, waarin u vraagt waarom de score is gekozen. Een voorbeeld:

Transactionele NPS-enquête: Dit type NPS-enquête gebruikt de versie met twee vragen als basis om de respondent nog een paar vragen te stellen (tot vijf vragen in totaal). Deze extra vragen moeten gemakkelijk te beantwoorden zijn en over de gebeurtenis gaan op basis waarvan de enquête is verzonden.

Expert tip: Richt uw enquête op uw hoofddoel. Als u meer gegevens nodig hebt, kunt u altijd een extra enquête verzenden. Ook kunt u proberen om informatie te verzamelen op een persoonlijkere manier, zoals via gesprekken met klanten of door feedback te verzamelen van medewerkers die met klanten communiceren.

Relationele NPS-enquête: Dit type enquête is ook voorzien van een paar vervolgvragen. Maar in tegenstelling tot de transactionele NPS-enquête bevat deze enquête een vraag over merkeigenschappen en een vraag over de essentiële drijfveren. Dat is een matrixvraag die iets ingewikkelder is voor respondenten, maar waarmee u de factoren ontdekt die tot een hogere of lagere NPS leiden. Gezien de waarde van de essentiële drijfveren voor uw analyse is de relationele NPS-enquête de beste manier om veranderingen in uw NPS bij te houden.

Hulp nodig bij het kiezen van de lengte van uw NPS-enquête? Laten we eens kijken hoe de start-up en het gevestigde bedrijf dit aanpakken.

De start-up wil ontdekken waarom klanten ontevreden zijn (en uiteindelijk een andere aanbieder kiezen). Daarom gebruiken ze een relationele NPS-enquête. Ze willen vooral een vraag stellen over de essentiële drijfveren en merkeigenschappen, om de basis van de NPS in kaart te brengen. Maar omdat ze een beperkt budget hebben om actie te ondernemen op basis van de verzamelde reacties, stellen ze geen follow-up vragen.

Het meer gevestigde bedrijf wil weten welke klanten in aanmerking komen voor upselling en ze willen vaststellen welke klanten meer uit kunnen geven aan producten of diensten. Omdat het bedrijf een team heeft dat tijd heeft om met antwoorden op meerdere vragen te werken, besluit het bedrijf om een reeks transactionele NPS-enquêtes te verzenden na verschillende contactmomenten met klanten. Daarnaast hebben ze ook interesse in het klantsentiment en de score hiervan in vergelijking met concurrenten. Omdat het bedrijf een groter budget heeft, kunnen ze gebruik maken van de drie soorten NPS-enquêtes.

Stel de NPS-vraag altijd aan het begin, ongeacht de lengte van uw enquête. Anders kunnen de NPS-gegevens worden beïnvloed door de indeling van de enquête.

Waarom? Omdat de stemming van uw klanten mogelijk veranderd als ze erachter komen hoeveel tijd uw enquête kost, of een vraag in het begin doet ze denken aan een specifieke ervaring met uw team. In beide gevallen (en eventuele andere voorbeelden) wordt de respondent misschien beïnvloed, waardoor uw NPS-vraag op een bepaalde manier beantwoord wordt.

Nog niet overtuigd? Met deze vraag in het begin van uw enquête krijgt u meer NPS-reacties, aangezien sommige respondenten de enquête mogelijk niet helemaal afmaken.

Bij een van onze NPS-enquêtes die lang in omloop was, ontdekte ons Voice of the Customer-team dat de NPS-vraag in het midden van de enquête werd gesteld. Toen we de vraag net als bij andere enquêtes naar boven hadden verplaatst, nam onze gemiddelde score bij deze enquête met tien punten toe!

Omdat na een kleine verandering, enquêtes niet meer met elkaar vergeleken kunnen worden, moesten we onze trendanalyse herstarten na het verplaatsen van de NPS-vraag.

