Een positieve merkbeleving bevorderen

Volgens JPMorgan Chase & Co. gaven consumenten in augustus 2021 ten minste 50% meer geld uit dan in februari 2020 en blijven de uitgaven hoog. Met zoveel mensen die online winkelen, is er veel concurrentie. Hoe kunt u zich onderscheiden? Met een positieve merkbeleving.

Merkbeleving is de algemene, blijvende indruk die klanten van uw merk hebben nadat ze ermee in contact zijn gekomen. Onder BX vallen gedachten, sensaties, gevoelens, percepties en reacties op allerlei zaken, van uw marketing en reclame tot uw aanwezigheid op social media. Het is de volledige emotionele ervaring die klanten hebben na hun interactie met uw merk.

Denk eens na over alle manieren waarop klanten interactie met uw merk hebben. Is de merkbeleving consistent op alle kanalen? Weet u wat klanten vinden van uw merk? Hebt u de middelen om in te spelen op wat uw klanten willen?

Een positieve merkbeleving is onmisbaar om trouwe klanten te winnen in dit steeds meer concurrerende landschap.

Ontdek hoe u merkbekendheid bevordert om uw bedrijf te laten groeien > 

Laten we elk onderdeel van deze formule eens definiëren:

De merkstrategie is uw plan om uw zakelijke doelen voor de lange termijn te halen. Misschien betreedt u een nieuwe markt, start u een nieuw product of vernieuwt u uw merk. Maar dat is nog maar het begin. Onder uw merkstrategie vallen uw doel, beloften aan klanten en een goed gedefinieerde persoonlijkheid. Het is eerder een creatief dan een wetenschappelijk proces.

De klantbeleving (CX) is hoe klanten uw merk zien na elk contactmoment tijdens het klantentraject.

De gebruikerservaring (UX) bestaat uit de gedachten, gevoelens en acties van klanten als ze wonen, werken of spelen met uw product. Onderdeel hiervan is of uw product voldoet aan de behoeften en verwachtingen van klanten.

De merkbeleving is de som van de merkstrategie, de klantbeleving en de gebruikerservaring. De complete emotionele, zintuiglijke en tastbare ervaring van klanten tijdens hun gebruik van het merk valt hieronder. Uw klanten kopen het product niet alleen, ze ervaren uw merkbeleving.

Zowel merkbeleving als gebruikerservaring omvatten de zintuiglijke, cognitieve en gedragsgerichte reacties van klanten op een ervaring, maar er zijn subtiele verschillen. Bij UX draait het alleen om de gevoelens die gepaard gaan met de interactie met uw producten. BX is voor alle vormen van interactie met uw merk.

De UX en BX zijn afhankelijk van elkaar: als klanten een positieve UX hebben wanneer ze uw website bezoeken of app gebruiken, heeft dat een positieve impact op hoe ze uw merk zien. En uw branding moet onderdeel zijn van de volledige UX. 

Volgens Shopify neemt de concurrentie binnen de direct to consumer-markt toe. Het is nu belangrijker dan ooit om ervoor te zorgen dat uw klanten een positieve ervaring met uw merk hebben. Het zorgt ervoor dat u gekozen wordt of juist niet. 

De merkbeleving geeft uw aanbod meer betekenis. Klanten krijgen een compleet beeld van waar uw merk voor staat.

Een voorbeeld: Red Bull is een energiedrankje. Het product is eigenlijk niks meer dan een drankje met een smaakje en veel cafeïne. Maar Red Bull geeft klanten een merkbeleving waarbij ze 'vleugels' krijgen. Door het drankje te nuttigen krijgen ze geweldige ideeën, inspireren ze anderen en wordt hun ervaring met sporten beter.

Merkperceptie is wat klanten vinden wanneer ze het merk zien. Merkbeleving legt een verband tussen bepaalde trefwoorden of emoties en uw merk.

Bijvoorbeeld: Klanten denken aan Pampers als ze baby's zien of krijgen een blij gevoel bij het merk Coca-Cola.

Het gevolg van een positieve merkbeleving is een betere binding met het merk. Het is gemakkelijker en minder duur om klanten te behouden dan om nieuwe te vinden. Daarom is het zo belangrijk om de merkbinding te versterken via de merkbeleving.

Uw bedrijf moet zich onderscheiden van talloze concurrenten. Uw merkbeleving is cruciaal om online positieve aandacht (en klanten) te krijgen.

Klanten willen contact maken met merken. Als u de merkbeleving begrijpt kunt u op een emotionele, sociale en zinvolle manier communiceren met klanten. En denk verder dan alleen social media. Ervaringen zijn ook prijsvragen, enquêtes, producten om te proberen in de winkel, pop-up winkels en evenementen.

