De ultieme handleiding voor merkstrategie

Het vergt veel strategie om een duidelijk herkenbaar merk op de markt te brengen. Merkherkenning kan een indicatie zijn van de bedrijfsreputatie, de toon en communicatie, het logo en zelfs de bedrijfscultuur. Is uw bedrijf afgestemd op wat uw producten en diensten doen? Straalt uw merk altijd de bijbehorende waarden uit? Als u het gevoel hebt dat uw merk niet herkenbaar is in de bijbehorende sector, of dat focus ontbreekt, dan kan het zijn dat uw merkstrategie aangepast moet worden. En dat gaat veel verder dan het creëren van een prachtig nieuw logo. U hebt een doordachte, op gegevens gebaseerde merkstrategie nodig. 

Denk aan merken waarvan de naam generiek wordt voor een bepaald product. Kleenex voor een papieren zakdoekje,  Xerox voor een fotokopie, en Google is zelfs het werkwoord dat u gebruikt wanneer u informatie zoekt op het internet. Bedrijven krijgen dergelijke merkherkenning niet zonder merkstrategie. Deze ultieme handleiding helpt u bij het ontwikkelen van een succesvolle merkstrategie.

Merkstrategie bevat elementen waarmee u zakelijke langetermijndoelen kunt bereiken. Of het nu gaat om het betreden van een nieuwe markt, het introduceren van een nieuw product, of het opfrissen van uw merk. Dankzij merkstrategie kunt u als bedrijf succesvol verder ontwikkelen, inclusief het karakter van uw bedrijf. In theorie zullen klanten dankzij merkstrategie uw merk gemakkelijk kunnen identificeren, zelfs als het in de loop der tijd is veranderd. 

Een doordachte, heldere merkstrategie raakt alle onderdelen van uw organisatie. Hij is rechtstreeks verbonden met de behoeften en emoties van uw klanten en weerspiegelt het huidige concurrentielandschap. 

Een veelvoorkomend misverstand is dat uw logo, product, of zelfs uw website uw merk is. Een merk is veel meer en bestaat uit veel ontastbare elementen. Uw merk is waarmee uw bedrijf zich onderscheidt ten opzichte van de concurrentie. En deze herkenning, net als bij Kleenex, Xerox en Google, is wat de grootste spelers onderscheidt van de kleine spelers. 

Een goede merkstrategie bevat:

Merkstrategie is geen exacte wetenschap, maar meer een kunstvorm. Er zijn stappen die u kunt nemen om uw eigen impactvolle, praktische merkstrategie te creëren. 

Voordat u begint met het opstellen van uw merkstrategie moet u het doel van uw bedrijf bepalen. Uw bedrijf heeft meer doelen dan alleen geld verdienen. Welke andere reden van bestaan heeft uw bedrijf? Welke waarde biedt u aan uw klanten naast alleen uw producten of diensten? Het doel van geld verdienen en winst maken onderscheidt u niet van uw concurrentie. Uiteindelijk is dat één van de doelen van ieder bedrijf. Door te bepalen waar u nog meer voor staat kunt u besluiten hoe u wilt opvallen. 

Vervolgens moet u de markt en uw klanten goed begrijpen om een merkstrategie samen te kunnen stellen. Uw merk moet worden afgestemd op uw doelgroep om verbinding met ze te maken. Het is dus belangrijk om te achterhalen waar ze waarde aan hechten. Er zijn verschillende soorten onderzoeken die u kunt doen om uw markten te begrijpen. Leer in ieder geval iets over marktonderzoek en hoe het kan helpen voor segmentatie, brand tracking, marktinformatie en nog veel meer.

Het is cruciaal om zo veel mogelijk te weten komen over uw concurrenten. Zo kunt u bepalen waar u past in de markt en waar de kansen liggen voor uw bedrijf. Weet wat de stand van zaken is binnen de branche via inzichten over de concurrentie, om zo uw merkstrategie te bouwen.