Houd vragen simpel en onbevooroordeeld. Anders wordt de betrouwbaarheid en waarde van uw klantenfeedback beïnvloed. We hebben vijf tips op een rijtje gezet, zodat u de reacties kunt verzamelen die u nodig hebt:

De NPS-vraag is onmisbaar als u de tevredenheid en betrokkenheid van klanten wilt beoordelen. Maar zonder context voor de score kunt u de vraag gemakkelijk verkeerd interpreteren. Om verwarring te voorkomen, stelt u een neutrale vervolgvraag. We hebben een voorbeeld voor u:

Of…

Zodra u de reacties ontvangt, weet u hoe de criticasters, passieve klanten en promotors zich echt voelen (meer hierover later).

Vijf vragen is zelfs nog beter. Een NPS-enquête moet minder tijd kosten dan andere enquêtes die u maar één keer naar klanten stuurt en die bijvoorbeeld over klantonderzoek gaat.

Een korte en gefocuste NPS-enquête dwingt uw team om vragen te kiezen waarop ze het liefste antwoord willen, gebaseerd op de reactiegegevens die u hopelijk verzamelt en waarop u in de toekomst actie wilt ondernemen. En de klanten kunnen beter nadenken over de antwoorden op de vragen die u stelt.

Denk ook aan het feit dat klanten niet verplicht zijn om te reageren. Alle feedback die ze geven, is een geschenk aan uw team. Met een korte, simpele enquête herkent u dat principe en krijgt u ook in de toekomst een reactie.

Op die manier kunt u logica voor overslaan gebruiken (een functie waarbij de volgende vraag of pagina afhankelijk is van het antwoord op de huidige vraag) om uw open vervolgvraag te personaliseren op basis van de score.

Stel de respondent is een promotor. Met logica voor overslaan kunnen ze naar een open vraag gestuurd worden zoals: "Kunt u aangeven waarom u voor bovenstaande score hebt gekozen?" En als de respondent een criticaster is, kunt u met logica voor overslaan naar deze vraag gaan: "Hoe kunnen we de score verbeteren die u ons hebt gegeven?"

En als een respondent naar de volgende pagina van uw enquête gaat, worden de antwoorden op de vorige pagina automatisch opgeslagen. Wil een respondent de redenen achter de score liever niet uitleggen, dan weet u nog wel welke NPS de respondent heeft gegeven.

Opmerking: Omdat u bij deze tip verschillende vragen stelt aan respondenten (op basis van de NPS), moet u de analyse van de open feedback van promotors, passieve klanten en criticasters scheiden. Bekijk dus niet alle reacties samen.

Ter verduidelijking: de enige open vraag die we aanraden is de vraag die na uw NPS-vraag komt. Hier zijn een paar redenen hiervoor:

Het kost veel tijd om open vragen te beantwoorden op een mobiel apparaat, waardoor meer mensen al snel uw enquête sluiten of voor een korter antwoord kiezen.

Als elke enquête veel tijd kost, hebben uw klanten straks geen zin meer om ze te beantwoorden.

Expert tip: Maak uw open vraag (en alle follow-ups van uw NPS) optioneel. Op deze manier respecteert u de tijd van uw klanten en is de kans dat ze met de enquête stoppen minder groot.

Dit zijn persoonlijke gegevens van klanten, hun bedrijf en uw relatie met hen. Maar stel alleen een demografische vraag als u deze info niet gemakkelijk van tevoren kunt opzoeken en als de antwoorden onmisbaar zijn voor uw organisatie. Als u al toegang hebt tot deze gegevens, voegt u deze toe als aangepaste gegevens gekoppeld aan uw contacten in SurveyMonkey. Bij beide opties kunt u demografische gegevens toevoegen aan uw enquêteresultaten en deze filteren om te zien hoe specifieke groepen respondenten uw andere vragen hebben beantwoord.

Onze enquête-experts hebben allerlei andere handige tips bij het schrijven van enquêtes. Nieuwsgierig? Bekijk dan deze vijf functies waarmee uw volgende enquête gegarandeerd een succes wordt.

Het systeem voor het verzenden van uw enquêtes kan een van de lastigste onderdelen zijn bij een klantenfeedback programma.

U hebt genoeg reacties nodig om een duidelijk resultaat te krijgen en te bevestigen dat de patronen daadwerkelijk kloppen. Maar u wilt uw klanten natuurlijk niet te veel enquêtes sturen. Als u dat doet, kan het reactiepercentage dalen en worden de resultaten mogelijk minder betrouwbaar.