Bijvoorbeeld: In 2017 creërde het streamingnetwerk HBO (nu HBO Max) een enorme escaperoom-ervaring tijdens het SXSW-festival. Escaperooms zijn een populaire activiteit waarbij een groep mensen wordt opgesloten in een ruimte en met hints moet proberen te ontsnappen. HBO maakte sets van drie populaire programma's: Veep, Silicon Valley en Game of Thrones, die door bezoekers konden worden bezocht. HBO dompelde de aanwezigen onder in de werelden die ze alleen op het scherm hadden gezien. Zo ondersteunde dit de merkbeleving van kwalitatieve, cinematische esthetiek en het allerbeste talent. 

Door merkbeleving te monitoren kunt u in realtime via meerdere kanalen contact met klanten hebben. Dat is handig voor klanten die rechtstreeks aan merken willen vertellen wat ze bevalt of waarover ze zich zorgen maken. Als u weet wat er niet goed werkt kunt u dingen sneller verbeteren.

Bijvoorbeeld: In 2018 heeft modemerk ASOS 17.000 tasjes bedrukt waarbij het woord 'online' verkeerd was gespeld. Het bedrijf reageerde snel op de fout door een leuk bericht op Twitter: "OK, we hebben misschien 17.000 tassen met een tikfoutje bedrukt, maar het is dan wel een limited edition." Meer dan 43.500 mensen vonden de tweet leuk en meer dan 7000 mensen hebben het geretweet. Het bedrijf heeft snel gehandeld en bovendien met een gevoel voor humor.

De ultieme beloning voor een goede merkbeleving is een hogere omzet. Zodra uw klanten uw merk op een onvergetelijke wijze hebben ervaren, is de kans groter dat ze hun mening en gevoelens delen met vrienden en familie, en misschien ook wel op social media. Dat alles leidt tot een betere klantenbinding en een hogere omzet.

Bijvoorbeeld: De merkbeleving van Coca-Cola is gericht op geluk, positiviteit en een trotse geschiedenis. Die merkbeleving is te zien aan Coca Cola's merkwaarde, die volgens Statista in 2021 $ 87,6 miljard bedroeg.

Een goede merkbeleving bestaat uit vier componenten:

McDonalds had de jingle 'I’m Lovin It', gezongen door Justin Timberlake (gebaseerd op dit nummer). Commercials worden nog steeds afgesloten met deze jingle, maar in plaats van muziek of fluiten is het nu 'Bada ba ba ba', gesproken of gezongen zoals het oorspronkelijke liedje. 

Google heeft geweldige voorbeelden van zo'n deelname. De dagelijkse Google Doodle is vaak interactief en bestaat uit games met interessante informatie. Zit u weleens zonder internet? Hebt u toen de Google Dinosaur Game gespeeld om de tijd te doden? Google weet hoe waardevol zulke deelname is.

Amazon is een merk dat dit heel goed aanpakt. Hun website voor e-commerce heeft een algoritme dat de content bijwerkt als klanten een aankoop doen. Er worden vervolgens vergelijkbare en verwante producten aangeboden.

Een voorbeeld hiervan is Victoria’s Secret PINK. Hoewel het hoofdmerk gericht is op vrouwen in het algemeen, prioriteert PINK tieners en jongvolwassenen in de merkbeleving.

Merkbeleving vindt plaats op een emotioneel niveau. Klanten herinneren zich misschien niet wat een merk zegt of doet, maar wel hoe ze zich door dat merk voelen. Deze emoties activeren herinneringen aan het merk, waardoor de merkbekendheid toeneemt. 

Een goede merkbeleving heeft een positief effect op het merkimago. De gevoelens die uw BX oproept bepalen hoe klanten uw merkimago zien. Positieve emoties leiden tot een positieve indruk, meer klantenbinding en een hogere omzet.

Omdat alle merken uniek zijn, kan de ontwikkeling van de merkbeleving niet als een specifiek proces worden gezien. Uw merk moet een eigen, unieke ervaring hebben die aantrekkelijk en herkenbaar is voor klanten. Hoewel we geen specifieke informatie voor úw merk hebben, volgen hier wel een paar richtlijnen voor het opbouwen van uw BX.

Wat is het verhaal van uw merk? En wat zijn de waarden? Door het nut van uw merk goed te weten, kunt u uw merkbeleving beter opbouwen. 

Red Bull verkoopt bijvoorbeeld energiedrankjes, maar staat ook voor een manier van leven die draait om extreme sport, risico's nemen en doelen bereiken. De merkbeleving is gestoeld op wat hun klanten zelf graag willen bereiken.

Bedrijven als Apple, Nike en Coca-Cola kennen hun doelgroepen. Als u intieme kennis van uw doelsegmenten hebt, kunt u een merkbeleving creëren die daarop aansluit. 

In haar boek 'Customer Sense: How the 5 Senses Influence Buying Behavior' legt Dr. Aradhna Krishna uit hoe u meer indruk kunt maken door in te spelen op twee of meer zintuigen. Maar hoe vertaalt dat zich in merkbeleving?  