Als laatste, creëert u een merkstrategiekader met duidelijke en meetbare doelen. (Geen zorgen, verderop in deze handleiding bespreken we uitgebreid hoe u succes kunt meten.) Stem uw doelen duidelijk af op uw algemene zakelijke doelen en integreer alle bovenstaande informatie in één beknopte handleiding voor uw hele organisatie. 

Marktonderzoek is één van de belangrijkste onderdelen van uw merkstrategie. Als u uw markt en doelgroep niet begrijpt, hoe weet u dan welk merk bij hen aan zal slaan en hoe u een goede band met hen vormt? Want uiteindelijk draait een merk niet alleen om uw bedrijf. Het gaat ook over de relatie tussen uw bedrijf en uw klanten. 

De beste manier om deze klanten te begrijpen is het verzamelen en analyseren van hun gegevens.

Nieuwsgierig naar de soorten vragen in marktonderzoeksenquêtes? 

Bij merkstrategie is marktonderzoek van groot belang. Hiermee bepaalt u hoe u opvalt tussen de concurrentie en of dit de verschillen zijn die uw ideale klanten op prijs stellen. 

Het achterhalen van informatie over de concurrentie is cruciaal, evenals kennis over waar uw concurrenten mee bezig zijn, zodat u weet waar u staat in de sector. Zo vindt u manieren waarop uw bedrijf uw merk kan onderscheiden van alle andere merken. 

Inzicht in de markt betekent dat u zich bewust bent van de activiteiten van concurrenten, zodat u op de hoogte blijft van opkomende trends. Maar het betekent ook dat u ontwikkelt wat uw bedrijf uniek maakt en dat integreert in uw merkstrategie. 

Kennis van uw doelgroep is net zo belangrijk als kennis van de markt bij het creëren van een effectieve merkstrategie. Weet wat ze nodig hebben en wat ze verwachten van een merk (en met name uw merk), zodat u zich hierop kunt aanpassen. Met consumentensegmentatie leert u om de demografische gegevens en gedragskenmerken van uw hoogste koopsegmenten te begrijpen.

Marktonderzoek draait volledig om het exact begrijpen wie uw doelgroep is, hoe u ze emotioneel kunt verleiden om uw producten te kopen en loyaal te blijven. Dit is een belangrijk onderdeel van uw merkstrategie. 

Uw marktonderzoek moet duidelijke klantprofielen bevatten (een omschrijving van uw ideale klant). Ideale klanten zijn de mensen die precies bij uw merk passen, mensen die zeer geneigd zijn om een eerste aankoop te doen en klanten die steeds weer terugkeren. 

Klantprofielen helpen u bij het begrijpen en segmenteren van de mensen die u probeert te bereiken met marketing. U kunt geen emotionele impact maken als u klanten niet volledig begrijpt. 

Onderzoek naar gebruik en houding kan u inzicht geven in de voorkeuren, gewoonten en het aankoopgedrag van klanten.

U kunt klantprofielen samenstellen door vragen te stellen over: 

Met al deze vragen kunt u bepalen hoe uw ideale klanten eruitzien. Misschien heeft u meerdere verschillende profielen die gebruikmaken van verschillende onderdelen van uw producten of uw merk. 

Door duidelijke klantprofielen te samen te stellen ontdekt u hoe verschillende doelgroepen contact maken met uw merk. Bereikt u de juiste mensen voor uw producten (degenen die loyale, langdurige klanten en voorstanders kunnen worden)? Of loopt u ze mis en bereikt u in plaats daarvan mensen die slechts één aankoop doen om vervolgens te vertrekken naar een concurrent?

Wanneer u de klantprofielen hebt samengesteld gaat u in gesprek met mensen die mogelijk in deze categorieën passen, om te bevestigen dat uw onderzoek en aannames juist zijn. 