Hieronder leggen we uit hoe u deze problemen kunt voorkomen met een strategische planning:

Het precieze aantal klanten naar wie u een enquête stuurt en hoe vaak, is deels afhankelijk van het soort NPS-enquête dat u van plan bent te gebruiken.

Transactionele enquêtes: Omdat deze enquêtes worden verstuurd op basis van bepaalde acties van klanten, hebt u minder invloed op het aantal enquêtes dat klanten ontvangen.

U moet dus goed nadenken welke handelingen van klanten tot een transactionele enquête leiden, zodat er genoeg tijd is tussen enquêtes voor klanten. Als u merkt dat uw transactionele contactmomenten sterk neigen naar een bepaalde fase in het klantentraject, probeer dan een aantal te vervangen door hoogwaardige contactmomenten in andere fasen.

Relationele enquêtes: In tegenstelling tot transactionele enquêtes hebt u volledige controle over hoeveel klanten een relationele enquête ontvangen. Denk daar dus goed over na.

Stel eerst vast hoeveel klanten u hebt, aangezien delen van dat klantenbestand herhaaldelijk worden benaderd met deze relationele enquêtes.

Het doel is om genoeg reacties te ontvangen om op de resultaten te kunnen vertrouwen, terwijl u ervoor zorgt dat u klanten niet meer dan één keer per kwartaal een relationele enquête ontvangen. U moet dus berekenen hoeveel reacties u nodig hebt om uw resultaten statistisch significant te laten zijn (of minstens goed genoeg om conclusies te kunnen trekken) binnen het betrouwbaarheidsniveau en de foutmarge. Met andere woorden, u moet de optimale steekproefgrootte vinden.

Opmerking: de foutmarge staat voor de mate waarin de antwoorden van uw populatie kunnen afwijken van die van uw steekproef. Het betrouwbaarheidsniveau is de waarschijnlijkheid dat uw steekproef de meningen van uw populatie nauwkeurig weerspiegelt.

Als u zich verder wilt verdiepen in de 'foutmarge' en de 'statistische significantie', en als u uw steekproefgrootte snel wilt berekenen, bekijk dan onzesteekproefcalculator of foutmargecalculator.

Zodra u een steekproefgrootte hebt die aansluit op uw prioriteiten, kunt u kiezen hoe vaak u uw enquêtes wilt gaan versturen. We raden aan om uw relationele enquête maximaal één keer per kwartaal en per klant te versturen, zodat ze niet overweldigd raken.

Laten we twee verschillende scenario's voor uw organisatie bedenken en bekijken hoe u klanten kunt benaderen in de enquêtes:

De minimale steekproefgrootte op basis van bovenstaande cijfers is 379 klanten (hiervoor hebben we de steekproefcalculator gebruikt).

Stel dat het reactiepercentage bij eerdere enquêtes ongeveer 20% was. Dan moet u dus minstens 1895 klanten een e-mail sturen (379 x 5 = 1895) voor de gewenste steekproefgrootte.

Omdat u relatief veel klanten hebt, kunt u uw relationele NPS-enquête meerdere keren per jaar uitvoeren zonder een bepaalde klant meerdere keren per kwartaal lastig te vallen.

Op basis van bovenstaande cijfers is de minimale steekproefgrootte 278 klanten.

Laten we net als hierboven zeggen dat uw reactiepercentage bij eerdere enquêtes ongeveer 20% was. U moet dus minstens 1390 klanten (278 x 5 = 1390) een e-mail sturen voor de gewenste steekproefgrootte.

Omdat 1390 hoger is dan uw klantenbestand, moet u uw foutmarge aanpassen voor een realistischere steekproefgrootte. Ook is het belangrijk om uw relationele NPS-enquête minder vaak op te sturen: misschien twee of drie keer per jaar.

Kortom:

De conclusie van deze twee scenario's is:

Hoe meer klanten u hebt, hoe vaker u uw relationele NPS-enquête kunt versturen zonder elke klant vaker dan één keer per jaar te benaderen.

