Een longitudinaal onderzoek uitvoeren: volg uw prestaties in de loop van de tijd

Een enquête is vergelijkbaar met een momentopname: Op basis van één enquête kunt u alleen conclusies trekken over één gebeurtenis, plaats en groep mensen. En vaak is dit alles wat u nodig hebt.

Maar soms wilt u ook begrijpen waarom respondenten veranderen. In dat geval is één enquête, of een momentopname, niet genoeg. Herhaal een enquête om trends in de loop van de tijd in beeld te brengen.

U kunt op twee manieren ontdekken hoe mensen veranderen. De eerste manier heet benchmarken, waarbij u verschillende groepen mensen dezelfde vraag stelt door de jaren heen om te zien hoe hun mening verandert. De twee manier, tevens het onderwerp van deze pagina, is een longitudinale enquête.

Bij een longitudinaal onderzoek of longitudinale enquête, volgt u hoofdzakelijk dezelfde groep respondenten gedurende een langere periode, zoals enkele weken, maanden of zelfs jaren.

Dit is anders dan bij een transversale enquête, wat een luxe benaming is van een enquête die uw respondenten maar één keer invullen. Maar u kunt de enquête mogelijk meerdere keren uitvoeren om benchmarkgegevens te verzamelen (dat is uw enquête in de vorm van een momentopname).

Maar waarom zou u een longitudinaal onderzoek doen? Net als bij deze studie, die in 1968 begon en nog steeds loopt, wilt u misschien veranderingen bijhouden tijdens het leven van uw respondenten en conclusies trekken met behulp van een (zeer consistente) groep respondenten.

U zit er waarschijnlijk niet op te wachten om een onderzoek te starten dat tientallen jaren loopt. U kunt er wel baat bij hebben om enquêtes te herhalen en veranderingen in houdingen en gedrag van respondenten met de tijd te volgen. Als u dezelfde mensen keer op keer ondervraagt, wordt dat ook wel een panelenquête genoemd.

Laten we als voorbeeld nemen dat u online marketeer bent en wilt weten hoe lezers zullen reageren op een nieuw ontwerp voor een e-mailnieuwsbrief.

In plaats van het versturen van een enquête na het wijzigen van uw ontwerp, kunt u een enquête versturen waarin u vraagt wat ze bevalt (en wat niet) aan het huidige ontwerp (maak bijvoorbeeld een concepttest). U kunt de feedback zelfs gebruiken als input voor uw nieuwe ontwerp.

Stuur ze dan een vervolgenquête na het versturen van de nieuw ontworpen nieuwsbrief. Omdat u dezelfde mensen ondervraagt, kunt u hun houding en mening over het eerste ontwerp vergelijken met die van het tweede ontwerp. Kleinere veranderingen zullen statistisch significant zijn. Als u zou besluiten om twee transversale enquêtes uit te voeren met verschillende groepen mensen, zijn er grotere veranderingen nodig om een significant verschil te zien.

Als u meer wijzigingen aanbrengt in het ontwerp op basis van de feedback van uw lezers, kunt u het ontwerp in de loop van de tijd blijven verfijnen en ervoor zorgen dat de tevredenheidsscores niet onder de tevredenheidsscores van het eerste ontwerp zakken.

Het herhalen van enquêtes met hetzelfde panel werkt uitstekend wanneer u veranderingen in houdingen en gedrag van uw respondenten wilt tracken. Maar soms is het niet mogelijk om telkens dezelfde groep mensen te enquêteren.

In een dergelijk geval is het, zelfs wanneer u uw nieuwsbrief aan dezelfde groep stuurt, misschien niet mogelijk om dezelfde meningen vast te leggen. Mensen kunnen zich uitschrijven voor uw nieuwsbrief en u kunt nieuwe lezers krijgen.

Daarom kiest u voor een enquête met een zogenaamd roterend panel. Het enige wat u hoeft te doen is geleidelijk een deel van uw eerste steekproef uit de panelenquête te roteren en deze aan te vullen met nieuwe lezers. (In dit geval kunt u gemakkelijk bijhouden wie uit uw e-maillijst uw enquêtes invult.)

Op deze manier geeft uw enquête een goede indicatie van uw gehele (oude of nieuwe) lezerskring, terwijl u gelijktijdig de veranderende meningen van dezelfde groep mensen vastlegt.

Hier volgen drie dingen die u in gedachten moet houden wanneer u een longitudinaal onderzoek samenstelt.

De toepassingen van een longitudinaal onderzoek zijn eigenlijk eindeloos. U kunt zien of uw nieuwe advertentie mensen daadwerkelijk heeft beïnvloed om uw product te kopen of contact opnemen met kopers om te vragen of ze uw product met plezier hebben gebruikt.

Ondanks dat één gegevensset licht kan werpen op één enkele situatie, stelt de context die in de loop der tijd wordt opgebouwd via herhaalde enquêtes u in staat om weloverwogen beslissingen te nemen en te verbeteren.