Een longitudinaal onderzoek uitvoeren: Uw prestaties in de loop der tijd volgen

Een enquête is als een momentopname: Op basis van één enquête kunt u slechts conclusies trekken over één enkele keer, plaats en groep mensen. Dat is meestal alles wat u moet weten.

Maar soms wilt u ook inzicht krijgen in hoe de mensen veranderen die u hebt onderzocht. In dat geval is één enkele enquête of momentopname niet genoeg en moeten we enquêtes herhalen om trends in de loop der tijd te volgen en doorgronden.

Als u wilt weergeven hoe mensen veranderen, kunt u dat op twee manieren doen. De eerste manier is via benchmarks, waarbij u verschillende groepen mensen in de loop der tijd dezelfde vraag stelt om te onderzoeken hoe hun zienswijzen zijn veranderd. De tweede manier is via longitudinale enquêtes. Dit is de manier waarop dit artikel zich richt.

Bij een longitudinaal onderzoek of longitudinale enquêtes volgt u hoofdzakelijk dezelfde groep respondenten gedurende een langere periode, zoals enkele weken, maanden of zelfs jaren.

Dit is anders dan bij een transversale enquête, waarbij uw enquêterespondenten de enquête slechts één keer invullen. U zou deze echter meerdere keren kunnen uitvoeren om benchmarkgegevens te verzamelen. (Dat is dan uw momentopname-enquête.)

Hoe herhaalde enquêtes u in staat stellen om slimmere keuzes te maken

U zit er waarschijnlijk niet op te wachten om met een onderzoek te beginnen dat tientallen jaren loopt. U kunt er echter wel baat bij hebben om enquêtes te herhalen en veranderingen in houdingen en gedragingen van respondenten in de loop der tijd te volgen. (Wanneer u telkens een enquête onder dezelfde groep mensen uitvoert, wordt dat een panelonderzoek genoemd.)

Stel dat u een online marketeer bent die wil weten hoe lezers zullen reageren op een nieuw ontwerp voor een e-mailnieuwsbrief.

In plaats van dat u uw lezers een enquête stuurt nadat u uw ontwerp hebt gewijzigd, stuurt u ze een enquête waarin u ze vraagt wat ze bevalt (en wat ze niet bevalt) aan het huidige ontwerp (d.w.z. u maakt een concepttest). U kunt vervolgens hun feedback gebruiken voor het maken van het nieuwe ontwerp.

Nadat ze kennis hebben gemaakt met de opnieuw ontworpen nieuwsbrief, stuurt u ze een opvolgingsenquête. Omdat u dezelfde groep mensen ondervraagt, kunt u hun houdingen en meningen met betrekking tot het eerste ontwerp afzetten tegen hoe ze reageren op het tweede ontwerp, waarbij kleinere veranderingen statistisch significant zullen zijn. Als u besluit om twee transversale enquêtes uit te voeren met verschillende groepen mensen, hebt u een grotere verandering nodig om te kunnen spreken van statistische significantie.

Als u nog meer veranderingen aanbrengt op basis van feedback van uw lezers, kunt u doorgaan met het in de loop der tijd verder verfijnen van uw ontwerp en ervoor zorgen dat de waarderingscijfers niet tot onder die van het initiële ontwerp zakken.

Een alternatief voor het longitudinale panelonderzoek

Het herhalen van enquêtes met hetzelfde panel werkt uitstekend wanneer u veranderingen in houdingen en gedragingen van uw respondenten wilt volgen. Soms is het echter niet mogelijk om telkens bij dezelfde groep mensen een enquête af te nemen.

In een dergelijk geval is het, zelfs wanneer u uw nieuwsbrief aan dezelfde groep stuurt, misschien niet mogelijk om dezelfde meningen vast te leggen. Mensen kunnen bijvoorbeeld hun abonnement opzeggen en nieuwe lezers kunnen zich misschien op de nieuwsbrief abonneren.

U kunt in zo’n situatie een roterend panelonderzoek uitvoeren. Het enige wat u daarvoor hoeft te doen, is geleidelijk aan een deel van uw initiële groep in het panelonderzoek vervangen door nieuwe lezers.

Op deze manier zal uw enquête een goede inschatting laten zien van de meningen van uw gehele (oude of nieuwe) lezerskring, terwijl u gelijktijdig de veranderende meningen van dezelfde groep mensen vastlegt.

3 tips voor het maken van enquêtes voor een longitudinaal onderzoek

Hier volgen drie dingen die u in gedachten moet houden wanneer u een longitudinaal onderzoek maakt:

1. Het is beter om de vragen in alle enquêtes hetzelfde te houden. Onderzoek heeft aangetoond dat veranderingen in de manier waarop de vraag wordt gesteld, zelfs wanneer het om dezelfde mensen gaat, kunnen leiden tot wezenlijk verschillende antwoorden. Dus als u trends zo nauwkeurig mogelijk wilt onderzoeken, doet u er verstandig aan om dezelfde vragen te stellen in elke enquête die u herhaalt.

2. Houd er bij het plannen van een panelenquête rekening mee dat niet iedereen die op de eerste enquête heeft gereageerd ook op de tweede zal reageren. Dus als een een panelonderzoek wilt doen waarbij u 3 keer een enquête uitvoert voor dezelfde groep mensen en u ten minste 1000 respondenten nodig hebt voor uw derde enquête, hebt u meer dan 1000 respondenten nodig voor uw eerste enquête om rekening te houden met mensen die waarschijnlijk niet op uw tweede of derde enquête zullen reageren.

3. U moet bepalen hoe vaak u de enquête wilt uitvoeren. Als u enquêtes te vaak uitvoert, verspilt u mogelijk tijd en middelen, aangezien er misschien onvoldoende tijd is verstreken voor het plaatsvinden van een verandering. Wanneer u enquêtes te vaak houdt, verlaten meer mensen uw panelonderzoek omdat ze genoeg hebben van de grote hoeveelheid enquêtes. In uw latere enquêtes beschikt u dan over minder respondenten.

In feite is het aantal toepassingen voor een longitudinaal onderzoek nagenoeg oneindig. U kunt controleren of uw nieuwe advertentie daadwerkelijk van invloed was op kopers van uw product of bij kopers van uw product nagaan of ze dit met plezier hebben gebruikt.

Ondanks dat één gegevensset licht kan werpen op één enkele situatie, stelt de context die in de loop der tijd wordt opgebouwd via herhaalde enquêtes u in staat om tot geïnformeerde beslissingen en verbeteringen te komen.

Geschreven door Mingnan Liu, enquêtewetenschapper, SurveyMonkey.