SurveyMonkeys Voice of the Customer-team gebruikt de NPS-enquête als volgt:

Omdat SurveyMonkey honderdduizenden klanten heeft, sturen we onze relationele NPS-enquête elke maand naar een klein groepje dat in de afgelopen 365 dagen actief was op SurveyMonkey. Zo kunnen we klanten gelijkmatig enquêtes sturen (niet vaker dan één keer per kwartaal) en heeft ons team een regelmatige hoeveelheid feedback om in de praktijk te brengen.

Competitieve NPS: Bij de competitieve NPS maakt u gebruik van een enquêtepanel (een groep vooraf gescreende individuen die bereid zijn feedback te geven via een enquête) om op anonieme basis personen te benaderen die passen bij uw criteria voor een doelgroep. Als u onder uw eigen naam een enquête naar uw doelmarkt stuurt, kan dat leiden tot vooringenomenheid. Hetzelfde geldt voor uw persoonlijke contacten of klanten die u waarschijnlijk beter kennen dan uw concurrenten.

U kunt het beste bij minstens 1000 individuen reacties verzamelen. Op die manier kunt u uw respondenten verdelen in segmenten op basis van hun demografische gegevens zonder dat dit ten koste gaat van een statistisch significante steekproefgrootte. Omdat respondenten waarschijnlijk niet elk merk kennen, krijgt u voor elk merk een statistisch significante steekproefgrootte door meer individuen te betrekken.

Als het te duur is om een enquête naar meer dan 1000 individuen te sturen, begin dan met minimaal 400 respondenten.

Opmerking: Bent u of is uw concurrent nieuw in de sector? Neem de resultaten dan niet te serieus, omdat de respondenten hun mening nergens op kunnen baseren. Het is beter om een merkbekendheids-enquête af te nemen op basis van uw eigen merk of die van de concurrent via SurveyMonkey Audience. Hiermee kunt u nauwkeurig inschatten hoe populair u bent of uw concurrenten. En met ons aanpasbare sjabloon is uw enquête snel klaar.

Zoals eerder aangegeven is het lastig om bij het verzenden van een enquête de juiste balans te vinden. Lukt dat, dan kan dat echt een verschil maken.

Bekijk de richtlijnen in onderstaande grafiek om te beslissen hoe vaak u een enquête wilt versturen.

Hoe u uw enquête verzendt, is afhankelijk van het type NPS-enquête dat u gebruikt:

Relationele NPS-enquête: Verstuur de enquête met ons verzamelprogramma voor e-mail of voeg een link naar de enquête toe aan een e-mail die u via uw bestaande e-mailplatform verzendt (zoals Responsys of Mailchimp).

Bij een ander kanaal (bijvoorbeeld als u uw enquête aan uw website toevoegt) kan er vooringenomenheid ontstaan in de reacties naar aanleiding van de ervaring van de klant op dat kanaal.

Houd de volgende tips in gedachten als u ons verzamelprogramma voor e-mail gebruikt:

Transactionele NPS-enquête: Verstuur indien mogelijk de enquête via het kanaal waarop de klant met u communiceert. Anders kiest u voor e-mail. Dit zijn een aantal gebruikelijke triggers:

Maak uw klantenfeedback programma nóg beter door SurveyMonkey te integreren met uw tool voor klantenrelatiebeheer (CRM). Met de integratie kunt u automatisch uw transactionele of relationele NPS-enquête verzenden, de reacties toevoegen aan uw CRM en de juiste collega's direct op de hoogte stellen van de reacties.

Competitieve NPS-enquête: Stel uw doelmarkt vragen via een enquête panel.

Hier komt SurveyMonkey Audience om de hoek kijken. U kunt uw doelgroep opgeven (bijvoorbeeld functie, locatie, leeftijd, enz.) en het aantal mensen instellen dat u wilt ondervragen. Vervolgens worden de enquêtereacties binnen een paar dagen voor u verzameld.

U hebt geweldige feedback bij uw klanten verzameld. Nu moet u weten wat de rode draad is.

Wat voor type enquête voor klantenfeedback u ook gebruikt, het eerste wat u moet doen is kijken wat uw NPS is.

De NPS is de beste indicatie van hoe goed u het doet. Ook is deze score het beginpunt van wat u hierna met de resultaten van plan bent.