Dit publiekgerichte onderdeel van marktonderzoek kan uitgevoerd worden met behulp van tools voor doelgroepenonderzoek, zoals enquêtes. U kunt ze gebruiken om uw bestaande en nieuwe klanten te analyseren. 

Met behulp van enquêtes kunt u met klanten communiceren om ervoor te zorgen dat uw kopersprofielen correct zijn. Rechtstreeks feedback ontvangen van uw (potentiële) klanten is essentieel, zodat u weet dat u besluiten neemt op basis van feiten (in plaats van aannames).  

Het beantwoorden van deze vragen is cruciaal voor uw algehele merkstrategie, omdat dit informatie geeft over hoe u een merk samenstelt dat de mensen aanspreekt die u wilt bereiken. 

Het doel van een merkstrategie is niet om aantrekkelijk te zijn voor iedereen. Dat is uiteraard onmogelijk. Maar uw merkpositionering moet uw doelgroep aantrekken op een duidelijke en aantrekkelijke manier. 

Na marktonderzoek en communicatie met uw klanten, is het tijd om uw merk te bepalen en te verfijnen. 

Eén manier hiervoor is het bepalen van merkrichtlijnen zodat uw boodschap consistent is op alle kanalen. Met merkrichtlijnen wordt u herkenbaar voor de markt en klanten, maar het kan ook nuttig zijn voor interne teams. Hiermee kan uw creatieve team zorgen dat alle creatieve uitingen passen bij het merk. Het aanhouden van deze richtlijnen zorgt voor een gevoel van trots in de bedrijfscultuur. Iedereen houdt van producten met een merk!

Een aantal dingen die u moet opnemen in uw merkrichtlijnen:

Dit zijn slechts enkele vragen die u kunt stellen tijdens het creëren van merkrichtlijnen. Het doel van deze richtlijnen is niet het creëren van stijve en onflexibele regels, want uw merk evolueert met de tijd.

Als uw bedrijf al een ontwikkeld merk heeft, kunt u hier altijd op voortborduren. Begin met het lanceren van een brand tracking onderzoek, zodat u weet hoe de perceptie van uw merk in de loop van de tijd is veranderd. 

Het is belangrijk dat u alle onderdelen van de merkstrategie hebt opgeschreven en afgestemd, zodat u zeker weet dat iedereen binnen uw bedrijf op dezelfde golflengte zit. Deze richtlijnen moeten eenvoudig en toegankelijk zijn voor iedereen (zowel uw bedrijf als leveranciers). Op deze manier zorgt u ervoor dat iedereen zich aan de richtlijnen houdt. 

Zodra u de merkstrategie hebt samengesteld begint het echte werk. Het is tijd voor de implementatie. We geven u enkele belangrijke tips zodat de implementatie soepel verloopt:

Een belangrijke, bepalende factor voor het succes van uw merkstrategie is hoe consistent uw branding is op elk afzonderlijk kanaal dat u gebruikt om klanten te bereiken. Als uw website er anders uitziet en klinkt dan de materialen die u in uw fysieke winkel gebruikt, of op uw Twitter-account, dan levert dat een lagere merkbekendheid op bij uw klanten. 

Consistentie in branding betekent niet alleen dat uw logo en kleurenschema overal gelijk zijn. Het betekent ook dat u geen zaken bespreekt die niet over uw merk of bedrijf gaan. Alles wat u toevoegt of bespreekt moet zijn afgestemd op uw merkboodschap. 

Cohesie en consistentie zorgen voor een sterkere merkherkenning. Aangezien dat waarschijnlijk een doel is van uw merkstrategie, moet u ervoor zorgen dat alles naadloos op elkaar aansluit.  

Hoewel het tegenstrijdig lijkt om zowel consistent als flexibel te zijn, kan het wel! Gezien de snelheid waarmee dingen tegenwoordig veranderen is het niet verstandig om u te blijven vastklampen aan een samenhangend maar gedateerd merk. 

