Waarom enquêtes?

Onze Surveys 101-serie gaat met name over de wetenschap van enquêteonderzoek, zoals deze zich in de afgelopen eeuw heeft ontwikkeld.

Het is voornamelijk bedoeld om de meest recente ontdekkingen over best practices voor enquêtes te bespreken, zowel op het gebied van ontwerp, gegevensanalyse en de weergave van gegevens.

Of u nu wilt weten op hoeveel mensen u kunt rekenen voor uw etentje, wat uw klanten vinden van uw vernieuwde assortiment, of op wie mensen gaan stemmen bij de volgende verkiezingen: enquêtes zijn vaak de beste (en in veel gevallen de enige) betrouwbare manier om erachter te komen wat er in mensen omgaat.

Enquêtes worden vaak ook gehouden omdat mensen zichzelf graag met anderen vergelijken en daarvoor informatie over anderen nodig hebben. De beste manier om achter deze informatie te komen, is door een enquête te houden. Alles staat of valt immers met context.

Er zijn ten minste vier redenen waarom mensen enquêtes houden. En we zeggen 'ten minste' omdat het SurveyMonkey-platform meer dan 17 miljoen klanten heeft die enquêtes voor steeds meer interessante doeleinden weten te gebruiken.

In het nieuws worden enquêtes gebruikt om het verhaal van de paar personen die in een artikel worden geciteerd, kracht bij te zetten. Verhalen komen pas tot leven als we kunnen zien dat het gaat om een grote groep mensen en niet slechts een handjevol.

Bij een klantenservice-enquête is het daarom belangrijk om te weten of de klacht van een boze klant uniek is, of regelmatig terugkomt. En één tevreden klant maakt nog geen beursgang voor een kleine startup. Met enquêtes krijgt u een beter beeld van de heersende meningen en ervaringen, en kunt u zien of de mening van één persoon representatief is voor de hele groep.

Een goed uitgevoerde enquête levert harde cijfers op over de mening en het gedragspatroon van mensen. Deze informatie kunt u gebruiken bij het nemen van belangrijke beslissingen. Aanstormende politici winnen sneller verkiezingen als ze weten wat de kiezers willen; dit geldt ook voor de jeugdcoach van een amateurvoetbalclub. Zijn team wint waarschijnlijker vaker een wedstrijd als hij op tijd de problemen in het trainingsprogramma kan vaststellen door een enquête te houden onder de spelers en hun ouders.

Vaak worden enquêtes gebruikt om individuele beslissingen te nemen, zoals het opzetten van een specifieke reclamecampagne of het opstarten van een nieuwe dienst. Enquêtes worden echter nog waardevoller wanneer ze regelmatig worden herhaald.

Enquête-onderzoekers zeggen vaak: "The trend is your friend". Uiteindelijk geeft het herhaaldelijk stellen van dezelfde vraag op verschillende momenten een duidelijk inzicht in hoe dingen veranderen.

Het CBS is als het ware één grote enquête en is steengoed in het in kaart brengen van de grote demografische veranderingen in ons land, zoals de afkomst van de Nederlandse bevolking. De NPS van een bedrijf betekent op zichzelf niet heel veel, maar een sterke afname in het tweede kwartaal leidt er wel toe dat de leidinggevenden op zoek gaan naar een verklaring en het probleem zullen proberen op te lossen.

Big data zijn populair tegenwoordig, maar ze brengen ook veel beperkingen met zich mee. De term heeft vooral betrekking op impliciete data of data die zijn verkregen uit het observeren en analyseren van uw gedrag en dat van anderen, online of op andere plekken.

De hoeveelheid data neemt ontzettend snel toe, maar data zijn nog steeds niet foutloos (ja, 'data' zijn meervoud). Een voorbeeld daarvan is de aanbevelingsengine van Amazon. Deze engine kan niet vaststellen of oma Annie de nieuwste videogame Madden NFL heeft toegevoegd aan haar winkelwagentje omdat ze dat spel zelf wil spelen, of omdat haar kleinzoon volgende week jarig is. Zo raken haar aanbevelingen 'vervuild' met dingen zoals de FIFA- of NBA-spellen.

Om erachter te komen waarom oma Annie de game Madden aan haar winkelwagentje heeft toegevoegd, zijn er expliciete data nodig die de algoritmes van Amazon kunnen aanvullen. Expliciete data zijn gegevens die worden weergegeven en die maar op één manier kunnen worden geïnterpreteerd.

Expliciete data zijn inzichten die door de persoon zelf worden geboden door middel van enquêtes. Ze zijn van nature betrouwbaarder als het gaat om de beweegredenen achter een beslissing. Als Amazon expliciete data had verzameld door de simpele vraag te stellen: "Koopt u dit als een cadeau?", had het bedrijf kunnen voorkomen dat klanten aanbevelingen te zien krijgen waar ze niets aan hebben.

Het belang van enquêtes wordt waarschijnlijk het beste uitgelegd in een boek dat niet over enquêtes gaat. In de klassieker "Exit, Voice and Loyalty", onderzocht Albert Hirschman hoe mensen voornamelijk reageren op slecht presterende organisaties. Ze verlaten de organisatie en gaan ergens anders heen, of ze uiten hun bezwaren en proberen dingen in de organisatie te veranderen. Hoe trouw mensen zijn aan een organisatie of bedrijf, beïnvloedt hun keuze om hun biezen te pakken of hun mening te uiten.

Hirschman verklaart dat de meeste mensen en bedrijven in de gaten houden of en hoeveel mensen er weggaan om eventuele problemen vast te stellen. Bijvoorbeeld: hebben we minder klanten dan vorige maand? Maar tegen de tijd dat u dit hebt vastgesteld, is het vaak al te laat. 'Weggaan' is niet de meest recente indicator van een probleem.

Allerlei organisaties behalen succes wanneer ze mensen stimuleren om hun mening te geven in plaats van weg te gaan. Betrek klanten bij uw organisatie door ze een luisterend oor te bieden. Op deze manier zorgt u ervoor dat ze minder snel zullen overstappen naar een van uw concurrenten.

In andere woorden: door naar klanten te luisteren, kunt u eventuele buien van verre zien aankomen.

Ga daarom aan de slag met het verzamelen van harde cijfers, benchmarks, het achterhalen van het 'waarom' en te luisteren naar uw respondenten.

Terug naar de basisprincipes van enquêtes