Ziet u verontrustende resultaten die direct actie vereisen? Ga dan meteen op zoek naar een oplossing. Wilt u de resultaten verder verkennen? Uw NPS laat zien waar u het beste kunt beginnen.

Zodra de reacties binnenstromen, zou u de NPS als eerste moeten zien als u klikt op het tabblad Resultaten analyseren van uw enquête.

Nadat u de algemene NPS hebt bekeken, controleert u hoeveel promotors, passieve klanten en criticasters u hebt. Dit overzicht is de basis van uw score. U weet welke klanten trouw zijn, tevreden zijn (maar niet erg enthousiast) en welke misschien wel vertrekken.

Expert tip: Omdat de NPS een nummer is, weet u niet altijd meteen of uw score goed of slecht is. Als u de NPS-vraag uit onze vragenbank hebt gebruikt, kunt u onze benchmarks bekijken en uw score vergelijken met andere vergelijkbare bedrijven. Klik op Benchmark weergeven boven de vraagprompt.

U weet nu wat uw NPS is en welke klanten promotor, passief en criticaster zijn. Als het goed is kunt u dus problemen ontdekken. Niet voor elke kleine verandering van uw NPS is directe actie vereist. Maar hier zijn een paar voorbeelden waarbij u beter niet kunt wachten:

U kunt ook voor een gedetailleerde, systematische aanpak kiezen en uw strategie baseren op individuele reacties. Hierbij bepaald u welke scores meteen reactie vereisen en wie hiermee aan de slag gaat.

Een internationaal demand generation bedrijf stuurt bijvoorbeeld elke score lager dan 5 door naar teamleiders van klanttevredenheid, terwijl een score van 5 of 6 direct wordt gedeeld met de customer success manager.

Welk actieplan u ook kiest, ga meteen verder met hoofdstuk 6 van deze handleiding als u klaar bent om aan de slag te gaan.

Gebruik de reacties op open vragen die u na de NPS-vraag stelt om vast te stellen wat een positief of juist negatief effect heeft op uw NPS. Een handige manier om deze reacties in te delen is met een woordwolk, te vinden in de functie Tekstanalyse. Deze functie verzamelt de belangrijkste woorden of zinnen die het vaakst worden gebruikt en laat zien hoe vaak ze zijn genoemd op basis van hun relatieve grootte.

Woordwolken zijn vooral handig voor de presentatie van uw resultaten. Maar ook om u meer ideeën te geven voor de focus van uw analyse.

De woorden en zinnen uit uw woordwolk kunnen verschillende betekenissen hebben, afhankelijk van het type NPS-enquête dat u hebt toegepast:

Als u de NPS-enquête van twee vragen niet hebt gebruikt, wilt u weten hoe klanten uw aanvullende gesloten vragen hebben beantwoord (vragen met antwoordkeuzes, zoals meerkeuzevragen). Met de antwoorden op deze vragen kunt u zien waarom klanten de NPS-vraag op een bepaalde manier hebben beantwoord. Het is dus erg belangrijk om deze te koppelen aan uw Net Promoter Scores om te zien of er een verband is.

Gebruik grafieken om de resultaten in beeld te brengen. Ze vatten de gegevens samen op een overzichtelijke manier en laten belangrijke patronen sneller zien.

Stel dat u een vraag met meerdere antwoorden gebruikt om klanten te vragen wat ze prettig vinden aan uw product. Door een staafdiagram zoals deze, kunt u subtiele vergelijkingen maken tussen uw antwoordkeuzes:

Hoewel ze dicht bij elkaar liggen, ziet u dat waarde de belangrijkste factor is waarmee u zich onderscheidt.

Stel dat u wilt weten wat de belangrijkste positieve eigenschap is van uw product voor klanten. Gebruik dan een cirkeldiagram. Dit soort grafiek is ideaal om de verschillen in populariteit te benadrukken bij de keuzes:

Hier is het duidelijk dat waarde vaker is gekozen dan de andere opties.

