Stapsgewijs productonderzoek uitvoeren

Elk jaar worden er meer dan 30.000 nieuwe consumentenproducten geïntroduceerd. 

Meer dan 95% van de nieuwe productlanceringen mislukken. 

Hoe zorgt u ervoor dat u bij de 5% hoort die wel slaagt? Productonderzoek is vaak de sleutel tot het creëren en lanceren van een succesvol product dat zich onderscheidt van de concurrentie.

De definitie van productonderzoek wordt vooraf geformuleerd om waardevolle informatie te verkrijgen voordat een nieuw product op de markt komt. Het doel is om gebruikersinzichten te krijgen voordat u het product maakt, waardoor u tijd en geld bespaart.

Stel uw team brengt klantinzichten in kaart. U ontdekt dat uw klantenbestand aan het veranderen is. U wilt nu als eerste weten naar welke producten uw klanten echt op zoek zijn.

Waar komen ideeën voor nieuwe producten vandaan? Misschien hebben klanten wel ideeën voor verbeteringen aan bestaande producten. Of hebben uw medewerkers een nieuwe oplossing voor een oud probleem.

Soms is het puur toeval. De magnetron, sacharine zoetstof, chips en ijshoorntjes zijn allemaal onbedoeld ontdekt en werden een onverwacht succes bij consumenten.

Als u een nieuw idee wilt testen, doet u eerst productonderzoek om te controleren of het bij klanten in de smaak valt (en waarom). Het is handig om onderzoekstools te hebben die gericht zijn op wat klanten echt willen.

Productonderzoek en -ontwikkeling komen niet zomaar uit de lucht vallen. U kunt voor twee vormen van onderzoek kiezen, beide met hun eigen voordelen.

Het eerste type onderzoek noemen we primair onderzoek en bestaat uit gegevens die uw bedrijf rechtstreeks bij potentiële klanten ophaalt. Dit type kent twee categorieën: kwalitatief en kwantitatief onderzoek. 

Bij kwalitatief onderzoek doet u onderzoek naar de eigenschappen van het product. U wilt weten waarom klanten een product gebruiken door ze vragen te stellen naar hun motivatie en gedrag. U doet dit door een productonderzoeksenquête uit te voeren met open vragen. Ook focusgroepen zijn een optie.

Veelvoorkomende vragen zijn waarom iemand voor product A kiest in plaats van product B? Waarom is het product van bedrijf X beter dan dat van bedrijf Y? Waarom gebruikt u dit product zo graag?

De tweede methode is kwantitatief onderzoek. Bij deze variant vraagt u klanten niet alleen waarom, maar ook in hoeverre ze een product wel of niet leuk vinden. 

Kwantitatief onderzoek omvat statistieken die afkomstig zijn van online enquêtes, peilingen en andere gegevens die nuttig zijn om te begrijpen in welke mate kopers het product leuk zullen vinden. Numerieke resultaten en statistieken laten zien in welke mate ze het product wel of niet leuk vinden.

Een voorbeeld van een vraag in kwantitatief onderzoek is: op een schaal van 1 tot en met 5, waarbij 5 'zeer waarschijnlijk' en 1 'zeer onwaarschijnlijk' is, hoe zou u product A beoordelen?' U krijgt dan een objectiever en gedetailleerder beeld van hoe groot de kans is dat consumenten uw product kopen.

Bij primair onderzoek kunt u kiezen voor een monadisch of een sequentieel monadisch ontwerp van de enquête. 

In een monadisch ontwerp maken enquêterespondenten kennis met één idee per keer. Als u bijvoorbeeld vier nieuwe soorten hondenvoer evalueert, voert u vier korte enquêtes uit die allemaal gericht zijn op één product. U beoordeelt dan de resultaten afzonderlijk en gaat na waarom het idee in de smaak viel.

De populatie van u doelgroep kan tegelijkertijd worden ondervraagd of in groepen worden verdeeld.

Bij een sequentieel monadisch ontwerp krijgen de respondenten in dezelfde enquête alle vier de soorten te zien (minimaal twee). Net als bij een monadisch ontwerp kunt u de populatie van uw doelgroep tegelijk ondervragen of verdelen in groepen. Op die manier kan uw doelgroep de producten met elkaar vergelijken en de verschillen zien. Vinden ze de prijs of de gezondheidsvoordelen belangrijker? Is een van de smaken interessanter dan de andere?

