Producten prijzen met een enquête over betalingsbereidheid
Eigenlijk spelen consumenten elke dag hun eigen versie van Prijzenslag.
Ze weten goed wat ze bereid zijn te betalen voor een bepaald product en wat ze te veel vinden.
In gedragswetenschappen en het bedrijfsleven noemen we dit de 'betalingsbereidheid'. Het is ontzettend belangrijk om het concept van betalingsbereidheid en de gevolgen hiervan goed te begrijpen, om producten juist te prijzen. U wilt niet te weinig vragen en uw winst beperken, maar u wilt ook niet dat de prijs zo hoog is dat u potentiële klanten afschrikt.
Dat laatste is doorslaggevend. U wil er niet achter komen dat uw prijzen te hoog zijn, wanneer uw product al in de schappen ligt. Om dat te voorkomen, zijn enquêtes over betalingsbereidheid de meest effectieve tool om duidelijke grenswaarden voor uw prijzen te kiezen.
Wat houdt betalingsbereidheid eigenlijk in?
De bereidheid om te betalen, ook wel afgekort tot WTP (willingness to pay), is de maximale prijs die uw klant bereid is te betalen voor een product of dienst. Hoewel potentiële klanten waarschijnlijk minder bereid zijn te betalen dan de limiet, betalen ze in de meeste gevallen geen hogere prijs. Over het algemeen wordt de betalingsbereidheid uitgedrukt in een bedrag, maar soms gebruiken we een prijsbereik.
Hoe belangrijk het is om te weten hoeveel uw klanten bereid zijn te betalen, komt duidelijk naar voren als u zich realiseert dat één op de twee B2C-consumenten en twee op de vijf B2B-consumenten zegt dat de prijs een van de drie belangrijkste overwegingen is bij het nemen van een beslissing over een aankoop.
Betalingsbereidheid vs. bereidheid om te accepteren
Naast de bereidheid om te betalen moeten bedrijven ook het concept van 'bereidheid om te accepteren' goed kennen.
De betalingsbereidheid geeft aan wat consumenten over hebben voor producten of diensten, terwijl de bereidheid om te accepteren aangeeft wat u als verkoper kunt accepteren.
Deze twee concepten ontmoeten elkaar bij de transactiekosten: het punt waarop de bereidheid om te betalen en de bereidheid om te accepteren gelijk aan elkaar zijn. Dat is de prijs waarbij iedereen tevreden is over de transactie.
Vragen stellen over betalingsbereidheid in enquêtes
Enquêtes zijn cruciaal om de juiste prijs te kiezen en om voor producten of diensten te bepalen wat de limiet is die klanten bereid zijn te betalen. Door betalingsbereidheid kunnen bedrijven de markt betreden met het vertrouwen dat een product zo geprijsd is dat consumenten worden aangemoedigd om te kopen, terwijl de winst wordt gemaximaliseerd. Ook kunnen bedrijven enquêtes over betalingsbereidheid gebruiken om prijzen aan te passen bij nieuwe trends of andere externe factoren die impact kunnen hebben op het koopgedrag van consumenten.
Omdat geld een gevoelig onderwerp kan zijn, is het belangrijk dat u goed nadenkt over hoe u respondenten vraagt wat ze bereid zijn te betalen. U moet ook rekening houden met enkele andere belangrijke zaken om de meest nauwkeurige gegevens en feedback te verzamelen met enquêtes. Dit zijn twee factoren om te overwegen bij het maken van enquêtes over de betalingsbereidheid:
- Geef aan wat de valuta is: Een euro in Nederland heeft niet dezelfde waarde als een yen in Japan. Daarom is het belangrijk om aan te geven welke valuta u gebruikt in uw enquête.
- Tijdsbestek: Als u een doorlopende service of abonnement verkoopt, geeft u in uw enquête aan wat het tijdsbestek van de betalingen is, zoals eenmalig, maandelijks of jaarlijks. Daarnaast is het belangrijk om vooraf marktonderzoek uit te voeren. Het kan rendabel zijn om prijzen van concurrenten te bekijken voor vergelijkbare diensten, voordat u de enquête verstuurt.