Bij het opstellen van verschillende soorten grafieken gaat u genuanceerd te werk. U kunt bijvoorbeeld een lijn- of vlakdiagram maken voor alle gesloten vragen, terwijl cirkel- of ringdiagrammen alleen kunnen worden gebruikt bij gesloten vragen met een enkel antwoord. Voor meer informatie over elk soort grafiek gaat u naar deze blogpost.

Een filter is een tool om enquêtes te analyseren waarmee u een bepaalde subset met antwoorden van een specifieke groep gerichter kunt bekijken.

U kunt bijvoorbeeld filteren op uw promotors. Nadat u hun reacties hebt bekeken op de andere enquêtevragen, vindt u misschien wel unieke kenmerken over hun ervaring waarmee u die voor passieve klanten en criticasters kunt verbeteren.

Het is over het algemeen een goed idee om meerdere filters te proberen, zodat u verschillende selecties van antwoorden kunt zien.

Enkele ideeën:

Expert tip: Als u de open reacties effectief wilt filteren, maakt u eerst tags die belangrijk zijn voor uw product en/of uw bedrijf. Voeg dan de juiste tags toe aan de open-vraag reacties. Vervolgens kunt u filteren op de aangepaste tags om gemakkelijker de reacties te vinden die u zoekt en sneller de belangrijkste thema's in uw feedback te herkennen.

Onthoud dat het filteren op NPS en demografische gegevens op verschillende manieren voordelen oplevert voor uw relationele, transactionele en competitieve NPS-enquêtes:

Met vergelijkingsregels kunt u meerdere groepen klanten zijdelings met elkaar vergelijken. Net als bij filters kiest u verschillende demografische gegevens die afhankelijk zijn van de segmenten die u wilt vergelijken.

Stel u wilt weten hoe klanten die gedurende verschillende perioden klant bij u zijn, vragen anders hebben beantwoord.

Als u de antwoordopties 'Meer dan een jaar' en 'Minder dan een jaar' kiest en dan de twee groepen vergelijkt voor de vraag 'Hoe zou u de kwaliteit van het product beoordelen?', ziet de grafiek er misschien wel zo uit:

De staven links zijn de klanten die u langer dan een jaar heeft en de staven rechts zijn de klanten die u minder dan een jaar heeft. De kleuren van elke staaf staan voor een specifieke antwoordkeuze.

In dit voorbeeld lijkt het erop dat de klanten die u meer dan een jaar heeft een iets betere indruk hebben van de kwaliteit van uw product.

Opmerking: U kunt de Vergelijkingsregels niet gebruiken voor uw NPS-vraag.

Meer weten over de functie Vergelijken? Lees dan het artikel in ons helpcenter.

Misschien vraagt u zich ook wel af hoe onze start-up en het gevestigde bedrijf filters en vergelijkingsregels zouden gebruiken?

Onthoud dat de start-up de klantenbinding wil verbeteren, vooral onder de Fortune 500-klanten. Daarom filteren ze eerst op de Fortune 500-klanten. Medewerkers bekijken de NPS, de individuele reacties en onderzoeken hoe de respondenten van deze accounts de vraag over essentiële drijfveren en merkeigenschappen hebben beantwoord. Daarna hebben ze klanten van verschillende grootte met elkaar vergeleken om te ontdekken hoe de ervaring van de Fortune 500-klanten verschillen ten opzichte van kleinere klanten bij het beantwoorden van de vraag over essentiële drijfveren en merkeigenschappen.

Tegelijkertijd heeft het gevestigde bedrijf de nadruk gelegd op upselling en cross-selling door eerst op promotors te filteren. Medewerkers besteden vooral aandacht aan reacties waarin nadrukkelijk wordt gevraagd naar andere producten en diensten en/of het inzetten van een geavanceerdere versie van het product of de dienst die ze reeds afnemen. De tweede focus is op promotors die veel waarde hebben ontvangen (en daarom goede kandidaten zijn om meer aan te verkopen).

Met de functie Gegevenstrends kunt u zien hoe de antwoorden op uw NPS-vraag en andere gesloten vragen zich door de dagen, weken en maanden heen hebben ontwikkeld.

Door het herkennen van trends in uw NPS, weet u of de klantervaring met de tijd beter wordt, gelijk blijft of verslechtert. De trends in de gesloten vervolgvragen laten zien waarom de NPS op die manier verandert.