Secundair onderzoek is de informatie die u over een groep klanten verzamelt. Met openbare bronnen leert u uw sector beter kennen. Denk aan statistieken van het CBS of particuliere onderzoeksrapporten. 

Uw bedrijf heeft misschien ook wel waardevolle interne gegevens van financiën, boekhouding of marketing waaruit u kunt afleiden welke producten uw klanten willen. 

Zowel primair als secundair onderzoek geeft u inzichten die u tijd en geld besparen terwijl u uw productideeën verfijnt tot iets dat klanten echt willen kopen.

Voor geslaagd productonderzoek moet u het onderzoek goed inrichten, zodat u niets over het hoofd ziet.

Het is belangrijk om uw markt goed te leren kennen, ideeën te genereren en te testen, en een concept op te stellen dat u bij uw consumenten kunt testen. Hoe meer productonderzoek u doet, hoe kleiner de kans dat u een briljant idee misloopt.

Eerst wilt u weten wie uw product gaat kopen en hoe ze het gaan gebruiken. Vervolgens gaat u op zoek naar andere factoren die invloed hebben op hun perceptie van uw product. Ook moet u het totaalplaatje van uw sector, concurrenten en concurrerende producten kennen.

Begin door inzichten over uw klanten te verzamelen. Kopersprofielen zijn een handige manier om vast te stellen wie uw kopers zijn, met welke uitdagingen ze te kampen hebben en wat hun koopgewoonten zijn. 

U wilt een gedetailleerd overzicht van uw doelgroep ontwikkelen door een beeld, naam en lifestylepatronen van klanten te creëren. Kom met drie tot vijf kopersprofielen om te beschrijven wie ze zijn en welke zorgen ze hebben.

"Accountant Amir" wil bijvoorbeeld graag gedetailleerde informatie over producten om er zeker van te zijn dat ze veilig zijn. "Perfectionist Petra" wil misschien producten waarmee ze er goed uitziet in sociale situaties. Elke persona heeft een reeks behoeften en kenmerken die van invloed zijn op wat ze kopen.

Ook moet u aangeven welke problemen u op kunt oplossen. Hebben ze te weinig tijd? Is hun budget beperkt? Of zijn ze op zoek naar meer gebruiksgemak? Kopen ze producten bij uw concurrenten? Met gedetailleerde kopersprofielen kunt u betere vragen stellen over uw product en de koopgewoonten van uw klanten. Ook leveren ze een bijdrage aan de marketing en berichten voor uw klanten.

Naast de kopersprofielen in uw doelmarkt, is het ook belangrijk om uw concurrenten en de branche te begrijpen.

Onderzoek naar concurrenten is ontzettend belangrijk. Misschien weet u al wel wat de grote spelers zijn op uw markt. Maar kent u ook de nieuwe en populaire aanbieders? Op social media kunt u nagaan wat trending is en met online zoekopdrachten kunt u de producten van uw concurrenten tot in detail onderzoeken. 

Met onderzoek naar uw sector krijgt u een beeld van uw bedrijfstak. Hoe groot is uw sector als geheel? Groeit of krimpt deze? Wat zijn de belangrijkste spelers? Verandert de sector als gevolg van nieuwe overheidsvoorschriften? 

Als u weet hoe de sector zich ontwikkelt, gaat u belemmeringen uit de weg en maakt u optimaal gebruik van de kansen om met uw product, service of bedrijf op te vallen.

Uw klanten lopen tegen problemen aan die uw nieuwe producten kunnen oplossen. Het doel is om te begrijpen hoe goed uw producten deze uitdagingen kunnen oplossen.  

Hier komt het genereren van ideeën om de hoek kijken. U gaat op zoek naar het juiste productidee dat voor uw klanten onweerstaanbaar is.

U weet in het algemeen wat uw klanten willen, maar u moet dat idee verder verfijnen, zodat het een bestseller wordt die iedereen wil. 

De eerste stap is om het probleem vast te stellen. Met uw kopersprofielen, analyse van de concurrentie en onderzoek naar de sector, kunt u een specifiek probleem definiëren. 

In stap twee stelt u een hypothese op. Uw team of onderzoeker moet een specifieke oplossing kiezen om het idee te testen. Houd de gesprekken en vragen bij terwijl u onderzoek doet naar uw product. Uw inzichten kunnen leiden tot een geweldige hypothese die u gaat testen.

Tot slot verzamelt u aanvullende gegevens die gericht zijn op deze hypothese. Totdat u de hypothese volledig hebt beantwoord, kan het zijn dat u meer onderzoek moet uitvoeren.

