Productpositionering en drie casestudy's uit de praktijk

Het succes van elk product staat of valt met een hoogwaardige marketingboodschap die het juiste publiek aanspreekt. 

Met goede productpositionering kunt u op beide gebieden uitblinken. Productpositionering is het proces waarin u de beste manier bepaalt om een product te marketen en te verkopen. Dit wordt ook vaak product placement of productplaatsing genoemd. Hierbij houdt u rekening met de feedback van gebruikers over uw productfuncties, de kenmerken van uw doelgroep en de kenmerken van concurrerende producten. 

We laten u zien hoe u elk type product kunt positioneren en hoe andere bedrijven dit hebben gedaan. Maar eerst geven we wat meer context over waarom dit zo belangrijk is en de betekenis van productplaatsing of productpositionering.

Slechts 5% van alle producten wordt met succes op de markt gebracht.

Waarom is dat? In de Harvard Business Review leggen Joan Schneider en Julie Hall het uit:

Oftewel, begin op tijd met uw research. Voor het op de markt brengen van een nieuw product of het positioneren van een product moet u de lastige vragen stellen die uw communicatie en beoogde doelgroep onder druk zetten en grondig testen.

Dit zijn een paar vragen waar u aan moet denken:

De inzichten die u opdoet in elk van deze gebieden zorgen ervoor dat uw product de beste kans van slagen heeft.

Nu weet u waarom productpositionering zo belangrijk is en wat product placement is. Laten we het daarom nu hebben over hoe u data kunt verzamelen (en gebruiken) om uw product te positioneren. 

Denk eerst na over de verschillende opties die u hebt voordat u begint met het verzamelen van feedback.

Houd een enquête:

Voordelen:

Nadelen:

Wilt u graag uw doelgroep ondervragen? SurveyMonkey Audience helpt u daarbij.

Organiseer een focusgroep:

Voordelen:

Nadelen:

Voer één-op-ééngesprekken:

Voordelen:

Nadelen:

Als we ervan uitgaan dat u een enquête wilt gebruiken, zijn er vier best practices waar u aan moet denken:

1. Denk na over de volgorde van uw vragen zodat u zeker weet dat u de juiste reacties krijgt.

Omdat u mensen aanspreekt die uw product mogelijk niet kennen, kan het handig zijn om een korte inleiding te geven aan het begin. Gebruik bijvoorbeeld een introductiepagina met een afbeelding en korte beschrijving van het product.

Organiseer de vragen die u stelt per onderwerp. Vragen die specifiek over uw product gaan, staan samen op één pagina; vragen over alternatieve producten staan eveneens samen op een andere pagina.

Als u hulp nodig hebt bij het stellen van specifieke vragen, bekijk dan onze sjabloon voor productenquêtes.

Bekijk ook: Het testen van productverpakkingen

2. Stel uw vragen aan verschillende klanten

Benader mensen van alle leeftijden, achtergronden en beroepen. Zorg vooral voor mensen die voldoen aan de demografische gegevens die u wilt aanspreken met uw marketing.

3. Analyseer uw reacties zorgvuldig zodat u een effectieve boodschap kunt creëren voor de positionering van uw product.

Begin met het bekijken van de reacties op uw gesloten vragen (de vragen met antwoordopties, zoals meerkeuzevragen). Aan de hand hiervan kunt u aanpasbare grafieken maken om de data beter in beeld te krijgen en belangrijke trends in kaart te brengen.

Meer informatie over het maken van grafieken aan de hand van reacties op uw enquête.

Bekijk vervolgens de reacties op uw open vragen (de vragen zonder antwoordopties, zoals commentaarvakken). Gebruik een woordwolk om de reacties samen te vatten en snel te zien wat respondenten vinden van uw product. Lees daarna de individuele reacties voor meer details.  

Vergeet ten slotte niet om vergelijkingsregels te gebruiken. Hiermee kunt u respondenten groeperen op basis van hun feedback of achtergrond. Vervolgens kunt u de antwoorden van elke groep met elkaar vergelijken.

Hier ziet u bijvoorbeeld een verticaal staafdiagram met de reacties van twee leeftijdsgroepen op de vraag: 'Wat is uw eerste indruk van het product?'

Zodra u meer inzicht hebt in wat verschillende soorten consumenten vinden van uw product, kunt u een boodschap creëren voor de positionering van uw product. Deze boodschap moet duidelijk overbrengen hoe uw product inspeelt op de behoefte van uw doelgroep, op basis van uw onderzoek. Uw marketing- en salescollega's kunnen deze boodschap vervolgens gebruiken als referentiekader om de communicatie rond het product consistent te houden en op de juiste doelgroep te richten. 

Om tijd te besparen terwijl u uw eigen boodschap creëert, kunt u de volgende formule gebruiken:

Voor (uw doelgroep) die (x) nodig heeft, kan (uw bedrijf) (het volgende betekenen). Anders dan bij de concurrent, kan (uw bedrijf) (dit verschil maken).

4. Het productpositioneringsproces is geen eenmalige actie.

De meningen van uw doelgroep en hun behoefte veranderen met de tijd. Zorg er daarom voor dat u een jaarlijkse feedbackronde voor uw product opneemt in uw strategie voor productpositionering. 

Let op: Mogelijk moet u twee keer per jaar feedback verzamelen als er grote wijzigingen zijn in uw product en de impact ervan op uw doelgroep. 

Dit is een van de redenen dat enquêtes zo'n fijne optie zijn voor het uitvoeren van onderzoeken naar productpositionering. U kunt ze automatisch versturen op bepaalde tijdsintervallen, snel en betaalbaar feedback verzamelen op een flexibele manier en de reacties eenvoudig vergelijken met die uit eerdere onderzoeken.

Maar hoe ziet productpositionering er nu uit? Hier vindt u drie voorbeelden uit de praktijk die u meer inzicht bieden:

1. Tesla is niet het eerste bedrijf dat elektrische auto's maakt, maar hun succes komt voort uit de marketing die is gericht op milieubewuste huishoudens met een gemiddeld tot hoog inkomen, die het uiterlijk en de rijkwaliteiten van een auto belangrijk vinden.

2. Simple biedt bankservice met behulp van een strakke, eenvoudige en intuïtieve app. Om op te vallen hebben ze zich gericht op jonge professionals met een druk leven die geen tijd hebben om naar de bank te gaan en geen geduld hebben voor een slecht ontworpen website of app.

3. Dollar Shave Club stuurt klanten regelmatig verschillende douche- en scheerproducten. Ze onderscheiden zich door gemak: klanten hebben geen tijd of zin om zelf naar de winkel te gaan voor kwaliteitsproducten.

Nu weet u hoe u productpositionering kunt uitvoeren en hebt u concrete voorbeelden om als richtlijn te gebruiken. U bent er klaar voor om in kaart te brengen hoe u uw eigen producten kunt marketen en verkopen!