Open vragen
Omdat respondenten open vragen in hun eigen woorden kunnen beantwoorden, ontvangt u allerlei inzichten over de betalingsbereidheid. Een voorbeeld: "Hoeveel denkt u dat dit product of deze service kost?" De respondenten vullen vervolgens hun antwoorden in. Afhankelijk van wat u weet over de vraag naar uw product, de doelmarkt en andere verwante factoren, kunnen de resultaten van een open vraag zoals deze u mogelijk verrassen en leiden tot een nieuwe kijk op uw prijzen.
Perfecte situaties voor open vragen
Open vragen zijn vooral geschikt voor enquêtes over wat respondenten bereid zijn te betalen voor nieuwe producten of diensten. Als consumenten bijvoorbeeld geen idee hebben van wat uw product of service kost, dan kunt u met open vragen de verwachtingen meten van wat uw doelgroep bereid is te betalen, zonder dat u suggesties geeft.
Open vragen zijn vooral handig als aanvulling op de volgende concepten:
- Concepten met alle details: Zelfs als uw concept voor een potentieel product of service al helemaal klaar is, kan het nuttig zijn om met open vragen te testen hoe het in de smaak valt. Op die manier kunt u bevestigen wat de klanten vinden van de details en specificaties.
- Concepten met bestaande concurrenten: Open vragen zijn handig als u wilt weten hoe nieuwe producten of diensten zich onderscheiden van vergelijkbare producten van uw concurrenten, en hoe uw prijzen zich verhouden tot het aanbod op de markt.
- Beperkte reeks reacties: Bij een beperkte reeks reacties krijgen respondenten maar een bepaald aantal antwoordopties te zien. Het kan heel handig zijn om een beperkte reeks reacties op te volgen met open vragen, waarbij respondenten hun keuze kunnen toelichten.
Onthoud dat vanwege de vrijheid van open vragen de reacties moeilijker te analyseren zijn dan gesloten vragen. Maar functies voor tekstanalyse, zoals de stemmingsanalyse en woordwolken, zijn een effectieve manier om snel vast te stellen wat klanten bereid zijn te betalen.
Vragen met een gesloten einde
Gesloten vragen tonen respondenten vooraf bepaalde antwoordopties. Bij enquêtes over betalingsbereidheid kunnen dat specifieke prijzen of verschillende prijsbereiken zijn. Omdat gesloten vragen worden gebruikt om concrete resultaten te verzamelen en trends te detecteren, kunnen ze nuttig zijn om specifieke vragen over prijzen te beantwoorden en gedetailleerde inzichten te verzamelen.
Een gesloten vraag als 'Hoeveel verwacht u dat dit kost' vereist meerdere antwoordopties, in tegenstelling tot een open vraag. Houd ook hier rekening mee:
- Het aantal antwoordopties: Het aantal prijsopties kan uiteenlopen op basis van de specifieke situatie en wat u probeert te bereiken. Maar een algemene vuistregel is om respondenten vier tot zes antwoordopties te geven.
- Meerkeuzevragen of een bereik: Kies of u specifieke bedragen of een prijsbereik wilt noemen in uw antwoordkeuzen. De eerste optie leidt tot concretere antwoorden, terwijl u bij optie twee meer ruimte hebt voor flexibele prijzen.
Perfecte situaties voor gesloten vragen
Het komt vaak voor dat de efficiëntie en duidelijkheid van gesloten vragen de meest logische keuze is voor enquêtes over betalingsbereidheid. Hoewel open vragen over verwachte kosten meestal de voorkeur hebben, omdat u de antwoorden van respondenten op geen enkele manier beïnvloedt, zijn gesloten vragen ideaal in situaties waarin u beperkt bent wat betreft uw prijspunten. Misschien hebt u al besloten dat u uit drie verschillende prijzen gaat kiezen en wilt u weten welke prijs de meeste mensen bereid zijn te betalen. Met een sjabloon om prijzen te testen, kunt u snel gesloten vragen stellen met een beperkt aantal bestaande opties.