Tijd voor een voorbeeld van verkennend onderzoek. Het bedrijf Clorox kreeg vaak klachten dat het bleekmiddel spatte terwijl klanten de was deden, waardoor er vlekken op de kleding ontstonden. 

Als reactie op dit probleem stelde Clorox een hypothese op dat dikker bleekmiddel minder zou spatten als het in de wasmachine werd gegoten. Op basis van deze hypothese heeft Clorox een nieuw product ontwikkeld dat minder spatte.

Het voordeel van verkennend onderzoek is dat u voordelig en flexibel verschillende oplossingen kunt onderzoeken. Het onderzoeksteam kan meerdere hypotheses testen, nieuwe vragen stellen en met allerlei ideeën komen om verder te verkennen.

U hebt HEEL VEEL ideeën nodig voordat u een product vindt dat aanslaat bij uw klanten. Brainstorm om verschillende ideeën te ontwikkelen, zodat u er een of twee kunt kiezen om bij uw doelmarkt te testen. 

U hebt bijvoorbeeld tientallen ideeën voor nieuwe ijssmaken, shampoogeuren of kleuren voor kaarsen. Zodra u een paar smaken of kleuren hebt gekozen, gaat u ze screenen. Enquêtes zijn ontzettend handig om snel feedback te ontvangen over de beste ideeën die bij uw doelgroep in de smaak vallen.

Uw doel is om te weten of klanten het product zullen kopen en of het goed past bij uw bedrijf.

Heeft uw bedrijf de middelen om uw product te maken, distribueren en marketen? Ondersteunt het de bedrijfsstrategie en de richting die het bedrijf is ingeslagen? Is dit een markt waarop het bedrijf ook in de toekomst actief wil zijn? 

U hebt misschien wel een geweldig idee voor een product, maar als uw organisatie er niet achterstaat, moet u op zoek naar andere ideeën.

Ten tweede, is er een markt voor het product? Uit uw eerste onderzoek kwam misschien wel naar voren dat er vraag was naar een product, maar hoe zit dat nu u een specifiek idee hebt? Groeit de sector? Hakken steeds meer consumenten de knoop door? 

Lost het de problemen op van uw ideale klant? Kijk terug naar de uitdagingen waarmee uw kopersprofielen te kampen hadden en ontdek of uw product een oplossing biedt.

U moet u afvragen voor welke prijs en welk formaat u moet kiezen. En hoe zit het met de verpakking? Het is tijd om de variabelen onder de loep te nemen waarmee u klanten kunt overtuigen om uw product te kopen.

Als u één of meerdere productideeën evalueert, kan het handig zijn om een scorekaart in te vullen met de prestaties in al deze categorieën. Uw scorekaart is een schriftelijk overzicht waarmee u beter beslissingen kunt nemen. Hieronder vindt u een voorbeeld van een scorekaart van SurveyMonkey, waarin twee ideeën voor producten worden vergeleken.

In een concepttest laat u uw idee beoordelen door uw doelgroep. De mensen in de doelgroep vertellen of het product bevalt en of ze het gaan kopen. In tegenstelling tot het eerdere onderzoek, hebt u nu specifieke ideeën, producten of diensten die u door de doelgroep kunt laten beoordelen.

Door het concept te testen, krijgt u echte feedback op een specifiek idee. Focusgroepen en online enquêtes voor uw ideale klanten kunnen specifieke feedback opleveren over uw concept.  

Uw doelgroep vertelt of u een voltreffer hebt of juist de plank misslaat. Mensen die hun concepten testen, waaronder 85% van de productgerichte managers, zijn het erover eens dat het testen van concepten een doorslaggevend onderdeel is van de productontwikkeling.

U kunt met het testen van concepten uw verpakking, prijzen, potentiële omzet, berichten en andere factoren evalueren. Openhartige resultaten van uw doelgroep zijn onmisbaar om uw concept te onderbouwen voordat u de markt opgaat. 

Door uw concept te testen, kunt u fouten bij uw nieuwe product voorkomen. Zelfs de grootste bedrijven hebben grote vergissingen gemaakt. Kent u deze producten nog, waar consumenten niets van wilden weten?

Door uw concept te testen kan uw bedrijf mogelijk miljoenen besparen. Ontdek hoe u enorme fouten voorkomt met onze gedetailleerde handleiding voor het testen van concepten.

Op dit punt in het productontwikkelingsproces hebt u een product ontwikkeld wat de "problemen" van uw ideale klanten oplost. Nu is het tijd om de marketingcampagne op te zetten waarmee u klanten informeert over uw oplossing.