Uw gegevenstrends kunnen leiden tot verschillende soorten inzichten en actiepunten, afhankelijk van het soort NPS-enquête dat u gebruikt:

Wilt u Gegevenstrends gebruiken? Ontdek hoe.

Van wereldwijde NPS-overzichten tot analyses van essentiële drijfveren: met onze gebruiksklare NPS-oplossing SurveyMonkey CX tilt u uw analyses naar een hoger niveau.

Hoe grondig u uw enquêteresultaten ook analyseert, ze leveren pas waarde op voor uw organisatie als ze worden gedeeld met de teams die de resultaten in de praktijk kunnen brengen. Welke enquêteresultaten zijn belangrijk voor welke teams? Deze grafiek helpt u op weg.

Op het eerste gezicht is dit misschien niet meteen duidelijk. Maar het is aan u om te kiezen wie, wanneer en hoe ze feedback van klanten ontvangen.

U hebt voor het delen van klantenfeedback geen geavanceerd systeem nodig om succesvol te zijn. Hier zijn zeven populaire manieren om uw resultaten te delen met verschillende soorten collega's:

U kent de opties om uw enquêtegegevens te delen. Zorg er nu voor dat de verschillende teams de reactiegegevens snel ontvangen.

Klantgerichte medewerkers zijn een van de teams waarmee u de reacties deelt. Dit zijn ten slotte degenen die met klanten communiceren en ze weten daardoor wat de reacties betekenen.

Als u de beste manier wilt kiezen om de feedback van klanten met deze medewerkers te delen, moet u rekening houden met de grootte van het team. De medewerkers van de start-up en het gevestigde bedrijf hebben als volgt toegang tot de feedback:

Bij de start-up communiceert één persoon regelmatig met klanten. Deze medewerker kan het beste volledige toegang hebben tot de reacties in SurveyMonkey.

Het gevestigde bedrijf heeft daarentegen Customer Success Managers (CSM's) die de relaties met klanten aansturen. Om de reacties van klanten voor elke CSM te filteren, voegt het bedrijf een kolom toe aan het CSV-bestand met de contacten (voordat het wordt geüpload naar SurveyMonkey) met de relevante CSM van elke klant.

Zodra de reacties binnenkomen, wordt de feedback als volgt gedeeld met de CSM's:
1. Ze filteren op een CSM en slaan de weergave op.
2. Ze delen een met een wachtwoord beveiligde weergave van de reacties met de CSM.

Nu weet elke CSM hoe hun klanten hebben gereageerd op de vragen, zodat feedback op de beste manier kan worden afgehandeld.

Andere teams moeten misschien ook snel inzage hebben in de reacties. Maar voordat u beslist wat u met deze teams gaat delen, denkt u eerst na over wat ze nodig hebben.

Het reageren op enquêtereacties is vaak een grote gemiste kans volgens Brooke Landon, de manager van het Voice of the Customer-team bij SurveyMonkey:

Het kan een goed idee zijn om persoonlijk te reageren op elke klant als u een B2B-bedrijf bent met een klein aantal strategische klanten of als u een klein nieuw bedrijf bent dat wil leren van elke interactie met klanten.

Maar de rest moet selectief zijn bij het kiezen van persoonlijke antwoorden. Baseer het op hoe goed de klant en de feedback aansluiten op de doelen van uw programma.

Expert tip: Laat elke klant weten dat u hun feedback op prijs stelt in de eindpagina van de enquête (de pagina die ze zien nadat ze de enquête verzenden). Geef op deze pagina aan wat u met hun antwoorden doet en voeg voorbeelden toe van wat u met eerdere klantenfeedback hebt gedaan.

In sommige gevallen is het belangrijkste doel van uw reactie om een gesprek met klanten op gang te brengen. En dat is precies wat het SurveyMonkey Enterprise-team wil bereiken met zijn feedbackenquête:

De enquête wordt elke week verzonden naar een wisselende groep klanten. Elke Customer Success Manager reageert op alle klanten die de enquête hebben ingevuld. Vaak vindt er een telefoongesprek plaats. Deze gesprekken hebben belangrijke inzichten opgeleverd die kunnen leiden tot een aanbeveling van klanten of zelfs tot het redden van een relatie die op het spel stond (zonder dat het team dat wist), ruim voor verlenging.