Grainger, een bedrijf dat machines en gereedschap produceert, is een goed voorbeeld. Het bedrijf heeft 360°‑afbeeldingen gebruikt, zodat klanten het gereedschap vanuit alle hoeken kunnen bekijken en zich beter kunnen voorstellen hoe het gereedschap aanvoelt. Het omzettingspercentage steeg met 47% dankzij deze afbeeldingen.

Tijdens een campagne in 2012 in Seoul, Zuid-Korea, zette Dunkin' geluid en geur in, door de geur van koffie in bussen van het openbaar vervoer te verspreiden zodra hun spotje te horen was. Het bedrijf meldde een stijging van de omzet van 29% in winkels bij bushaltes tijdens de campagne.

Evenementen trekken veel aandacht waardoor merken de kans hebben het publiek te bereiken met een effectieve merkbeleving. 

Voorbeelden zijn stands tijdens festivals, conferenties organiseren binnen de expertise van een merk, of pop-up evenementen. Evenementen kunnen ook online plaatsvinden, zoals de Apple Worldwide Developers Conference, waar deelnemers vragen kunnen stellen en over speciale onderwerpen kunnen chatten.

U kent natuurlijk het verhaal van uw merk. Maar nu moet u weten hoe uw merk past in het verhaal van uw klant. Maak van personalisatie een prioriteit voor uw merkbeleving. Kom met oplossingen voor het probleem dat uw klant ondervindt. 

Zo heeft IKEA verschillende planners waarmee klanten kunnen visualiseren hoe meubels of keukens eruitzien in hun eigen ruimte. 

De toon van uw merk moet consistent blijven bij alle soorten klantcontact. Van berichten op social media tot telefoongesprekken: uw communicatie moet consistent blijven. 

Als een merk bijvoorbeeld een gebruiksvriendelijke en toegankelijke website heeft moet de telefonische helpdesk geen lastig technisch jargon gebruiken.

Verlies uw concurrenten niet uit het oog. Hoe ziet hun merkbeleving eruit? Hoe kunt u zichzelf van hen onderscheiden? Maak gebruik van onze enquêtesjabloon voor onderzoek naar concurrenten om meer te weten te komen.

De ervaring voor en na de verkoop is even belangrijk als de transactie zelf. Als u de ervaring voorafgaand aan de verkoop wilt boosten, moet uw website visueel aantrekkelijk en gemakkelijk te doorzoeken zijn. Na de verkoop moet u rekening houden met wat klanten mogelijk dan nog nodig hebben. Denk aan een FAQ-gedeelte, videotutorials, een goed bereikbare klantenservice of andere mogelijke behoeften.

Er zijn maar een paar merken die qua merkbeleving echt de toon zetten. Laten we er vier onder de loupe nemen.

De merkbeleving van Toyota is gericht op innovatie, veiligheid en milieuvriendelijke oplossingen. Ze delen de merkbeleving op social media met fantastische afbeeldingen en video's. Het bedrijf heeft momenteel 4.296.004 Facebook-volgers en 2.200.000 volgers op Instagram. En bij de publicatie van dit artikel was Toyota net begonnen met een TikTok-account om de merkbeleving nog verder uit te breiden.

Starbucks ontdekte een interessante behoefte in hun doelmarkt: de derde plek. Het bedrijf heeft op basis van dit concept zijn merkbeleving ontwikkeld. Klanten waren op zoek naar een plek tussen thuis en werk of school in. Een plek waar ze met vrienden konden kletsen, wat werk konden doen, of waar ze gewoon lekker konden zitten met een kop koffie. Welke Starbucks u ook bezoekt, u krijgt altijd dat gevoel van een uitnodigende, comfortabele plek.

Nike biedt online en in de winkel een merkbeleving voor de sporter in ons allemaal. Of u nu houdt van yoga, hardlopen of basketbal, u kunt altijd bij Nike terecht voor uw spullen. Onlangs heeft Nike nieuwe maten voor mannen, vrouwen en kinderen toegevoegd, zodat iedereen zijn innerlijke sporter de vrije loop kan laten.

Apple heeft een ongelooflijke merkbeleving, die al begint bij hun eenvoudige, geraffineerde ontwerp, ook van de verpakkingen. De producten van Apple zijn simpel en intuïtief te gebruiken. En het bedrijf vermoeit zijn klanten niet met allerlei technologische termen. De productreleases zijn enorme evenementen, over nóg meer innovatie en functies, die dan weer leiden tot allerlei speculatie en geruchten vooraf. En natuurlijk is de klantenservice ongeëvenaard. 

U weet inmiddels wat merkbeleving (brand experience, BX) inhoudt, waarom deze belangrijk is, waarmee u rekening moet houden en hoe u het aanpakt. Tijd om de mouwen op te stropen.

Als u klaar bent om de statistieken van uw merk te volgen en meten, komen de SurveyMonkey Brand Tracker en al onze oplossingen voor marktonderzoek goed van pas.