De marketingmix bestaat meestal uit vier P's: Product, Prijs, Promotie en Plaatsing. Bij deze productgerichte aanpak van marketing draait het om Product (merkbelofte, kwaliteit, verpakking), de Prijs (prijs, korting, kortingsbonnen, betaalvoorwaarden), Promotie (reclame, PR, sales) en Plaatsing (kanalen, voorraad, logistiek). 

De 4 P's laten zien wat u moet doen om het product op de markt te brengen en hebben niets te maken met de behoeften van de klant. Daarom kiezen sommige bedrijven voor een benadering waarbij de klant centraal staat.

Omdat e-commerce en online aankopen steeds populairder worden, leggen bedrijven steeds meer de nadruk op het oplossen van de problemen van klanten. Hierbij richten ze zich op de 4 C's: Customer Solutions (oplossingen voor klanten (verstrekte waarde, niet de verkochte producten), Customer Cost (kosten voor klanten) (de totale kosten van de aankoop, waaronder gebruik en afvalverwerking), Convenience (gemak) (online of in de winkel, zodat het gemakkelijk kan worden gekocht) en Communicatie (waar kunnen klanten rechtstreeks met het bedrijf communiceren).

Zorg ervoor dat uw producten problemen oplossen, gemakkelijk aan te schaffen zijn, waarde toevoegen voor de koper en een communicatiekanaal hebben voor u en uw klanten.

Denkt u dat u klaar bent voor de lancering van uw product? Niet zo snel! U wilt uw product in een paar geselecteerde markten testen voorafgaand aan een volledige, landelijke of internationale lancering.

Bij een aanpak met een standaard testmarkt kunt u uw product in een paar teststeden verkopen. Het voordeel is dat u dan de distributie beter kunt regelen, gegevens verzamelt en problemen met uw plan oplost.

U kunt ook kiezen voor een gecontroleerde testmarkt door twee bedrijven in te schakelen: ACNielsens Scantrack en Information Resources Inc.'s BehaviorScan. Hierbij wordt uw product in specifieke winkels verkocht en wordt de omzet bijgehouden. U krijgt specifieke informatie en uw concurrenten krijgen een voorproefje van uw product voordat u landelijk te werk gaat. 

Maak gebruik van een gesimuleerde markt, waarbij consumenten worden geselecteerd om uw producten te beoordelen en om feedback door te geven. Deze tests worden ook door externe bedrijven gedaan, die u de testresultaten opsturen.

Of lanceer uw product online en stuur het naar mensen op uw e-maillijst. U kunt ook advertenties op social media gebruiken. U bent dan als enige verantwoordelijk voor het proces, van de marketing tot de distributie, afhandeling en analyse van de resultaten. Bij deze methode kunt u variabelen als prijs, formaat en kortingsbonnen aanpassen om te zien hoe klanten reageren.

Er is een fundamentele reden waarom de meeste productlanceringen mislukken. Bedrijven richten zich meer op het ontwerpen en vervaardigen van het product dan op het kijken of er een markt voor het product bestaat.

Met productonderzoeksenquêtes onderzoekt u wie uw product gaat kopen en waarom. Enquêtes leveren duidelijke cijfers op, van het eerste marktonderzoek tot de laatste tests. Uit deze cijfers leidt u af of u echt een winnaar te pakken hebt of juist helemaal opnieuw moet beginnen.

U kunt deze productonderzoeksenquêtes tijdens elke fase van uw marktonderzoek inzetten om duidelijk te maken wie uw klanten zijn, wat ze willen en of ze uw product gaan kopen. Nadat u uw enquête hebt verzonden, krijgt u drie soorten resultaten.

De resultaten van productenquêtes zijn ontzettend nuttig. U kunt beslissingen over nieuwe producten nemen waarmee u de problemen van uw klanten oplost en uw bedrijf laat groeien. Maar u moet de resultaten wel objectief bekijken. Omdat er veel statistische informatie is, helpt het om iemand in uw team te hebben die de cijfers begrijpt en de resultaten duidelijk kan verwoorden.

U hoeft niet helemaal vanaf nul te beginnen. Enquêteprogramma's bieden een voorbeeld sjabloon om uw enquête te maken met vragen zoals hieronder vermeld.

Met Audience-enquêtes kunt u uw klanten beter begrijpen, hun problemen oplossen en geweldige producten maken die ze kopen en met veel plezier gebruiken.