Hoe u besluit te reageren op klanten kan veranderen op basis van uw doelen, klanten en bedrijfsgrootte. Onze fictieve bedrijven hebben het zo aangepakt:

Bij de start-up gefocust op behoud (vooral bij de grootste accounts) met een beperkt budget, hebben medewerkers vooral gereageerd op criticasters die werken voor een van de Fortune 500-bedrijven.

Omdat het gevestigde bedrijf de omzet onder huidige klanten wil verhogen, heeft het Customer Success-team vooral op promotors gereageerd en met name de klanten die nadrukkelijk aangeven dat ze andere producten van het bedrijf willen proberen of een probleem hadden waarvoor het bedrijf een geschikte oplossing heeft.

Voor een bedrijf waarbij de klant centraal staat, moeten uw medewerkers horen wat uw klanten te zeggen hebben. En er is geen betere manier om het team met de klanten te verbinden dan het delen van uw enquêtereacties. Op die manier begrijpen medewerkers hoe ze klanten helpen, waardoor u mogelijk de betrokkenheid vergroot. En u kunt werknemers aanmoedigen om nieuwe manieren te vinden om meer waarde aan klanten te leveren.

Hier zijn twee opties om uw reacties te delen. Beide hebben voor- en nadelen:

Ons Voice of the Customer-team plaatst de resultaten van alle NPS-enquêtes in de interne hub voor informatie van SurveyMonkey: Treehouse. Op elke pagina met een NPS-enquête vindt u secties die een overzicht weergeven van wat deze NPS meet, waarom dit belangrijk is en wie in de organisatie de informatie beheert.

Voor elke pagina met een NPS-enquête doet ons team ook het volgende:

Er is nog één stap bij het samenstellen van een programma voor klantenfeedback: de prestaties beoordelen. Een overzicht:

Om ervoor te zorgen dat uw programma jarenlang effectief is moet u het constant beoordelen.

Vergelijk eerst de prestaties met het doel dat u aan het begin hebt opgesteld. Kijk dan waarom u wel of niet uw doel hebt bereikt. Wat waren de belangrijkste belemmeringen voor een effectieve uitvoering van het programma en waardoor liep alles juist op rolletjes?

Zie of u bij de evaluatie van uw programma de prestaties kunt verbinden met financieel succes. Soms hoeft u alleen maar een stijging van X% van de omzet te koppelen aan een verbetering van Y punten van uw NPS gemiddeld. Hoe meer toegevoegde waarde uw programma heeft, hoe hoger het budget dat u van management krijgt.

Stel dan de vraag of de gedeelde reacties tot actie hebben geleid onder collega's. Is dat het geval, wat voor impact hadden deze acties dan? Zo niet, waarom hebben de teamleden geen gebruik gemaakt van de feedback?

Vraag collega's wat ze vinden van de resultaten van uw programma. Via een enquête kunt u de feedback ontvangen die u nodig hebt, terwijl uw collega's na kunnen denken over hun reacties. Maak gebruik van de kans om te zien hoe de band met de klanten is, iets waarbij ons enquêtesjabloon voor klantgerichtheid u een handje kan helpen.

Maar voordat u uw collega's om feedback vraagt, kijkt u eerst naar de voordelen op de lange termijn voor de teams die actie ondernemen naar aanleiding van de reacties van klanten. U bevindt zich in een betere positie wanneer u ze om input vraagt.

Na uw reflectie op het programma weet u hoe u het in de toekomst nog beter kunt doen. En u kunt beter aan het management (en anderen) uitleggen wat de waarde van het programma is wanneer hierom wordt gevraagd.

En zo zet u een compleet klantenfeedback programma in elkaar! Door het volgen van de tips in deze handleiding, kunt u keer op keer de ervaring van klanten verbeteren en jarenlang een tastbaar financieel rendement voor uw organisatie creëren.

De klant is dan misschien wel koning, maar met goede klantenfeedback spant u de kroon.