Koopgedrag meten, begrijpen en beïnvloeden

Met koopgedrag verwijzen we naar de manier waarop mensen uw product kopen: van het ontdekken tot het kopen (en in sommige gevallen het opnieuw kopen). Onder deze noemer vallen de praktische, persoonlijke en sociale factoren die invloed hebben op de aankoopbeslissing van een koper, waaronder rationele én irrationele drijfveren.

Onder het koopgedrag vallen gegevenspunten zoals de tijd van de aankoop, de duur van de aankoop, de aankoopmethode, voorkeuren van consumenten voor bepaalde producten, de aankoopfrequentie en soortgelijke cijfers waaruit u kunt afleiden hoe mensen uw producten kopen. Deze cijfers kunnen worden gegroepeerd in verschillende vormen van koopgedrag die beschrijven hoe klanten tot een aankoopbeslissing komen.

Het type koopgedrag biedt u, samen met de praktische, persoonlijke en sociale factoren die invloed hebben, inzicht in de echte redenen dat mensen uw producten kopen. Met deze inzichten kunt u marketingboodschappen opstellen waarmee uw klanten sneller een aankoopbeslissing nemen.

Als u het koopgedrag door en door kent, kunt u:

Rationele overwegingen, zoals de prijs, de kwaliteit en het gemak, oefenen allemaal invloed uit op het koopgedrag. Hetzelfde geldt voor irrationele factoren, zoals gevoelens en wensen. Aan de meeste aankoopbeslissingen ligt een combinatie van unieke mentale, emotionele en aan gedrag gerelateerde factoren ten grondslag.

Elke klant heeft een 'zwarte doos' met mentale, emotionele en aan gedrag gerelateerde factoren die invloed hebben op zijn of haar koopgedrag. De inhoud van deze doos is afhankelijk van de lifestyle, de consumptiepatronen, de persoonlijke waarden, de relaties, zijn of haar band met merken, de persoonlijkheid en de demografische gegevens van de klant.

Mensen kiezen er uiteindelijk voor om producten te kopen op basis van hun onmiddellijke behoeften en persoonlijke voorkeuren samen met hun blootstelling aan marketingboodschappen en sociale invloeden. Effectieve marketing en aanbevelingen hebben een mentale of emotionele impact op klanten.
Sommige factoren die het koopgedrag beïnvloeden, zoals maatschappelijke trends, zijn dynamisch van aard. Groepen mensen, maatschappelijke normen en culturele trends veranderen; hetzelfde geldt dus voor het koopgedrag. Met flexibel marktonderzoek blijven bedrijven het zich ontwikkelende gedrag van consumenten altijd een stap voor.

Er zijn vier basissoorten koopgedrag: complex koopgedrag, dissonantiereducerend koopgedrag, gewoontekoopgedrag en variatiezoekend koopgedrag. De meeste aankopen vallen in een van deze vier categorieën, maar klanten kunnen verschillend reageren op dezelfde aankopen.

Mensen vertonen vaak complex koopgedrag als ze een grote aankoop doen, zoals een auto of een huis. Mensen zijn zeer betrokken bij deze aankoopbeslissingen en doen grondig onderzoek naar al hun opties voordat ze een aankoop doen. Dit type koopgedrag steekt de kop op als een aankoop een significante impact heeft op iemands leven of als de aankoop gepaard gaat met aanzienlijke risico's.

Koopt iemand keer op keer hetzelfde product, dan vertoont deze persoon gewoontekoopgedrag en een hoge mate van productloyaliteit. Een consument kiest bijvoorbeeld elke keer voor hetzelfde merk zonnebrandcrème of melk in de winkel. Deze klanten doen geen onderzoek naar alternatieven omdat ze niet van het gebruikelijke merk willen afwijken.

De tegenpool van gewoontekoopgedrag is variatiezoekend koopgedrag. Mensen zijn op zoek naar variatie omdat ze hun favoriete product nog niet hebben gevonden of omdat ze naar wat afwisseling op zoek zijn. Iemand vertoont bijvoorbeeld variatiezoekend koopgedrag door vaak verschillende restaurants te proberen. 

Als mensen bang zijn om de verkeerde koopbeslissing te nemen, vertonen ze dissonantiereducerend koopgedrag. Dit type koopgedrag komt vaak voor als iemand bang is spijt te krijgen van zijn of haar aankoop, iets wat vaak het gevolg is van een eerdere ervaring. Een voorbeeld van dissonantiereducerend koopgedrag is een consument die veel tijd besteedt aan het vergelijken van verschillende verfkleuren, maar een stuk minder tijd aan de verfmerken. 

Het koopgedrag van de meeste klanten is voor elke aankoop anders. Mensen doen vaak enkele gewoonteaankopen, ze drinken bijvoorbeeld elke ochtend dezelfde koffie, maar doen bij andere aankopen juist weer grondig onderzoek. Veel mensen proberen graag nieuwe producten, zoals een unieke chipssmaak, maar springen bij grotere aankopen minder snel in het diepe.