Na het implementeren van uw merkstrategie, kunt u niet achterover gaan leunen. Het is belangrijk om trends bij te houden en marktonderzoek te blijven doen, zodat uw merk up to date blijft. 

Als u merkt dat uw oude tactieken niet meer goed werken, breng dan gerust veranderingen aan. Met grondig marktonderzoek en communicatie met klanten, blijft uw merk nog vele jaren relevant. 

Klanten zijn niet de enigen die uw merkstrategie moeten accepteren. Het geldt ook voor uw werknemers. Uiteindelijk zijn uw werknemers degenen die dagelijks met klanten communiceren. Ze moeten goed in staat zijn om het merk te vertegenwoordigen. 

Als uw merk om vriendelijke en klantgerichte service draait, moeten klanten niet te maken krijgen met onvriendelijk personeel in uw winkel. Een dergelijke mismatch kan uw merkidentiteit en merkstrategie verzwakken. 

In plaats daarvan is het belangrijk dat werknemers uw kernwaarden in gedachten houden. Daarnaast is training over merkboodschappen en merkstrategie ook belangrijk. 

Om het succes van uw merkstrategie te meten moet u terugblikken op de doelen in uw plan. Bij het schrijven van uw strategie hebt u meetbare, praktische doelen gedefinieerd. Op wat voor manier besloot u om succes te meten?

Sommige veelvoorkomende doelen in merkstrategieën omvatten het vergroten van de merkbekendheid en/of merkherkenning, het vergroten van de merkwaarde of het vergroten van de marketingeffectiviteit. 

U kunt merksucces op meerdere manieren meten, naast het controleren of u de vooraf bepaalde doelen hebt bereikt. Door het gebruiken van meerdere meetmethoden krijgt u een compleet beeld van het succes van uw merkstrategie. 

Door het meten van de klanttevredenheid, kunt u controleren of uw merk de beloofde waarde levert en hoe goed het voldoet aan de verwachtingen van de klant. Als blijkt dat uw merk te veel belooft, of de verkeerde dingen belooft, draagt uw merkstrategie bij aan ontevredenheid van klanten en moet hij worden bijgewerkt. 

Met behulp van klanttevredenheid (CSAT) kunt u bepalen hoe tevreden klanten zijn over een interactie en hoe deze interactie het beeld van uw merk bepaalt. 

Klanttevredenheid is slechts één manier om merksucces te meten. Klantloyaliteit is ook een belangrijke factor. Verzamel niet alleen gegevens bij ontevreden klanten. Wat tevreden klanten zeggen is ook belangrijk. Waarom vinden ze uw merk leuk en komen ze steeds terug?

Loyale klanten kunnen u helpen bij het identificeren van de bestaande sterke punten van uw merk en bedrijf. Ontdek wat hen in de eerste plaats aantrok en welke elementen van uw merk voor loyaliteit zorgen. 

Ook hiervoor zijn enquêtes erg nuttig. U kunt zelfs uw meest tevreden klanten identificeren en ze aanmoedigen om uitgesproken voorstanders van uw merk te worden, om uw mond-tot-mondreclame te vergroten. 

Het meten van het succes van uw merkstrategie is geen eenmalige oefening. Bekijk regelmatig de analyses en communiceer met uw klanten, zodat uw branding nauwkeurig, relevant en aantrekkelijk is. Welke meetgegevens u ook gebruikt om het succes van uw merkstrategie te meten, door het bouwen van een uitgebreide merkstrategie kunt u uw merk naar een hoger niveau tillen. En dat is één van de belangrijkste elementen voor het creëren van een succesvol bedrijf. Waar uw merk nu ook staat, er is altijd ruimte voor verbetering en verfijning. 

En het uitvoeren van grondig, doordacht marktonderzoek is de allerbelangrijkste stap bij het creëren van een succesvolle merkstrategie.