Gesloten vragen zijn vooral een goede keuze als u de volgende facetten wilt verkennen wat betreft betalingsbereidheid:
- Concepten met een hoog niveau (weinig details): Gesloten vragen zijn een goede optie als u net bent begonnen met een nieuw product of service en meer duidelijkheid wilt over de richting om potentiële klanten voor u te winnen.
- Concepten zonder bestaande concurrenten: In dit geval probeert u zich niet te onderscheiden van een vergelijkbaar product van een concurrent, maar ontwikkelt u een compleet nieuw concept. Met gesloten vragen ontdekt u of en hoeveel consumenten bereid zijn te betalen voor dit type product.
- Reeks beperkte reacties: Eigenlijk hebben alle gesloten enquêtevragen een beperkte reeks reacties, omdat de opties niet eindeloos zijn. Maar het kan gebeuren dat het logisch is om respondenten maar drie opties te bieden, zoals in het voorbeeld met het prijsbereik hierboven.
- Prijsgevoeligheid: De prijsgevoeligheid is de impact van de prijs van een product op de vraag van klanten of betalingsbereidheid. De mogelijkheid om de prijsgevoeligheid te becijferen speelt een belangrijke rol als u een prijs probeert te kiezen die precies goed is.
Bij een hoge prijsgevoeligheid onder consumenten is er een duidelijke relatie tussen de prijs en de vraag van klanten. Bij een substantiële prijsstijging verkoopt u minder. Als de prijs daarentegen te laag is, kan de omzet voor een groot deel onveranderd blijven bij een prijswijziging.
Bij de analyse van gesloten reacties in enquêtes over betalingsbereidheid, kunt u gebruik maken van functies als kruistabellen en benchmarks. Hiermee kunt u prijsgegevens verzamelen en sneller beslissingen nemen.
Van Westendorp-prijsgevoeligheidsmeter
De Van Westendorp-prijsgevoeligheidsmeter is een meerkeuzemodel dat een bewezen effectieve manier is om op indirecte wijze te meten wat potentiële kopers bereid zijn te betalen, zonder de vraag rechtstreeks te stellen.
In plaats van dat potentiële klanten een prijs noemen, beoordeelt u met de Van Westendorp-prijsgevoeligheidsmeter een reeks prijzen.
Om optimaal te profiteren van dit prijsmodel, stelt u de volgende vier vragen aan het einde van de enquête:
- Welke prijs is zo laag dat u gaat twijfelen aan de kwaliteit van dit product?
- Bij welke prijs beschouwt u dit product als een koopje?
- Bij welke prijs begint dit product duur te lijken?
- Bij welke prijs is dit product te duur?
De Van Westendorp-prijsgevoeligheidsmeter is zeer effectief om de stemming van klanten te meten over een mogelijk prijsbereik. Door niet maar één vraag te stellen over prijzen vermindert u de vooringenomenheid en krijgt u een compleet beeld van het prijsbereik dat consumenten bereid zijn te betalen voor een product of service.
Als u uw producten en diensten wilt verkopen én winst wilt maken, is het van belang dat u precies weet wat de optimale prijs is. Met enquêtes over betalingsbereidheid creëert u een win-winsituatie voor u en uw klanten. Maak een gratis SurveyMonkey-account aan om van start te gaan.
Meer hulpbronnen bekijken
Brand manager
Brand managers kunnen met deze toolkit hun doelgroep beter begrijpen, het merk laten groeien en het rendement aantonen.
Succesverhalen met SurveyMonkey van topmarketeers
Zie de marketinginzichten in actie met strategieën voor SurveyMonkey binnen marketing.
3 trends op de werkplek met impact op het personeelsbestand van de toekomst
Nieuw onderzoek over trends op de werkplek en hoe medewerkers privétijd, thuiswerken en de kloof tussen werken op afstand en op kantoor overbruggen
Succesvolle campagnes met de marketingmix 4 p's
Beheers de 4 p's – product, prijs, plaats en promotie – en ontdek hoe u deze kunt gebruiken om een marketingstrategie op te stellen die tot resultaten leidt.