De beste indicatie voor op welk type koopgedrag mensen terugvallen in een specifieke situatie of bij een bepaald product, is de hoeveelheid risico die gepaard gaat met de aankoop. Omdat duurdere producten een groter financieel risico inhouden, zijn mensen meestal meer betrokken bij hun duurste aankopen.

Als een aankoopbeslissing invloed heeft op meerdere mensen, wordt het koopgedrag van klanten een stuk ingewikkelder en hebben meer deelnemers inspraak. Als een gezin bijvoorbeeld een nieuw huis koopt, spelen de mentale, emotionele en aan gedrag gerelateerde overwegingen van elk familielid een rol. Koopt iemand alleen een huis, dan weegt sociale invloed minder zwaar.

Ook demografische gegevens, zoals leeftijd en inkomen, hebben invloed op het koopgedrag. Tieners doen bijvoorbeeld meestal minder significante aankopen dan volwassenen, waardoor de kans op variatiezoekend koopgedrag toeneemt. Mensen die hun financiële zaken op orde hebben, vertonen minder vaak dissonantiereducerend gedrag, aangezien de persoonlijke financiële risico's een stuk lager zijn.

Hoewel het koopgedrag zich dus altijd ontwikkelt, is de kans groter dat sommige kopers een bepaalde vorm van koopgedrag vertonen. Dit hangt samen met hun demografische gegevens of definiërende factoren, zoals of de aankoop online of in de winkel plaatsvindt. Klantprofielen koppelen soorten consumenten aan bepaalde typen koopgedrag.

Een analyse van het klantgedrag is een vorm van consumentenonderzoek waarbij zowel kwantitatieve als kwalitatieve gegevenspunten van respondenten worden verzameld, oftewel statistische gegevens en open antwoorden over koopgedrag. Bij dit type klantenanalyse worden klantprofielen opgesteld en wordt het koopgedrag van elk profiel tijdens elke fase van het klantentraject bijgehouden.

Als uw bedrijf al op effectieve wijze klantenanalyses uitvoert, kunt u klantprofielen opstellen voordat u de overstap maakt naar gedragsonderzoek. RFM-analyse en berekeningen van de levenslange waarde van klanten zijn beide doeltreffende manieren om waardevolle marktsegmenten te herkennen in uw klantgegevens. Maar u kunt ook de andere kant op werken. U filtert dan de onderzoeksresultaten op gedragsgegevens om zo demografische verbanden aan het licht te brengen.

Hoewel er veel manieren zijn om consumentenonderzoek uit te voeren, zoals vraaggesprekken en casestudy's, zijn enquêtes vaak de eenvoudigste oplossing om gegevens van klanten of doelmarkten te verzamelen. Met marktonderzoeksenquêtes kunt u de factoren vinden die het koopgedrag van consumenten beïnvloeden, terwijl klanttevredenheidsenquêtes een goede manier zijn om inzicht te krijgen in het koopgedrag van klanten.

Met enquêtes over consumentengedrag peilt u koopgedrag samen met de rationele en irrationele factoren die de waarde bevorderen en aankoopbeslissingen beïnvloeden. Kies voor praktische vragen zoals 'Hoeveel andere mensen in uw huishouden maken gebruik van deze productcategorie?'. Voeg ook reflecterende vragen toe, zoals 'Neemt u meestal beslissingen over welk merk u koopt van tevoren of als u in de winkel staat?'

Weet u hoe mensen zich gedragen als ze uw producten kopen, dan weet u hoe u met kopers moet communiceren in die cruciale periode tussen het ontdekken en kopen van uw product.

Gaat een aankoopbeslissing bijvoorbeeld gepaard met complex koopgedrag, dan is het een goed idee om met uw marketing leads te koesteren (en ze niet alleen te vinden). Omdat complexe aankoopbeslissingen vaak veel tijd kosten, is het logisch om meer tijd te steken in het binnenslepen van leads dan om snel op een nieuwe lead over te stappen als u even niets van een lead hebt gehoord.

Als een aankoopbeslissing gepaard gaat met dissonantiereducerend koopgedrag, dan staat het geruststellen van uw leads waarschijnlijk bovenaan uw lijstje. Als consumenten uw aankoop als risicovol zien, dan zijn ze soms op zoek naar een soort 'verzekering', zoals een gratis proefversie of een geldteruggarantie. Zo stelt u ze meer op hun gemak. Leg de nadruk op het opbouwen van het vertrouwen bij potentiële klanten.

Gaat een aankoopbeslissing gepaard met gewoontekoopgedrag, dan is merkloyaliteit erg belangrijk. Als uit uw onderzoek blijkt dat uw meest waardevolle marktsegmenten dit type koopgedrag tentoonspreiden, dan is het slim om u te richten op het bevorderen van de merkloyaliteit onder bestaande klanten.

Als een aankoopbeslissing gepaard gaat met variatiezoekend koopgedrag, dan is het extra belangrijk om uw product te differentiëren en u te onderscheiden van de concurrenten. Kopers met dit type gedrag belonen vaak bedrijven met een meer experimentele aanpak ten aanzien van hun productontwerp en marketing.